态度的系统性特点还提示我们：一种态度一旦发生变化，往往也会引起相关态度或大或小的连带性改变。
值得注意的是，消费者可以在产品的不同层面上形成自己的态度，从而形成一定的态度层次。具体来讲，消费者可以对特定的产品种类、产品形式、品牌、型号及其具体的、个别的产品属性形成态度。而且，对于同一个对象（产品或服务），在不同的消费情景下，消费者也可能具有不同的态度。
不同层次的态度之间还会存在一定的相互影响。所以，营销人员在试图影响和改变消费者的态度时，仅仅关注某一层次的态度是不够的。有时候，消费者是先形成较高层次的态度（如对产品种类和形式的态度），然后才形成较低层次的态度（如对特定品牌或型号的态度）；有时候，这个态度形成的顺序可能正好相反。前一种情况多出现在老的产业或市场中，后一种情况则多出现在新兴的产业或市场中。
（五）价值性
态度的基础是价值。人们对于某个事物所具有的态度取决于该事物对人们的意义大小，也就是该事物对人的价值大小。态度对象的价值可包括多方面的内容，如实用价值、审美价值、道德价值、理论价值、社会价值、感情价值和宗教价值等。事物对人的价值如何，一方面取决于事物本身的客观属性，另一方面也受人的需要、兴趣、价值观等个性倾向的制约。由于个体之间价值观念的差异，不同的消费者对同一商品会有不同的态度倾向。这也反映了态度的主观性。
由于商品往往具有多种属性，比如价格、质量、牌号、性能、使用寿命、式样、包装、颜色等等，它们在消费者心目中的意义或价值程度是不一样的。而决定消费者对商品态度的属性，一般主要是被消费者认为较重要的部分属性，其它一些属性则可能被消费者认为无关紧要而影响不大。因为对消费者而言，价值是其从整体产品中获得的各项利益扣除各种获取费用后的余额。例如，拥有一辆汽车，会带来一系列的利益，这些利益包括交通上的便利和形象、地位、喜悦、舒适等等。然而，为获得这些利益，需要支付购置费、汽油费、保险费、保养与停车费，还要承受由于车祸而受伤的风险，以及环境污染、交通堵塞等一系列困扰。而这些利益或成本的“地位”并不是相同的，例如多数购车人可能会忽视对环境造成的污染。
价值因素还是形成消费者品牌忠诚态度的本质因素。
在顾客日益精明和更具有价值意识以及众多品牌都令人满意的情况下，对很多营销者来说，创造满意顾客是必须的，但仅仅停留在这一水平仍是不够的。企业应以创造忠诚顾客或品牌忠诚型顾客为目标。
某一特定品牌在任一时点上的购买者构成。可见，虽然有些满意的顾客仍会转换品牌，但其中很多人会成为重复购买者。重复购买者是指这样一些人，他们对某一品牌不一定具有情感上的或情绪上的偏爱，但一直重复购买该品牌。某些不满顾客也可以成为重复购买者，这是由于找不到任何令人满意的其他选择，或者认为重新寻找的预期利益低于预期成本，这些消费者被动地成为了重复购买者。然而，他们会进行负面的口传，并且易受竞争对手行为的影响。
尽管重复购买者是企业所期望的，但单纯的重复购买者易受竞争者行为的影响。换句话说，他们购买该品牌是因为习惯使然，或者他们购物的地方没有更好的备选品，或该品牌价格最便宜。这些顾客对品牌并无忠诚，或者说，他们对所购买品牌并无忠诚感。品牌忠诚型顾客对于某一品牌或厂商具有情感上的偏爱，他或她会以一种类似于友情的方式喜欢该品牌。消费者用诸如“我信任这个牌子”、“我喜欢这个牌子”和“我信任这个厂家”等词句来描述他们的忠诚。
品牌忠诚可能源于认同，即消费者认为该品牌反映或强化了他的自我概念的某些方面。这种类型的忠诚在象征性产品如啤酒、汽车购买上最为普遍。品牌忠诚也可能是因为该产品的功效高于顾客的预期或高于其他品牌能够达到的水平。
忠诚的顾客在购买产品时不大可能考虑搜集额外信息。他们对竞争者的营销努力如优惠券采取漠视和抵制态度。忠诚的顾客即使因促销活动的吸引而购买了另外的品牌，他们通常在下次购买时又会选择原来喜爱的品牌。忠诚顾客对同一厂家提供的产品线延伸和其他新产品更乐于接受。
