2.3.1 精细加工可能性模型
佩蒂等人（PETTY ET AL。，1983）提出的精细加工可能性模型（THE ELABORATION LIKELIHOOD MODEL，简称ELM），在态度改变和说服领域里已被广为接受。该理论把态度改变归纳为两个基本的路径：中枢的和边缘的。中枢说服路径把态度改变看成是消费者认真考虑和综合信息的结果，即消费者进行精细的信息加工，综合多方面的信息与证据，分析、判断广告中商品的性能，然后形成一定的品牌态度，这一过程需要较多的认知资源。边缘路径认为态度的改变不在于仔细考虑广告中所强调的商品本身的性能，不需要进行周密的逻辑推理，而是根据广告中的一些边缘线索，这一过程所需的认知资源较少。
20世纪80年代末，这一理论开始对名人广告效果的研究产生较大影响。麦金尼斯和贾沃斯基（MACINNIS AND JAWORSKI，1989）认为消费者是否通过中枢路径对广告信息进行精细加工取决于其MAO水平。在这里，M（MOTIVATION）指消费者的信息加工动机（通常由消费者的卷入水平来衡量；而卷入水平取决于消费者意识到的购买风险水平）；A指能力（ABILITY），即消费者必备的知识和信息加工技能；O指机会（OPPORTUNITY），即消费者接触广告时的条件有利于信息加工的程度，例如，存在干扰刺激或时间限制不利于信息的加工；适当重复则有利于信息加工。消费者只有具备了较高的MAO水平，精细的信息加工即通过中枢路径发生态度改变才有可能。
J。C。安德鲁斯和 T。A。 希姆（J。C。ANDREWS AND T。A。SHIM，1990）用被试卷入程度（高、低）、说服证据质量（强、弱）和广告源吸引力（高、低）为自变量构成一个2×2×2被试间因素实验设计，测量被试对一种虚构的啤酒广告的态度。结果表明，与ELM模型预测相一致：强证据对高卷入的被试影响较大；而对低卷入的被试来说，广告源的吸引力则有较大影响。
沙维持等人（SHAVITT ET AL。，1994）认为，名人广告源在说服过程中的作用可分为两个阶段：第一阶段作为突出线索受到注意；第二阶段，被试判断名人与商品的关系。具体说，如果名人与商品有关系，就会作为说服证据被仔细地思考，从而影响被试对商品的评价。低卷入条件往往妨碍了被试对名人与商品相关性的判断。因此，名人和商品是否相关并不影响这些条件下最初的态度形成，只要广告源有吸引力，就可能使被试产生积极的广告态度和品牌态度。
J。森格普塔、P。C。古德斯泰恩和D。S。博宁格（J。SENGUPTA，P。C。GOODSTEIN AND D。S。BONINGER，1997）研究了不同卷入程度下，名人和商品的一致性对消费者品牌态度持久性的影响。该研究让消费者喜欢程度相同的两个名人推荐漱口剂。实验的自变量是：名人与商品的一致性（高、低）、被试卷入程度（高、低）、说服证据质量（强、弱）；因变量是被试即时的品牌态度和一周后的品牌态度。结果表明，被试在高卷入条件下形成的品牌态度比低卷入条件下形成的品牌态度更持久；名人和商品的联系在高卷入条件下对品牌态度的持久性没有影响。这说明在高卷入条件下，被试对广告中的商品信息进行了充分的加工，并据此通过中枢路径形成了品牌态度；在低卷入条件下，被试对名人与商品一致性不同的两种广告产生了相似的即时品牌态度，这说明其品牌态度是通过边缘路径形成的，但是，消费者对名人与商品一致的广告所形成的品牌态度更持久。
佩蒂等（PETTY ET AL。，1983）证明，在低水平的议题相关精细加工条件下，名人作为边缘线索比非名人导致了对剃须刀更加喜爱的态度，因为名人代言更受喜欢。然而，在高水平的议题相关精细加工条件下，代言人形象没有影响到态度。然而，佩蒂和卡乔波（PETTY AND CACIOPPO，1986）认为，当来源提供的信息作为评价一个事件价值的中心线索的时候，来源有时也可被作为说服证据是可能的。佩蒂和卡乔波（PETTY AND CACIOPPO，1980）发现，在高和低水平议题相关精细加工条件下，吸引力导致了对一个香波品牌更喜爱的态度。此后的解释是他们认为吸引力可能对香波而言是一个产品关联的证据，导致了在高精细加工条件下也有更喜爱的态度。卡尔和科默（KAHLE AND KOMER，1985）在一个对剃刀刀片品牌的卷入态度的研究中也有相似的发现。
