老字号营销：今天，你怀旧了吗？
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“忽如一夜春风来”，就在人们还在担忧本土老字号在国际化竞争中何去何从的时候，在没有任何广告投入的情况下，流行于上个世纪的化妆品悄无声息但却确定无疑地在消费者中间畅销起来。
一些营销专家也认为，在剧烈变动的中国市场上，面对着国内消费者的游离不定，老字号得以重生，焕发新的品牌生命力必须借助时代的特征和人物等符号，对消费者怀旧心理的利用和开发，怀旧营销将成为品牌营销的一大利器。
被动的怀旧营销策略
说起来比较神奇，在没有任何广告宣传的情况下，老字号国货化妆品得以集体重生，如果只是将其归结为消费者受到怀旧心理的支配，未免有点过于简单。因为即使是怀旧心理的被触发，也离不开现实的环境和客观的条件。
事实上，百雀羚、雅霜、蛤蜊油、郁美净等老字号在怀旧大潮的裹挟下重新焕发生机多少有些被动和无奈。一位业内资深人士表示，老字号能够被动地采用怀旧营销策略，成功唤醒人们内心深处的记忆和共鸣并受到追捧，激起人们的购买欲，恰恰说明这些产品多年来没有太大的变化，多年前的符号得以留存，才能够在变幻多端的时尚界、化妆品界逆向形成潮流，这也符合时尚界每隔一段时间就会“复古”的规律。
一个小小的圆盒子，深蓝色，扁扁的，上面绘满五彩缤纷的鸟儿，里面是银白色铝箔覆盖着白色膏体，甚至连香味都是几十年前人们所熟悉的。在老字号化妆品中，大多保持了原有的包装和风格，没有丝毫变化，也有一些做了轻微的变动。在价格上，老字号化妆品更是保持了物美价廉的老传统。
历史悠久、物美价廉可以说是优点，但也恰恰从一个侧面暴露了这些老字号化妆品的不足。业内人士认为，化妆品领域出现的怀旧风潮，与近年来名牌化妆品甚至是国际知名大品牌频频出事不无关系。老字号化妆品成分简单、清楚，难以隐藏过多的“猫腻”，促使一些经历了化妆品品牌信任危机的女性回归理性。但是这些老字号化妆品虽然品质过硬，但也有许多不足，比如功能单一，百雀羚、雅霜的最大特点就是保湿，但不够营养，而且比较油腻，不适合夏天使用。
在定价策略上，老字号化妆品虽然保持了低价位，得到了一些消费者的认可，但是因为利润空间小，导致后续投入不足，制约了老字号化妆品的发展。宣传、包装可以说是化妆品竞争的核心，借助于强有力的宣传、包装，化妆品才有可能获得极高的附加值，许多本土化妆品品牌没有败在质量上，而是败在了国外化妆品品牌铺天盖地的宣传与文化包装上。在怀旧心理的诱导和支配下，消费者的购买行为比较明确和专一，但是一旦怀旧的消费风潮过去，而老字号化妆品又没有把握住发展的机会，后果可想而知。
借助怀旧元素化解怀旧情结
心理学认为，怀旧是人类一种常见的心理活动，怀旧行为的背后，是人类在寻求心理上的安全感。而最容易怀旧的大多为中年人，他们具有极强的购买力，是家庭消费的决策者，向来是厂家重点营销的对象。
主动挖掘自己的产品、品牌中潜在的怀旧元素，或者将自己的产品、品牌与具有时代意义的场景、人物联系在一起进行点化，唤醒、激发消费者的怀旧心理，并在此基础上进行销售和宣传，往往可以取得非常好的效果。其中，年龄，某一群体特定的生活经历、生活环境、生活习惯，都是厂家可以利用的因素。
2008年，健力宝推出了“1984健力宝”，这款含气饮料以1984年健力宝经典配方为基础，进行了适当改进。健力宝以北京奥运会为契机，在传播策略上，把“盛事有我，国饮健力宝”作为传播主轴，借助健力宝大事记等进行概念传播，引起消费者的怀旧思绪和品牌联想。对于当年赢得“中国魔水”美誉的健力宝而言，它完全有“资格”尝试怀旧营销。
令人印象深刻的还有香港影星周润发参与拍摄的《百年润发》广告片，其广告诉求点就是要激起受众对皂角洗发液的追忆，并为此表达了一种浓浓的怀旧情结。在《南方黑芝麻糊》广告片中，馋嘴的小男孩，黑芝麻糊小摊，南方山区的羊肠小道，这些非常符号化的场景勾起了有着类似经历的人的情感共鸣，营销效果非常好。
符号就是力量，怀旧心理的触发往往缘于某些具有特定历史意义的符号。这些符号可以是物化的历史特征和人物，也可以是比较虚化的文化。
2006年9月29日，商务部通过其网站向全社会公示了434家老字号和所属企业名称，并在全国开始实施“振兴老字号工程”。化妆品行业老字号的“不振而兴”应该给其他行业的老字号以启发。国外知名品牌一直在坚持不懈地书写自己的品牌符号，向中国消费者灌输其品牌价值观，从而形成了惊人的品牌力量。在这种背景下，本土老字号完全可以擎起怀旧营销的大旗，充分挖掘自己独特的历史文化资源，唤醒留存在消费者头脑中的符号，引起消费者的情感共鸣，从而创造品牌的“第二春”。
