生活中随时都传来胜利的喜讯，我们V的延续也就可以无穷无尽地延续下去，永无止境。 ●看看5年来我们为大红鹰发现了多少个V吧……●大红鹰《天空篇》 大场面的制作并不鲜见，但以气势如虹的类似战争画卷展现，在品牌形象广告中并不多见！在前25秒，你还以为这是最新式战机编队出动，执行非常任务；惊现都市高楼丛林上空，穿越陡峭狭窄的岩缝，低空掠过大峡谷与原始荒漠，你可以感受到那种钢翼划过天空的撼人重低音。大红鹰，胜利之鹰。
成功的法则： 只有第一，没有第二 有敢为天下先的勇气 就有“一鸣天下白”的胜利 鸡年新春 让我们争做第一 V 领先 大红鹰 胜利之鹰 胜利是一种激情 以突破对待束缚 把所有被禁锢的力量 都释放出来 猴年 我们都做齐天大“胜”V 全情释放 大红鹰 胜利之鹰“世界上有五十多亿人口，只有一个第一”2005年4月3日/一个18岁的中国男孩/在世界台联职业排名赛中一举夺得冠军/成为第一个获得职业排名赛冠军的中国人/他8岁开始练球/每天练球超过10小时/生活中除了斯诺克还是斯诺克/当他以9：5击败了7次世界冠军得主后/向世界证明了：生命中的坚持,总会得到胜利的犒赏/V永无止境-大红鹰-胜利之鹰3000万亩荒地变良田/1000亿公斤产量/80多万吨豆类/然而/50年前的北大荒/人烟稀少,一片荒凉/一代代志愿者拿起锄头/付出青春，付出生命，甚至付出子孙/“北大荒”变成了“北大仓”/今天，我们收获胜利/更坚定生活的信念：你对生活微笑，生活就会对你微笑/V永无止境-大红鹰-胜利之鹰 大红鹰《圣火篇》--延续了大红鹰一贯的符号化策略。 当奥运的圣火，在绵延的长城上燃烧成“V”字，不仅表达了品牌一贯的“胜利”精神，更点燃了整个民族对胜利的渴望：“胜利，中国！” 更何况我们还可以结合时事，完成漂亮的“V”的延续。在2004年，奥运期间，我们结合“V”很好地做了一次体育营销。在奥运开始前，我们点燃圣火，奔上“V”形长城，点燃全国观众追求胜利的心；奥运期间，我们点燃烽火台，形成烽火连绵的“V”，坚定中国必胜的信念；同时，为中国加油的电视广告，同样延续烽火的气势，点燃长城烽火，延续胜利的“V”；奥运闭幕后，为庆祝中国的胜利，我们用灿烂烟火在夜空形成的“V”，表示对中国胜利的呐喊，祝福。一起来/点燃胜利/圣火在哪里/圣火在我们心中/正如/胜利永远在我们心中/这一刻/让我们点燃对胜利的渴望/V燃烧于心-大红鹰-胜利之鹰胜利/中国/1984/1988/1992/1996/2000/80枚金牌,79枚银牌,64枚铜牌/这只是胜利的开始/圣火/将我们联系在一起/当所有人共参与共分享/13亿人的胜利谁可估量/V永无止境-大红鹰-胜利之鹰●大红鹰《大海篇》-- 延续了《天空篇》的风格，场面大气恢弘，使人并不以为它只是广告片，而完全被那种征服、胜利的快感所震撼。当摩托艇从从海底浮跃水面，疾进书写下V字时，感受到大海的广博，更明白胜利的精神。大红鹰，胜利之鹰。●大红鹰《贺岁篇》-- 拍那么一支贺岁篇，要的是公益形象和品牌印象能同时到达消费者心里，不用旁白聒噪，一切交给赞美诗歌般悠扬、大气的画面和音乐，直至一片红彤彤的灯笼聚集飞向天空时，你能体会那种高涨的快乐情绪在画面中迅速弥散吗？内心的小小打动是难免的。？
思想有多远，我们就能走多远--“红金龙”策划纪实
怎样实现从区域性品牌向全国性品牌突围？“红金龙”提出了当今中国烟草业一个很典型的课题。本案从战略的角度，以颠覆性手法重塑“红金龙”，为区域性烟草品牌“突围”提供了一个有益的范本。【烟草业的第五个课题】
