根据品牌在不同城市的竞争中所处的位置，我们又可以将市场分为两类，即品牌处于领导品牌地位【品牌在该城市的市场份额居于行业中的第一位】和跟随品牌地位【品牌在该城市的市场份额居于行业中的第二位或者第三位】。比如该广告主的品牌在北京是领导品牌，在上海和广州则属于跟随品牌。
从媒体投放的角度来看，对于维生素保健品类别来说，电视广告是最主要的媒体平台，因此该广告主希望我们从不同电视广告投入的效果来进行分析，从而对其电视广告投入提供指导。
该广告主分享了过去24个月其品牌在不同城市的销售量以及所占市场份额的数据，我们结合同期的品牌在这些城市电视广告投入的绝对量以及电视广告声量份额进行相关性分析，结果发现：
1.在成熟市场，且客户品牌处于市场的领导地位，如北京数据分析显示，无论是电视广告投入的绝对量、电视广告声量份额、品牌销售量，还是品牌所占的市场份额，均无明显的相关性。也就是说，在北京这样一个成熟市场上，由于市场的蛋糕不容易进一步做大【品类的销售增长缓慢】，并且品牌已经获得消费者广泛的认可【市场份额第一】，增加电视广告的投入并不能带来即期的市场回报，而短期内减少电视广告投入也不会对销售产生伤害。针对这一类别市场的媒体策略是维持或者适当减少电视广告的投入量，转而使用一些更具互动性的媒体或者线下活动来加强和消费者的联系。
2.在成熟市场，但客户品牌处于市场的跟随地位，如上海和广州，数据分析显示，在这一类市场上，电视广告投入的绝对量和品牌的销售量之间不存在明显的相关性，但是电视广告声量份额和品牌所占的市场份额之间存在高度的相关性。在这些城市中，品类的增长空间有限，品牌要想获得更多的销售额，主要依靠抢夺竞争对手的消费者。在制定广告投入策略时，关键不是要看自己品牌的投入量，而是要看自己品牌在整个品类中的广告声量份额。
3.在成长市场，且客户品牌处于市场的领导地位【市场份额第一】，如成都和武汉，数据分析显示，在这一类市场上，电视广告投入的绝对量和品牌的销售量之间具有高度相关性，而电视广告声量份额和品牌所占的市场份额之间相关性不高。在这类市场上，由于品类的成长迅速，且品牌处于领导地位。因此品牌传播的主要任务就是把整个市场的蛋糕做大，也就是说要鼓励更多的人使用维生素保健品，或者是更经常地使用维生素保健品。当整个市场的蛋糕做大时，品牌自然会从中获益。从媒体策略来看，品牌要注重增加自己在这类市场上的广告投入。
4.在成长市场，但客户品牌处于市场的跟随地位，如长沙和西安，数据分析显示，在这一类市场上，电视广告投入的绝对量和品牌销售量之间，以及电视广告声量份额和品牌所占的市场份额之间都存在高度相关性。对于此类市场，客户的媒介策略既要考虑到自己的品牌广告投入的绝对量，也要顾及到自己的品牌在整个行业市场中的广告声量份额。
从以上案例可以看出，通过对广告主产品情况的深入了解，我们可以对广告传播在不同市场的效果进行评估，并为下一阶段的传播提供理论和数据基础。
今天，你评估了没有？
既然传播效果评估如此重要，能够帮助广告主明确现状、发现规律、改进工作，那么它是否已经广泛地在实践中开展了呢？根据目前的观察，传播效果评估的作用和价值尚处于逐步被认识的阶段，其发展实施水平也参差不齐，有的广告主已经通过几年的经验累积转向传播效果评估的精细化，有的广告主依然在做与不做之间徘徊。要达到常规化、普遍化、规范化，还需要广告主、媒介代理公司、调研公司等一致努力。
为什么不实施传播效果评估呢？由于接触范围所限，这里只分析几种可能的原因：
一、相信主观判断。有时，广告主或媒介公司会根据自己的感受判断来估计实际效果，而不是实施专门的效果评估调查。不可否认，经验、判断以及对市场的直觉都有其价值和作用，但同时也可能会面临一些显而易见的问题。广告主毕竟不是消费者，由于受到所从事的行业和日常工作的影响，广告主甚至可能与普通消费者的感受具有明显的差异。例如广告主会更敏感于自己和竞争对手的广告，会更关注各种传播活动，其生活节奏、信息接收渠道及方式都和普通消费者具有较大不同。所以，用广告主的主观判断来推测传播在消费者心中产生的影响，难免会有偏颇之处。比如，消费者是否真的可以如我所愿区分出收看电视广告的不同频道？当户外广告无所不在时，消费者是否只是将其当做一个背景，是否会因为赶路或拥挤而“熟视无睹”？当广告主为一个杂志广告的创新形式而兴奋时，读者是否真的注意到了大家期望突出的特点？凡此种种，主观判断恐怕难以准确感知。
