为什么这位顾客没有购买先前那位销售人员推荐的车呢？当别人问他的时候，他说，“那辆车的确是时尚气派，可我在乎的不是这些，所以没买。第二家店的销售人员不一样，他问我一辆开了十几年的车是不是经常有故障，维修要占用我多少时间，一年保养又得花费多少，在高速公路上抛了锚又怎么办。”这位顾客滔滔不绝地说，“我常跑高速，十几年的车的确会常出这样那样的问题。有一次就因为抛捞误了事，不能再有第二次了！还有，这么老的车，我又经常跑高速，开快车，在高速公路上万一有个闪失，后果不堪设想了。这位销售人员介绍说，这款车在同类车中安全性是最好的。我一想也是，款式再好也不过是个外表，生命才是最重要的，而且也贵不了多少钱，所以我就买他们店的车了。”
从中可知，当销售人员没有把握好“需求认知”这一关键环节，甚至完全忽视的时候，销售不成功也就可想而知了。
（2）去刺激消费者的需要，然后告诉消费者，本品牌产品可以满足其需要。例如告诉消费者：你的生活太单调了，你需要一些改变，买我们的电子琴就是改变的开始。
消费者的问题可分为主动型与被动型。主动型问题是指消费者在正常情况下就会意识到或将要意识到的问题，而被动型问题则是消费者尚未意识的问题，也就是说没有感受到需要。下面这个案例清楚地说明了主动型问题与被动型问题的区别：
美国某木材公司开发出一种新燃料——洪都拉斯脂松木。这种天然木材即使在潮湿的情况下也能用火柴一点即燃，且能持续燃烧15～20分钟。在燃烧过程中它不会爆出火花，因而安全性相对较高。这种木材可加工成15～18英寸长、直径为1英寸的木棍用于壁炉点火，或压成碎片用于引燃烧烤用的木炭。
在将该产品推向市场之前，公司进行了一项市场调查以预测需求和以此指导其营销策略的制定。两组潜在消费者接受了调查。第一组被访者被询问如何点燃壁炉，以及在此过程中遇到了哪些问题。几乎所有的被试都回答是用报纸，很少有人认为这有什么问题。接着公司向他们介绍了脂松木这种新产品，并询问他们购买该产品的可能性。结果只有很小一部分人表示有购买兴趣。然而，富有戏剧性的是，在这些人实际使用该产品几个星期后，竟纷纷感到它是对现有引火方法的极大改进，并表示了继续使用该产品的强烈愿望。由此清楚地表明，问题是存在的（因为试用者均感到它大大优于旧产品），只是大多数消费者没有意识到这一点。这就是被动型问题。营销者不仅要使消费者意识到问题的存在，刺激、引导消费者的需要，而且还要使其相信企业所提供的产品或服务是解决该问题的有效方法。显然，做到这一点难度是很大的。
与此形成对照，在关于点烧木炭的一组被试中，相当多的人表达了他们对于液体点火器安全性的担忧，这些人对安全性能更高的点火产品（如脂松木）有着强烈的兴趣。这就是主动型问题。在此情况下，企业不用担心消费者对问题的认知，而应将营销重点放在向消费者描述该新产品是如何更好地解决消费者已认识到的问题，令人信服地向消费者说明其产品的优越性，就象在前面第一点中所说的那样。
（3）为消费者提供满足需要的可能。例如，时令性商品要在相应的季节到来之前，及时宣传，及时备货。或者实施降价政策，让更多的消费者有能力透过购买行为，满足其需要。
（4）加强满足需要的“时间迫切性”，例如实施限时或限量优待政策，或对特殊地段的商品房、商铺等不可复制商品制造“数量有限，机不可失”的抢购气氛，诱使消费者立即采取行动。
有时消费者往往在发生困难或找不到解决方法时才产生问题认知，例如：当被困在大风雪中时才知道需要汽车防滑链、在事故发生之后才想到买保险等。有时，营销者试图在事后再帮助消费者去解决问题，但是更常用的策略是在问题发生之前就激发起问题认知。也就是说，如果消费者能够在潜在问题暴露之前就意识到并解决它们，那么对消费者自身和营销者来说都是有益的。比如，在雪季来临之前，一家大五金商店就在店内醒目处放了一个巨大的雪铲，旁边的广告牌上写道：“还记得去年冬天你需要雪铲的时候吗？冬天将近，快快准备！”
