2.5.1 品牌资产理论的兴起
BRAND EQUITY，国内历来有两种译法：品牌资产或品牌权益，在国内的主流研究者和教材体系中，两种译法处于并行状态。严格来说，笔者认为品牌权益的译法更为贴切，但因权益一词，一般没有学习过会计知识的人，对此不太容易理解，而资产一词，使用范围更加广泛。从目前来看，品牌资产（BRAND ASSET）一词在国内已广为流传，在会计上也可加以解释，因此本书也采用品牌资产这一概念。从品牌资产的词意，我们可以看出，其产生就是为了便于品牌管理者从财务角度对品牌进行量化管理的。
20世纪七八十年代，随着品牌竞争的加剧，品牌管理者迫切需要有更加量化的方式来指导和评价品牌营销决策；同时，伴随着全球市场上大规模企业并购，品牌作价成为并购活动中一项重要内容。在上述力量的推动下，品牌资产一词在20世纪80年代初期首先被美国广告界广泛使用（BARWISE，1993），这一概念比早期的品牌形象等概念更深入地说明了品牌竞争致胜的途径。但是直到80年代末期才受到学术界的重视（AAKER，1991；AAKER AND BIEL，1992），自20世纪80年代末美国营销科学研究院（MSI）以“品牌资产”为主题召开会议后，它便成为营销学文献中最热烈讨论的议题之一，随后的20年，理论界和实务界对此展开了大量研究。
早期对品牌资产的研究，主要围绕品牌资产概念的内涵和品牌财务价值评估展开（姚作为，2005），凯勒（KELLER，1993）提出的“以顾客为基础的品牌资产模型”（CUSTOMER－BASED BRAND EQUITY，简称CBBE），被认为是“品牌资产研究领域过去二十多年的一个分水岭”（王海忠，2006）。凯勒认识到，任何营销战略的制定不能脱离对消费者需求的理解和对消费者需求的满足。要理解和满足需求，必须考察消费者对营销的反应以及从消费者行为的背后进一步把握消费者的认知。他把以顾客为基础的品牌资产定义为：由于顾客的品牌知识而引起的对该品牌营销的不同反应。凯勒之后，对品牌资产概念的理解，大致可以划分为四种视角，即财务角度、市场角度、消费者角度和综合角度（刘国华，2007）。各个流派的观点互为补充，构成了品牌资产研究领域中支离破碎而又蔚为大观的景象。
2.5.2 品牌资产理论研究的新进展
在以认知心理学为主流研究范式的基础上，国内外学者对品牌资产的相关研究逐渐向纵深化和整合化方向发展，笔者认为主要可以归纳为三个研究方向：一是在CBBE框架中的继续深化，二是对原有的不同视角研究进行整合，三是研究范式的创新。
2.5.2.1 在CBBE框架中的继续深化
在凯勒明确提出基于顾客的品牌资产的概念后，大量文献对奥克（AAKER，1990，1995）和凯勒（1993，1998）的CBBE经典理论开展了实证研究。帕克和斯里尼瓦桑（PARK AND SRINIVASAN，1994）将品牌资产操作化定义为消费者对品牌的总体偏好与因产品具体属性而形成的品牌偏好之间的差。研究表明，与产品物理属性无关的品牌联想比由物理属性形成的品牌认知对品牌资产具有更大的贡献率。基于顾客的品牌资产带来了品牌溢价和占有率盈余。图和唐苏（YOO AND DONTHU，1997，2001）通过对不同文化下的消费者（美国人、美籍韩国人、韩国人），对三类产品、12个品牌展开评价，发展出多维品牌资产（MULTIDIMENSIONAL BRAND EQUITY，简称MBE）和总体品牌资产（OVERALL BRAND EQUITY，简称OBE）两种量表，经过多个模型拟合度的比较，证实“品牌忠诚、感知质量、品牌意识／品牌联想”这三个维度共10个测项具有满意的信度和效度，并具有跨文化的普遍性。
瓦兹凯兹等人（VAZQUEZ ET AL。，2002）将基于顾客的品牌资产定义为顾客把品牌的使用和消费联系起来的总效用，包括功能效用和象征效用的联想。并在卡马库拉和罗素（KAMAKURA AND RUSSELL，1991）和科布－沃尔格林等人（COBB －WALGREN ET AL。，1995）的研究基础上，提出了一个测量消费者在购买行为发生后从品牌上获得效用的方法。该方法将品牌效用划分为四个维度，即产品功能性效用、产品象征性效用、品牌名称功能性效用、品牌名称象征性效用。国内学者宁昌会（2005）在此基础上展开实证研究，完成了其博士论文。
内特梅叶尔（NETEMEYER，2004）把核心构面与非核心构面加以区分，并以实际购买行为检验法理效度（NOMOLOGICAL VALIDITY）。他们同样在奥克（AAKER，1996）和凯勒（KELLER，1993）关于品牌资产概念化的基础上，提出概念模型并进行实证，得到品牌资产由“感知质量（PQ）／相对于成本的感知价值（PVC）”、“品牌独特性”和“溢价支付意愿”这三个核心构面组成，其中“PQ／PVC”和“品牌独特性”又是“品牌溢价支付意愿”的潜在直接前因。他们的研究表明，这三个核心构面与实际的品牌购买具有相关性，但是非核心构面（相关的品牌联想）对品牌相关的反应变量（购买意图和实际购买）并没有预测性。
国内学者对基于顾客的品牌资产测量也展开了较多的研究。如范秀成（2000）提出品牌权益三维度模型；符国群（2002）在实证研究中，认为品牌资产包括“品牌态度、信任度、感知质量、购买意愿”四个维度；王海忠（2005）实证发现中国消费者的品牌资产维度，包括公司能力联想、品牌知名度、品质认知和品牌共鸣，并且这些维度之间呈现出三级阶梯。
