这是一本探讨如何在后工业资讯时代里，通过直复营销（Direct Marketing）的方式，来达到最有效率的广告营销的专著。此外，本书亦探讨制造商与消费者之间如何互动，以及营销重点的转移——过去多以产品本身的价值着眼，如今则逐渐重视消费者的个体需求。
本书以自传的方式，将我的体验一一记录下来。本书并非架构于理论假设或二手个案史之上，而是取材自我曾协助案主从中赚取上亿万美元利润，或获利可观的亲身案例。
当然，过去这么多年以来的实战中不免起起落落，但是我在实践中不断地成长，不断地自我突破；此书将我这一修炼的过程作了最为完整的呈现与诠释。
至今，我仍然不敢确定究竟是我发现了直复营销，还是直复营销发掘了我，但这些都是我在人生的体验中，从错误中一点一滴摸索出来的心得与结晶。它的形成有时候是偶然情境下某个观念的转变，有时候却需经年累月方得以竟其功。直到最近我才发现成功的直复营销有规则可循——那便是“直复营销的19项必胜法则”。深刻地体验这19项成功秘诀的精髓，可让你在直复营销的领域中无往不利。
本书在内容的编排上并不是遵循着一个鲜明的主题，按部就班地进行探索，而是像拼图一般，以一个个精彩的实际案例的介绍方式，来突显共同的主题。住在布朗克斯的施瓦兹太太让我体会如何衡量服务的价值；曼哈顿联合广场上的一个箱子制造商，则教会我客户希望从广告代理商那里得到什么；马里共和国的多冈族部落首领拒绝做一个“稻草首领”；不怀好意的美国运通公司总裁指派我研发、发行信用卡；哥伦比亚广播公司的主管如何将我推上成功之路；全世界最大的玫瑰栽种商教导我如何销售，如何满足客户的需求并维系其忠诚度。当然还有来自全球各地的一些有趣的经验交流故事，这些都是我所谓的拼图，通过他们，我发现了直复营销的重要蓝图。
赫尔曼·黑塞（Hermann Hesse）在他的小说《悉达多》（Siddhartha）中描述了一位印度青年悉达多如何经历各种艰辛与挑战，终其一生追寻真理的故事。在他追寻真理的过程中，这个青年曾经遇到佛祖，佛祖问他，是否相信他确实就是佛祖。青年答道：“我信。”接着佛祖要这个青年随他前往真理之路，但青年拒绝了。佛祖希望他解释原因，他说：“我想知道的远比你所知道的还要多，因为我想知道当你找到真理时的那种感觉。”
在此，就让我将自己找到的真理与你分享，同时我也会试着助你走上你自己的发现之径。遵循着这个理念，也许，你就是下一位成功者。
消费者和厂商建立关系前所享有的权利：
1.清楚地告诉我你是谁，你为什么要和我联系。
2.清楚地告诉我，你打算用我告诉你的信息做什么。
3.别装着你很了解我，你只是知道一点罢了。
4.别好像我们之间有什么关系。
5.别好像我很想和你有什么关系。
6.别太复杂，只要回答“是”或“否”。
7.当我说“不”时，就是指我不需要这个产品，现在不需要。
8.你要替我节省的，不只是我的钱，还有我的时间。
9.我的时间很宝贵，请不要浪费。
10.让我的购物过程更容易。
11.不要因为你可以找到我而来打搅我。
12.如果你能做到以上这些，也许我们可以建立关系。
无论现在还是将来，广告人都需要创造机会，利用一切信息来服务于他们的客户及潜在消费者。好的服务需要清楚、精准的信息。在商业对话不断膨胀的信息时代，广告人更需要好的判断和谨慎的态度。
企业直复营销的19项必胜法则
1.直复营销是战略，而非战术
如果你把直复营销单纯地视为一张附有折价券的传单、免费的消费者服务热线、邮购、电话促销伎俩、资料库，或是企业网站的话，那么，你真是大错特错了！直复营销的真正意义在于企业如何赢取、维系宝贵的客户群。
2.不管产品多好，主角也是消费者
产品为个别消费者创造出个别消费者期望的价值；产品需着眼于消费者独特的差异性，而非其共同之处。
3.与每个消费者沟通
广告必须像产品或服务般与每个消费者发生关联。全面性的广告与锁定特定客户进行直复营销这两者都应为一套全貌性广告策略的一部分。
