5.2.1 品牌代言人三维度之间的关系
前人的研究中，所有的研究都是将代言人的不同维度作为一种并列关系来对待。在第2章，本研究得出了品牌代言人的三维度因子结构模型。但笔者认为，这三个维度之间，并非是完全并列的关系。可信赖性是在对代言人的两个特征维度———名气声望和产品关联的基础上形成的，是高于这两种特征的一般性的认知态度。它不涉及到对代言人具体特征的评价，是一种总体性的信任和依赖的态度。这也是本研究和其他研究一个明显的不同和创新之处。
在心理学中，有一种常见的现象叫“晕轮效应”（HALO EFFECT），这种效应主要描述我们在认识人的过程中，常常从对方所具有的某个特征泛化到其他一系列有关特征，也就是从所知觉到的特征泛化推及未知觉到的特征，从局部信息来形成一个完整的印象。从心理学的角度看，晕轮效应形成的原因，一方面与我们知觉特征之一———整体性有关。另一方面，由于内隐人格，人的有些品质之间确实存在某些内在联系。
名气声望往往是对一个人能力和人品方面综合评价的一个指标，作为一种信号，即使对这个人没有太多了解的情况下，也可能会据此对对方做出正面的判断，并预期对方的行为。因此，拥有较好名气声望的人更容易获得信任。
产品关联则涵盖了代言人的形象、气质、个性、专业技能等方面和所代言产品的关联与一致，当这种不一致性增加时，就会使消费者产生一定程度的认知失调，反之，则会增加对代言人的信赖感。
卡明斯（1990，1994）的两个实验表明，当名人与代言产品具有一致性时，会增加消费者对名人的可信度与吸引力。
社会学中，很多学者对人际信任问题做了研究。如麦卡利斯特（MCALLISTER，1995）把信任划分为认知型和情感型信任，认知型信任是依赖于对他人的充分了解和值得依赖证据的掌握，如他人的能力、责任感等产生的信任。邦克·利威克基（BUNKER LEWICKI，1995）把顾客信任分为计算型信任、知识型信任和认同型信任。知识型信任是以个人对交往对象的认知了解为基础，对另一方的信任基于对其了解的基础之上；认同型信任以交往双方在情感及认知上的相互认同为基础，交易双方有共同的价值观和道德准则，这种理解能导致最终的信任。这些理论都说明了代言人的名气声望和产品关联能正向作用于可信赖性。
基于以上讨论，本研究首先提出如下假设：
H1 A：代言人的名气声望会正向影响到代言人的可信赖性；
H1 B：代言人的产品关联会正向影响到代言人的可信赖性。
5.2.2 品牌代言人与品牌关系
品牌信任可以理解为消费者对某一品牌有信心的态度。但是，这种态度是如何形成的，其过程又是什么？心理学、经济学等相关学科提出了三种解释机制。即品牌信任可以通过经验机制、计算机制和转移机制而形成。经验机制可以理解为消费者对品牌的使用经验或者从外部接受到的相关信息，体现为消费者对品牌知识的直接或间接的学习与掌握。
消费者对陌生产品和品牌的购买决策活动，蕴涵了一定的风险，在购买之前，消费者对可能出现的结果持有很大的不确定性。在经济学的观点中，成本—收益分析是一种基本的分析框架，消费者在购买决策时，也会对该品牌带来的收益和为该品牌支付的成本进行计算和比较。在计算的过程中，那些降低消费者风险、增加消费者收益的因素就会增加消费者购买的信心。
至于转移机制，正如前面的“晕轮效应”所阐述的，消费者由于喜爱一个人的某个特征，发展到对一个人的总体喜爱，进一步发展到喜爱和这个人相关的一些事物上，这就是所谓“爱屋及乌”。
卡明斯（1990，1994）的实验以及王怀明（1999）通过名人形象与商品形象的匹配和名人与商品档次的匹配的实验表明，当名人与代言产品具有一致性时，会提高消费者对品牌的好感度。
麦克拉肯（1989）的意义迁移模型的第二个阶段是名人就象征性意义或形象迁移到商品上，使商品具有某种象征性意义，第三阶段是消费者通过使用或消费这种商品而获得这些象征性意义、重构自我形象。
在本研究进行的消费者访谈过程中，当问及有的消费者“为什么购买美特斯·邦威的服装”，回答的理由是“因为是周杰伦代言的，觉得穿着有面子”；还有问及有的消费者为什么喜欢艾弗森，并只购买他代言的REEBOK篮球鞋时，回答是“我觉得艾弗森很有个性，穿REEBOK鞋，是向别人表明我的个性。”表明了代言人的象征意义已经转化到品牌上，并通过消费来获得这种象征意义。符合麦克拉肯（1989）的意义迁移模型理论。