部分学者将传统的对消费品品牌资产的测量模型经过适当调整后，运用到对工业品品牌和服务品牌的品牌资产的测量上。如威德曼（WIEDMANN，2004，2005）强调通过品牌联想来测量品牌资产，运用深度访谈得到了一些品牌资产的维度，包括品牌的本地化、价格、顾客导向、感知能力、供应的可靠性等，并进行了实证研究。范·里尔等人（VAN RIEL ET AL。，2005）将工业品品牌资产分为产品品牌资产和公司品牌资产，并用实证分析方法证明：产品品牌资产与公司品牌资产均直接正向地影响品牌忠诚，而产品品牌资产又直接正向地影响公司品牌资产。但目前还没有出现有关工业品品牌资产的一般性测量。金和金（KIM AND KIM，2004，2005）以奥克的品牌资产四维模型为基础来测量服务品牌资产，结果显示，服务品牌资产也具有这四个维度，并且对企业绩效有着积极的影响。奥卡斯和格雷斯（OCASS AND GRACE，2003）提出了基于属性的银行服务品牌联想维度，并实证研究了服务品牌属性、服务品牌联想、品牌态度和品牌重购意图之间的关系。
2.5.2.2 对原有的不同视角研究进行整合
比较有代表性的是凯勒和莱曼（2001，2003）提出的品牌价值链（BRAND VALUE CHAIN）模型。该模型借鉴迈克尔·波特的价值链思想，将品牌资产的增值过程看成是一系列连续的活动与流程。品牌价值链被分解为营销活动投资、顾客心智、品牌战略绩效、品牌财务绩效四个价值阶段，这四个阶段逐层递进，形成品牌价值的增值过程。于春玲等在此基础上归纳了品牌资产的理论逻辑。姚作为（2007）也作了类似的归纳，他建立了一个营销组合变量—消费者角度—战略角度—财务角度的品牌资产研究的内在逻辑体系。
首先，企业通过管理活动（主要又体现为营销组合策略）在消费者头脑中建立品牌知识，是品牌资产形成的前提因素，这一阶段关注的重点是不同因素在品牌资产建立中的作用。其次，上述前提因素引发了消费者心理反应，这构成基于消费者心智模式的品牌资产。这一阶段关注重点是基于消费者的品牌资产结构及其测量。再其次，由于消费者对品牌的不同认知，必然会反应为不同品牌在产品市场上表现的差异，这一步，也是企业经营者尤其重视的；最后，当产品市场上的品牌表现用财务指标加以衡量时，就转变为金融市场对品牌的评价。最后两步是品牌资产建设的终极落脚点。
从现有研究来看，对品牌资产的前提因素研究还不多。很重要的原因在于影响品牌资产的前提因素非常多，并且相互影响，要分离每个因素对品牌资产的影响十分困难；同时不同行业、不同产品类别之间的差异比较大，难以得出一致的结论。
例如，西蒙和沙利文（SIMON AND SULLIVAN，1993）认为广告支出及其份额、销售队伍、市场调研费用、品牌年龄、市场进入时机、产品组合等对品牌资产很重要；奥克（1991）强调公共关系、广告语、品牌标识、包装等；博尔丁（BOULDING，1993）提出服务保证；凯勒（1993）提出企业形象、原产国、促销活动和品牌名称等。艾拉沃迪等人（AILAWADI ET AL。，2003）提出竞争品牌营销组合、企业优势（如企业形象、产品线长度、研发能力等）、产品类别（如消费者感知风险、市场规模等）也会对品牌资产产生影响。但是，这些研究没有阐明各因素影响品牌资产的途径。
个别学者选择了一些因素进行了实证研究，得到了一些结论，但是这些结论并不完全一致。图（YOO，2000）应用结构方程模型研究了广告投入、价格、分销密度、零售店形象、价格策略对品牌资产构成要素（感知质量、品牌忠诚、品牌联想）的影响，研究发现：频繁的价格促销将损害品牌权益，广告投入量、价格、分销密度、零售店的形象则与品牌权益正相关。其中，广告投入与品牌资产的正相关关系与科布－沃尔格林（COBB－WALGREN，1995）的研究结论一致；但降价促销与品牌资产的负相关关系与艾拉沃迪等（2003）的研究结论是相反的，艾拉沃迪等认为溢价与品牌资产之间存在不显著的负相关，她们以超额收入（REVENUE PREMIUM）作为品牌资产的测量指标，发现其与广告份额（SHARE OF CATEGORY ADVERTISING）、平均购买周期（AVERAGE PURCHASE CYCLE）、产品享乐性（HEDONIC CATEGORY）、产品大类销售收入（CATEGORY REVENUE）存在显著的正相关关系。江明华等（2003）研究了价格促销的折扣量对感知质量、购买意向和品牌忠诚三个维度的影响，发现深度折扣对感知质量、品牌忠诚有负面影响，但对购买意向有一定的积极作用；同时，深度折扣使得消费者对品牌权益的评价明显降低。卫海英等（2003）研究了企业质量策略、促销策略、产品经营和延伸策略、进入市场时机等对品牌权益五要素的影响，发现上述经营策略与品牌权益各要素显著相关。
存在于消费者心智中的品牌资产，只是发现了品牌资产的来源，但是作为品牌管理者，却希望存在于消费者心智中的品牌资产能够外在地显示出来。品牌资产在产品市场上的反应当然需要通过一定的指标。这些常见的指标有品牌溢价、购买意向、重购率、市场份额、品牌延伸等。不同的指标在进行实际的测量时，都有其优点和缺点，目前还没有一个单一的指标能够作为品牌资产在产品市场产出的指示指标。