4.请回答这个问题：“我为什么该买你的产品？”
这是个时常盘桓在顾客心里，但你却可能从未想过的问题。产品本身以及产品的营销沟通过程，都应不断从理性面与情绪面为顾客提供这个问题的答案。
5.广告必须改变消费者行为，而非仅是产品偏好
消费者对产品的偏好的确可以提高部分的销售结果，但消费者其他看得到的改变（如询问、产品试用、购买、重复购买等）才会带来真正的利润。
6.广告必须产生利润
广告的效果可逐渐加以量化衡量，广告的效果必须可被计算。广告不能只是提高商誉，也要成为获利的一种投资。
7.建立“品牌体验”
顾客从他们的体验中去认知并感受品牌是什么。品质体验必须是全面性地、持续不断地浸淫于满意的状态中；起自包装，到购买、再度购买、售后服务，以及沟通。
8.创造与顾客的亲密关系
关系会持续加密，偶遇则仅止于某一时空。利润的种子将伴随着与顾客关系的加密而开花结果。
9.将投资的眼光延伸至顾客终生的价值
美国某个汽车经销商计算过，平均每位车主一生花费于汽车及其相关的各项消费总额高达33.2万美元。市场营销人员应花费多少费用争取顾客终生的品牌忠诚呢？这是个值得审慎思考的问题。
10.找出真正的潜在顾客
有能力购买的顾客未必一定会进行消费，所以真正的潜在顾客是那些不但有能力购买，也正好想买、愿意购买的一群。与潜在顾客沟通可以降低销售成本，但将广告目标设定在所有有能力购买的顾客上只是徒然增加广告的成本而已。
11.媒体是接触客户的利器
运用媒体时，诸如“普及率”、“播放频率”等都是过时的成效指标，而“可量化的结果”才应成为参考基准，而唯有“接触”才能建立与客户之间的关系。
12.建立与顾客间有效的沟通渠道
当你的顾客需要你时，确定他们一定能找到你。不论他们需要你提供信息还是服务，你都必须利用可能的渠道与你的顾客沟通，因为除非他们能找到你，否则他们没法把想法传达给你。
13.鼓励互动式的对话
以倾听消费者的心声代替单向的信息转播；让他们告诉你他们个性化的需求，而他们喜欢你对他们抛出的信息有所反应。你何不试着将单向的广告转化为双向的资讯分享呢！
14.了解消费者购买的时机
“现在我还不需要”和“这项产品不是我想要的”，这两种反应对广告来说有着同等的警示意义。虽然只有消费者自己知道他们准备何时购买某项产品，然而如果运用得宜的方式向他们征询，他们会告诉你这个珍贵的答案——消费者购买的时机。
15.创造一门广告课程，在销售的过程中亦完成说服的工作
所谓“课程”指的是每次只传递少量信息的学习系统。每一次的广告信息都应增强对前一次广告信息的学习，进而以广告说服消费者为何你的产品优于其他产品，以及为什么他们应该购买此项产品。
16.有计划地培养忠诚的顾客群
促销卖的是一种产品试用的机会，而非对产品持续不断的忠诚度。促销有时甚至会引来一些永远不可能变成爱用者的顾客。优质顾客必须努力去争取，说服他们喜爱产品本身，而非仅为促销赠品所吸引。事实上，那些优质顾客很可能是你竞争对手最好的顾客。
17.顾客忠诚度需要长久不断地经营
“完全满意”的顾客多会成为忠诚的老顾客，另外那些“还算满意”的顾客就可能随时拂袖而去。为建立持续不断的关系，应依其前一次购买的情况、产品采用模式，或者关系建立的时间长短等条件，提供给顾客适当的回馈，鼓励他们维持其忠诚度。合宜的回馈制度也可防止竞争对手将老顾客挖走。
18.利润的创造来自于忠诚顾客的比率，而非市场占有率
你该多花些心思在忠诚的老顾客身上，因为研究指出，企业中90%的利润来自老顾客的重复购买行为，而且开发新顾客所需成本是维护现有顾客所需成本的6～10倍。
19.知识就是力量
资料是一笔开销，然而一旦化为知识价值却不可限量。你应勤于搜集可以集整成有用信息的资料，并进一步将其转换为知识，因为知识是成功的基石，其可降低失败的可能性，是企业成功经营的力量源泉。
