--传播效果及优化
“你不能管理不能被衡量的东西。”
实力传播五大原则的最后一条就是评估，也可以说评估是投资回报概念系统中最为核心的一环。自从2003年实力传播提出ROI的理念并将自身定位为专注于ROI的媒介代理公司后，实力传播就围绕着广告效果的衡量开发了庞大的系统和实用的软件，投入了大量的人力、物力支持广告主进行投资回报追踪。在实力传播的带动下，广告主越来越重视对效果的衡量。
2011年央视广告资源招标总额达到127亿元人民币，再次创下新高。广告资源价格的暴涨让广告主无所适从，却诞生了一个又一个央视广告标王。财大气粗的企业各显神通，使出浑身解数争夺央视黄金时段的广告板块。
是不是投入越多，回报就越大？是不是所有的企业都要去争标王？是不是标王就意味着广告效果最好？越来越多的广告主开始进行理性思考，到底应该如何衡量广告效果？
作为企业预算开支中一个重要的项目，市场营销预算的ROI效果和效率越来越受到企业领导的重视，但如何衡量营销的效果却一直都是业界头疼的问题。营销投入最终需要转变为销售业绩的提高，这是实现营销ROI的终极目的。收入的提高固然是一个营销计划成功与否的重要标准，但如果想找出营销策略哪些地方可行，哪些地方不可行及其改进办法，我们还需要其他的衡量指标，特别是消费者层面的衡量指标。因为从营销花费到销售之间，必然存在着消费者在看到广告以后的态度和行为这一中间过程。
美国广告联会曾经调查过“对广告业最重要的挑战是什么”，排名前三位的是“怎样证明投资回报”、“想到好的点子”和“用创意去改变消费者行为”。可以说，对美国这个最大的广告市场来说，投资回报是非常重要的话题。2003年一个针对广告主的调查显示，有84％的客户认为广告是一种投资。也正是在2003年，实力传播开始提出ROI的公司定位。应该说，ROI是一种趋势。
评估，是为了改进
当广告主接受并推崇以ROI为核心的传播理念时，会发现“明智投资”和“系统评估”在实力传播五大原则中首尾呼应，贯穿了一个ROI的过程：以投资为起点，重视效果评估，进而力图改进，从而开始下一个循环往复。ROI的理念可以贯穿于工作的各个环节中。
当投入成百上千万元的广告费时，广告主当务之急要做的就是集中力量求得优化以达到效益和效果的双丰收；同时，投入一定的资金对事前事后的效果加以评估比较也是不可或缺的。要真正地实现投资回报，我们需要对传播效果评估予以足够的重视，帮助广告主回答传播活动中最主要的两个问题：现状是什么、如何改进。
首先，明确现状
在战场上，只有明确自己【和对手】当前的位置以及战场的对阵态势，才有可能选择下一步的攻防策略，安排兵力资源配备，而效果评估就可以为我们描述现状，呈现事实。事实是一切策略制定的基础。《麦肯锡方法》一书中将“以事实为基础”列为解决问题的首要步骤。对于传播活动，无论计划人员事前对其有多少期望，无论执行人员对操作过程有多么严格的控制，实际结果依然会受到市场上各种因素的影响，而最终由消费者判定的，依靠经验得到的估计仍需要事实的印证。
传播活动是在哪些市场、针对哪些人群的哪些方面的态度并在哪个时候发挥了哪些作用，这些作用是通过何种信息、以怎样的沟通方式、基于多大的投入取得的，这些都是效果评估责无旁贷要回答的。根据实际效果，广告主可以发现高投资回报的市场，区分传播在不同人群中产生的影响，了解各个传播方式的作用和整合后的效果等。
不仅如此，传播作为市场营销的一个组成部分，它的效果也直接或间接地影响着其他市场营销手段和最终的市场回报。因此，正确认识传播的实际效果，分析产生这些效果的原因，意义就不再限于传播活动本身而是市场营销的一部分。
投入于传播效果评估，将使目前的优势和劣势、危机和机会等呈现出清晰的轮廓，避免在不明事实的情况下过度投放于饱和市场而浪费资源以及可能忽视的对薄弱环节的改进。同时，有效的效果评估还可以协助广告主发现效果产生的主要驱动力以及那些没有恰当发挥作用的传播方式，以求得资源和投入的优化。
明确现状，也就是明确现在的位置，这样才能由此开始，循着正确的方向进入下一个环节。
如果能借助传播效果评估明察秋毫，举一反三地积累经验，我们不但可以了解传播的实际效果，还可以分析产生效果的各项传播投入的作用，从而找到广告投入浪费的症结，而后，扬长避短，巩固发挥有助于提升ROI的传播投入。
进而，谋求改进