品牌资产在产品市场产出模式上的自然延伸，便成为品牌资产在金融市场产出上的衡量。金融市场品牌资产的产出主要体现为品牌作为无形资产的评估价值，基本的算法是从企业金融市场总值中剔除有形资产、剔除能够为企业降低成本或带来收益的其他非品牌无形资产（如专利）、产业环境（如政府管制）因素的价值后，剩下的即为品牌资产的金融价值。西蒙和沙利文（SIMON AND SULLI-VAN，1993）就采用了这样的方法。从金融角度对品牌资产的测量，通常采用股票价格、经济增加值、特许费的净现值等。但是对品牌资产在金融市场产出上的衡量，需要依托于成熟完善的资本市场，同时，这些指标评价的基本思路是将该品牌未来的收益折算为现在的价值，更多地是依托于对其未来增长的潜力的预测。但是影响企业股价的因素众多，企业未来的收益也存在很多的不确定。但无论怎样，对品牌资产在金融市场产出上进行衡量，有助于为企业在进行品牌购并、重组等交易活动时提供参考价值。
将以上品牌资产研究的逻辑整合到一个框架中进行研究，是未来研究的一个主要方向。尽管过去该领域的诸多学者在一定程度上定性或者定量地揭示了基于消费者的品牌资产对品牌在产品市场上的产出具有一定联系，但是很少有学者将其整合到一个理论框架中。在实务界，许多专业咨询公司在品牌评估方面做出了积极探索，如INTERBRAND公司将产品市场、金融市场的指标结合在一起，通过品牌的现有利润推算未来利润潜力，估算品牌价格。
科布－沃尔格林等人（COBB－WALGREN ET AL。，1995）综合了基于消费者的品牌资产和产品市场产出的品牌资产两种测量模式进行了实证研究，证实了品牌资产能够增加品牌偏好和购买意向。肖德乌里和霍尔布鲁克（CHAUDHURI AND HOLBROOK，2001）发现了品牌资产的新维度，即品牌信任和品牌喜爱，并发现，品牌信任和品牌喜爱共同决定购买忠诚和态度忠诚，后者又分别正向影响到市场占有率和相对价格的高低。王海忠（2006）构建了基于消费者的品牌资产与产品市场产出之间的结构关系，将不同视角的品牌资产概念整合到一个模型中加以研究。他构建了公司能力联想，品牌知名度到品质认知再到品牌共鸣这样一个基于消费者心理的品牌阶梯，并实证检验了他们和品牌延伸力、价格灵活性、重复购买意向几个产品市场产出指标之间的关系。于春玲等（2005）指出，品牌资产测量中的消费者心智模式、产品市场模式、金融市场模式之间存在因果关系，需要将它们综合在一个理论框架内，接下来的工作应是采集数据加以检验，证实各种指标确实属于一个理论框架下的结构关系，这将有助于推动而不是约束品牌资产的研究，也将对品牌资产的现有研究做出理论贡献。
2.5.2.3 研究范式的创新
笔者认为，品牌资产领域中的研究范式创新，主要有两类：一是将经济学，尤其是信息经济学的研究范式引入到品牌资产的研究中，二是将关系营销的研究范式引入到品牌资产的研究中。
（一）将信息经济学的研究范式引入到品牌资产的研究中
信息不对称是信息经济学研究的一个基本命题。所谓非对称信息是指“某些参与人拥有但另一些参与人不拥有的信息”（张维迎，1996）。在商品交易过程中，制造商或者经销商对于产品的生产成本、工艺、原材料、质量水平等有确切的了解，而消费者虽然可通过搜寻努力获得信息，但一方面大量相关信息本来就是由制造商或经销商提供的，另一方面消费者在搜寻信息时也要花费相应的成本，如直接搜寻的金钱成本、时间成本、精力成本，间接搜寻的信息咨询成本等，消费者会权衡信息搜寻的收益和成本有限制地搜寻信息。巴卡勒－弗曼德兹（FERNANDEZ－BARCALA）和冈萨雷斯－迪亚兹（GONZALEZ－DIAZ，2006）研究了交易成本对消费者品牌资产的感知的影响，结果显示，交易成本相对较高的产品，其品牌资产就具有较高的价值。
由于信息不对称，消费者对产品质量仅拥有较少的、不完全的信息，处于信息劣势地位，而掌握对方信息多的一方在谈判和交易中处于有利地位。这一矛盾如果不能得到有效解决，就有可能出现逆向选择问题，最终可能形成阿克洛夫所谓的“柠檬市场”。在这种环境下，解决逆向选择问题的方法之一是在市场机制下由销售者自发地向消费者传递产品质量信号，更进一步，是通过企业与消费者之间信息的互动来解决。
斯彭斯（SPENCE）于1974年考察了劳动力市场上文凭现象后提出文凭是显示劳动者能力的信号，并将信号理论引入信息经济学。品牌，实际上也可以认为是企业向消费者传递所售产品、服务或形象的一种信号，相对于价格、包装等营销信号来说，它所涵盖和传递的信息更完整、更全面（JACOBY，SZYBILLO AND BUSATO －SCHACH，1977）。厄尔德姆和斯韦特（ERDEM AND SWAIT，1998）将品牌资产定义为“品牌作为信号对消费者的价值”，他们的实证研究表明，通过增加品牌投资与品牌信息的一致性，可以强化品牌信息的可信度与透明度，并提高感知质量，降低感知风险与信息搜寻成本，从而最终提高期望的产品效用。
（二）将品牌关系的研究范式引入到品牌资产的研究中