安娜·柯曼和巴巴·希夫（AMNA KIRMAN AND BABA SHIV，1998）的研究表明，在高议题相关精细加工而不是低议题相关精细加工条件下，一致性增加了品牌态度。首先，他们的研究帮助回答了这个一般性问题：何时信息源会作为说服性证据或边缘线索。大部分关于实证文献认为，名人信息源作为边缘线索而不是说服证据，因为大部分信息源特征不是广告信息的真正价值的中心路径。在他们的研究中，当议题相关精细加工水平高的时候，当消费者的目标是形成品牌态度，并且当信息源提供了可到达的、相关的品牌态度的信息时，名人可以充当说服证据。此外，他们证实了信息源一致性对品牌态度可能有重要的效果。
总之，根据ELM模型名人的吸引力对广告效果的影响与吸引力与商品是否关联以及受众的信息加工动机水平有关。当广告中的商品与吸引力没有关系时，名人的吸引力虽然能影响消费者对广告的喜欢程度，但是，在高卷入条件下很难对其品牌好感度和购买意向产生影响。这样就可以对卡明斯（KAMINS，1990）及贝克等人（BAKER ET AL。，1977）的实验结果做出解释，即由于其实验情景的影响，可能唤起了被试较高的信息加工动机，此时，名人吸引力作为边缘线索的影响作用就可能被淡化了，当广告中的商品与吸引力无关时，名人的吸引力就难以对被试的品牌评价产生影响。但是，当受众信息加工动机水平较低时，名人吸引力作为一种边缘线索会对广告效果产生较大影响，而不管广告中的商品是否与吸引力有关。布赖恩·D ·蒂尔和迈克尔·伯斯勒（TILL，BRIAN D。 AND BUSLER，MICHAEL，2000）的实验结果正好说明这种情况。
HSM模型是一个与ELM模型相似的模型。HSM模型称之为加工—系统模型（THE HEURISTIC－SYSTEMATIC MODEL），在该模型中，社会行动者如果有足够的能力、动机和时间，他就会对相关的劝说信息进行系统的加工，否则就会依照情景线索进行启发式加工。
ELM模型和HSM模型都区分了两类影响说服的认知过程，根据中心—系统过程的概念，这两个模型是相似的，也是这个过程中的先行过程。它们的不同在于边缘路径和启发式过程。HSM模型假定启发是习得的知识结构，不同的知识结构进入决定了哪一个启发在不同的启发处理情景中被使用。ELM模型认为边缘线索就是非事件和信息真正价值中心的线索，但是ELM模型没有区别哪一个边缘线索可能被使用。这两个模型的核心对一致性效果的预测是相似的。
陈宁（2002）认为，明星早已经为观众熟悉，只需要花费少量的认知资源就可以识别，此时，自动化加工发挥了主要的作用。名人被识别后，受众愿意进一步花费一些加工资源看看广告的内容，这实际上是一个控制性加工为主的过程。对代言人专业性程度的加工是由控制性加工为主的，需要消耗受众的认知加工资源。知名度更多影响到自动化加工，专业性更多影响到控制性加工。
这些研究主要考虑了在不同信息加工状态下名人的吸引力和一致性对广告效果的影响，但是这些研究得到的结论也还存在很多分歧甚至是相互矛盾。这些分歧主要集中在名人代言到底有没有作用，在何种情况下产生作用。
2.3.2 意义迁移模型
意义迁移模型（THE MEANING TRANSFER MODEL）是格兰特·麦克拉肯（GRANT MCCRACKEN）于1989年提出的。在这里，所谓的“意义”指的就是名人的形象。他认为，名人广告对受众的影响过程也就是名人形象的迁移过程。这一过程包括三个阶段：第一个阶段，一定的文化环境赋予名人一定的象征性意义，使名人具有一定的形象，即成为某种性别、年龄、社会地位、个性或生活方式的象征；第二个阶段，当名人和商品一起出现在广告中时，名人就把这种象征性意义或形象迁移到商品上，使商品具有某种象征性意义；第三阶段，消费者通过使用或消费这种商品而获得这些象征性意义、重构自我形象。
他认为，名人广告源不同于一般的广告代言人，虽然一般的演员或广告模特也具有一定的形象，能提供诸如年龄、性别等一些人口统计方面的信息，但他们传播的这些形象往往是笼统模糊的。名人在长期的职业生涯中所形成的形象经过媒体多次传播具有十分鲜明的特征。此外，名人还能提供一般模特不能提供的个性和生活方式等方面的形象，因此，能够形成独特鲜明、有血有肉的个性形象。他进一步指出，对于一种商品来说，某一名人作为其使用者形象的代表可能是适宜的，因而受大众的信任。但对另一种商品来说，该名人作为其使用者形象的代表则未必可信。这说明名人形象与商品形象的一致性是决定名人广告效果的一个重要因素。
