第20章 鄂温克人的电视行为意向(1)

在态度构成的三要素中，行为意向指的是个人对某个对象的反应倾向，亦即行为的准备状态，准备对某对象作出某种反应。行为意向不是行动本身，而是作出行动之前的思想倾向。电视行为意向是指在电视节目的刺激和影响下，行为主体由于受电视的影响而产生行为变化之前所产生的心理变化和动作准备。本章主要阐述的是作为行为主体的鄂温克人，通过电视这个窗口看到了外部世界其他人的生产生活方式，在与自身的生活和所处环境对比之后，所产生的诸多心理变化和在时机与条件成熟之际可能做出的某些行为。

第一节 鄂温克人的电视观念倾向

一些学者认为，电视大大有利于向传统社会引进新观念。萨尔兹曼指出：虽然世界可能永远不会完全变成马歇尔.麦克卢汉所狂热描述的“地球村”，但每个村庄——不管乡下的或都市的，前工业的或后工业的——正在变得越来越全球化，从电子化角度来看，世界正在进入每个村庄和街道、每个角落和居留地、每个社区和郊区。随着草原鄂温克人大众传播媒介接触渠道的增多，世界正在逐渐进入鄂温克草原，鄂温克草原也在步入全球化进程。尤其是电视进入鄂温克草原以后，外面的世界、外来的文化和生活方式也被带进了草原。随着新理念、新价值观以及全新生活方式的广泛传播，对草原鄂温克人原有的理念、价值观产生很大的影响，草原鄂温克人的思想观念正在逐渐发生变化。正如某些大众传播与乡村社会变迁研究所阐述的那样：对相对落后于都市的农村来说，这种展示于大众传播媒介中的“文化”昭示着一种新鲜行为、新颖的生存方式与生存空间、别样的一种理念，因此它又是一种召唤，又是一种比自身生活更令人向往和追求的文化示范。

电视对鄂温克人思想观念转变所产生的特定影响很难具体区分，笔者的分析主要是建立在大量与不同年龄和不同层次草原鄂温克人的深入访谈、长时间的深入观察以及和牧民们一起在家庭语境中收看电视的基础上。下面关于电视对鄂温克人思想观念影响的各种概述性的论述中，既有变化较为明显的方面，也有潜在的可能发生变化的预测。

一、鄂温克人逐渐提高了经营意识

过去，鄂温克人很少算经济账，也不会算经济账。在他们眼里，富裕的标志就是“有多少头牛，有多少匹马，有多少只羊，家里有多少牧业机械……”他们从来没有算过投入和产出是否成正比，也几乎很少考虑过自己的草场载畜量是否跟自己的牲畜数量成正比。比如，草原上的羊从六月份开始长膘，一直持续到10月末。而10月以后，羊就开始掉膘，如果饲草供应不足或是遇到“白灾”和“黑灾”的年头，许多体弱的羊都会被冻死或者饿死。结果，看似牛马羊成群，但积蓄却总是不见涨，也许还要亏本。后来，牧民们从电视上看到许多关于外地牧民致富经验的电视节目，逐渐有了成本意识，明白了投入和产出的关系，找到了收支的平衡点。在辉苏木参加鄂温克人婚礼那天，其木德扎布有时间和笔者长聊，他说他过去很少算经济账，那时候他家饲养600只羊，到了冬季，仅饲草、饲料和兽药等支出就得花掉6万多块钱。而且，每年冬天都有一部分羊经受不住风寒而死掉，遇到没钱买草料还要卖一部分羊，冬季羊掉膘，比较瘦，一只羊冬季出售要比夏天少卖100块钱左右。这样一来，到了第二年春天，他的羊群也就剩下500只左右。忙活一冬天，除了饲草、饲料和兽药等支出，遇到白灾牲畜死掉，再加上全家人的劳动，最后算下来才知道投入和产出不成正比。后来他从电视上学了很多别的牧民科学养羊和致富的经验，自己也逐渐有了经营意识。于是，他每年秋季将老羊、公羊以及体质差不能过冬的羊处理掉，只留下健壮能抵抗严寒的那部分，这样做既能降低养殖成本，又降低了牲畜意外死亡的风险，而且还减轻了冬季的劳动量，收入反而比以前提高了。如今，鄂温克牧民的经营意识已经大大提高，甚至一些到草地收购牲畜的商贩们都承认，如今的鄂温克牧民不再像从前那样没有成本意识，他们现在比较会算计了。

