对外部社会公众的研究，主要需要掌握他们的四类资料：一是背景资料，包括姓名、年龄、性别、住址、职业、文化程度、收入以及家庭情况等；二是知晓度资料，是指外部社会公众对企业的某一问题、某一事件、某一活动、某一计划等的了解程度；三是态度资料，是指外部社会公众对企业及其有关事件、活动的情感和态度；行为资料，是指外部社会公众就某个与企业有关的问题，已经或准备采取的行动。
至于企业公共关系状态分析，是对社会公众关于企业的各种态度进行调查研究，以了解企业与社会公众之间的关系和企业在社会公众心目中的地位，了解哪些社会公众对企业有好感，哪些社会公众持反对态度，以及这些态度产生的原因。这样，不仅可以确定企业目前的公共关系状态，而且还可以知道应该采取什么措施来维护或改进企业与社会公众之间的关系。
衡量企业公共关系状态的指标主要有：各类新闻报道及其评价的内容和观点；企业产品的销售情况；企业股票行情的变动；企业内部成员的态度和意见；企业竞争对手的公共关系状态；销售人员的感受；上级主管部门的态度和意见；社会政治经济发展、变化的趋势等。
（2）制订企业公共关系计划。
企业公共关系计划是企业公共关系活动成功的关键。如果缺乏战略思想和计划，就会导致沟通产生与愿望相反的结果，或在非目标社会公众身上浪费资金与时间，甚至会增加问题的复杂性。
实践中，经理人在制订企业公共关系计划时，有如下几个程序：
一是历史研究。了解历史情况，应该是制订企业公共关系计划的第一个环节。二是外部社会环境考察。外部社会环境考察，主要是了解企业对外部的哪些社会公众依赖关系较强；哪些社会公众可能给企业带来麻烦和问题；外部社会公众对企业的现状及行为评价如何；企业与社会公众之间有哪些误解，是否有敌对情绪，以及误解和敌对情绪产生的原因。三是内部环境考察。内部环境考察，就是要了解企业的特点和个性、企业运作的规律，以及它们能否为企业内部成员所接受，能否真正促进企业的发展。四是趋势展望。这一步骤所关注的趋势，既包括社会政治经济和文化发展变化的趋势，也包括企业本身生存发展的趋势。企业公共关系计划应该对此趋势有所体现，从而使计划具有长期性和协调性。
关于内容方面，企业公共关系计划，应详细说明和规定企业公共关系活动目标，并为实现这些目标作出具体的安排。这样可以使企业最高管理层了解和接受公共关系计划，使他们承认和肯定公共关系活动与企业目标的一致性。为达此目的，在企业公共关系计划中，一般应包含预算、沟通、时间等内容。
做完这些，就是监控企业公共关系计划了。检查可以发现并弥补漏洞，增强说明力，防止企业公共关系活动产生相反的效果。对企业公共关系计划的检查，既包括对计划本身的检查，也包括对实施计划手段的检查；既包括对计划中所包含信息的可接受性的检查，也包括对客观环境变化的检查。
（3）实施企业公共关系活动。
对于经理人来说，这是解决问题的一步。企业公共关系问题一旦确定并得出了结论、制订了计划，接着就应按计划采取具体的行动来解决问题。借助于调查研究的结果和企业公共关系计划，企业便可以开展具体的公共关系活动了。
具体的公共关系活动，主要是以沟通为基础来开展的。
沟通，是指人们相互之间通过语言、文字或行为等信息的交互作用，转换、传送和接受思想，引起态度、观点和行为的变化，最后达成共识。在沟通过程中，沟通者首先需要精确地确定其要影响的目标社会公众，然后再根据目标社会公众对沟通问题的关心程度来制定不同的战略，采取不同的措施，以实现沟通的目标。