而且，忠诚顾客极可能成为正面口传的来源。正是由于这些原因，很多营销者不仅试图创造满意顾客，而且致力于创造忠诚的顾客。
基于以上这些原因，忠诚顾客比单纯的重复性购买者能为企业带来更多的利润，而重复购买者同样比偶尔性购买者更具吸引力。实行会员制或累积消费优惠等措施可强化消费者的重复购买与品牌忠诚，如某航空公司设计的“常客计划”：乘客在一年内乘机飞行的距离越长，获得的“积分”就越多，积分足够大时甚至可以获得一次免费乘机的好处。
三、态度的形成
消费者态度的形成受许多因素的影响，既有社会环境因素，也有个体主观因素。包括个体的需要、知识、经验、价值观以及社会文化、社会群体等。下面是对态度形成的三个主要的理论观点：
1、态度是认知单位的综合结果。许多心理学家认为态度是我们综合认知单位的重要性及极端性的结果。而态度的改变是因为在态度的认知成分中加入了新的成分，这些新成分的重要性及极端性迫使态度持有人做进一步综合，因而产生综合后的新态度。对态度认知单位的综合方法大多是“相加式”的。
2、态度直接由情感部分产生。心理学家扎杨克认为：态度不一定由对认知的评估演变而来。事实上我们对许多东西的喜爱，不一定都建立在对这些东西的正面评价上。例如，我们问一个喜欢吃臭豆腐的人：“臭豆腐臭不臭？”他一定说臭。但是，问他：“你喜欢个喜欢吃？”回答一定是“喜欢极了，不吃不行。”对臭豆腐可能开始时不敢碰，因为味道可怕，但是出于父母爱吃，经过他们的鼓励而开始试尝，直到行为建立起来之后，喜爱可由反复品尝中产生。扎杨克曾用试验证明，美国学生在观看他所并不认识的汉字时，对出现次数多的中国字，喜爱程度也高。这说明当被试者因不认识中国字而无法做认知评估时，同样可以建立对某些字的喜好。
3、态度是为了达到一定的目的而产生的。有学者认为，人之所以会对某种东西有某种态度，是因为持这种态度可以使自己达到某些目的，例如持有喜好臭豆腐的态度可以博得父母的赞许。所以，当一个态度具有某些功能时，人们就会持有它。一旦这个功能不复存在，人们就会改变念度。这些功能包括：工具功能、自我防御功能、价值表现功能、知识功能。
第二节消费者态度的转变
态度的形成与转变是两个密切相关的范畴。当个体对某一事物事先就持有某种态度时，一种新态度的形成就只不过是原有态度的转变。一种态度形成后就具有持续性，但也不是一成不变的，它可以在外部条件的影响下发生变化。如前所述，消费者态度的形成受多种主客观因素影响，相应地，这些因素的变化也会影响其态度的变化。当然，转变消费者的态度远比形成态度复杂和困难。
态度转变有两种情况：一种是一致性的转变，即态度强度上的转变，如从否定转变为怀疑；另一种是不一致性的转变，即态度方向或性质的转变，如从否定态度转变为肯定态度。显然，后者更为困难。
如果消费者之前对产品或服务的态度是积极的，那么在接受了关于该项产品或服务的正面信息之后，消费者的这种态度会得到强化；如果消费者对产品或服务抱有消极的态度，那么接受到负面信息会强化这种消极态度。因此，一致的信息对态度具有强化作用。如果消费者接受到的信息与之前的态度不相一致，那么消费者很可能会沿着信息的方向修正态度，尤其当消费者对某项特定产品或服务的评价缺乏信心之时。但是，如果消费者基于直接使用体验已经建立起了牢固的品牌态度时，不相一致的外来信息想要改变消费者的最初态度，则必须具有强大的论据。
由于消费者对商品、商店或服务的态度对其购买行为具有指导作用。因而，转变消费者的态度也是营销策略的一项重要内容。它包括强化现有的较积极的态度，也包括使现有的否定或消极态度转变为肯定或积极态度。
影响消费者态度转变的因素很复杂，主要有三个方面：原有态度的特性、消费者的个性心理以及外界影响因素。
一、原有态度的特性与态度转变
态度本身的特性或形成特征影响态度转变的难易。
（一）原有态度的强度
一般来说，消费者所受的刺激越强烈、越深刻，形成的态度强度就越大，这种较极端的态度就越难转变。可见，营销人员应当了解消费者的原有态度，从而确定适当的宣传目标，保持合理的态度差距，以避免受到对方心理上的抵制，并取得好的说服效果。
