：
随着新媒体的迅速发展，新媒体类型层出不穷，既有发展已达十余年的互联网媒体，也有新兴且备受热议的商务楼宇液晶电视、空港传媒、IPTV、手机媒体等等。而除了种类上的扩充之外，新媒体本身也伴随技术进步、创意突破而不断有新的发展--如电梯海报已由当年单纯的静态框架海报发展为现今的框架2.0动态广告媒体形式；在上海、北京，出租车后的普通液晶显示屏也有了变化，以触动传媒为代表的兼具互动、选???功能的液晶显示屏产品开始亮相。
面对丰饶诱人的新媒体盛宴，新媒体经营者们跑马圈地，动作频繁--分众传媒已由当年的单一的楼宇液晶电视领域扩充到了卖场电视、电梯海报、互联网、手机、影院等等多元新媒体领域，而众多广告公司和传统媒体也都切实感受到了新媒体对传统广告的冲击，意识到了新媒体带来的机会，相继增加相关的新媒体经营管理部门，开发或代理新媒体产品。不管是新媒体公司，还是传统媒体单位，抑或是广告公司，都想在新媒体领域分到属于自己的一杯羹。
然而，横亘在众多新媒体淘金者与真金白银间的还是“米饭班主”广告主的想法与需求。对于新媒体淘金者来说，了解了广告主的需求与困惑，找准自身媒体在广告主营销传播中的独特位置，并有效提高广告主传播效率，切实解决广告主的传播问题，才能在新媒体经营中处于不败之地。那么，广告主的新媒体需求何在呢？广告主的新媒体征战又存在着哪些挑战和困惑呢？
本篇以中国传媒大学广告主研究所2006年年度研究课题《中国广告主新媒体投放研究》开篇，聚焦广告主新媒体实践运作，从广告主的角度来解读新媒体的使用价值，探讨广告主的新媒体观、新媒体使用现状及实战策略。本篇并收录黄升民、丁俊杰等业界专家从广告投放、广告影响力等多元视角探讨新媒体投放的系列文章，为我们开阔视野、澄清认识提供有益启发和建议。最后，我们特别贴近企业一线营销传播人员实践，从具体实操层面出发，聚焦几种主要的备受广告主关注且投放较为活跃的新媒体类型，进行个案解析，为广告主新媒体实际操作提供借鉴和参考。
·理论研究：内容一为广告主新媒体投放趋势专项报告，二为学界业界专家关于新媒体投放的系列文章。广告主新媒体投放趋势专项报告以专项调查的形式，通过调查问卷和深度访谈的方式了解并且深入解读广告主新媒体使用的主要特征和动因、新媒体在广告主广告媒体运作中的作用以及预测广告主运作的未来趋势。整体来看，广告主对于新媒体的投放呈现上升趋势的，被访企业投放新媒体的费用占整体广告费用的平均比例为21%，而56.8%的被访企业预计2007年新媒体广告费用占企业媒体广告投放费用比重呈现上升趋势！相比而言，被访企业预计2007年在电视、户外和报纸三大媒体上的费用分配都有所下降。从行业来看，计算机、房地产、家电、通讯产品及服务、保健食品这几大行业对新媒体的投放活动最为活跃；从新媒体类型来看，商务楼宇液晶电视和互联网是广告主最为认同的新媒体平台，特别是商务楼宇液晶电视，由于其目标受众为中高端白领人群，因此获得了手机、汽车、化妆品、金融服务等产品广告主的青睐。而网络媒体，由于其同时具备电视、报纸、杂志等媒体声音、画面、深度的特征，同时也具备互动性特征，因此获得了房地产、IT产品以及网络服务类广告主的高度认可，这三个行业占有了网络媒体投放量的60%以上。而广告主看重新媒体的主要价值在于：目标消费者针对性强、广告到达率高、能够与受众进行深度沟通、同时具备互动性强的特征。在传统媒体传播效力不断降低的大背景下，新媒体的这些特征正好迎合了广告主高效、有针对性传播的需求。在未来，广告主的新媒体使用将呈娱乐化应用的趋势以及向以网络媒体和分众媒体为代表的新媒体“中心化”趋势发展。“专家系列文章”包括来自学界、业界的专家学者如黄升民、丁俊杰、江南春等关于新媒体环境下对于消费者生活形态及媒体消费行为以及企业营销广告行为的再思考--不管是学界的黄升民、丁俊杰教授，还是业界领跑者江南春都认为，随着媒体数量的增加与质量的提升，生活圈媒体的崛起以及受众接触媒体习惯的细分化，广告主需要针对消费者的消费行为变化，深耕细作，进行传播的分众化、窄众化，以达到更好的广告传播效率与广告影响力。