品牌个性可以理解为一个特定品牌拥有的一系列人性特色（JENNIFER L。AAKER，1995），消费者对品牌个性的描述有助于了解品牌和消费者之间的情感关系连接的本质。同时，品牌个性也可以帮助消费者完成自我表达，尤其是当品牌个性、环境和自我表达的需求搭配适当时（D。AAKER，1996）。
综合以上分析，提出如下假设：
H2：名气声望对品牌关系具有正向影响作用。
H2 A：名气声望对品牌信任具有正向影响作用；
H2 B：名气声望对品牌情感具有正向影响作用；
H2 C：名气声望对象征价值具有正向影响作用。
H3：可信赖性对品牌信任具有正向影响作用。
H4：产品关联对品牌关系具有正向影响作用。
H4 A：产品关联对品牌信任具有正向影响作用；
H4 B：产品关联对品牌情感具有正向影响作用；
H4 C：产品关联对象征价值具有正向影响作用。
5.2.3 品牌关系维度之间的关系
何佳讯（2006）对中国消费者—品牌关系质量模型的比较结果，认为最优模型是一阶六因子结构模型，这六个因子分别是社会价值表达、信任、相互依赖、真有与应有之情、承诺、自我概念连接。其中“社会价值表达”和“真有与应有之情”两个构面与福尔尼埃的BRQ模型存在差异。
但是，他发现，次优模型是二阶三因子模型，三个高阶因子分别是“象征价值因子”、“信任—承诺因子”、“亲密情感因子”。同时，他认为，“信任”和“象征价值”是品牌关系发展中的初级阶段，而“真有与应有之情”是品牌消费比较高级的阶段。在预测试中发现，依赖和承诺形成了一个因子，而“自我概念连接”由于只有两个测量，结构效度受到质疑，其含义和“社会价值表达”也存在一定程度的重合，他们都可以用认同这一概念来加以整合，分别表现为他人认同和自我认同。心理学家米勒指出“认同的本质不但是‘心理’的，它也包含‘群体’的概念，是一项‘自我的延伸，是将自我视为一个群体的一部分’。这是认同的核心。”
金立印（2006）对品牌个性的一项研究中，其品牌认同即包含了这两个方面。他认为个人品牌认同与社会品牌认同是不可能独立存在的，社会认同可能受到个体认同的影响。一般来讲，个体在根据自身个体特征定义其自我范畴之后，会努力寻求社会及他人对其自我形象的认可，大多数情况下，他人和整个社会的认可与尊重是个人自我价值实现的终极目标。
综合以上讨论，以及考虑到简化模型的需要，笔者研究中只选取了二阶因子中的三个因子（即象征价值、信任和情感）进行研究。
据此，作出如下假设：
H5 A：品牌信任对品牌情感有正向的影响作用；
H5 B：象征价值对品牌情感有正向的影响作用。
5.2.4 品牌关系与基于市场产出的品牌资产
前面笔者讨论了基于市场产出的品牌资产的不同测量指标的利弊，在本研究中，笔者只选取了品牌溢价支付意愿和再购意向两个指标。当然，也有学者认为品牌溢价支付意愿是CBBE的一个构面。内特梅叶尔等（2004）认为感知质量／感知成本价值、品牌独特性、品牌溢价支付意愿三者构成了品牌资产的核心构面，但是他们总结了联想记忆理论、价格理论、选择理论等对品牌溢价支付意愿的影响，实证发现感知质量／感知成本价值和品牌独特性是品牌溢价支付意愿的直接前因，这三者作为品牌资产的核心构面，又直接影响到品牌的购买意向。因此也可以认为品牌溢价支付意愿是CBBE的一个后向指标。
福尔尼埃（1998）、巴利斯特和阿利曼（BALLESTER AND ALEMAN，2001）、加巴里若和约翰逊（GARBARINO AND JOHNSON，1999）等学者都认为以往对品牌忠诚的研究忽略了对品牌与顾客关系的研究。福尔尼埃（1998）研究了六种顾客与品牌的关系对顾客重购意愿、习惯性购买以及口碑宣传意愿的影响。
品牌忠诚的形成，实际上是消费者与品牌关系相互作用的一个动态反复过程。随着消费者消费体验的增加，消费者与品牌之间信任、情感等关系得到加强，就会形成品牌忠诚，而品牌忠诚，加强了消费者对购买行为的自我肯定，反过来又加深了消费者与品牌之间信任、情感等关系。此一过程，不断往复。