中国烟草业面临的课题很多。此次“红金龙”给我们的课题是当今中国烟草业一个很典型的课题：从区域性品牌向全国性品牌突围。 2000年我们与“白沙”合作，2001年至今连续5年与“大红鹰”合作，2003年成功策划宁波卷烟厂的“五一”，同年度全面展开与上海卷烟厂“红双喜”的合作，每个客户都会给我们一个课题。 烟草业在中国是一个比较特殊的行业。在地区封锁和专卖制度的保护下，固步自封成为习惯，国内诸多烟草品牌显示出区域市场表现良好，但缺乏全国大市场竞争力的特征。随着入世后烟草保护期限结束的临近，烟草行业正在酝酿并实施制度改革的工作。风雨欲来，越来越多的企业意识到品牌规划的重要性。能否建立、巩固、维护一个品牌，并通过系统的品牌管理工作将其打造成全国强势品牌，决定了一个企业在行业洗牌中的命运。 “红金龙”要在三年之内由2003年的产销17万箱进入规模超过100万箱的卷烟品牌行列，客观讲难度相当大。但是武烟人并未放弃这一努力方向。 云南、上海、湖南等几个大的烟草集团的格局正在形成，湖南、湖北两湘联姻的传说甚嚣尘上，留给湖北烟草自强的时间已经不多了。
我们认为：即使武烟集团的最终命运是与其他烟草集团联合重组，也应该给湖北人留下一个自己的品牌“红金龙”。这是一个企业家和湖北烟草的尊严。 要么异军突起，要么等待诏安，“红金龙”走到了必须作出重大抉择的“十字路口”。 面对这个不得不面对的课题，“红金龙”原有的品牌营销与传播上存在的诸多问题日益显现，“红金龙”陷入困局。 2003年6月30日那天，在窗外楚天细雨的掩映之下，武烟集团董事长彭明权对我们说：“武烟上世纪80年代初在全国还名列前茅，但是武烟睡着了，一睡就是17年！这些年来，虽然武烟曾经做过全国网建的模范，甚至现在的技术力量还在全国排得上号，但是市场、品牌却落后了！武烟请你们来，就是帮我们研究战略，研究一年两年甚至五年十年后武烟的发展。更重要的是如何以最快的速度突围，再不突围就来不及了！【把事情做对】 “先把事情做对，再把事情做好。”叶茂中的这句话一直指导着整个叶茂中机构的工作方式。在“把事情做对”这个环节，我们分为营销诊断、市场调研、品牌诊断与规划三步走。 谈到烟草，很多人会称我们有一支做烟草策划的“梦幻团队”。
其实，所谓的“梦幻”并不神秘，只是我们有一套科学的工作方法，在“把事情做对”这个环节我们分为三步走，每一步都走得稳健扎实。这三步分别为：营销诊断、市场调研、品牌诊断与规划。？一、营销诊断 2003年8月19日上午，我们向武烟呈交了第一份报告--《营销诊断报告》。对全国烟草行业形势的深度分析，对武烟品牌现状的真实描述，对应对策略的多方论证，直到营销思路如长剑直指天际，报告深深打动了所有在场的武烟人，武烟高层给予我们一个简短而又坚定的肯定。就在这天下午，他们召开了6个多小时的高层紧急会议。 极目楚天，看全国烟草大格局 中国烟草行业正在经历建国以来规模最宏大、影响最深远的一次变革。与其说我们要研究“红金龙”的品牌课题，还不如说要研究武烟以及整个湖北烟业。因此，“红金龙”策略小组决定扩大研究范围，抬起头来，放眼全国的烟业大格局。 在此次工商分离改革之前，地方烟草局，尤其是各个省级烟草局，在烟草专卖体系中占据着极为重要的地位。而省级烟草局的意图，则集中体现在省级烟草品牌的建设方向上。
所以，我们此时研究全国烟草行业大格局，以省为单位要比单纯以品牌为单位更为科学。 下面我们看看几个烟业大省的局面：浙江：上海卷烟厂挟“中华”之威在华东的优势相当明显，对于这一点，浙江烟草局显然有十分务实的考虑。 利用省内竞争，促进“大红鹰”、“利群”两大品牌不断向高端价位冲击，并使之具备一定的全国品牌强势，反映出浙江局对20-30元/盒价位档丰厚利润的看重。这样的精明策略，使得浙江整体烟业的局面可以在将来与国家烟草总局、上海卷烟厂的协调中，占据保留住对该价位档控制权的一定优势。四川： 事实上，四川对渠道的依赖意识并没有消除，或者说它居于云南之侧，已经放弃了对大品牌的争夺，转而借用大市场的资源在整合前挖出最后一桶金。目前，四川和重庆已经运作了川渝烟草互相开放市场，同时加强了两地共同的渠道垄断和品牌强化。他们认为这样的坚守策略会令云烟和外烟愁眉不展，并进一步形成对全国烟草大格局的区域强势。 然而，云南的昆明、玉溪、曲靖、红河四大烟厂已经在内蒙、山西、东北布下重兵，一旦云烟在西部、北方合围，将来留下四川孤岛以及这孤岛中的自有品牌，对国家烟业整合的大局意义实在不大。