你的企业有没有怀旧的“资格”？
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崭新的“旧”
如果我们处于怀旧趋势的顶峰，那么这趋势的下一步会如何发展？为下一个新的怀旧趋势做好准备，这意味着企业必须将更多的工作重心放在研究周围更广泛的文化语境上，确认自己所在行业主要的流行趋势并朝着相应的方向努力，要紧紧围绕对企业的品牌和品牌客户影响最大的潮流趋势进行战略策划。
我们期望在英国的怀旧思潮能够保留其浓烈的英国情感性，但是，随着将在伦敦举行的2012年奥林匹克运动会日益临近，这种怀旧现象有可能会偏离“保障性”和“亲密性”而转向“表现力”和“创意性”。这场将在伦敦举行的运动会，以及随之形成的盟友经济现象，预示着在未来1年到2年间对经济会有重大的恢复作用，而这些都将更有利于一种崭新的怀旧趋势发展，给它带来更强的外部驱动力。
想要为怀旧潮流做好准备，企业和品牌必须致力于确立自己的品牌真理，要对自己所在行业的市场机会有一个明晰的了解和判断，以及确保自己产品的特性能够与消费者的需求和预期紧密吻合。
一些品牌个性测试工具，譬如典型博弈（Archetype Game）就帮了企业的忙，它们能在某种主导地位的文化语境中为企业提供一个了解品牌的独特途径，让品牌可以在变化的大潮流中—譬如怀旧潮—更有效地将自己的品牌和别的品牌区别开来。
Archetype是一种思考品牌个性的通用方法，这个方法简单而又客观。我们最近为一个英国品牌执行一个项目，调查一些主要品牌在切合怀旧潮流上都有哪些个性体现，从而帮助我们的客户找出切合怀旧潮流而又能够权威、可信地表述自己品牌的途径。
我们发现，品牌主要的特性是“纯真”（Innocent）、“滋护”（Nurturer）和“靠得住”（Regular Guy）。所谓纯真，也就是说，在当前的经济形势下品牌仍然和消费者有着较强的情感联系，这一方面的例子包括亨氏公司（Heinz）。而著名面包品牌Hovis则是一个经典的滋护者，它为消费者提供了舒适而又令人放心的食物分享体验；英国零食生产商Walkers则是靠得住厂商的例子，它发起的“美妙英国风味”运动将人们聚集到一起。
在怀旧的文化语境中，这种典型博弈能够让企业界定自己品牌的特点，以及为自己的品牌定位建立一个独特而又切合实际的目标。一个品牌可以拥有一个鲜明的品牌定位主张，但若是该主张没有自己的特点，这将是一个缺乏内涵的品牌。
怀旧的资格
如果我们接受“怀旧是周期性的”这种观点，那么是否存在一些交战规则以便最大化这种怀旧潮流？我们就此做了分析，将品牌的得分和失分联系以下5个问题和原则进行探讨，意在帮助品牌抓住怀旧潮流所带来的机遇。
（1）某个市场空白是否足以驱动长期以及短期的需求增长？
（2）品牌真实性是不可或缺的。描述你自己的品牌都具有哪些优良品牌的传统特性，之后仔细分析选择，制定合理的产品组合策略，以确保你拥有有利的竞争筹码。
（3）积极的、与众不同的品牌个性对于品牌与消费者建立联系十分关键。
（4）保持对主导地位文化语境，以及怀旧大趋势等新兴价值观的关注，这些能让你的品牌、产品与消费者产生最深的共鸣。
（5）消费者期待高标准的产品运送，不管是食品和饮料类产品的味道或者是营养问题，或者是方便性、清洁性，还是服务的热忱程度，这些都密切相关。一个复古品牌必须展现21世纪应有的品牌表现。
全球流行“怀旧营销”
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在经济艰难时期，人们开始重新考虑一个问题：自己究竟信任什么？这是一种情感反应，一些企业试着将资本投入到一些旧式食物和饮料品牌上，将它们放到市场上再次推广，因此获得了良好的业绩。但怀旧趋势还能走多远呢？
英国知名糖果商吉百利（Cadbury）之前发起了一场怀旧运动，以“怀旧能给人带来更美好的感觉”作为诉求，它重新将吉百利Wispa巧克力棒投放市场。早在4年前，吉百利Wispa巧克力棒初次被投放市场，后来因销售业绩不佳以及生产问题最终在市场上消失。而这一次，消费者对该产品的拥护热情却很高，2008年12月，该产品的销售额惊人，创下了一个星期100万根的纪录。
其他产品品类也在追随怀旧潮流，包括冰激凌、咖啡、奶蛋饼和汉堡。