该模型将名人代言视为意义转移的过程。毫无疑问，这样的转移过程在现实中是存在的，尤其是针对具有象征意义的产品，但首先，不是所有的名人都具有独特的个性和代表了某种生活方式，使其具备了足够的象征意义。其次，当名人代言某种产品时，是否一定会发生意义或形象的转移，如果发生，在什么条件下这样的转移才会发生？什么情况可以称为一致，也并没有明确的标准。此外，该模型还缺乏足够的实证来支持。
2.3.3 脚本／图式理论
图式理论（SCHEMATIC THEORY）是巴特利特（F。C。BARTLETT，1932）研究人类记忆问题时提出的概念。图式就是一种广义的概念，它是认知活动的基本构件，是经过组织的知识，是关于一类事物的有组织的大的知识单元或称为信息组块。图式是引导感知、思想和行动的一种高级的认知结构（MANDLER，1982）。
图式理论与其他记忆和信息处理理论相比较的优点在于，它假定存在一种更高级的记忆结构，来解释对知识的整体性把握，解释选择性注意、编码和恢复，解释处理的目的性，并强调作为意义基础的关系情景（ALBA AND HASHER，1983）。图式通过组织期望来组织感知。图式会影响到选择、抽象、解释和整合新的信息（ALBA AND HASHER，1983）。
黑斯蒂（HASTIE，1981）和保罗瑟吉·斯佩克等（PAUL SURGI SPECK ET AL。，1988）将名人代言划分为四种图式：代言脚本，角色图式，个人图式，客体图式。显示了这四种图式在名人代言过程中是如何相互连接的。个人、角色和客体图式被整合在脚本情景中。
图式往往和脚本联系在一起。可以说，脚本就是一种特殊的图式，是一种对于常规性事件的图式，脚本表征的就是这种常规性事件的过程或步骤信息。
一方面，如果一个名人代言人被认为是知名的、受喜爱的，正面地与产品相联系，并被认为是合适的代言角色，脚本过程就可能从积极的名人图式中获益。实际上，只要有足够的时间，评估者就能够整合从名人图式到产品图式的材料，以至于整个广告被感知和记忆为一个单元。代言脚本和角色图式通过暗示名人图式中的信息应该如何与产品图式中的信息关联来调节整合过程。另一方面，如果名人（尽管很知名和很受喜爱）不能与产品相联结，或者不能被认为是一个典型的代言人，那么脚本过程可能被削弱，以至于或许名人图式和产品图式根本不能被整合。
笔者认为，脚本／图式理论也可以用来解释意义迁移模型。在这个模型中，名人图式就类似于意义迁移模型的第一阶段，产品本身也具备自己的特征，消费者对其有一定的认识，构成了产品图式；代言人角色图式，表示了代言过程中代言人扮演的角色，通过代言脚本，将形象转移到了产品中，消费者重构了自己对产品形象的感知。当然，该模型并没有将这一心理转换过程详细地描绘出来，它试图通过一个更加整合的方式来看待名人代言过程。这个模型更多地还是一种理论描述，仅仅强调了名人图式和产品图式的匹配，由于其缺乏具体的操作过程，难以用于指导实践。
2.3.4 联想学习理论
联想学习（ASSOCIATIVE LEARNING）是一种机制，通过这种机制可以在概念间建立联结和关系（KLEIN，1991；MARTINDALE，1991）。记忆的联想网络结构由不同形式的节点（概念）组成（ANDERSON，1976，1983）。记忆的联想网络模型的关键部分包括一套处理单元（节点），一种活动状态，单元间的一套联结形式，以及一个可以基于经验修改的学习规则（RUMELHART，HINTON AND MCCLELLAND，1986；ANDERSON，1976，1983；COLLINS AND LOFTUS，1975）。节点代表储存的信息或概念，节点之间的联系代表概念之间的关系，也就是联想，节点之间的紧密程度代表记忆联想的强度。根据这个模型，信息被回忆的程度决定于从节点到节点之间的扩散激活过程。凯勒（KELLER）用这个模型来解释了基于消费者的品牌资产的形成。并认为代言人是一种重要的次级联想。
在名人代言的情景中，名人和品牌代表了我们基于对品牌和名人的经验的单元和单元的联结。这些联结代表了我们对品牌和名人的联结装置，甚至是态度，我们对品牌和名人的评估，也被认为是我们联结装置的一个元素（JUDD，DRAKE，DOWNING AND KROSNICK，1991；FAZIO，POWELL AND WILLIAMS，1989；FAZIO，SANBONMATSU，POWELL AND KARDES，1986；BERGER AND MITCHELL，1989；NOFFSINGER，PELLEGRINI AND BRUNELL，1983）。法西奥等人（FAZIO ET AL。，1989）认为，态度作为客体和对客体的评价的联结，通过重复地将产品和品牌配对出现，品牌和名人就成为彼此联结单元上的一部分。