格汉－坎利、蔡内普和罗希尼·阿卢沃利亚（GURHAN －CANLI，ZEYNEP AND ROHINI AHLUWALIA，1999）认为，在品牌资产的研究中，认知方法的文献居于主导地位，而关系方法是一种另类的新兴视角。何佳讯（2006）将目前对品牌资产研究的理论基础划分为两种，即认知心理学和社会心理学，并清楚地划分了两种对品牌资产测量的方法，即认知方法和关系方法。弗尔尼埃（FOURNIER，2001）建议广义地、多视角地研究品牌关系。她将消费者与品牌关系分成四个层面：消费者与产品关联、消费者与品牌关联、消费者与消费者关联、消费者与公司关联。周志民（2004）以人际关系理论为基础，将以上四者的关系定义为广义品牌关系，并在中国背景下研究了广义品牌关系的构成维度。根据品牌关系主体的差异，品牌关系可作如下划分。
1.品牌—消费者关系
将人际关系的相关理论移植到消费者—品牌关系上，将品牌视为关系伙伴，构成品牌关系最早研究的内容，很多情况下如果不特别说明，那么品牌关系就是指品牌与消费者的关系。这一领域比较有开创性和奠基意义的是马克思·布莱克斯通（MAX BLACKSTON，1992，1994）的文献，以及苏姗·弗尔尼埃（SUSAN FOURNIER，1994）的博士论文，安布勒（AMBLER，1997）、卡尔特切瓦·韦茨（KALTCHEVA WEITZ，1999）和阿加尔沃尔（AGGARWAL，2004）等人对品牌关系也展开了不同侧面的研究。
弗尔尼埃（1994，1998）指出，品牌在营销中不应该被看作是被动的交易对象，而应该作为关系体中积极的、有贡献的关系伙伴，苏姗·弗尔尼埃（1998）发展了消费者研究中的关系理论，讨论了关系主张在消费者—品牌情景中的有效性，提供了一个更好地理解消费者与品牌联结的关系类型框架，并对品牌关系质量（BRAND RELATIONSHIP QULITY，简称BRQ）的构面进行了探讨。在品牌关系理论研究中，该文具有奠基性的意义，被认为是一篇经典文献（OSTERGAARD，2002）。国内学者周志民（2006）、何佳讯（2006）分别基于本土化立场，构建了品牌关系的测量模型。
潘凯·阿加尔沃尔（PANKAJ AGGARWAL，2004）借用人际关系规范理论，将消费者—品牌关系区分为交易关系和社区关系，不同的关系有着不同的规范，通过实验研究发现，遵从或破坏这些关系规范将会影响到对营销行为甚至对整个品牌的评价。
此外，一些实务界人士也对如何建立消费者—品牌关系进行了操作性的讨论，如MILLWARD BROWN公司的戈登·A ·怀纳（GORDON A。WYNER，2003），GALLUP公司的威廉姆·J ·麦克尤恩（WILLIAM J。MCEWEN，2004）。
2.消费者—消费者关系
芒库（MUNDKUR）在1997年就将互动关系扩展到品牌—品牌、品牌—消费者、消费者—消费者的关系。基于某一品牌的共同消费形成的消费者—消费者的关系被穆尼兹和奥格吉恩（MUNIZ AND OGUINN，2001）首先定义为品牌社区（BRAND COMMUNITY）。品牌社区是“在某一品牌的崇拜者之间建立的社会关系结构形式，是一种专门化的，非地理联结的社区。”和传统社区一样，品牌社区具有三个明显的特征，即作为共享类的意识、仪式和传统、道德责任感。这一概念强调了品牌与消费者以及消费者与消费者之间的互动关系。詹姆斯·H ·麦卡莱斯安德（JAMES H。MCALEXANDER，2002）扩展了对品牌社区的研究，提出了以消费者为中心的品牌社区模型，他们认为品牌社区的存在和意义都是内在于消费者的经验中，而不是依附于品牌。
3.其他品牌关系
除了与消费者相关的关系外，不少学者将研究触角向外延伸，构成了更加广义的品牌关系。当然，此时的关系概念，已经和人际关系的概念有所差异了，它更倾向于按照营销中的关系、网络和互动理论的观点，将品牌关系理解为不同主体之间的集合性联结，理解为不同主体之间相互作用、相互影响的状态。这些关系包括品牌与品牌的关系、品牌与产品的关系、品牌与关系利益人和环境的关系等。
品牌与品牌关系的讨论，主要见于戴维·A·奥克和埃里克·乔基姆斯特黑尔（DAVID A。AAKER AND ERICH JOACHIMSTHALE）所著的《品牌领导》（BRAND LEADERSHIP）一书中，并在之后出版的《品牌组合战略》（BRAND PORTFOLIO STRATEGY）一书中进行了更为详细的讨论。在著作中，他们提出了品牌关系光谱的模型，详细说明了品牌组合的架构，以及各品牌的范围、职能和相互关系。品牌组合战略的目标是在组合内部实现协同效用、杠杆作用和清晰化，创造出相关的、差别化的和充满活力的品牌。如果进一步扩展，还可以将品牌与品牌的关系理解为企业内部品牌与外部品牌的关系（如与供应链上下游品牌的关系、与战略合作品牌的关系、与竞争对手品牌的关系等）。
品牌与产品的关系，主要探讨产品的实际质量、感知质量对品牌资产的影响。
从20世纪90年代开始，陆续有些学者尝试用更加整合的思维来研究品牌关系。邓肯和莫里亚蒂（DUNCAN AND MORIARTY，1998）提出品牌不仅存在于消费者心中，更存在于关系利益人的互动、反馈的过程中，企业重心在于关系的经营和正视关系利益人。他们将利益相关者理论纳入到品牌关系的研究中，认为影响品牌资产的主体不仅包括企业与消费者这两个核心主体，还包括了企业的几乎所有其他利益相关者（JONES，2005），这些利益相关者通过与品牌之间的互动关系，促进各自在品牌联想、品牌识别以及品牌沟通等多个方面的协同整合，在创建与维持自己个体品牌资产的同时，也共同创建与强化了总的品牌资产。
