品牌在消费者心目中是经常变化的一个清单，它的形象受营销组合每一方面的影响。
--〔日〕松下幸之助
创立名牌永远是公司最优先的目标，而且永远是公司的主要目标之一。质量好的名牌产品，价钱贵一些也有人买。
--〔美〕玛丽·凯
企业创品牌，特别是世界级的品牌，是每个企业经营都致力追求的目标。实施品牌战略，创立世界名牌可以说千难万险、困难重重。在市场经济高度发达、企业间的竞争处于白热化的当今时代，品牌如同经营的生命对一个企业来说是极具重大意义的。
纵观世界，任何一个知名的企业背后都有一个享誉世界的品牌：奔驰、P&G、百事可乐、柯达、劳力士、耐克……
这些驰名全球的品牌是品牌经营的杰作，它告诉所有的企业家，要有理性的品牌意识，有长远品牌战略规划，了解品牌产生、形成与发展所必备的支撑点，掌握品牌的运作方式与具体操作方法，这些都是经营中不可或缺的一个重要领域。
一、品牌：市场的宠儿，企业的法宝
当今时代名牌消费已经成为时尚和潮流。这股潮流准确无误地传导企业，在你死我活的商业市场竞争中，企业要想谋求超常规的高速发展，推行品牌战略，创名牌、靠名牌打天下无疑是一条便捷之路。
1、当今时代已是品牌争霸天下的时代
市场经济在由较低阶段逐渐发展到较高阶段的过程中，经过优胜劣汰的市场竞争的洗礼，名牌产品在商品世界中的地位逐步上升，现代市场经济则成为名牌争天下的时代。一个国家若没有一批国际知名企业，一个企业若没有在国际、国内市场打得响的名牌产品，在当今日趋激烈的市场竞争中，就只能处于被动地位，永远落在人家后面。
名牌是市场经济发展到一定阶段的产物。由于生产力的发展，人们利用自然来满足人类自身需要的能力提高了，生产者增多了，社会商品丰富了。在同类商品有多个供应者的情况下，它们的质量、性能、信誉等等不可能完全一样，消费者面对存在真伪、美丑、好坏、贵贱等一系列差别的商品，不仅产生了择优选优的主观需要，而且也在客观上具备了加以选择的现实条件。在大量而广泛的商品交换活动中，经过人们千百次地反复选择与购买，以及生产者有意识地自我推荐与宣传，那些符合消费者的需要，并且具有质量可靠、性能优良、价格公道等特色的商品，便逐渐赢得良好信誉。这时，消费者在商品世界中不必再进行更多的比较与鉴别，只要按照自己的需要去购买一定牌子的商品就能心满意足。从此，商品世界便诞生了最早一代的名牌产品。
现代工业名牌产品是先进科学技术和经营管理方式的结晶，物化了企业各类优秀的技术人才、经营管理人才、能工巧匠和广大职工的聪明智慧。它们在生产技术上具有技术装备大型化、精密化、自动化、高效化等特点，其工艺独特、技术超群；在经营管理方式上，完全突破了自成生产体系、自产自销的封闭式小生产模式，以高度专业化为基础，建立起发达的社会化协作与联合，集国内外工商企业之所长来培育和发展自己的名牌产品。因此，现代工业名牌克服了传统手工业产品的种种局限，生产规模大、数量多，市场开拓与渗透力强，不仅能畅销全国，也能风靡全球。人们津津乐道的一则广告：车到山前必有路，有路必有丰田车，正是现代工业名牌有能力走向世界的生动写照。
先进的科学技术和社会化大生产，为名牌产品占有越来越多的市场份额提供了客观物质条件，而企业自身又基于以下一些原因，普遍具有极为强烈的扩张市场、提高占有率的主观愿望：名牌产品在市场上的高效益可以给企业带来巨额利润，这正是企业努力追求的基本经营目标；产品差异在竞争中具有极为重要的作用，促使厂家千方百计创造质量优越、独具特色的名牌产品；开发高技术含量、高附加价值的名牌产品需要大量投入，厂家愿意在宣传和保护名牌上下功夫，以确保收回投资，获取更多的投资回报；产品的高技术含量对假冒产品能够构成仿制障碍，禁止不正当竞争的一系列法律逐步健全，市场运行逐渐规范化，从而使名牌产品获得较好的外部环境。上述创建和发展名牌所具备的客观物质条件以及企业自身具有的大力发展名牌的内在积极性，两个方面的因素汇集起来，便促使名牌事业蓬蓬勃勃地向前发展。经过一个时期的激烈的市场竞争，真正能够生存和发展下来并且占据了大部分市场的必然是少数深受消费者喜爱，竞争实力强的名牌产品。这样，市场经济在其较高发展阶段就形成名牌产品争霸天下的局面。