总之，消费者在认识需要阶段主要是通过感觉、知觉、记忆、思维、想象等认识活动，意识到自己的满意状态与实际状态之间的差距大小及其重要性，认为有必要解决这一问题，从而产生了对某种商品或劳务的需要。工商企业在此应注意的是，不失时机地采取适当措施，唤起和强化消费者的需要。
二、寻求商品信息阶段
一旦消费者意识到一个问题或需求可以通过购买某种产品或服务得到解决，他们便开始寻找与购买决策相关的信息。如果需要很强烈，对可满足需要的商品又很熟悉且易于得到的话，消费者就会马上采取购买行为，购买有关商品或劳务来满足自己的需要，有时也会通过电视广告或经验来源进行消极的信息搜寻。但是，在多数情况下，消费者往往需要积极寻找或搜集信息，确定满足需要的方案，以便尽快完成从知晓到确信的心理程序，作出购买决策。
对要做出购买决策的消费者来说就面临着各种购买决策的不确定性或者风险，而消费者尽量减少这些购买不确定性或风险的方案之一就是在购买产品之前搜寻相关信息。
（一）影响消费者搜寻信息努力的因素
1、市场环境：包括方案的数量（如可选择的品牌数）、方案的复杂性（产品之间的差异）、方案的市场营销组合、方案的完全性（新方案的出现）、信息的可用性、商店的分布等。消费者能利用的备选方案（品牌、产品、商店等）数越多，就越要搜寻更多的信息。但是在方案之间类似性大的时候或者商店之间的距离比较远的时候，消费者就不努力去搜寻信息。极端的情况是，在完全垄断状态下，如接受公用事业服务和办理驾驶执照，根本无需搜集外部信息。
2、情景因素：包括时间、空间或财政方面的因素和利用信息源的可能性以及其他心理上或物理上的条件。如需要在较短的时间内解决消费问题，消费者因时间压力就来不及搜寻更多的信息；为赠送礼品而购买产品的时候，消费者为减少可感知的风险就需要搜寻更多的信息；求大于供时的抢购情况下，人们对信息的搜索是有限的；面对拥挤的店堂和营销人员不耐烦的服务，消费者最基本的反应是尽量减少外部信息搜集。
3、产品因素：包括产品价格、可感知风险、方案之间的差异以及重要属性的数量等。产品的价格越贵，消费者可感知的风险就越大，为减少或消除这些风险就要搜寻更多的信息。在产品之间存在显著差异的时候，消费者也要搜寻更多的信息。一般的情况下，消费者购买感知风险大的产品（例如价格昂贵、社会象征性高、技术复杂的产品）的时候需要搜寻更多的信息。例如，消费者要买一处商品房，由于价格高，对生活影响大，因此，这是一项风险较高的决策。为了降低风险，他开始广泛地搜集有关商品房的信息，包括房子的质量、结构、位置、交通状况、周边环境、物业管理费用、开发商的信誉等方面的信息，可能会花费更多的时间查找资料。相反，购买商品的风险小，就不会花费这么大的精力。
我们在第三章曾把商品分为实用商品（满足某些功能目的的商品）和感性商品（为消费者创造愉快、想象、享受等体验的商品）两大类，也有人将之称为功能性产品和享乐性产品。当消费者把某个产品当做实用商品或感性商品时，他们的信息搜集模式是不一样的的。
另外，企业也可以利用上述区分以进行更有效的营销沟通。例如，某牌号运动自行车为了重建它在自行车爱好者中的形象，它的广告试图以公路上的自行车手挑战小汽车的形象来打动自行车爱好者的心弦。这个广告绝大部分是图像，只有很少的文字。与此相反的是，它的自行车头盔的广告几乎全是文字，用以宣传它的产品属性。自行车头盔可能很难引发愉悦和想象，它是为了实用的安全目的而设计的。相对来说，感性产品的信息易于通过符号和形象来传递，而实用产品的信息则更易于通过文字来传递。
4、个人因素：包括过去的经验与知识、兴趣、风险知觉、解决问题的方法、搜寻信息方法、卷入意愿（即搜寻态度或对购物活动的重视程度）以及人口统计特性（如收入水平、教育程度等）等。例如，消费者对产品或服务了解得越多，搜寻的范围小，效率就越高，搜寻时间也就越少；自信心强的消费者，信息搜寻的范围小，时间短；有先前购买某种商品经验的消费者，与没有经验的消费者相比会减少信息搜寻的范围和时间，但对产品领域一无所知的消费者可能因为新信息太多而产生对外部信息搜寻的惧怕感，反而不愿意从事外部搜寻；对某产品很感兴趣的消费者会花费很多的时间搜寻信息；消费者在购买低卷入商品时，品牌意识往往起着突出的作用。