云烟入川如探囊取物，川渝合并不过是为云烟兼并铺平道路。 湖南： 研究湖南烟业是最有意思的课题，尤其是长沙厂的“白沙”。 早在1993-1994年全国烟草市场普遍出现供给缺口时，湖南烟草局的策略就显示出异常准确的战略考虑：首先保证省外供应。“白沙”也就是在那个时候冲出湖南的--现在再回头看看，对于一个烟草牌号来讲，出省是多么重要啊！在1997-1999年云烟大品类严重受挫而迅速下滑的时候，“芙蓉王”、“白沙”对省外市场的品牌运作认识得异常超前。当“白沙”在为“鹤舞白沙、我心飞翔”的创作呕心沥血时，包括武烟在内的全国绝大多数烟厂仍然沉醉在对专卖渠道的依赖之中。如果说目前全国大多数省份是先打“规模兼并战”、再打“品牌兼并战”的话，湖南局则刚好相反。这一“反”，尽得先机。 目前的品牌布局对湖南整体烟业非常有利：“白沙”、“芙蓉王”各居中高端，同时湖南拥有两个全国品牌，拥有单品销量第一的业绩。事实上，湖南烟业已将与国家局协调的筹码握在手中。
湖南这个10多年前还自顾不暇的烟草小省，在全国烟业整合的前夕，竟然手握重兵雄霸一方，具备了对湖北、江西、两广甚至福建虎视眈眈的强劲实力●“红金龙”路在何方？ 回过头来，我们又对武烟内部营销环境和“红金龙”品牌的营销状况进行了深入的剖析诊断，针对武烟技术、规格、包装、通路、系统、组织等六大营销元素提出了六个建议： 建议一：技术是一座桥，上衔品牌，下接生产。 提炼技术卖点，挖掘“红金龙”产品特征。 建议二：简单就是力量。 品种线布局集中突破，最大限度降低传播阻力，集中力量打歼灭战。 建议三：包装就是产品。 香烟的包装不是容器，是品牌，是产品。 由于烟草广告和产品之间特殊的松散关系，今后“红金龙”包装需要承担的首要任务是与广告一起共同建设和维护单纯的色彩和视觉元素，既有区别又有联系。 建议四：落后就有机会。 国家烟草体制的长期封闭，使武烟在“通路”上还存在抢得竞争先手的机会。 建议五：任何人在系统之外孤军奋战，都是系统的巨大损失。 武烟以前是扛着所有的汽车零件在走，现在必须把它们组合成一辆汽车，然后发动、狠狠踩下油门，让系统产生速度。
建议六：“要么换思路，要么换人！” 调整营销组织架构，重新划分片区，引入赛马机制，签下军令状，让武烟冲进接下来的一场场刺刀见红的战斗，在战争中学习战争，在战争中学习协调，在战争中学习团结。二、市场调研 “不代替消费者思考”是叶茂中这厮经常挂在嘴边的话。为了保证调研结果对下步工作起到正确的指导作用，我们对调研数据的要求近于苛刻。 经过对10个目标城市的周密调研，我们抽丝剥茧般审视着“红金龙”这一悠久的品牌。调研结果再一次暴露了“红金龙”品牌存在的问题：品牌形象、品牌口号、品牌广告、品牌引力……而且省外的问题要明显大于省内，形势不容乐观。 在我们所做的品牌联想测试中，普通消费者对“红金龙”正面的联想有“帝王、侠义、丰收、英雄主义、吉祥富贵……”，负面的联想有“老旧、中国传统封建、江湖、黑道……”。这些联想都表现出“红金龙”品牌的一个严重问题：传统而缺乏时代感、品质感。它充分说明“红金龙”原有的形象及其一系列品牌元素已经不适合今天的市场和消费者的需要，“红金龙”的整体形象亟待改变。