此外，温克勒（WINKLER，1999）提出和系统探讨了“品牌生态环境”的概念和管理问题，王兴元（2000）提出“名牌生态系统”，张焱等（2003，2005）也对品牌生态的相关理论问题进行了初步探索。
2.5.3 品牌资产理论：从认知范式到关系范式
2.5.3.1 品牌关系理论的兴起
早期的品牌理论更多地是从消费者认知角度对品牌加以界定。如瑞夫斯的USP理论（1950）、奥格尔维（OGILVY）的品牌形象论（1963）、里斯和特劳特（RIES AND TROUT）的品牌定位论（1971）、以及奥克（AAKER）的品牌识别理论。尽管这些理论的分析角度各不相同，但是它们都是围绕如何占领消费者认知心智资源以塑造品牌的。
RESEARCH INTERNATIONAL市场研究公司的布莱克斯通（BLACKSTON，1992）明确开展了对品牌关系的研究。他提出，与品牌个性、品牌形象等单向概念不同，品牌关系是一个双向互动的概念，包括消费者对品牌的态度和行为以及品牌对消费者的态度和行为两个方面。这一新概念将品牌关系类比成人际关系，认为品牌也像人一样会对消费者产生态度和行为。布莱克斯通的创新观点得到了学术界的认同。学者福尔尼埃（FOURNIER，1994，1998）在品牌关系领域做出了奠基性的研究，她认为，关系理论应该朝品牌的层面发展，品牌关系伙伴方，会与消费者形成人与人一样的关系，品牌在营销中不应该被看作是被动的交易对象，而应该作为关系体中积极的、有贡献的关系伙伴。
之后，国内外一些学者对品牌关系显示了浓厚的研究兴趣。邓肯（DUNCAN，1998）认为，塑造、维护和强化品牌关系已经成为营销研究的核心问题，并提出了由不同品牌关系的集合形成品牌资产的一个等式：沟通→品牌关系→品牌支持度＝品牌资产。彻纳托尼（CHERNATONY，1998）认为一个成功的品牌关系就等于一个成功的品牌，一个强势品牌又会成为关系的建筑师；凯瑟琳·N·莱蒙（KATHERINE N。LEMON，2001）提出价值资产、品牌资产和关系资产三者共同驱动顾客资产；卢泰宏（2003）则将品牌关系视为品牌理论研究的最新阶段。
事实上，尽管奥克和凯勒被认为是品牌研究认知范式的核心人物，但是他们也先后将关注点放在了品牌关系上。奥克和凯勒都在各自的理论中提到了品牌关系及其相关的作用机制。
奥克（1996）的品牌识别计划模型中，首先进行战略品牌分析，其次建立品牌识别系统，最后是对品牌识别系统的实施，而建立品牌识别系统的目的就是建立品牌和消费者的关系。他认为，品牌—顾客关系是建立强势品牌的关键，在以建立高度品牌忠诚的品牌战略目标下，如果用关系来描述顾客忠诚，该目标就是高品牌关系质量。品牌—顾客关系可以建立在价值体现上，如顾客可能因为该品牌以合适的价格提供了安全的功能性利益，以及令人感到可靠和信任的情感利益而对其保持忠诚。品牌—顾客关系大多产生于品牌被视作组织或个人，而不是一种产品时。例如，组织联想（如为消费者或环境着想）可能转化为以品牌—顾客关系为基础的尊敬或喜爱的感情，而一种受人喜爱的品牌个性可能隐藏在关系背后。品牌和顾客之间的关系可以建立在许多积极的感觉上（如钦佩、友谊、有趣和成为品牌社区的一部分），这些感觉通常难以通过价值体现精确地描述出来。
在凯勒（KELLER，2003）的顾客基础品牌资产金字塔模型中，创建一个有竞争力的品牌包括四个阶段，这四个阶段体现了几个消费者普遍关心的基本问题。第一步是设计品牌特色和识别，要解决的问题是让消费者知道“这是什么品牌？”；第二步是建立品牌形象和性能，即形成特定的含义，要解决的问题是“这个品牌有什么用途？”；第三步是使消费者对品牌产生评价和感觉，引出消费者的特定反应，要解决的问题是“你对这个品牌的印象或感觉如何？”；第四步是将消费者对品牌的反应转变为消费者与品牌共鸣，在品牌和消费者之间创造一个紧密的、积极的、忠实的联系。要解决的问题是“品牌和我的关系怎么样？”。
该金字塔的左边是消费者对产品相关的性能方面的联想和因此导致的判断，金字塔右边是消费者对非产品相关的形象方面的联想和由此导致的感受。品牌共鸣就是消费者在理性和感性基础上消费者与品牌之间建立的终极关系。这种共鸣是通过消费者与品牌的心理联系的深度和强度来衡量的，同时也通过他们的消费行为来体现。品牌共鸣由四个方面组成：行为忠诚度、偏好、归属感、执着。
众多学者也将关系视同为一种资产，如特德·莱维特（TED LEVITT）认为，一个公司最宝贵的资产是它与顾客之间的关系，莱蒙、拉斯特和蔡特哈姆勒（LEMON，RUST AND ZEITHAML，2001）认为，所谓顾客资产，是指最有价值的顾客在其生命周期内给企业带来的价值增值能力。顾客资产由三个要素组成，即价值资产、品牌资产和关系资产。马克思·布莱克斯通（MAX BLACKSTON，1992）认为品牌关系是理解品牌资产创造的一种新方法。这些研究都表明，品牌关系可以从资产角度加以理解，可以被认为是一项重要的资产构成。