例如，某一种护肤品，在非用户当中形成了一种稠密、油腻的印象。非用户更多地把它看作是治疗严重皮肤病的药品，而不是普通的化妆品。营销人员深知，要扩大该品牌的销路，就必须转变非用户的态度。该公司开始在广告中将其产品宣传成一种柔润皮肤的日常用品，并把尽可能多的免费样品抹在潜在用户手上以表明该产品并不油腻。非用户之所以认可这场宣传活动，就是因为他们对该产品态度的形成并非建立在直接使用经验基础上，而只是一种微弱的印象。但是，这种微弱态度也会使竞争者能更容易地将用户吸引过去。如果当对公司或产品的态度很牢固时，要想改变这种态度就要难得多了。
（二）原有态度形成后的持续时间
原有态度形成后的持续时间越长，习惯性越强，态度的转变就越难。比如有的人对从幼年时期即已形成的对家乡小吃的态度，总是一往情深。
（三）态度形成因素的复杂程度
形成态度的因素越复杂，则态度转变就越困难。如果原来的态度只依赖于一个事实，那么只要说明这一事实现在是错误的或片面的，则态度就会转变；但如果原有态度所依赖的事实很多，就不易转变。另外，消费者在评价某一品牌时对所应采用的标准产生迷惑，将使消费者在做出决策时缺乏自信，而对品牌评价缺乏自信的消费者更容易接受外界信息，其态度也更易转变。
（四）构成态度的三要素间的协调性程度
态度的认知、情感和行为因素之间的协调性或一致性程度越高，态度就越不易转变；反之，就容易发生态度转变。如果消费者与营销者对商品有相似的认知，只是感情上还没能转过来，适当的情感性宣传能有效地转变他的态度；如果消费者对营销者抱有好感，或对营销者的观点已有某种情感上的认可，但思想认识一时还跟不上，适当的理智性宣传就能有效地转变他的态度。
（五）原有态度所获社会支持的程度
原有态度所获的社会支持程度高，比如消费者获悉许多人或自己所尊重的他人或团体持有与自己相同的态度，则态度的稳定性会增强而不易被转变。反之，如果消费者缺乏其它人相同观点的支持，态度就容易转变。
（六）与相反观点的接触程度
如果原有态度是在接触过不同的观点与论据后形成的，或者接触过不十分有力的相反观点而成功地维护了自己的原有态度，就会像“预防接种”后产生一定“免疫能力”那样，增强他对相反观点的抵制，提高态度的稳定性。
（七）原有态度与自我形象的关系
有些态度不利于自我形象，则容易发生转变；而有利于自我形象的态度，转变就困难。另外，原有态度的公开化也影响态度的转变，这是由于转变公开化的态度往往有损于自我形象，从而促使消费者不情愿转变自己的态度。
（八）原有态度与基本价值观的联系程度
个人的种种态度反映出他的价值观。凡是与消费者个人基本价值观联系密切的态度，就不易转变。比如有些人看重地位、名誉，重视商品的象征意义和显示功能，因而对名牌商品情有独钟，对非名牌商品不屑一顾，很难产生好感。
广告心理学认为，可以通过寻求转变消费者对某一品牌的信念，进而实现转变消费行为，也可以通过转变消费者对品牌的价值观来转变消费者对产品的追求利益。但后者要困难很多。例如，一家止痛剂生产厂商生产一种被消费者认为药效更强、见效更快的品牌。然而，消费者更看重的是得到医生首肯的产品温和性和安全性。该生产厂家可以试图使消费者相信，该止痛剂是一种非处方药品，无需得到医生推荐，其安全性也无需考虑，并且它是一种药效更强的药品。另一方面，该生产厂家也可调整其广告宣传重点，在继续强调见效快的同时，着重宣传其安全性。后一种策略将会比前者更有效，因为广告说服是在消费者现有价值体系下来转变其对该品牌的信念。
二、消费者个性心理因素与态度转变
不同的消费者在相似的情况下接受宣传，有的容易转变态度，有的难于转变，这是因为个性心理因素上的差异所致。在宣传、说服过程中，要考虑到不同消费者的个性心理差异，采取不同的宣传方法，这样才能取得好的效果。个性心理因素包括性格、能力、兴趣、气质、经验等各方面。