但也有人发现，单就经验本身而言是不会减少信息搜寻的，只有当经验带来了满意并且产生了对相同品牌的重复购买时，信息搜寻才会减少。例如，打算换车的消费者，其信息搜寻努力并没有随过去购买汽车数量的增加而减少，但是，如果消费者重复购买相同的品牌，其信息搜寻就会减少。这可能还与卷入程度、风险知觉等因素有关。
调查表明，人口统计特性信息搜寻努力有一定关系：
中等收入的消费者较更高或更低收入水平的消费者搜寻水平更高。
外部信息搜寻程度似乎随社会地位的增加而增加。
购买者的年龄与信息搜集呈反比。也就是说，随着年龄的增长，外部信息搜寻呈下降趋势。这部分是由于随着年龄的增长，消费者知识增加，对产品也更加熟悉。
新组成的家庭，以及步入家庭生命周期新阶段的家庭较之于既有家庭对外部信息有更大的需求。
对某一产品领域卷入程度很高或“持久性卷入”的消费者一般会随时搜集与该领域有关的信息。这种随时搜集和由此形成的知识背景可能导致这些消费者在购买前无需进行外部信息搜集。当然，这也可能随他们对该类产品的卷入程度的不同而变化。研究表明，追求多样性的葡萄酒嗜好者更多地从事外部信息搜集活动。
孙曙迎和徐青（2007）对消费者网上信息资源的搜寻努力及其影响因素进行了实证研究，结论是消费者网上信息搜寻努力与网络使用频率、购买经历、网上信息搜寻能力感知、产品卷入、产品知识正相关，与时间压力、网上信息搜寻收益感知无关，而与知觉风险、传统信息资源的使用负相关，网络信息源成为传统信息源的替代信息源。
孙曙迎的研究认为，虽然知觉风险与消费者的传统信息搜寻努力存在显著的正相关关系，但在网络环境下，知觉风险与网络的信息搜寻有负相关关系。原因是：消费者的知觉风险水平越高，则其对网络信息搜寻的收益感知水平就会越低；对于知觉风险较高的消费者而言，网络信息本身就存在风险，因而，知觉风险高的消费者会更倾向于从传统的途径获取信息。从我本人的消费决策经验来看，这一结论值得怀疑。因为对有较大风险的购买，本人越是倾向于网上信息搜寻，除非购买仅涉及到社会风险，因为网上信息更丰富、更全面。
（二）信息来源
信息搜寻可以从内部、外部或内外部同时产生。
1、内部信息来源
即通过对记忆中原有的信息（知识、经验）进行回忆。例如，一个消费者可以通过回忆自己过去购买活动的情况或广告中的有关内容，来搜集满足自己当前需要的信息，他现在需要购买一个电脑配件，他就会设法唤起以前购买或自己经验中有关这种配件应该在什么地方去买、价格如何以及配件质量怎么样等等情况的印象，从而找到购买商品的有关信息。
通常消费者在做购买决策时，都会先通过内部搜寻。对许多简单的、日常的、习惯性和重复性的购买行为来说，使用以前的消费经验就足够用了。
2、外部信息来源
如果内部搜寻没有产生足够的信息，或者以前的知识与经验已不适应市场的快速变化，消费者便会通过外部搜寻来得到另外的信息。外部信息搜寻通常是指消费者的主动信息搜寻，而被动搜寻类似于被动接收信息。
对外部信息来源可进行不同的分类。如：根据“营销人员可控制性”和“人际来源”两个维度将外部信息来源分为四类：可为营销人员控制且属人际来源，如销售员；可为营销人员控制且非人际来源，如广告和销售点展示；不可为营销人员控制且属人际来源，如亲友之口碑和专家意见；不可为营销人员控制且非人际来源，如社论或新闻。根据信息来源与消费者关系的远近，可把消费者信息来源分为私人来源、专业来源和营销来源。
不同的信息来源具有不同客观公正性，这些外部信息来源包括：
（1）商业来源：即消费者从广告、经销商、商店售货人员介绍的途径以及商品展览或商店商品陈列、商品包装、商品说明书等途径得到信息。一般地说，消费者寻求的商品信息大多来自商业来源。
（2）公众来源：即消费者从报纸、杂志、广播、电视等大众宣传媒介“中立”的或客观的宣传报道和消费者组织的有关评估中得到信息。
