整个故事结构，除交代了产品特质外，更利用了出乎意料的环境，对少女美丽的误会及神父也因贪吃巧克力而忏悔，带出“凡人没法挡”的主题。
金莎另一突破常规的广告创意表现在一巨幅海报上，画面显示一盒金莎朱古力中的一颗被取去，海报被取去金莎的位置则做出撕去图中一颗金莎的效果。旁边标题写着:“奉告此乃金莎海报，并非真正巧克力。”效果逼真，令人会心微笑。微笑之余，金莎也就留在了观者的脑海中。
从与商品或公司毫无关系的一般消费者的立场来看，一个商品或公司的好坏，除了通过广告来判断之外，似乎没有其他路好走。
一个企业拿出来做产品广告的费用动辄百万，甚而千万，不能有一个非常引人注目的创意，那实在是不幸的。就如同花巨款包装一个毫无吸引力的女孩，本想她成为明星的，结果大家看着她就犯困，大把钞票等于扔到水里。这种结果可不是大家愿意接受的，那就让我们坐下来合计合计这个创意吧。
创造就是产生新的东西，创造的核心就是创意，创意又是如何在不经意之间从指甲缝里漏出来的呢？
詹姆斯·W·扬格说：“创意，说穿了不过是，将原本存在的要素重新加以排列组合而已。”又说：“将事物重新排列组合的能力可以经由找出事物关联性的才能而提高。”够绕口的。不过，坐下来品味品味这老爷子的话，又确实不错。照老爷子说，创意，不过是将存在的东西重新加以排列组合罢了，就好像是找来许多木块，能不能搭出个漂亮房子，就看你有没有一个活络的脑子了。教堂与巧克力这两个风马牛不相及的元素在金莎广告片中兼容和谐，制造了一个出人意料的情节，精彩之极！
广告创意从准备期[资料的收集整理、确定方向]到成熟期[赋予资料以生命]，一种灵感的荡漾的思维和善于从乱麻般的资料里理出头绪的本事，这是广告创意要做的第一步工作。
换言之，创意乃是来自创作者脑中原有的知识。如果创作者自己内心空空，创意恐怕变不出来。所以为了引发创意，尽可能收集相关的情报储藏在脑海中，同时还要完全把所要解决的问题搞清楚，才能产生一连串与解决问题有关的想法。总之，掌握相关资讯越多，分析得越深刻，则由此萌生的新想法就会更多。
创想一旦有了雏形，就找同事来议议，你一句我一句地来挑刺，来完善，这是一个能产生好创意最好的办法。另外，也不要把创意弄得过分神秘，好像无章法可寻。
詹姆斯·W·扬格说：“创意并非是一刹那的灵光乍现，而是看不见的一连串自我心理控制，亦即一般所说的心理流程作业所制造出来的东西。”
他将创意比喻为原本荡荡然、空无一物的蔚蓝海洋中突然出现的漂亮珊瑚礁。就如珊瑚礁为无数珊瑚虫堆积出来一样，创意也是经过长时间的积蓄，眼睛无法察觉的一连串心理过程所结成的果实。因此，如果在意识中能依据心理过程的思考模式并加以灵活运用，创意的产生是可能的。
第三步就是创意必须注意的几个法则:
[1]文案忌语言过分华丽，或长篇小说似的噜哩口罗唆，没人会看，没人要听。现代人个个喊忙，别指望你的广告会被人当武侠小说看。即使广告的内容颇值一读，如果无法在大标题上或广告片的一开始便充分发挥出吸引人的效果，则还是事倍功半。大多数人不会为广告而看广告。成天死盯着广告看的不是广告人就是有毛病，就像叶茂中。
[2]不要自吹自擂，适当地放下自己的架子说几句老实话。别弄得王婆卖瓜让人不相信。心理学也是广告人必须具备的常识，比如儿童可以反复听同一个故事，大人就不行。懂得运用心理学，就能揣度消费者的心理。如何将之作更深的研究，用来发挥更大广告效果，是十分重要的。