这一理论从心理记忆机制的角度回答了如何通过代言人，形成对品牌的识别和回忆，以及其他方面的联想。但是，这一理论并没有回答应该选择什么样的代言人，才会产生好的广告效果和品牌态度，进而对品牌资产有所贡献。
2.3.5 归因理论
莫温（MOWEN）等人以归因理论（ATTRIBUTION THEORY）解释推荐人与产品之结合关系。根据汉森和斯科特（HANSEN AND SCOTT）的归纳，归因是指个人会对实体的行为寻找原因或推理其性质。这种性质分为内在特性和情境特性两种。实体可分成他人、自己、产品三种，归因理论中的一种较特定的原理：相符原理，为琼斯和戴维斯（JONES AND DAVIS，1965）所提出。相符原理尝试解释在何种森和斯科特（HANSEN AN行为寻找原因或推理其情况下，归因者会作内在特质的归因与外在特质的归因，内在特质的归因称相符归因，为观察者将行为归因于行为者真实的感情。
因此，由归因理论的观点来看，消费者会试图找出推荐人为产品做广告的动机，究竟是出于推荐人本身对产品的信念，抑或是情境因素（例如金钱的诱因）。如果消费者将推荐人出面述说产品好处的原因归于前者（推荐人本身的信念），则推荐人和产品之间的结合程度（或消费者对这种结合关系的知觉）就会增强。但是如果消费者认为推荐人出于其他原因，或者推荐人对产品的看法并不正确时，结合程度并不一定会增强。
归因理论给我们的启示是，在使用代言人的过程中，要尽量使用口碑良好、诚实、可信赖、专业的代言人，以免消费者产生情景因素的归因。但是，消费者有时候很难判断代言人代言是出于对产品的信念，还是出于情景的因素，甚至消费者仅仅是出于对代言人的喜欢和认同，而对其代言的产品或品牌产生了正面态度，并不一定会对每个代言人代言的动机进行归因。这就限制了该理论的运用。
2.3.6 认同与内化理论
凯尔曼（KELMAN，1961）、弗里德曼（FRIEDMAN，1979）和卡明斯（KAMINS，1989）等将影响消费者态度变迁过程的因素，大致分为三类，即：
第一，跟随、顺应、依从（COMPLIANCE）。指个人为了参与某个群体，或顺应时代潮流趋势，而改变自己的态度。也就是说，个人改变态度是为了顺应大众以及社会文化潮流。这个影响过程，主要是由于个人的被动顺应，因此与广告代言人之间并没有什么关联性。
第二，认同（IDENTIFICATION）。认同问题，其实就是“我”和“非我”间的关系的问题，认同的主题是自我身份以及身份正当性问题，核心是价值认同和价值观认同。当个人接受、赞同甚至模仿某个人、某一群体或某个英雄人物的价值观或行为时，就产生了认同。
第三，内化（INTERNALIZATION）。指当代言人的价值体系与消费者一致时，在认同的基础上，消费者将代言人的价值观演变为自身价值观的组成，并依此自觉指导自己的行为，这一过程可以称为内化。
这三者间是一个层层递进的关系，由被动到主动，由思想到行为的过程，认同与内化是影响消费者态度变迁最主要的因素，但不同类型的认同是如何影响到消费者的？同时，跟随、认同和内化，仅仅表达了三种不同的状态，并没有详细解释，在何种条件下出现何种状态，不同状态的出现是因为消费者的个体差异还是因为代言人的选择的差异，这些都还有待于进一步研究。
在以上理论中从心理认知的不同角度，揭示了名人广告对消费者的影响过程究竟是怎样发生的。较多学者围绕精细加工可能性模型展开实证研究，在研究中考虑了消费者卷入程度、代言人吸引力、一致性等因素。虽然兰迈耶等人（LANGMEYER ET AL。，1991）对意义迁移模型进行了初步的实证，但该理论更多还体现为一种描述性的理论探讨。而脚本／图式理论与联想学习理论则是将既有理论运用到品牌代言人的代言机制解释上，开展的研究并不多，并且它们没有将影响因素与影响过程结合起来进行研究。
以上理论很多都暗示了一致性对代言过程的重要性，但对于一致性，还缺乏进一步的规定，究竟是代言人与产品的一致，还是代言人与消费者的一致？是吸引力的一致，还是功能性特点的一致，还是形象的一致？以上理论并没有给出明确的回答。围绕ELM模型，学者们考虑了代言人的吸引力和一致性，但其他理论在探讨代言人对消费者的影响过程时，并没有将代言人的特征维度考虑在其中，不同的特质在影响消费者的过程中会产生不同的作用。因此应将代言人特征与影响过程结合起来进行研究。