·实务个案：分别从广告主对于各种新媒体--网络媒体、户外新媒体、终端媒体、手机新媒体、电影媒体等的使用情况来做分析与探讨，同时也针对“新富人群”、“年轻人群”的特征，特别分析了奢侈品新媒体使用情况和广告主大学生营销新媒体使用情况。一个个实务案例让我们清楚地感受到广告主对于互联网等新型媒体广告日益升温的热情；同时，不管是广告主、还是媒体主，随着新媒体实践的不断深入，也正探索出更多的更具投资回报率的新媒体产品及形式，如蒙牛对卖场广告的挖掘与使用，调研数据显示--蒙牛卖场电视广告的消费者比没有看过的人所产生的临时购买要高出17%；还有LG巧克力系列对于各种新形式网络广告的使用成功助推其上市等等。
第一、专业研究与前沿思考
2006～2007年中国广告主新媒体投放趋势调查报告
2005年中国广告市场出现巨大拐点：电视、报纸、杂志、广播等传统媒体广告收入增长放缓，甚至部分阶段出现负增长；与此同时，互联网、楼宇液晶电视、移动媒介等新型媒体广告收入一路高扬，2006年上半年广告主投放新媒体趋势继续加强。本篇报告旨在解读广告主当前选择新媒体的原因、新媒体得到哪些广告主的青睐、广告主加大新媒体投放的策略应用及其所面对的困惑与挑战。
引子 广告主新媒体投放趋势加强
据中国传媒大学广告主研究所调查数据显示：被访企业投放新媒体费用占总媒体广告费用的平均比例为21%。这一比例已经超过了被访广告主在户外和报纸等主要传统媒体上的广告费分配比重，仅次于被访广告主电视广告费用比例，位列第二名，新媒体已经成为被访广告主重要的媒体传播工具之一，在企业的媒体组合中不可或缺。如图4-1-1所示，56.8%的被访企业预计2007年新媒体广告费用占企业媒体广告投放费用比重呈现上升趋势【n=44】。
被访企业预计2007年在电视、户外、报纸三大媒体上的费用分配都有不同程度的下降，而以新媒体中典型代表互联网和楼宇液晶电视为例，被访企业预计2007年广告投放比例呈上升趋势。这一数据与2004年国家工商总局所统计的各类型媒体广告支出增长比率基本吻合。根据工商总局的数据，2004年电视和报纸增长率约为10%，低于17%的平均水平，而户外媒体增长率在平均水平之上，尤其令人关注的是户外LCD的增长达到119%，6倍于平均水平；互联网增长达到80%，4倍于平均水平。从广告主层面看，越来越多的广告主倾向于使用新媒体来提升广告效果。
从媒体广告经营的角度分析，新媒体广告经营的一路增长，给传统大众媒体带来了更大的压力。据中国传媒大学广告主研究所相关调查数据显示，认为互联网是竞争压力主要来源的被访电视、杂志媒体比例较之前一年均有不同程度的提升；认为互联网是竞争压力主要来源的广播和报纸媒体的比例总体来看也呈现提高的趋势。
一、广告主新媒体使用的主要特征分析
中国传媒大学广告主研究所2006年5月～6月间，采用随机抽样的方式展开广告主新媒体投放调查活动，对选择新媒体投放的广告主的分析如下：60%投放了新媒体的被访企业为年度销售额在3亿元人民币以上的大型企业；计算机、房地产、家电、通讯产品及服务、保健食品、食品饮料、机动车为投放新媒体广告主排名前几名的行业；59.3%被访企业投放新媒体的产品在全国同类产品中的销售排名位于1～5名；被访企业2006年营销推广费用占企业销售额的平均比例是14.1%，2007年预计该比例为14.5%【n=38】，其中媒体广告费用占营销推广费用的比例47.9%。
【一】目标消费者针对性强、到达率高和与受众的深度沟通和互动性强是广告主看中新媒体的三大优势
根据新生代市场监测机构做的“CMMS2006年春季调查”，传统家庭电视覆盖率是95%，报纸的覆盖率达73%，户外的覆盖率也高达95%，而液晶电视的覆盖率是51%，杂志覆盖率为44%，收音机覆盖率是25%，互联网的覆盖率达18%，电影院覆盖率是3%。
就单个传统家庭电视频道看，以北京为例，对所有人群而言，液晶电视的覆盖率在北京排第二，仅低于北京影视频道。
再进一步看，月收入3000元以上的中高收入人群，液晶电视覆盖率高达57%，高于其他电视频道，排名第一。
显然，上述数据表明，液晶电视广告这一形式已成为中国都市主流消费群到达率最广的媒体平台。
案例1：起亚汽车。找到一个低成本、更精确人群更为有效的广告媒体是非常重要的。细分的场所、精确细分的受众、独特的主动收视时空，将影响到整个广告效果的产生。起亚赛拉图上市时将大量的电视广告预算转移到楼宇液晶电视广告上，作为品牌和知名度提升的重要载体。结果在上市的头一个星期里面，新浪网的点击指数达50万人次，这应该是当年所有新车里面最高的。