[3]文案必须提供充分的商品资讯。不要犯只顾简洁的毛病，看你广告的人基本都是对其内容关心并且可能成为顾客的，想想看他们关心什么。能吸引对商品有兴趣的读者用心去看的广告才是真正的广告。
[4]不要误解大卫·奥格威的“80%以上的读者只看标题不看细部文案”的话而去刻意放大标题的级数。引起消费者注意的标题是有意思的话，不是因为标题字大。推销员口才不佳，光嗓门大顶个屁用。
[5]不要在广告里故意弄一些稀奇古怪的造型。这是艺术家改做广告人常犯的毛病。广告里弄些怪异造型仿佛是打扮得花里胡哨的女人，说不定引起注意后落下的却是消费者的厌恶，得不偿失。
[6]广告不是娱乐的一种。常见的就是广告片拍得美丽无比，反复看几遍不知道在广告什么产品，光好看不顶用。广告是推销产品，千万别把广告的职责给忘了。
广告创意还有个“度”的问题。台湾联广曾为“夏普”微波炉做了一个杰出的广告概念：“我家的猫自己煮了一条鱼”，用夸张的手法醒目地展示了夏普微波炉操作简便的特点，并荣获当年台湾4A广告大奖。
但在天津测试时，不仅消费者表示无法理解，甚至有同行讲，“这太哗众取宠了！”所以，我们搞创作，一定要对于产品投放区域的市场状况、消费心理、消费习惯、目标消费者的特定欣赏角度和水平，做一个深度调查。否则弄一个“我家的猫自己做了一个冰激凌”的创意，那就要把客户害惨了，因为产品卖不出去，消费者不理解创意嘛。
老外、港台广告片中的创意确实有过人之处，令人过目不忘，但放给中国老百姓看看？所以，要讲究创意的“度”：高一步是好创意，高两步就过头。
一般来说，评判广告创意优劣有三种标准:
创意是否标新立异、绝妙独特、才气逼人、不同凡响？用句广告的行话，也就是够不够“出位？”这是评奖专用的。
独特的品牌名，既要能推销产品，还要消费者记住并欣赏广告创作。
奥格威推崇的：“广告为什么就一定得像广告呢？”如果能卖出东西，我希望消费者记住广告中的产品而不是记住了广告。
现在事实已经证明第一种标准是一条广告“不归路”。以世界级的“CLLO”大奖为例，在历届得大奖作品的客户中，有接近50%的广告主在得奖后，不是宣告破产，就是“换人做广告”！因为作品没有助销。再走这条“不归路”，不说把“广告人的良心及责任感扔到爪哇国去了”之类冠冕堂皇的话，也得替自己的大好前途考虑考虑吧？
至于第二种及第三种标准何者高明，只需听听广告圈的人如何称呼两位广告大师即可明了：奥格威父亲、智威汤逊叔叔。
广告长效短效谈
广告的作用就像是一团雾，慢慢渗入消费者的内心，在消费者心目中留下恒久的深刻印象。这种印象可能不是时时浮现在心理表层的，但是一旦消费者在面对该产品时，却会生长出似曾相识的亲切感，一种类似与多年不见的老朋友相会的欣喜。
说到广告效应，我相信这是个令广告主激动而感兴趣的话题。
事实上，所有广告主最关心又最担心的就是广告效应问题。没有一个广告主不关心自己的每一笔广告费是怎么花出去的，起到了什么作用，是一声爆炸，还是无声无息？这真是一针见血的。
常常碰到一些性急的广告主，刚刚投入400万广告费，今年就一定要收回1000万的盈利。敢情广告真是一颗炸弹，扔下去立马倒一大片。却忘了广告效应本来就有长效与短效之分。相应地，广告行为也就有长效行为与短效行为之别。
长效，就是品牌价值、形象建立的累积效应。举一个简单的例子，即使全世界的可口可乐制造业在一夜之间全被摧毁，可口可乐公司照样能在第二天东山再起，何也？可口可乐400多亿美金的品牌价值在有力支撑着可口可乐的存在！这样的例子尚有许多，雀巢咖啡的品牌价值85亿美元，美国百威啤酒的品牌价值102亿美元，这巨大的价值后面隐藏着什么样的威力？所以，每一次广告行为都应该对品牌形象的树立有所助益，应该对品牌的累积效应具有作用。