格汉－坎利、蔡内普和罗希尼·阿卢沃利亚（1999）认为，在品牌资产的研究中，认知方法的文献居于主导地位，而关系方法是一种另类的新兴视角（何佳讯，2006）。他将目前对品牌资产研究的理论基础划分为两种，即认知心理学和社会心理学，并清楚地划分了两种对品牌资产的测量方法，即认知方法和关系方法。
关系视角认为，品牌资产来源于消费者与品牌关系的强度和深度（FOURNIER，1994），这个学派的建立经历了一系列的探索性研究，学者们把人际关系的有关概念和理论运用于消费者—品牌关系的建立。借用人际关系隐喻所归纳出的消费者—品牌关系形式，可以用来描述和区分消费者的不同品牌态度，弥补传统主导概念（如品牌忠诚）的不足（FOURINER AND YAO，1997）。
2.5.3.2 品牌资产关系范式兴起的理论基础
笔者认为，品牌资产关系范式兴起，主要建立在两个方面的理论基础上，一是关系营销理论，二是品牌个性理论。
（一）关系营销理论
20世纪80年代以来在欧洲首先兴起的关系营销理论，至今方兴未艾。最先是欧洲的一些学者诸如克里斯托弗、佩恩和巴兰坦（CHRISTOPHER，PAYNE AND BALLANTYNE）在研究服务市场与工业品市场基础上，提出了另一种与传统营销不同的营销范例，当时称之为“交互营销”（INTERACTIVE MARKETING），或称为“交互关系”（INTER-ACTIVE RELATIONSHIP）。自20世纪80年代以来，关系营销在理论和实践方面得到了巨大的发展。90年代其应用范围逐步扩展到营销渠道（ANDERSON AND NARUS，1990）及消费品市场（SHAM CHALASANI，1992），后来又扩展到非营利组织与社会领域（MCCORT，1993）。关于关系营销的概念，现在也还莫衷一是，目前比较有影响的概念是格伦鲁斯（GR？NROOS）于1990年及1996年先后对关系营销下的定义，他认为“关系营销是为了满足企业和相关利益者的目标而进行的识别、建立、维持、促进同消费者的关系，并在必要时终止关系的过程，这只有通过交换和承诺才能实现。”20世纪90年代对关系营销理论的研究掀起高潮，代表性的理论有佩恩（1991）提出的六个市场模型；摩根和亨特（MORGAN AND HUNT，1994）提出的“投入—信任”理论，以及以企业为中心的四个方面、十种关系的关系市场模型；格默桑（GUMMESSON，1997）提出的从4 PS→30 R理论出发应该发展和维持的30种关系。
有不少学者认为，关系营销并不是营销的新范式，更谈不上是营销理论的革命，而仅仅是营销理论的一些发展。因为，到目前为止，关系营销还没有一个比较一致性的含义，也没有形成比较完整的理论体系，还停留在观念层次，缺乏操作性。但诸多学者认为，关系营销概念的提出是一个划时代的创见，此后营销焦点从交易转向了关系（WEBSTER，1992；PEPPER AND ROGERS，1993）。关系营销观念的出发点是顾客，企业把自己当做顾客，用顾客的体验来设计产品或服务，就会形成企业和顾客双赢，在企业与顾客之间建立一种长期、信任、互惠的关系，赢得顾客的“忠诚”，从而取得企业长期稳定的发展。
笔者认为，关系营销的提出从哲学层面上扩展了营销理论界和实务界对营销本质的认识。传统营销通常被认为是基于交易导向的，企业关注的重心在于通过每一次交易的完成实现企业利润最大化，企业同顾客通过间断的交易而联接起来，这种联接是偶然的、不确定的。而关系营销则认为，吸引一个新顾客所花费的成本和努力要远大于维系一个老顾客，因此应该考虑实现顾客的终生价值最大化，为了达到这一目的，就需要同顾客建立持久的关系。在此前提下，营销的手段必然会有所差异，如传统的品牌管理强调大传播、大交流、促销和分销渠道；品牌关系管理强调顾客价值和顾客资产。这样，营销的逻辑就从交易导向转向了关系导向。实际上是使原来企业与消费者对立与冲突的关系，变成双方之间合作伙伴关系，企业从单赢战略变成双赢，即企业在为顾客创造价值最大化的同时，提高自己的效益。
关系营销是品牌关系的理论基础，同时，品牌关系的提出是将关系营销的思想从企业层面投射到品牌层面上，深化了关系营销的运用。原有品牌理论中，品牌被理解为消费者大脑中构建的一种印象；而品牌关系则强调品牌与消费者，甚至是多个主体的互动，重视同消费者等多个利益主体形成持久的关联，它丰富和发展了品牌理论。
（二）品牌个性理论
泛灵论（ANIMISM）认为，人类为了加强自身与精神世界的相互作用，存在着一种使物体拟人化的需要。在品牌管理中，消费者出于自身的需要赋予无生命的品牌以人类的品质。根据印象形成理论，消费者会把他们所看到和听到的品牌形象与行为翻译成一定的人类品质的语言，对品牌进行人格化的解释。
品牌个性很早就有学者提出（GARDNER AND LEVY，1955），自20世纪60年代精信广告公司将“品牌个性”理论加以操作化以来，品牌个性在过去的几十年间在理论和实践中都取得了较大的进展，在品牌个性如何驱动品牌资产方面尤为突出。
珍妮弗·奥克（JENNIFER AAKER，1997）对品牌个性维度的划分在品牌研究的学术界产生了较大影响？她将品牌个性定义为“与品牌相关的一系列人类性格特征”，创造性地将人格心理学中提炼的“大五”人格分析运用到品牌个性维度研究中，发展了一套品牌个性的理论框架，确定了品牌个性的五个维度，为品牌个性的研究提供了结构化的框架。虽然其测量的有效性和适用性也遭到了许多学者的质疑，但品牌个性维度量表在西方营销理论研究和实践中仍然得到了广泛的运用。