“姐姐冬天还来我们嘎查吗？我们家今年的春节可能又会在羊圈里度过呢，因为要接冬羔和早春羔。”20岁的南丁在我调研期间帮我做了很多事情，他很希望我冬天再来嘎查。接羔本来是春节过后的事情，如今随着草原牧民经营意识的增强，有些牧民家庭刻意将原本清明节开始的接羔工作提前至冬季或者春节前后。冬季和早春接的羔羊，经过短期育肥后，可提前一至两个月出栏，一般都在当年8月份左右，而春季接的羔要在10月左右出栏。接冬羔和早春羔会降低牧民们的饲养成本，以前牧民们一般在天气变暖以后才开始接羔，并且把羊羔养到一至两岁龄以上才会屠宰或者出售，而如今的冬羔和早春羔基本上是当年出栏。另外，冬羔和早春羔出栏时正值草原旅游旺季，大大提高了牧民们的收入。南丁的父亲孟和说他以前没有想过接冬羔和早春羔，偶尔一次在看蒙语频道的电视节目时，看到兴安盟的一个牧民家庭在羊圈里过春节的新闻，他觉得这样做既降低成本又增加收入，自己怎么就没有这种意识呢？他说，自从电视落户草原以来，牧民们的思想观念确实发生很大变化，尤其是科学养殖、科学致富的节目，牧民们都很喜欢看。孟和甚至建议我和电视台反映一下，以后最好增加一些适合牧民们收看的节目。

呼伦贝尔草原一直有天堂草原的美誉，每年夏季都吸引着大批的国内外游客来旅游观光。高娃家的蒙古包比较靠近公路边上，每年夏天她在草原上放牧时，总会看到来来往往的旅游车辆在自家的“夏营地”上停留，游客拍摄她家的房子和羊群，有时候甚至邀请她和家里人与他们合影。2007年4月，高娃从电视上看到一则致富新闻，介绍的是内蒙古锡林郭勒草原上经营旅游的“牧人之家”已达114户，而且这100多户人家在2006年就接待游客近25万人次，营业收入为938万元，每户平均纯收入为2.8万元。这一消息激起了高娃的经营意识，她对自己家的那片“夏营地”动起了心思，萌生了在自己家里接待游客的想法。

2007年6月，高娃和丈夫搭建三个蒙古包，在每个蒙古包里配上两张床、一盏灯、一个火炉和一个熬奶茶的锅。截止到8月底，已经有200多位游客光顾她的蒙古包。高娃告诉笔者：“客人在我这里可以骑马放牧、坐独轮车，吃我们家做的奶渣等传统食品，也可以跟我们学熬奶茶、挤奶，体验牧民的生活……”

高娃向每位游客收取50元，刚一个多月，已经赚了1000多块钱。她说：“加上280只羊、30头牛，今年收入四五万元不成问题。”笔者在调研期间，看到高娃全家都投入到旅游服务中来，在省城读大学的女儿也利用假期回家帮妈妈做汉语翻译。

高娃通过电视节目唤起了自己的经营意识，她认为美丽的鄂温克草原不仅为鄂温克人提供狩猎放牧的机会，还能为他们提供发家致富的门路。然而，在鄂温克人传统的观念中，经商并不是一件好事情，而且好人不做买卖。由此可见，电视在提高鄂温克人经营意识方面确实起了很大的作用，它能将鄂温克人传统观念中不被认同的行为合理化，这并不是说电视是鄂温克人经营观念变化的直接原因，“而是说它展现了某些观念或实践，使其成为被接受的规范。”

二、鄂温克人逐渐转变了消费观念

消费观念处于消费文化的深层，是指人们对消费生活的认识、观点，以及由此形成的指导消费行为的思想规范，它直接影响和决定人们的消费行为。自从电视走进草原鄂温克人家庭，有关生活和工作的消费品以及现代消费观念一方面通过诸如电视剧、专题栏目等普通节目被间接引入鄂温克草原，一方面通过商业广告被直接介绍给身居草原较为封闭环境之中的鄂温克人，有时候牧民们在最喜欢的电视节目中看到的东西，往往也反映在电视广告中。由此可见，电视在催生草原鄂温克人消费观念发生变化方面起到了不可替代的作用。