短效行为就是指各类优惠、抽奖、赠礼、折价券等促销活动。从表面看，这些活动暂时刺激了消费，提高了营业额，增进了利润，却没有树立起产品和企业的形象。一哄而上的一次性消费行为往往是盲目的，于长期的经营与销售并无任何益处。任何一个真正的企业与产品都不会只考虑眼前的一点点利益，而丧失长远的战略目标的。当然，只想乘机捞一把就开溜的除外，那是不值一提的了。
广告的效应显然不是炸弹式的。我欣赏美国著名广告学家丹·舒尔茨的论断：广告的作用就像是一团雾，慢慢渗入消费者的内心，在消费者心目中留下恒久的深刻的印象。这种印象可能不是时时浮现在心理表层的，但是一旦消费者在面对该产品时，却会生长出似曾相识的亲切感，一种类似与多年不见的老朋友相会的欣喜。不管是谁，天生都有不同程度的不安全感。成功的广告就在于能够消除这种不安全感，打破陌生与隔阂，令消费者与产品接触时一下子就很亲和。这是一种非常奇妙的力量，好像父母与子女之间的血缘关系，哪怕他们从未见过面，偶然相遇，仍然会有某种感应将他们吸引到一起，彼此渴望。或者说，广告就是在结一种缘吧。
成功的广告应该能够在众多的信息中脱颖而出，引起人的注意和兴趣，并且激发消费者的参与意识，将欲望付诸购买行动，从而实现推动销售的目的。如此，则广告的效应已是无可挑剔的完美了。
人们喜欢用一些比较具象的图表或曲线以及种种概念来表示广告效应，这使得原本模糊、不可衡量的广告效应变得清晰并且可衡量。比如品牌知名度、指名购买率、品牌忠实度、市场份额、销售额、利润、利润率、等等。落实到图像上就是一些圆点、曲线、柱子、圆的几分之几，一目了然，很容易看懂。这可以帮助我们了解产品在市场中的位置与处境，了解竞争对手的状况，从而制定出我们产品的市场策略、销售策略与广告策略。
相比较而言，以上提到的几项指标中，品牌知名度的问题是比较容易解决的，指名购买率的问题是很难解决的，品牌忠实度的问题则难上加难了。做广告到头来最怕的就是产品知名度有了，指名购买率却上不去，或是最初的销售额上去了，持续的购买行为却接不上。这种广告运动，说有效吧，当然是有效的；说有多大效应呢，又说不上。比如和路雪冷饮，上市之时送了五千个冷柜给各个零售点，大张旗鼓宣传，是真的下了血本投入广告。时人惊呼：和路雪哪里是在做冷饮，简直是在做房地产！结果呢？尝试性消费之后，便再也没有多少人问津了。和路雪解决了知名度问题，却没能解决品牌忠实度问题。原因何在？价格太高，大众消费不起，反倒是中价位的圣麦乐在盛夏大行其道。可见得，广告要想取得理想的效应，还得与产品、价格、包装、消费者、竞争者等诸多因素相结合才行。
解决品牌知名度问题并不是我们的最终目的，我们要解决的最根本问题是指名购买率和品牌忠实度。广告主为什么做广告？卖东西、销产品。提高品牌知名度也好，树立企业形象也好，都是为了帮助产品的销售。也就是说，广告的终极目的就是促销，短效广告达成的是看得见的促销，长效广告达成的促销暂时可能看不到，但厚积薄发，却是历久弥显。
不过在不同阶段，我们的目标是不同的，所采取的策略也有所区别。为了与广告主协同配合，每一阶段的广告运动都要明确其目的，要达到何种效果。与广告主讨论这些问题对于双方的工作都极为有利，也是广告公司对广告主有所交代的一种方式。