具体来讲，沟通者可以采取的措施主要有以下五个方面：一是确定目标社会公众；二是设计制作能够为目标社会公众所接受的信息；三是选择目标社会公众所喜爱的传播媒介；四是选择适当的时机；五是排除各种沟通障碍。
（4）评估企业公共关系活动效果。
实施效果评估的基本程序有以下几个：
一是确立统一的评估目标。确立统一的评估目标，并从可观察与测度的角度将目标具体化，是评估程序的第一步。二是征得企业最高管理层的认可。三是在企业公共关系人员中达成共识。四是选择适当的评估标准。没有评估标准，肯定是无法进行评估工作的。五是确定收集评估资料的最佳途径。需要注意的是，在收集有关评估资料方面，没有绝对和唯一的最佳途径。六是完整记录企业公共关系活动的实施。完整的企业公共关系活动实施记录，能够充分反映公共关系人员的工作方式和工作效果。七是向企业最高管理层报告评估结果。将评估结果向企业最高管理层报告，应该成为评估工作中的一项固定制度。八是评估结果的充分使用。对评估结果的利用是进行评估工作的目的之一，企业公共关系人员必须对评估结果加以充分利用。
5把细节做到极致
把细节做到极致，是一个成功经理人综合素质的根本要求，对于企业的公共关系来说，尤其如此。
这里以著名连锁企业麦当劳为例进行说明。
从本质上看，麦当劳是一个员工密集型的企业，它的生产和服务都非常简单。然而，就是这么一个定位的企业，却成为全球妇孺皆知的一大品牌。其中的成功秘诀就在于：“细节”至上。
麦当劳的一位总裁弗雷德·特纳曾说过：“我们的成功表明，我们的竞争者的管理层对下层的介入不能坚持下去，他们失败的原因就是缺乏对细节的深层关注。”公司创办者雷·克劳克也曾说过：“在公司管理上，我认为少就是好。今天的麦当劳是我所知道的最没有结构的公司，因此我强调细节的重要性。如果你想把整件事都做好，在你的业务中你就必须做好每个基础环节。”
实践中，麦当劳为了贯穿这一思想，自始至终都不断地把各种管理流程细节化，这种方式需要麦当劳的员工付出大量的学习时间和工作强度。如一位麦当劳的员工曾表示：“在我刚去麦当劳的时候，他们给我一顶小白帽子，让我从最简单的工作做起——炸薯条，然后让我去做奶昔，就这样一直做到烤圆面包和牛肉饼。我们休息时只能在一间小屋子里待着，而这时也不放过培训——里面有一台电视机和一台录像机，不停地放着强调麦当劳做事方式的宣传片：如何更好地做一个汉堡，如何保持薯条松脆，等等细节。”
特别值得一提的是，麦当劳为了把细节做得更完美，有一个创举式的方法，它费尽心机编写了《麦当劳手册》，这本书是他们把细节管理做到极致的体现。书中包括了麦当劳所有服务的每个过程和细节，如“一定要转动汉堡包，而不要翻动汉堡包”、“如果巨无霸做好后10分钟内没有人买，法国薯条做好7分钟后没人买就一定要扔掉”、“收款员一定要与顾客保持眼神的交流并保持微笑”等。
归纳起来，麦当劳的连锁经营有四个特点：标准化、单纯化、统一化、专业化。标准化要求连锁店在店名、店貌、设备、商品、服务等方面，完全符合总部制定的规则，达到麦当劳所认同的合格的水准；单纯化要求连锁店各个岗位、各个工序、各个环节运作时，尽可能做到简单化、模式化，从而减少人为因素对日常经营的影响；统一化要求连锁店在经营过程中，将广告宣传、信息收集、员工培训、管理经营方针等做到协调一致，整齐划一；专业化要求连锁店将决策、采购、配送、销售等环节统统细化，不同职能截然分开。
如果细究起来，以上四个方面其实都是细节。由此看来，最大限度地追求完美服务，关注经营过程中的每一个细节，这是麦当劳正在做、也是将永远做的，也正是这些细节造就了今天的麦当劳。
真可谓“细节决定成败”！