由于国家、地区和行业之间经济发展不平衡，形成名牌争霸天下竞争格局的时间自然有早有晚，但是，这却是市场经济发展的共同趋势。因此，我们应该清醒地看到，当今国际范围的经济竞争，表现为市场竞争，实际是牌子的竞争。毫无疑问，只有创出名牌并能保住和发展名牌的企业，才能赢得市场，由小到大不断成长，从而拥有光辉灿烂的未来。
2、名牌：上帝
心中的上帝
称顾客是上帝并非因为顾客有多神圣，而是企业太世俗了，离开了产品的买主，它就没办法生存。可上帝心里想什么呢？想买到内在质量和外在款式都令人满意的商品，名牌商标所蕴含的特征就是高质量，它能极大地满足消费者的需求。这里的高质量是一个综合概念，是在质量、款式、价格、服务、信誉等一系列方面为顾客提供最优异的消费。因而名牌商标是上帝心中的上帝。
当然，名牌商标就一般而言较普通品牌价格要高，限于购买力，不是所有消费者都买得起，但只要有可能，名牌就一定是所有顾客的首选目标。
一本购物指南性质的书是这样劝导顾客买名牌的：名下无虚士。
名牌象征商品的信誉，当今市场不断推出新品种和新花样的商品，使消费者眼花缭乱，如对欲购之物不甚了解时，就把定盘星打在久负盛誉的名牌上。名牌产品在市场的风风雨雨中，靠广大消费者投了信任票才得以立足，站稳脚跟后又力图永远立于不败之地。
这段名为减少购买风险诀窍的话，恰巧说出了名牌商品为什么备受消费者青睐的心理原因。
名牌草创之初，消费者是靠切身消费经历来体味名牌之优的，于是消费者通过再次购买的方式向名牌投以信任票，并影响了其他的消费者。同时，名牌商标又通过各种传播媒介和社会活动广为扬名，后来的购买者就仅仅是慕名而来了，消费者所要追寻的就只是那个小小的名牌商标。
名牌裹身可以表明人的经济实力、社会地位。名牌给人以质量上的安全感和款式上的优越感。即使是收入一般的工薪阶层，也会觉得名牌虽然昂贵，但经久耐用，特别是用起来体面，心里感觉好。有人情愿买旧的名牌西服穿，如果买不入流的，虽然料子不错，做工也说得过去，但穿起来就是不得劲儿，不如名牌让人心里舒服。
名牌商标由于得到整个社会的认可和推崇，于是在消费者心目中起了微妙的变化。只要是名牌，人们就自然地认为是同类商品中最好的，就应该是价码最高，有时甚至忽略了商品本身的品质而只认牌子，因为名牌标识本身就已经部分或全部地满足了消费者的需求。这足见名牌这个上帝的威力！
3、创立著名品牌：企业制胜的利刃
企业是品牌产品的设计者、生产者和推广者。没有企业的奋力拼搏、成功开拓，任凭什么高明的名牌战略，都不能变成真正的现实。怎样才能充分发挥企业的作用？最关键的一条就是要树立起强烈的品牌意识。这就是说，每一个企业家，不仅自身要认识到，而且要教育全体职工，使每一个人都清楚地知道，在现代市场经济激烈竞争的环境中，驰名商标犹如无坚不摧的开路先锋，是企业开辟、占领和不断扩大市场的重要手段；它又好像威力无穷的法宝，是企业竞争取胜，获得巨大效益，迅速成长的重要保证。因此，谁要想经营一个成功的企业，谁就要拥有一个或几个打得响、过硬的名牌，谁要想成为一个优秀的企业家，谁就要懂得并能熟练运用名牌战略。何以这样说？其理由主要有以下三个方面：
（1）商标起着重要的导向作用
商标从其起源来说，它是商品生产者为了将自己的产品同他人生产的产品区别开来的一种标志，代表着一定产品的特色。因此，在许许多多厂家生产的同类产品中，少数牌子成为名牌之后，消费者选购自己满意的商品，实际是在选择自己满意的牌子。在这个过程中，名牌就成为广大消费者刻意追求的对象。它是无声的商场引导员，把消费者的购买欲望吸引到名牌产品上来。
正因为商标对消费行为起着重要的引导作用，所以厂家都很注重给商品起一个好名字，将其视为企业的一项重大经营决策。在发达国家如美国、日本等都设有专业机构为企业命名提供咨询。
（2）名牌是企业成功的重要标志
驰名商标，能够产生普通商标所没有的重要作用，即名牌效应。这将给企业带来高额的经济收益和显赫的声誉、荣耀以及社会地位，表明名牌拥有者在商界的巨大成功。名牌效应主要是：
扩散效应。名牌一旦确立，即产品信誉树立起来，就会通过消费领域的传导和流通范围的展开，迅速扩大产品的影响力，赢得越来越多的消费者的青睐。
持续效应。只要产品不出质量问题，质量信誉不受到损害，名牌不倒，它的影响力及其经济效果就会长期持续下去，以至延续几代人的时间。
