中国历史上有着许多著名的商业团体、组织和人物，但他们的形成、发展、辉煌，乃至衰败几乎无一例外地与政治权力结合在一起。在改革开放前，中国也形成了许多产品品牌，但它们也无一例外地与当时的短缺经济、生产资料的分配制度紧密联系在一起。可以这样认为，在我们民族的长期发展中，重视组织的声誉与品牌多于产品的声誉与品牌。这就意味着民族老品牌实际上代表的是组织的品牌，而非产品的品牌。
例如，凤凰自行车曾经是每一个中国人希望拥有的交通工具，凤凰自行车也以可靠的产品质量给予了国人丰厚的回报。但是，我们现在几乎看不到凤凰自行车的身影了，除了在东南亚的一些国家。为什么呢？一方面是因为国家经济的进步，人们生活水平的提高，城市的扩大，交通工具的多样化，导致对自行车的需求急剧减少；另一方面，凤凰自行车的生产企业缺乏长期的战略规划，没有认识到凤凰自行车实际上并不是真正的产品品牌，而是凤凰自行车生产企业的企业品牌。因此，这家企业没有发展这个企业品牌，将它转变成为真正意义上的产品品牌。所以，我们现在看不到凤凰摩托车、助动车、客车，甚至是商用车、高级轿车。
复兴民族老品牌的路径选择
要想振兴这些民族老品牌，有三条路径可以选择。
第一条路径:放弃民族老品牌一些固有的、重要的内涵，与其他强大的企业的产品品牌相结合，借助它们的技术、市场、资金、品牌内涵实现发展与扩张。但这样的结果是，振兴的实际上是企业品牌，并没有实现老品牌的产品化。而且，这样做可以成功的前提是：民族老品牌的内涵可以实现较大的转变，可以与其他品牌的内涵相结合。
第二条路径:将民族老品牌定位为产品品牌，继承并发展品牌的文化内涵，赋予它在新历史背景下的文化含义。如果要坚持这样的定位，企业就需要秉承专业化的经营思想，需要持之以恒。
第三条路径:在现有民族老品牌的基础上，将民族品牌正式建设成为企业品牌。实现这样的定位后，就可以进行以民族老品牌为统帅的产品多元化。这种路径也预示着振兴的是企业。
品牌共生的现实困难
按照第一种路径振兴民族品牌，有着不可避免的现实困难。企业的资源始终是有限的，无论这个企业有着多么丰富的资源。民族老品牌与其他强势品牌相结合可能的结果是什么呢？现实地说，最终免不了消亡的命运。因为，一山不容二虎。又有谁愿意用本来用于经营自己强势品牌的资源，去扶持另一个有着深厚文化内涵的品牌呢？如果它们发生了冲突又怎么处理呢？毕竟经营品牌的目的是为了现实的利益。可能有人持有不同看法，他们认为，也有许多拥有强势品牌的国际企业，进入中国的方式是收购并经营民族老品牌，以获得广阔的中国市场。这种状况确实存在。但我们需要考虑的是，对于那些拥有我们民族老品牌的国际企业而言，民族老品牌在企业中的地位绝对不是最重要的，充其量只是一个区域品牌。如果认为这就是振兴了民族老品牌，那又有什么意义呢？何况，大多数的实践证明，被收购的民族品牌的结果都不太好，在国内市场上可以进入一线品牌的实在很难找到。
厚重的内涵也是厚重的包袱
第二种路径寄望于将原本被消费者认可的作为企业品牌的老品牌，以专业化经营的方式转变为产品品牌。这一战略选择需要克服两大难点。
首先，由于民族老品牌都有着厚重的文化、历史内涵，因此，它们在人们心目中的形象不能随意被替代。专业化经营的首要任务是：在继承主要内涵的基础上，如何赋予民族老品牌一个与其历史同等地位的新的内涵。在这一方面我们有着深刻的教训。例如红旗轿车，红旗轿车在国人心目中曾经是庄严、高级、权力的象征。于是企业以为，将红旗轿车做一些技术性改装后，就会受到广大消费者的欢迎。但是事与愿违，由于没有赋予红旗轿车曾经拥有的认知地位同等分量的品牌新内涵，红旗轿车不仅没有获得成功，而且极大地伤害了国人的感情，打击了国人对民族品牌的信心。
专业化经营的企业都要经历漫长的等待，需要信心，需要对技术的专注，需要投入大量资源，需要巨大的勇气与智慧，要拒绝各种诱惑，要能够承受短暂的失败，顶住各种压力。
多元化规则的选择
在上述第三种路径中，以现有的民族老品牌为依托，进行产品多元化经营的企业有两种思路。
第一种思路是，在同一品牌下进行产品多元化。实施这种方式的困难在于，多元化产品会由于主产品而弱化。