（一）节俭型消费观念逐步淡化

随着牧民人均纯收入逐年递增，草原鄂温克人的消费方式在电视的影响下发生了很大的变化，过去一度被视为奢侈品的东西现在变为生活必需品。无论是在定居房还是蒙古包里，很多草原鄂温克家庭都有现代化的家用电器，尤其是在有长电的地方，大多数牧民家里都有冰箱（或者冰柜）、电视、立体声音响，洗衣机、微波炉、电饭煲等。而在像乌兰宝力格嘎查这种没有长电的地区，家电配备上由于受到电的限制则相对少了许多。在家居装饰方面，一般的家庭房间里都镶着瓷砖或者铺着木地板。交通工具方面，基本上家家有摩托车，有些家庭甚至有吉普车。如今的鄂温克草原，牧民们驾驶着摩托车或者吉普车在草原上飞驰而过已经成为一道亮丽的风景。

笔者调研中，一位鄂温克老人在聊天中流露出自己的观点：

我们老一代鄂温克人生活很节俭，不喜欢浪费，就拿吃肉啃骨头来说，总是要用刀把骨头上的肉刮得干干净净才能扔掉，这是一种好的传统，不能丢掉。年轻人可不像我们那样过日子，他们总是跟着电视里的人学，经常花钱，买一些没有用的东西，我真是看不惯。前几天，我儿子和儿媳妇说要买一个人家用过（二手）的小汽车，有摩托车骑就行了，买汽车多浪费呀。我儿子甚至说什么来着……就是电视上说的那个词，叫‘享受生活’。哎！电视总是教唆年轻人花钱。

实际上，电视对草原鄂温克人消费观念的影响并不仅仅在青年人身上体现得较为明显，有些中年人也承认他们的消费观同样会受到电视中传播的观念的影响。调研期间，笔者在几个家庭住过，其中一家是乌兰宝力格嘎查很富裕的牧户，这个家庭的男女主人每年都会到呼伦贝尔草原著名的旅游度假胜地维纳河去住上一段时间，以此享受生活，放松心情——

我们家不是嘎查里最富裕的人家，但是每年开着车到维纳河去度假却只有我们一家。以前经常看到电视里的人出门旅游、度假，很是羡慕，觉得那种生活离牧民太远了。现在手里有钱了，孩子们也大了，花钱的地方不多了，留着钱压箱子底儿还不如花钱买个享受，就像在电视里看到的那些人一样，花钱买个舒心吧。

与其他年龄层的人相比，电视对青少年鄂温克人消费观的影响最为明显。电视通过不断展示新的产品和新的生活方式，潜移默化地影响着最容易接受新生事物、喜欢追随流行和时尚的青少年群体，鄂温克青少年也不例外。正如柯克.约翰逊在印度乡村调查时所得出的结论：电视对青少年的影响最大，……这个人群收视时间最长，受电视广告的影响也最大。他们思维方式最戏剧化的变化反映在他们对服装的青睐、对美的观念和他们对某些生活方式的忠实崇拜上，而以上内容都是通过电视印入他们的头脑的。电视加强了某些消费模式。

事实也正是如此，笔者能常常听到鄂温克牧民当面向笔者抱怨——

我家的二儿子一点都不节俭，每次我去南屯或者海拉尔买东西，他都要我给他买这买那，而且经常要从广告上看到的东西。现在的孩子汉语说得很好，节目都能看得懂，广告上说什么他们都知道。但是，广告上的东西一般都很贵，有时候我也找不到，如果没按照他说的买，他就不要，太挑剔了。

我的孩子在海拉尔上学，每个月就要花掉五六百块钱。可是他根本不满足，穿衣服、吃零食总是按照广告上说的去买，根本不考虑家里的条件，也不考虑父母的难处。是电视教坏孩子，要东西总是要最好的。有一次孩子的舅舅带着孩子去海拉尔买鞋，让孩子自己挑选，舅舅只管付钱。我的孩子居然挑了一双广告上经常出现的那种鞋，花掉她舅舅三百多块钱。我很不好意思。现在的孩子就是电视看得太多，买东西喜欢买贵的，一点节俭的意识都没有，可不像我们小时候那样。

当笔者在鄂温克牧民中，尤其是青少年中直接探究消费观念的变化与电视广告的关系时，许多人强烈否认自身的消费行为受到电视的影响：南吉德自称是一位不受广告影响的消费者，他告诉笔者：“我买东西时从来不受电视广告的影响，电视上面把每一样东西都说的很好，卖瓜的能不说自己的瓜甜吗？我只买我认为最好的。”