劳（LAU，1999），德尔加多—巴利斯特（DELGADO －BALLESTER，2003）认为，当一个消费者信任一个品牌的时候就会产生对该品牌的忠诚。奥利弗（1999）的定义强调了品牌忠诚的两个方面，即行为的忠诚和态度的忠诚，这也是营销界比较一致的看法（AAKER，1991；ASSAEL，1998；DAY，1969；JACOBY AND CHESTNUT，1978；TUCKER，1964）。行为忠诚主要表现为重复购买行为，如奥利弗（1997）认为品牌忠诚度是一种购买倾向，奥克（1996）则认为溢价是衡量品牌忠诚度的最好单独指标。
肖德乌里和霍尔布鲁克（1999，2001）指出，品牌忠诚（态度忠诚和购买忠诚）是品牌信任和品牌情感与品牌绩效（市场份额和相对价格）之间的连接变量。品牌信任和品牌情感共同作用于品牌忠诚。购买忠诚对市场份额有较高的正相关，而态度忠诚则降低了顾客对价格的敏感性。理性路径会产生更高水平的信任、重购承诺和市场份额，而感性路径则会产生更高水平的情感、态度承诺和价格。
托比约恩森、布赖维克和萨普黑伦（THORBJORNSEN，BREIVIK AND SUPPHELLEN，2002）在研究品牌关系质量与品牌忠诚之间关系时，他们借鉴蒂鲍特和凯利（THIBAUT AND KELLEY，1959）的理论提出了依存模型（其中自变量是满意度和竞争品质量），又借鉴拉斯布尔特（RUSBULT，1980）的理论提出了投入模型（其中自变量是满意度、竞争品质量、关系投入，中介变量是承诺）。实证结果显示，无论是在依存模型还是投入模型中品牌关系质量都与品牌忠诚显著正相关。
帕克和斯里尼瓦桑（PARK AND SRINIVASAN，1994）采用消费者调查的方式来测量品牌资产，将品牌资产操作化为消费者对品牌的总体偏好与因产品具体属性而形成的品牌偏好之间的差，测试产品为牙膏和漱口水的全国性品牌和商店品牌。研究发现，非物理属性联想比物理属性联想对品牌溢价和占有率盈余等品牌资产的贡献率更大。
基思·罗伯茨、瓦基和布罗迪（KEITH ROBERTS，VARKI AND BRO-DIE，2003）发展了服务业中的品牌关系质量的测量，他们发现品牌关系质量对于消费者行为意图比服务质量更加有效。达斯和布鲁克斯（DAS AND BRUCKS，1998）在一个结构方程模型中提到“自我与品牌的关系”会对品牌资产产生显著的正向影响。
阿塔曼和乌列恩金（ATAMAN AND ULENGIN，2003）认为顾客与品牌之间的关系是影响顾客对该品牌接受、认可程度的关键要素。厄尔德姆和斯韦特（2004）研究了在不同产品类别中，品牌可信性及品牌专业性对顾客选择的影响，证明了品牌可信性对顾客影响程度更大。
里奥等（RIO ET AL。，2001）实证研究结果表明，消费者对品牌的个体认同感和社会认同感对品牌延伸商品的购买意图、推荐意向及溢价支付意愿等具有显著的影响。金立印（2006）通过品牌个性对品牌认同感（个体认同和社会认同）的影响，检验了品牌认同感对态度忠诚和行为忠诚的显著作用。在他们这里，品牌个体认同也就是品牌与消费者的自我概念的连接，品牌社会认同，就是消费者的社会价值表达。本研究中，笔者将社会价值表达用象征价值来命名。
宁昌会（2005）讨论了品牌的象征效用对品牌溢价、品牌推荐等行为意向指标有正向的显著作用。何佳讯（2006）验证了“社会价值表达”对于“溢价支付意愿”的显著的正向影响力。于春玲等（2007）通过对四个行业15个品牌的数据及模型实证分析发现，品牌信任和品牌喜爱直接作用于总体品牌资产。
根据以上讨论，提出如下假设：
H6：品牌信任正向作用于基于市场产出的品牌资产
H6 A：品牌信任正向作用于品牌溢价；
H6 B：品牌信任正向作用于再购意向。
H7：品牌情感正向作用于基于市场产出的品牌资产
H7 A：品牌情感正向作用于品牌溢价；
H7B：品牌情感正向作用于再购意向。
H8：象征价值正向作用于基于市场产出的品牌资产
H8 A：象征价值正向作用于品牌溢价；
H8B：象征价值正向作用于再购意向。
溢价支付意愿反映了有品牌的产品相对于无品牌的产品，获取
H9：品牌溢价支付意愿正向作用于再购意向
5.2.5 整合模型
整合模型显示了所有变量之间的关系和假设路径。在该图中，左边是品牌代言人可信度特质的三个维度，分别是名气声望、可信赖性和产品关联；中间是消费者—品牌关系质量的三个维度，分别是品牌信任、品牌情感和象征价值；右边是基于市场产出的品牌资产，本研究用品牌溢价支付意愿和再购意向两个变量来衡量。