放大效应（乘数效应）。企业创立一个名牌，其信誉可以由一种产品放大到一组产品，产品的卓越形象可以放大为企业的形象，由此带来的经济效果也起了乘数作用。
刺激效应。由于名牌产生的扩散、持续和放大效应，又会进一步刺激市场需求，特别是刺激消费者的攀比心理和炫耀心态，激起一个又一个消费热潮。以上这几个方面的名牌效应能给企业带来一连串的利益，因而名牌对任何企业都具有永久的吸引力，应当是企业追求的一个至高的目标。
（3）名牌是一种重要的知识产权，是一笔巨大的无形资产
从表面上看，名牌只是一种标识、一种符号，其实它是一种实实在在的巨大资产。这是因为，名牌是高度创造性劳动的结晶，在经济活动中具有多重使用价值，属于知识产权的范畴，同其他可以有偿转让的产权一样，能够在价值形式上予以量化。
据有关机构1991年的评估，万宝路商标的价值达310亿美元，相当于其年营业额的2倍；可口可乐的价值是244亿美元，约为该公司年营业额的3倍；美国百威啤酒的商标价值96亿美元，比其年营业额高40亿美元；百事可乐的商标价值为96亿美元，而其年营业额只有55亿美元；雀巢速溶咖啡的牌子值85亿美元，比其年营业额大约高了1倍。名牌的价值如此之高，以致美国福特汽车公司在1990年竟以35亿美元的价格，购买了总资产只有5亿美元的美洲豹汽车公司，其目的是借美洲豹作为高档名车的牌子，为福特公司扩大市场效力。
这个事例说明，有些驰名商标的价值远远超过了其公司有形资产的价值。
名牌具有如此高昂的市场价格，这一事实说明，企业应该像重视固定资产投资那样高度重视名牌产品开发的投资，要把创名牌作为企业的百年大计来对待，用今天的高投入换取明天和将来的更高、更持久的产出。
二、名牌产品的开发战略
名牌并非与生俱来。任何一种名牌产品的成功，都需要经历一个长期的、艰苦的奋斗过程，都需要经历企业中一代人甚至几代人的共同努力，才能完成。
因此，创名牌就意味着企业必须付出辛勤的劳动、超人的努力，必须具备坚韧不拔、锲而不舍、百折不挠的奋斗精神。否则，名牌将永远与你无缘。
企业的品牌战略就是创造出驰名名牌的产品。
名牌产品是指那些能够满足消费者的某种需求，质量超群、技术先进、服务优异、商标驰名，令消费者称心如意的商品。它具有多方面的特征，是多种优势的集合。与此相对应，企业要想创名牌，就必须作出多方面的努力。
1、品牌战略的基础：满足消费需求
满足消费者的需求，这是名牌产品的首要特征。
一种商品之所以能够成为名牌产品，首先是因为它能够满足消费者的某种需求，这是名牌产品成功的基础和前提条件。
企业要想开发名牌产品，首先必须全力以赴地进行市场的调查、研究与预测工作，广泛、深入、全面地了解、分析、把握消费者的需求，包括消费者的现实需求和潜在需求。在此基础上，选择目标市场，并准确地进行市场定位，才有可能开发出令消费者称心如意的名牌产品。
也就是说，名牌并非是由生产者单方面制造出来的，消费者拥有选择商品的最终权利。一种商品，只有当它在消费者中创出了名，得到了众多消费者的喜爱和认同，才能成为名牌。世界上所有的名牌产品，都是由生产者和消费者共同创造出来的，其成功的秘诀说到底是因为它能够满足消费者的需求。
因此，企业要想创名牌，首先就要了解市场，分析市场，研究市场，为企业寻找市场。这是创名牌的第一步。
（1）分析消费需求，寻找目标市场
消费者的需求是多方面的，有物质上的需求，有精神上的需求，有生理上的需求，有心理上的需求，有现实的需求，有潜在的需求。由于消费者的社会地位、经济收入、个人爱好的不同，形成了不同的消费特点。同时，随着社会经济的发展、科学技术的进步、人们生活水平的提高，消费者的需求总是处于不断的变化之中。这为企业分析市场、了解消费者的需求带来了难度，同时也为企业开发名牌产品提供了无限广阔的空间。
选准目标市场后，企业就可以全力以赴，开发出满足目标市场需求的产品，然后通过多种现代化的传播手段，在广大消费者中树立起产品形象，再经过多年艰苦的努力，使之成为名牌产品。
（2）名牌产品的市场定位
企业一旦选择了目标市场，就要在目标市场上进行市场定位。这是企业创名牌战略中的一个重要组成部分。它关系到企业及其产品如何与众不同，如何与竞争对手相区别，如何更好地吸引消费者。