国内学者黄胜兵、卢泰宏（2003）应用奥克开发的品牌个性测量量表对品牌个性的本土化研究做了尝试，经中国消费者的实证研究发展出中国的品牌个性维度及量表，并从中国传统文化角度阐释了中国的品牌个性维度———“仁、智、勇、乐、雅”。
珍妮弗·奥克和苏姗·弗尔尼埃（SUSAN FOURNIER，1995）的研究指出，消费者与品牌建立关系时往往会把品牌视做一个性格特征、一个伙伴或一个人。
品牌的个性跟消费者的个性越接近（或者跟他们所崇尚或追求的个性越接近），就越容易得到消费者共鸣，使消费者对其产生一种认同感，就越容易拉近品牌与消费者之间的距离，并增强其购买欲望（SCHOUTEN，1991）。
金立印（2006）在借鉴黄胜兵与卢泰宏开发的中国本土化品牌个性量表的基础上，提出了一个基于品牌个性五维度的品牌资产驱动模型，将消费者的品牌认同感看做是品牌个性维度影响品牌忠诚的中介变量。通过实证分析发现，品牌个性五个维度中的“仁、智、勇”对消费者个体品牌认同感和社会品牌认同感均有显著影响效应，而“乐、勇”虽对个体品牌认同感具有显著影响效应，但其对社会品牌认同感的效应在统计上并不显著。研究还发现，个体品牌认同和社会品牌认同对态度和行为忠诚都具有明显的影响效应。同年，蒋青云等运用实证研究的方法研究了与品牌个性相关的认知性变量和情感性变量对品牌态度的影响，从而提出了一个基于消费者认知的品牌态度形成机制的概念模型；另外，研究中还基于奥克的品牌个性量表开发了一种新的方法来测量品牌个性独特性和认同度。
马克思·布莱克斯通（1992）认为品牌个性是品牌关系的基础，品牌关系是品牌个性的延伸；彻纳托尼和麦克唐纳（CHERNATONY AND MCDONALD，1998）认为当一个品牌具有很好的个性时，消费者将与它建立良好的关系。
奥克、弗尔尼埃和布拉塞尔（AAKER，FOURNIER AND BRASEL，2004）的研究结果表明，在一般情况下，纯真的品牌个性比具有刺激性的品牌个性更加容易形成长期品牌关系。海斯等人（HAYES ET AL。，2006）指出消费者对品牌个性的感知会影响他们对品牌关系伙伴的想象程度。因此，品牌个性是品牌关系的形成路径之一。
2.5.3.3 品牌资产关系范式与认知范式的差异
品牌资产的认知范式和关系范式构成了品牌资产来源的两大流派，前者以认知心理学为理论基础，后者以社会心理学为理论基础。前者借用认知心理学中的联想记忆网络模型，强调品牌资产是由品牌形象所驱动的资产，强调消费者对品牌属性的认知和不同认知间的链接。后者借用社会情景中人际关系的形成来研究消费者与品牌的关系。
（一）品牌资产的关系范式更多强调品牌与消费者之间的互动
马克思·布莱克斯通（1992）认为品牌关系是品牌和消费者的互动过程，是理解品牌资产创造的一种新方法。他认为，原有的单一向度的品牌形象代表的是消费者对品牌的态度和行为（客观品牌），并不足以刻画品牌和消费者之间的关系，因此，在人际关系互动理论的基础上，为了使品牌像人一样可以互动，他提出了品牌对消费者的态度和行为（主观品牌），当然这种态度和行为也是基于消费者的主观判断。
阿加尔沃尔（2004）认为，“当消费者和品牌形成一定的关系时，该品牌也被认为是这个文化场景中的一员，需要遵守相应的规范。如果该品牌的行为违犯了这些关系规范，那么这个品牌就会得到负面评价。反之，如果该品牌的行为是遵守这些规范的，那么这个品牌就会得到正面的评价。”在认知范式下，影响品牌资产的要素主要包括品牌知名度、品质认知、品牌联想等，这些要素的形成是消费者对品牌的主观的、单向的、模糊的评估。
认知范式下的品牌管理，其核心是交易，企业通过与顾客发生交易活动从中获利，是以交易为导向的，关系范式下的品牌管理，强调企业从顾客与其品牌的良好关系中获利，是以关系为导向。关系范式下的品牌资产管理是一种互动式的营销管理，在互动过程中，可以培养顾客的品牌体验与品牌偏好，进而提高顾客的品牌忠诚度，增强品牌与顾客之间的关系。通过关系的维系，形成品牌长期竞争的优势。
（二）品牌资产的关系范式强调品牌与消费者之间的情感联接
认知成分由个体对某个事物的各个属性的信念所构成，是对客体或对象的客观评价，而情感成分是个体对某个事物的感情或情绪性反应，即主体根据其对客体、对象的认知、评价并结合自己的偏好、价值观念而做出的喜欢与厌恶的判断。
在弗尔尼埃（1994，1998，2000）的研究中，她将关系质量用于衡量消费者—品牌关系，提出了品牌关系质量。认为品牌关系质量由六个构面构成，这六个构面是行为依赖、依恋、亲密、爱与激情、个人承诺和伙伴质量。这六个构面，大多是与情感因素关联的。在中国文化背景下，品牌关系范式就更加强调情感的因素。杨中芳（2001）认为，情感是中国人际关系中最重要的因素。她指出，中国文化是一个重情感的文化，这反映在任何人际交往中，人们总要给对方最起码的人情，由此她用“应有之情”（义务的、规范的情感，也称人情）和“真有之情”（真正的、自发的情感，也称感情）对人际关系进行了分类。何佳讯（2006）的实证研究，证实了在消费者—品牌关系中，真有和应有之情的存在。真有之情是指在对品牌使用中，消费者由对品牌喜爱产生的难以控制的正面情绪反应，如高兴、愉快和乐趣等；应有之情是指受文化规范影响（如爱国主义、家庭和传统、场合和礼节）而产生的义务上的感情。
