观念变迁很重要的一条，就是认识我们一些朋友对于社会进步的“‘无监督’崇拜”，他们总是梦想“君子不言利”成为社会的道德底线。
我国西汉时代著名的史学家和文学家司马迁在《史记·货殖列传》中描述了“天下熙熙，皆为利来，天下攘攘，皆为利往”的社会大势，提出“故待农而食之，虞而出之，工而成之，商而通之。此宁有政教发征期会哉？人各任其能，竭其力，以得所欲。故物贱之征贵，贵之征贱，各劝其业，乐其事，若水之趋下，日夜无休时，不召而自来，不求而民出之。岂非道之所符，而自然之验邪？”这段话的意思就是，人们依赖农民耕种得到食物，依靠虞人开出木材供他们使用，依靠工匠做成器皿满足他们的需求，依靠商人流通这些财物供他们选购。这难道还需要政令教导征发人民如期集会来完成吗？人们各自以自己的才能来行事，竭尽自己的力量，以此来满足自己的欲望。因此，物价低廉，他们就寻求买货的门路，物价昂贵，他们就寻求销售的途径，各自勤勉而致力于他们的本业，乐于从事自己的工作，如同水向低处流，日日夜夜而永无休止，他们不待召唤自己就这么做，物产不需征集百姓们自己就生产出来。这难道不是合乎规律的并且自然就是如此的证明吗？
司马迁的这段话，表达了与现代经济学的鼻祖亚当·斯密著名的“看不见的手”的论断几乎完全一样的思想，可是我们的司马迁比英国的亚当·斯密早了一千八百多年。在司马迁面前，我们那些梦想“君子不言利”成为社会道德底线的朋友应该感到惭愧。
误导市民的“信任消费”
前些年，个别地方有过吃饭和卡拉OK由顾客“自愿付款，多少不计”的个例，很被新闻界鼓励了一番。1995年7月19日《人民日报》“经济生活”版的专栏文章《多一点“信任消费”》，把公共汽车无人售票，和以往有过的无人售货、无人售报归类在一起，称为“信任消费”，认为应该提倡。这是很不准确、很不负责的界定。
无人售票公共汽车也称投币公共汽车。投币公共汽车在各地的兴起，是市场经济发展的要求。在企业方面，以前一辆车要配两三个人，现在一个司机把工作全包下，节约人手，提高经济效率。站在市民的立场，因为无人售票公共汽车适应城市生活的快节奏，并且与发达国家和地区的做法接轨，所以很受欢迎。
以笔者所在的广州来说，城市容量与经济发展的矛盾很大，城市规划又实在难以令人满意。在居民看来，未好好发展新区，却急于老区拆迁。这就使得城市的交通条件急剧恶化。当然，远景一定是很好的，但是居民希望的是“平稳过渡”，规划得好一些的话，应该可以做到。现在在广州，自行车数以百万辆计，机动车接近百万辆，把道路挤得寸步难行。许多专家和市民都曾建议，努力发展城市公共交通。所幸的是，市政当局在这方面迈出了扎实的步伐。新近，几十条线路开通投币非空调公共汽车和投币空调公共汽车，在相当程度上缓解了居民出行的困难。在地铁网络完成以前的“艰难时期”，如果要问广州在市政建设方面有什么进步，市民会选投币非空调公共汽车和投币空调公共汽车。
投币公共汽车在广州和在全国许多其他城市，都受到人们的欢迎，很重要的一条，是服务规范，杜绝扯皮；铁价不二，节约谈判成本。沿用几十年的按站计价制度，不仅增加运行成本，而且容易滋生扯皮事件。面对市场经济的快节奏，不改不行。二十年前各地发展过相当数量的个体小公共汽车或“中巴”，一时补充了国有公共汽车之不足，但也带来弊端。个体车服务不规范，甚至可以讨价还价。然而人们已经体验到，允许讨价还价带来的时间的和精神的损失更大，往往酿成不愉快的事件。现代经济学告诫人们，谈判的花费和消耗是很大的。投币公共汽车这种“接受或拒绝”（TAKE IT OR LEAVE IT）的契约消费方式，从制度上节约谈判成本。另一方面，个体车既个体又流动，做的都是“一锤子买卖”。许多市民都有被他们宰过的经历，因为当时那种个人做车主的“中巴”，从体制上就决定了很难有什么“企业形象”意识。即使辛苦树立形象，大部分好处却给了别人。相反，宰一次是一次，下次没人知道我会在哪里，倒显得实在些。人们曾经设想，如果“中巴”是由几个标志明显的比较大的公司来经营，良好的竞争一定会使市民得益。现在，大公司经营的、标志明显的投币公共汽车圆了市民这个小小的心愿。