二、考虑进行效果评估的资金投入。设计严格、实施准确的专门效果评估调查的确需要一定的投入，这笔费用有时也是令广告主止步的原因之一。对于任何投入，都应该按照其提供的回报来衡量其价值。效果评估与其他一些服务和商品一样，面临投入和所提供的价值的权衡。同时，投入的承受力也与传播活动本身的投入有关。广告主可以投入1 000万元完成一次传播活动，那么对于这1 000万元取得的效果是否也应该有所评估呢？对于其中的得失是否应该进行总结以备借鉴呢？如果投入几万元【占总资金的不到1%】实施针对重点【或代表性】市场的效果评估，是否可以将这1 000万元的价值发挥得更为充分？效果评估的价值有两点：在完成传播活动的同时，就现实意义而言，对其效果有切实的了解，而不至于盲目乐观【悲观】或一味猜度；就长远利益而言，积累了经验，供后续的策略和执行借鉴。这两大价值的确是值得重视的，尤其是后者，这些经验可能成为以后更有效的传播策略的铺路石，所节省的低效投入、所提升的ROI实效，将是更诱人的利益回报。
三、谁来实施效果评估？广告主通常是实施效果评估的主体。广告主作为传播活动的投入者、品牌和传播信息的拥有者，通过传播与消费者进行沟通，而后调查这些影响【效果】，是比较通畅的流程。同时，某些媒体作为传播活动的载体，也会进行一些针对性的调查，关注自身的信息传播效果。媒介公司也可能会为客户有选择地实施一些效果评估。
四、寻求从其他人的经验中得到启示。无论是出于他山之石可以攻玉还是取经问道的初衷，从他人的经验中学习都是无可厚非的。这里要强调的是，向他人学习与基于自身的评估研究，两者相辅相成。向他人学习，作为辅助手段不可谓不是高效率而低投入的；但是，基于自身的评估研究才是根基和核心。其他广告主的经验毕竟是以特定的品类和产品、特定的目标群体、特定的市场环境为基础的，实施策略也不尽相同；即使是同品类相似产品的参考，也应审视产品的发展阶段是否不同，传播目的是否不同等。因此，吸取他人经验作为借鉴尚需斟酌，切不可舍本逐末，一味模仿，放弃自身传播效果的评估。只有针对自身的特点，慎重参考他人的经验，总结创造出具有自身特色的行之有效的ROI策略，才是既坚持本源，又博采众长的发展战略。
无论是驾驭传播效果评估工具的老手，还是刚刚起步的新手，都同样面临环境的变化和自身的变化。在环境中，更多的传播手段、更加有选择性的消费者、更激烈的竞争几乎每天都在出现；在自身的发展阶段，市场目标、资金状况等也并非一成不变。谁先投入评估分析，谁先从失败或成功中获得经验，谁就先受益而一路领先。正因如此，对传播效果评估的投入在当前才更体现出了其价值。各种各样的传播趋势迫使广告主不断改变评估方式，以适应新时期传播的需要。
整合传播：需要广告主通过传播效果评估了解整合传播的整体效果以及每个媒体各自的作用机制，以便取长补短。不能将各部分的效果简单地拼接，也不能淹没各传播渠道的独特优势。
创意性传播方式【非常规广告、创新投放方式等】：需要广告主通过传播效果评估摸索新方法的潜力和特点。不能也很难完全凭借主观判断推测新的方式方法的效果，也不要轻易放弃对这些新的传播方式效果的总结和经验累积。
市场和消费者的变化：需要广告主通过传播效果评估追踪市场变化带来的影响，包括新市场的加入、消费者的态度变化、品类的发展情况等。不能僵化地墨守成规，也不要无视外界市场的变化可能对效果产生的影响。
市场竞争激烈：需要广告主通过传播效果评估更精确地掌握目前的效果，更及时准确地发现问题和机会，在竞争中抢得先机保持优势。不能草率地【或迟缓地】基于对现状模糊的了解而采取行动，也不要低估了在激烈的竞争中由于错误决策或失去机会而引发的不可弥补的损失。
“摸着石头过河”，人们常用这个道理激励探索者；同时，也应该激励探索者对每次的摸索效果进行总结。要明确完成每一步之后自己的位置、与目标的距离和前进的方向；只有总结规律，明白不同石头的形状、特点和作用，才能越走越稳，越走越快，最终不但能顺利过河，还能凭借积累的经验逐渐穿行自如地渡过以后遇到的河。相反，没有对效果进行总结，只是简单地重复一次次的摸索，既不能避免下一次的风险，也无法提高速度，试问谁愿意永远摸着石头而不能顺畅前行呢？
传播效果评估在ROI实施过程中起着承上启下的作用，体现为顾后瞻前、总结提高。一次次的传播活动之所以得以有效实施，追本溯源，是发端于传播活动的投入，同时也是由传播效果评估带来的不断的改进所推动的。
整合传播ROI的推进，需要勇敢的实践者投入实施传播活动并尝试新方法，也需要严谨的思考者将投入置于传播效果的评估，为了发现问题、了解效果而实事求是地明确现状，为了解决问题、长远发展而孜孜不倦地谋求改进。