第二种思路是，进行多品牌的产品多元化。这种做法所面临的问题，与第一种振兴老品牌的路径所遇到的问题一样。但如果不跨行业的话，将来的结果或许会比较理想。例如茅台酒。茅台酒厂生产了多个品种的酒，可是没有一种可以与茅台酒相比，无论是所获得的企业资源，还是市场地位。虽然如此，茅台酒厂的这种专业化基础之上的有限多元化毕竟也是一个振兴民族品牌的有益选择。
最后需要说明的是，无论将民族老品牌作为企业品牌，抑或产品品牌，都需要结合产品的经营特性与市场特性，不能单凭想象。
让老字号“复活”的四招
品牌 战略 发展 价值 文化 内涵 创新 策略 老字号
制定品牌发展战略
提起老字号，人们普遍认为，太多历史沉淀的弱点，如体制僵化、机制不活、产品滞后、设备陈旧、人员老化、负债累累等，是制约传统品牌复兴的根本原因，老字号只要改变企业机制及管理方式，就能焕发勃勃生机。至于品牌，那根本就不是一个问题，因为老品牌早已脍炙人口了。
这其实是一大误区，企业机制、管理方式的变革是传统品牌重新焕发生机的必要条件，但却并非是充分条件。在企业管理机制变革的基础上，要想真正激活传统品牌，就必须制定与时俱进的品牌发展战略。
重新提炼品牌核心价值
中国的许多老字号总是把“诚信、历史悠久”放在第一位，这样做并没有错，但仅凭于此，则会显得单薄与同质。保持品牌的年轻化，需要在经营品牌的理念上与时俱进，随时为品牌添加科技与时尚元素。
2003年，红旗轿车这一品牌的价值为52．48亿元。然而，这样一份巨大的品牌资产却不能转化为与之匹配的销售力。在新的市场环境中，红旗品牌已经被逐渐淡化，伴随着中国人信仰和价值观的迷失而淹没在茫茫市场中。现在，这种信仰与价值观如果能够融合和重组，这就给了红旗一个振臂一呼的时代契机。至少红旗品牌是有资历和背景去倡导精神复兴的，最终延伸出“伟人风采”“高贵气质”“精英文化”的内涵。红旗品牌应该既是一种地位和社会阶层的象征，同时又有“奋斗精神”作为其内涵。红旗的品牌价值就体现在它所独有的气质上。红旗要做成像夏利一样在大街小巷里穿梭不是没有可能，只是会为这种可能会付出很大的代价。
创新品牌文化，注入新内涵
传统品牌并不缺乏文化底蕴，老字号历史和文化的积淀是其非常强势的竞争优势。但老字号必须与时俱进，对企业长期积存的品牌文化再次整合、再次提炼，结合环境的可变因素，动态地实现品牌文化的利基提升，让品牌文化能够兼容并蓄、动态发展。
国内的王老吉卖的就是中国的文化，它也成功了。王老吉凉茶从药到饮料，从健康概念到“喝了不上火”，他告诉你，怕上火怎么办──喝王老吉。从“全家健康概念”转换到“怕上火喝王老吉”，这是营销概念的转变。
品牌传播策略创新
传统品牌必须认识到这是一个“酒香也怕巷子深”的时代。所以传统品牌要想塑造一个全国性的强势品牌，就必须借助广告的力量，同时在整合传播过程中必须避免品牌传播信息的单一性。在传播执行中，传统品牌必须具有现代感！不能老是抱着“传统”这个根，总在阐述古老的文化，拒现代文化元素于千里之外。有些老品牌总是觉得，目前的销售形势不错，传统品牌的形象没必要更新。还有一些老品牌则是疑虑重重，担心更新以后说不定反而会更差，所以不到万不得已，就不会去创新，这样做反而贻误了市场机会。
防止“公地悲剧”殃及老字号
许多中华老字号在商标使用上都面临着一个难题：不同企业拥有同一商标，从而导致了商标之争。但从更深层次分析，其实这一现象是经济学意义上“公地悲剧”的一种新的表现形式──品牌的公地效应。
公地效应说的是在一片公共草地上，草场是公有的，而羊群是个人的，于是每个牧民都想多赚钱，无节制地增加牧羊的数量，结果草地很快就因过度放牧而成了不毛之地。对于传统品牌来说，品牌的公地效应也是威胁其生存、发展的重要因素之一。公地效应最终将耗尽老字号的品牌资源。南京冠生园、金华火腿、重庆火锅底料、龙口粉丝的集体倒牌，就是前车之鉴。
解决这一问题，一方面要求政府与行业从宏观层面上，强化传统品牌的管理;另一方面，企业本身也要未雨绸缪，走品牌差异化之路，建立危机管理体系，以确保品牌的长治久安。