投币公共汽车根本不是什么“自愿付款，多少不计”的所谓“信任消费”。吃饭“随意付钱”，是违反经济规律的做法。个别企业偶尔为之，就像向明星赠送别墅一样，归根结底是出于宣传的考虑和追求广告效应。当今世界，没有哪个饭店或卡拉OK厅可以一直在“随意付钱”的营业制度下生存下去。
正因为专栏文章将投币公共汽车定位为“自愿付款，多少不计”的所谓“信任消费”，所以文章作者把司机对乘客投币的关注，也说成是对顾客的不信任。作者写道：“时下的‘信任消费’也不是完美无缺了的。……‘信任消费’在一些场合还不同程度地表现为‘不信任’……虽然无人售票，但司机的那双不信任人的眼睛（死死盯住投币箱），却不由得让乘客尴尬万分。”最后，作者点题说：“‘信任消费’贵在信任，……我们呼唤真正、健康的‘信任消费’。”你看，这是十几年以前出现在《人民日报》的文字。
投币公共汽车不是随意付钱的所谓“信任消费”，乘客必须按照规定的数目投币，绝对不可以“自愿付款，多少不计”。所以，司机注视乘客投币，不但天经地义，而且体现敬业精神。用什么“信任消费”来误导乘客，只会鼓励不信任感，滋生误会纠纷。这和提倡微笑服务是两回事。最理想的情况，我们可以设想司机向每一位上车的乘客打招呼问好，同时关注乘客已否投币，并且与人为善地提醒极个别忘记付款的顾客投币。银行和超级市场用闭路电视监视，已经成为发达市场经济的标准做法。越是用闭路电视监视的地方，公众越有安全感。对此感到“尴尬万分”和“浑身不自在”，才叫人莫名所以。对于投币公共汽车这个我国的新鲜事物，乘客应该以充分合作的态度，表达自己的欢迎。
关于所谓“信任消费”，专栏文章还提到无人售报。
依我国时下之国情，无人售报，大体可以在两种情况下使用。一是在终日繁华、众目睽睽的地方，如大商场和大车站的客流要道，设置无人看管的投币自取的售报摊。因为众目睽睽，所以报款回收大体上有保证。虽然个别少付或不付的情况可能发生，但是总体上说，售报劳动的节省，足以弥补这点可能的损失。前些年南京《金陵晚报》曾经在有选择的若干公共汽车上试行无人售报，就属于这一类。二是新创小报或新创专刊为打开市场的原始投资。大家知道，企业为了让顾客认识他们的新产品，在开始的时候会奉送样品供顾客试用。例如《岭南文化时报》在广州创办，就采用无人看管、投币取报的办法争取读者，报箱有时候甚至设在校园的角落里。这样做的时候，本来就是准备了要“损失”一些报款的，至少比雇请钟点工免费向各家各户派送报纸要节省得多，而且“姜太公钓鱼”，比较有的放矢，宣传效果要好得多。
至于上海《青年报·大众新闻周刊》在市百一店、友谊商店搞无人售报，应该属于上述第一种情形。上海《文汇报》的记者的特写，把这种向筐里扔钱的无人售报和“风行欧美的无人售报亭”相提并论，却是深刻的误解。风行欧美的那些售报“亭”，多数设在比较开阔的地方，最要紧的是，它们都是投了足额硬币才能够打开的机器，不付钱是拿不到报纸的。规矩是投一份硬币取一份报，不过报箱打开以后，取走两份三份在操作上也具有可行性。在欧美国家，这样的情况时有发生。但是两个因素使得这种情况总的发生比率很低：一是居民素质较高，二是报纸这种商品的特性使得很少有人需要取两份。居民零散的旧报纸不能卖钱，也可以解释部分的原因。如果是出售像啤酒、饮料和小点心这样的商品，哪怕是在标榜居民素质很高的国家，投币售货机也有不同的安全设计。
不要误信什么“自愿付款，多少不计”的所谓“信任消费”。按经济规律办事，不是对顾客的不信任。让我们每个人都从自己做起，努力营造文明友好的车厢氛围和市场氛围。