案例2：必胜客下午茶。必胜客在???出下午茶这一产品的时候，由于预算有限，只单一运用了新媒体--楼宇液晶电视，并专门为其度身定做了广告片。结果发现，它对目标消费群是非常有影响力的，它的到达效果非常显著。百胜餐饮集团媒介总监卓文洁表示，如果没有楼宇液晶电视媒体的存在，同样的预算下运用其他的大众媒体是无法达到这个效果的。广告播放后销量激增，3个月后，必胜客的下午茶已成为众多白领午后的重要选择。
【二】商务楼宇液晶电视、互联网是广告主最为认同的新媒体平台
商务楼宇液晶电视、互联网是广告主较为倚重的两大新媒体。商务楼宇液晶电视广告针对中高端白领人群，这部分人群具有强大的购买力，该群体由于工作压力大，接触电视、报纸时间很少，广告主选择商务楼宇液晶电视投放广告，将宣传阵地植入其工作场合，在工作场合必经的电梯、待客空间等场合进行的广告拦截，具有较高到达率。手机、汽车、化妆品、金融服务等产品广告主更倾向投放商务楼宇广告。
广告主对楼宇液晶电视的选择在2005年掀起了一个高潮【参见图4-1-8、图4-1-9】。
上述数字显示，商务楼宇液晶电视这一类的新媒体已被众多广告主认同。事实上，2005年，全国500余家知名广告主票选，分众传媒夺得“中国最具销售力户外媒体”大奖；2006年分众获得由中国传媒大学颁发的“金远奖”--1100多名广告主问卷调查，8000多广告主网络投票选举，分众传媒再次摘得中国都市最具价值媒体奖。
【三】不同的广告主侧重使用不同形式的新媒体
1.行业类型不同，偏重使用的新媒体类型不同
新媒体形式多样，不同类型的新媒体拥有不同的特质，作用也不同。不同行业的广告主因其行业特性的需要在选择新媒体时也会有所不同。房地产、IT产品以及网络服务类三个行业占有了网络媒体投放量的60%以上。商务楼宇液晶电视的客户主要来自汽车、IT产品、通讯产品、金融、房地产、化妆品等行业，而卖场液晶电视的广告主主要为快速消费品如食品、化妆品、日用品等行业。
案例：蒙牛。2005年6月开始，北京、上海、广州、深圳……蒙牛的五个广告在央视、湖南卫视等家庭电视频道，作为形象广告宣传扩大覆盖率，还在各大卖场超市的液晶电视媒体中频频曝光，促进临门一脚，实现品牌的最后一公里，利用卖场终端，在消费者临掏钱的一刹那影响决策。在大卖场的人群中，平均90%来卖场的人是消费者家庭中日用品的主要决策购买者，或具有自我购物权的人群。根据CTR的调研，卖场液晶电视里的广告令当日购买蒙牛产品的意愿提升了9%，产生了较大的作用。尤其对于计划外购买者的影响较大，4个城市当日的购买都有一定的上升。
2.预期目的不同的企业，偏重使用不同的新媒体
企业通过营销推广活动希望达到的目的很多，如促进销售、提升品牌形象、告知信息等。不同的目的需要不同的传播方式、不同的载体和不同的信息相配合。
案例：日加满。东锦国际集团旗下的新功能饮料品牌“日加满”选择楼宇液晶电视进行形象宣传，运用直邮【DM】广告提供给目标消费者深度资讯；运用高尔夫网络进行渠道推广，提升自身品牌的形象及品牌地位；卖场终端电视的展示，用于发布促销等销售信息。
【四】针对的消费人群不同，选择的新媒体类型不同
新媒体的优势在于其针对性强，不同的媒体形式有其针对的人群。商务楼宇液晶电视主要针对白领和商务人士；电梯平面海报针对家庭消费者；高档会所液晶电视主要针对高端人群；网络、手机活动以年轻受众为主。广告主在选择新媒体时会根据自己消费群体的特征选择与其相对应的新媒体形式。
案例：NOKIA。2003年4月，诺基亚7250尝试在楼宇液晶电视投放3周30秒广告，同时也在电视上播放。在客户跟踪调查中发现，楼宇液晶电视所覆盖的楼宇中，广告回忆率高达67%。由于楼宇及家庭电视上投放统一广告内容，因此对于这一新媒体的信息回想率和目标人群到达率仍不能最后确定。
2003年7月，在随后的中端商务手机产品诺基亚6108上市营销计划当中，再次选择了楼宇液晶电视媒体，并有意采用了与电视不同的广告内容。电视采用了“机器人篇”广告，而楼宇液晶电视采用了“中国剑甲篇”，在让目标用户群更深入、更全面的了解诺基亚6108产品特性的同时，也可以进一步考察商务写字楼LCD投放的效果。
投放期也是3周，结果也验证了这一媒体的有效性。销售时广告主发现，在现场购买的人群中，尤其是中高端商务人群，对“中国剑甲篇”广告的提及率很高。根据地区的销售人员、经销商反映，“中国剑甲篇”广告的回想度也十分高。随后，诺基亚其他的许多产品也都采用了该媒体。