在明确现状的基础上，为以后的传播活动提供经验教训，就成了传播效果调查的另一项任务。承接上面“明确现状”步骤中发现的效果和效果驱动力，以及各传播手段的整合作用，接下来就是谋求或发扬或改进的策略。针对特点不同的市场，针对效果不同的传播手段，针对消费者对传播的不同反馈，有的放矢地保持优势，发扬可提供持续发展的策略，改进实施过程；针对效果不理想的投入总结教训，找到症结，避免重蹈覆辙。
从以往事例中进行总结是进步的最好方法之一。总结是为了提高，学习是为了应用，明确传播效果的现状和原因也是为了谋求改进。所以，传播效果的研究不仅仅是回答现状的问题，让广告主从当前的传播活动中学习，也是为了进行经验的积累和深入的思考，从而提炼规律和方法，指导以后的传播活动。
没有哪个广告主和传播公司不希望改进传播策略和执行方法，从而提升传播效果。
如果没有传播效果评估的总结和探索，就不能找到可扬之长和需避之短，那么一筹莫展、缘木求鱼、南辕北辙、事倍功半甚至误入歧途等情况都难免会发生。
如果没有传播效果评估的总结和探索，每次的投放就近乎于机械地重复，而不是逐步完善和提高的良性发展；面对由来已久的相同问题，依然会感到困惑不已；那些本可以获得的、有珍贵价值的、基于实践的效果测量经验和传播作用规律，就可能会与我们擦肩而过。
说到从事例中学习，介绍经典成功案例的书籍每每都会成为畅销书，广告主也反复要求分享典型案例，媒介代理公司也经常会通过内部或外部的网络搜集案例，这些都反映出相关各方迫切希望可以从实际案例中学习，得到可以应用的方法和规律。这些案例之所以被公认为“成功”，只是因为其策略或执行方法吗？如果只有对其方法的描述，没有对其效果的印证，又如何说明其“成功”，又如何能被引为经典呢？并不是独到的、有创意的、策划者看来有效的方法都能成功，最终的成功有赖于实际效果的检验。所以，当大家趋之若鹜地搜寻经典成功案例，孜孜以求地学习其中的规律和经验时，也应该体会到其背后对效果评估的投入。正是这些效果评估才使得所谓的成功案例脱颖而出，也正是这些效果评估总结出了成功的原因，才使得广告主成为这种效果评估的投资回报的最终受益者。
广告投放效果评估的三层指标
了解了传播效果评估的重要性，下面来谈一谈如何进行效果评估，有哪些指标可以衡量传播效果。
我们认为，对广告效果的评估包含了以下三个层面：
1.媒体层面的具体指标，比如广告实现了多少曝光率，接触到了多少消费者等。
2.消费者态度层面的指标，比如有多少消费者看到并记住了品牌的广告，进而受广告吸引进行购买，产品赢得了多少口碑等。
3.销售层面的指标，即广告投放最终实现了多少销售收入或者是赢得了多少市场份额。
接下来，我们就根据这三个层面，具体分析一下如何进行传播效果的评估。
媒体层面的评价指标
在媒介代理公司中，大家广泛采用一些专门的硬性指标来衡量传播的效果，这些指标都是可以利用工具来进行追踪和量化的。有很多术语非常专业，为了不让广告主产生困扰，在此我们仅选取几个比较重要的指标加以说明。如果广告主有兴趣，可以参考实力传播出版的《实力传播A-Z媒体术语词典2.0》，其中有关于媒体行业术语的详细解释。
传统媒体常用评估指标
收视指标：总收视点【GRPs】、广告声量份额【SOV】
成本指标：千人成本【CPM】、收视点成本【CPRP】
累计指标：到达率【Reach】
具体说明：
总收视点【GRPs】：指对一项广告活动【或电视节目】总体视听众的测量，总收视点通常表示为接触人次在目标视听众总人口中所占的百分比。统计方法为：100×【总接触人次/目标视听众总人口】。总收视点通常会超过100，因为同一个人可能会反复接触同一则广告。总收视点是计算媒体投放量的一个重要指标。
广告声量份额【SOV】：在媒体环境中，通常指一种品牌在广告接触人次中所占的份额，也可以基于广告开支来计算。
千人成本【CPM】：指一次投放每接触到1 000个人所花费的成本。
收视点成本【CPRP】：指实现目标视听众一个收视点所需的成本，等于活动总成本÷总收视点。
到达率【Reach】：指特定目标视听众在特定时期内有机会看到或听到一则广告或广告活动的比例，也称为“覆盖率”或“覆盖范围”。
互联网媒体常用评估指标
互联网媒体的传播具备高度的可测量性，互联网本身就是反映营销成果的一面最佳的镜子，所有的传播效果都可以通过一系列的指标得到评估。