“爱心伞”故事的教益
决心搞市场经济才几年，大众已经开始领略竞争带来的实惠。交通运输可以算是新近的一个例子，飞机、火车和巴士的竞争，不仅使价格下降，更加使服务质量上升。虽然每年都有通货膨胀，可是现在坐火车，却居然可以得到过去只有乘飞机才能获得的服务。从计划经济向市场经济过渡，还有很长的路要走，还会有许多困难，但是现在就可以预料，好事会接踵而来，更好的还在后头。不然的话，我们为什么要搞市场经济？
后来的一桩好事，是广州的一家企业，为树立亲民的企业形象，给有需要的顾客准备应急的雨伞。按照他们的规定，顾客在下雨天从他们设定的发放点借用雨伞，没有任何附加条件。可是想不到，开始发放没几天，就因为回收率很低，好事竟几乎演成了指责广州市民变爱心为贪心的活话剧。报纸称赞企业“雨中街头借伞便民”的“爱心”，批评市民把“爱心一幕演成贪心闹剧”，褒贬分明。电视台为此组织主题访谈，一些朋友对“广州市民素质”的忧虑和挖苦之词，简直令人震惊。新时期几百万广州市民的社会形象，备受指责。
我们的市民怎么啦？他们和全国人民一样，一直走在改革开放的前头，创造了伟大的业绩，怎么就经不起小小一把雨伞的考验，一下子栽倒地下，成为变爱心为贪心的小人？
人们一直听说在发达的市场经济中，企业要把顾客看成上帝。现在我们顾客的境遇是比过去好了一些，但是还远远没有当上帝的感觉，却不料一些企业已经在某些朋友的心目中成了上帝。你看，责备居民对不起“企业雨中街头借伞便民”的“爱心”，不就是把企业放在普施恩惠的上帝的位置上了吗？企业自己是不敢这么说他们的行为只是出于爱心的，他们并不隐讳借此树立企业形象的初衷。倒是那些朋友，把企业捧上了他们自己也不敢当的位置。
“上帝”的这一错位，让我们明白这一场活剧的脉络。随着市场经济的发展，企业的市场营销也在不断进步。改革开放以前，你买了东西，有人向你说谢谢吗？你到了商店，有人请你试饮奶茶吗？你待在家里，有人向你的信箱派送洗发香波或胡须剃刀吗？没有。怎么现在这些企业一下子都爱心大作，专门向市民送方便了呢？这样一想，企业宣传产品、苦心塑造亲民形象的根本激励就清楚了：在竞争越来越激烈的市场上，企业要取得成功，一定要讨好市民。不错，企业在这样做的时候，都会同时宣示漂亮的广告语，“让利酬宾”啦，“奉献社会”啦，“把你的麻烦留给我”啦，“托起明天的小太阳”啦，不一而足。这样的漂亮话听听也不错，至少比满耳“猛揭狠批全面专政”、“叫你永世不得翻身”之类要舒服得多。但是听归听，谁会相信“无私奉献”可以概括企业活动的宗旨呢？事实上，我们也不应该要求企业不计较自己的利益。在遵守法制公平竞争的前提下，企业为利润而经营，无可非议。这一次，通过向市民提供方便伞来塑造形象，可以说企业的市场营销策划颇有新意。如果操作得好，还有欣赏价值。只是我们不能把这样做的企业，定位为恩惠市民的施主。据《羊城晚报》报道，企业在发放应急伞的时候，说明是为了树立企业形象，同时倡导方便他人的人间真情。这没有什么可指责的，不过把应急伞叫做“宝路爱心伞”，已经表明包括广告在内的市场营销的性质，“宝路”是这个企业的牌子。
批评市民贪心，据说是因为雨伞发放了好几天，已经发放过两次了，却还没有什么人把伞还回去。三两天之间还没有人还伞并不太奇怪。假定我那天偶尔经过遇雨也借了伞，而我平素很少到那个商场去，这两天马上就专程去还，不是太不方便了吗？因为这样做的企业是标榜给顾客以方便的。就此而言，如果单是从为市民提供方便的角度来看，那年北京60家商场联手搞的“文明伞”活动，市民用过以后可以在就近的任何一家商场还伞，对于市民还伞，就方便得多。不过这样多商场联合起来搞，单个企业的广告效果就要大打折扣，我们不能一相情愿地要求发放“爱心伞”的企业这样做。