顾客与品牌之间具有良好的关系时，便会对品牌产生强烈的归属感、亲近感和认同感，一般情况下，这种归属感、亲近感和认同感不容易随环境的变化在短时间发生质的变化，卡马库拉和罗素（KAMAKURA AND RUSSELL）认为，顾客对品牌的感觉和动机会转化为品牌偏好。顾客对品牌的偏爱程度会影响他们的品牌选择和重复购买，其间的逻辑关系是：偏爱程度越高，品牌的选择性越强，重复购买次数就越多，顾客的生命周期就越长，顾客终身价值就越大。因此，通过情感联结，对该品牌顾客的锁定，是降低品牌营销成本，获取品牌竞争优势的重要途径。
当然，值得说明的是，在态度理论中，认知、情感和意向三个组成成分倾向于保持一致，即态度的三种成分之间存在着内在的一致性。认知是情感的基础，情感随着认知的变化而变化，同时，情感又影响认知过程。认知与情感相互影响，相互发展。
（三）品牌资产的关系范式体现了品牌营销活动的终极目的，关系构建是品牌认知的后向结果
基于消费者认知的品牌资产发现了品牌资产的来源，将对品牌的认识回归到营销活动的本质，认识到品牌是一个以顾客为中心的概念，没有顾客就没有品牌。而品牌资产的关系范式则往前更进一步，在消费者对品牌产生理性的判断或者感性的感受的基础上，才有可能形成所谓的品牌偏好以至于品牌忠诚。形成品牌共鸣是品牌管理的目的之所在。
因此，可以认为，品牌之所以能够存在，是因为消费者认知到其带来的价值，而这种价值的实现又必须体现在品牌与顾客的关系之中，关系构建是品牌认知的后向结果。
既然关系构建是品牌认知的后向结果，在进行品牌管理活动时，就不仅仅是强调品牌认知度的提升、增加品牌联想、改善品牌形象等方面，而是将着力点放到品牌关系的构建。通过构建消费者和品牌的情感性联结，最终影响到消费者对品牌的忠诚度，进而对品牌在产品市场和金融市场的产出产生影响。
在奥克的品牌资产五星模型中，品牌忠诚度实际上是一个后向的结果，品牌忠诚构成了品牌关系中一个重要的组成部分，在一定程度上反映了消费者与品牌的关系。但是，品牌忠诚是否能替代品牌关系这个概念呢？实际上，不是所有的忠诚关系在强度或特征上都相似，品牌忠诚至少又可分为态度忠诚和行为忠诚，这些忠诚之间的差异可以通过背后的品牌关系来解释。福尔尼埃和姚（FOURN-IER AND YAO，1997）讨论了品牌关系和品牌忠诚的关系，他们认为品牌关系将审视、重定位和扩展品牌忠诚。
此外，品牌个性是对品牌的拟人化，那么为什么还要提出品牌关系，并对它进行研究呢？布莱克斯通（1992）认为，品牌个性是消费者对品牌的拟人化看法，是单向的，而品牌关系是双向的，是消费者对品牌的看法与品牌对消费者看法的互动。个性相同的品牌可能在品牌关系上存在差异，因此品牌关系能更好地解释某些品牌消费行为。
2.5.3.4 对品牌资产关系范式的评价
毫无疑问，品牌资产的关系范式在品牌研究领域开启了一个崭新的视角，有利于我们更加深入地理解品牌的本质，有利于我们站在更加长期的立场来思考品牌竞争优势的来源，对于指导我们进行品牌营销实践无疑是有重要意义的。因此，在这个意义上说，关系范式更加具有战略导向。但是，应该指出，关系范式目前并不成熟，我们也要充分认识其应用的局限性。
首先，目前西方品牌关系研究的分析框架大都依循人际关系理论来展开，虽然支持者们通过理论演绎和实证研究，证实了品牌与消费者之间存在着类似于人与人的关系，但是，品牌能否成为品牌关系中的主体，事实上一直是学界讨论的一个话题。反对者认为人与人的互动关系与人与品牌的互动关系并不一样，毕竟品牌不能像人一样反应，而品牌的人格化仅仅只是一种比喻，现实中并不存在。笔者认为可以借鉴人际关系的理论对品牌关系加以分析，但一味照搬、照套人际关系理论来指导品牌关系，则可能陷于机械的教条主义，所得到的结论并不一定符合现实状况。
其次，从前面文献探讨可知，在当前品牌关系研究中存在不同的主体。品牌—消费者关系是主要的研究内容，但是在品牌战略中，如果片面强调了品牌—消费者的互动，而忽略了品牌与其他利益相关者（如政府、媒体、投资者等）或与相关品牌（如企业中其他品牌、供应链中上下游品牌、合作品牌）等对品牌创建的影响，有可能“一叶障目，不见泰山”，迷失在与消费者的互动中，甚至陷入CRM的技术层面而不能自拔。实际上，品牌应该是所有力量共同作用的结果，任何一个主体的缺失都有可能对品牌的生存造成重要影响。
再其次，从前面文献回顾可以看出，学者们对于品牌关系质量的维度和品牌关系的类型划分还存在着较大分歧。在划分依据上，有的是基于角色关系的划分，有的是基于亲密程度的划分，还有的是基于交换关系的划分。在关系维度上，有的是多构面，有的又仅仅用一个维度，如仅用信任来表示品牌关系。这些差异，对品牌资产关系范式的运用形成了一定的障碍。
最后，虽然对于关系范式下品牌资产的研究近年来逐渐呈现上升趋势，但是大量的文献依然集中在对于品牌关系主体的确认、品牌关系质量的测量、品牌关系类型的划分等方面。这表明，该领域还处于对基本问题的讨论、澄清和取得共识的阶段。对于基于关系范式下品牌资产的前提因素和后向结果，研究还比较缺乏，还没有将基于关系范式下的品牌资产放到品牌价值链这样的整合框架下来展开研究。