我们通常使用以下指标来分析网络广告的传播效果：
千人成本【CPM】：指在特定目标视听众中，每实现1 000个接触人次所需的成本。在网络广告分析中，我们可以将此概念具体为载有网络广告的网页被浏览1 000次所花费的成本。网页被浏览的次数越多，表明网络广告的曝光范围越广。千人成本指标比较符合业内人士的惯性思维模式，即按照传统媒体测量广告效果的方式来衡量网络广告的效果，操作便捷，广告主不需要太多的网络广告知识就可以知道所投放的网络广告的触及范围和人数。但是，千人成本指标也存在不足之处，即每个网络访客可以多次点击载有网络广告的页面，而且访客是否注意到网络广告还是个未知数。利用千人成本指标来衡量网络广告的效果，能在一定程度上反映网络广告的触及范围和受众数量，但是效果容易被夸大，可信度不高。
每点击成本【CPC】：指当广告被点击并形成网站访问时，用于确定广告主所需支付的费用的广告定价模型。网络访客能主动点击广告主的网络广告，表明其对该广告感兴趣，也表明该广告引起了目标受众的关注。从这个意义上讲，每点击成本指标衡量网络广告的效果更加准确有效。但是，每点击成本指标也存在一定的缺陷，即网络访客点击广告有可能是源于其对广告内容感兴趣，也有可能是源于其对广告的制作水平和创意感兴趣，而且一个访客可以多次点击广告，造成每点击成本值偏高。
每回应成本【CPR】：指每次得到网络访客回应所花费的成本，可以是在线填表、发出电子邮件等。互动是网络媒体相对于传统媒体的一个技术优势，通过电子邮件或在线填表可以及时地收集和汇总受众的需求和意见，及时地反馈给企业，实现企业与受众之间的信息交流。能给企业或产品提意见的受众才是真正的目标受众，从这个意义上来说，每回应成本指标衡量网络广告的效果更加准确。
每行为成本【CPA】：指当所期望的行为实现时，用于确定广告主所需支付的费用的广告定价模型。比如广告主期望访客购买网站的产品，每行为成本就特指每次网络访客在线购买产品所花费的成本。每行为成本指标对于广告主比较有利，能较清楚地量化网络广告的销售效果。
可以说，媒体层面的评价指标是发展最为成熟的，特别是电视广告。由于有成熟的收视率评估体系，广告主可以很清楚地知道自己的广告预算买到了多少的曝光量以及成本是否经济，但是，目前广为采用的媒体层面的评价指标也有很大的不足：
其一，不同媒体的评价指标体系不可比。例如，电视媒体评估体系采用的收视率、报纸媒体评估体系采??的阅读率、户外媒体评估体系采用的人流量或者曝光量、网络媒体评估体系采用的点击率等，它们之间并不可以直接相比。
其二，如今的营销传播早已突破了传统的广告形式，例如活动赞助、明星代言、社交网站上的口碑传播等传播手段，都无法用既有的指标体系进行评估。
为了解决整合传播层面的评价难题，实力传播在全球提出了“接触点投资回报追踪模型”，用“品牌经验”这个唯一可以比较的指标来评估不同营销渠道的效果【更多介绍请见第56页】。
图8-3和图8-4分别显示了全球及中国范围内主要大众媒体广告份额和品牌经验份额的对比，给读者一个直观的比较。
“接触点投资回报追踪模型”的一个核心理念是：广告份额和品牌经验份额要大致相当。对比全球和中国主要大众媒体的广告份额和品牌经验份额，我们不难看出：
数据来源：2009年实力传播全球广告花费预测，2010年7月品牌经验份额--全球接触点投资回报追踪调研
数据来源：2009年实力传播全球广告花费预测，2010年7月品牌经验份额--2010年中国接触点投资回报追踪调研
1.在中国，电视媒体占据了39%的广告份额，获得了37%的品牌经验份额，相比全球29%的电视品牌经验份额高出许多。因此，电视媒体在中国仍然是投资回报率较高的媒体。此外，户外媒体和电台媒体在中国向消费者传递的品牌经验份额也和其广告份额大致相当，其投资回报率也较好。
2.报纸媒体目前占据了中国广告份额的24%，但只向消费者传递了11%的品牌经验份额。其投资回报率明显较低。
3.杂志媒体和电影院媒体在中国向消费者传递的品牌经验均明显高于其所占据的广告份额，值得广告主进一步加大投资。
4.有趣的是网络媒体，在中国，2009年网络媒体占据了16%的广告份额，已经超过全球13%的平均水平，但是网络媒体向中国消费者传递的品牌经验份额仅为19%，低于全球22%的水平。这意味着，在中国，虽然网络媒体的投资回报率高
