第三，价格的变化可能使消费者产生“买涨不买跌”的消费心理，从而出现同价格与需求量变化关系的一般规律相背反的情况。这种价格逆反心理，主要是由于对价格变化的理解而产生的紧张心理或期待心理所致。当价格上涨，消费者可能认为价格还会上涨，或联想到这种商品呵能要短缺。或联想到商品是热门货，结果价格上涨反而刺激了消费需求和购买动机。我国曾出现商品房价格不断攀升的现象，一方面住房具有投资性质，更主要的是消费者对住房价格上涨的预期心理。因而，商品房价格越涨越“抢”，进而又可能造成市场供应的短缺，从而还会造成价格的进一步上升。而当某种商品价格下跌时，人们又可能会期待价格还会继续下跌而持币观望，或对商品的品质和销售等情况产生怀疑，或猜测可能有新的替代品或竞争品出现，结果价格下跌并未导致需求量的上升，反而抑制了购买行为。这类似于股票交易市场中，不少股民的“追涨杀跌”的心理。
有的商品存在价格弹性较大而且弹性系数为正值的情况，即随着价格的提高，需求量不仅不降，反而会逆势而上。而如果降价，就不仅会在短期销售业绩的表现上弄巧成拙，更有可能损害相关品牌在目标消费者心目中的形象，尤其当品牌提供或代表的是高品位、高质量和值得信赖的产品或服务时。20世纪80年代以前，在全球的威士忌酒行业中，苏格兰威士忌以悠久的历史和精湛的工艺著称于世。到了80年代的初、中期，威士忌酒市场供大于求，整个行业出现过量库存造成产品积压。由于各公司向市场以低价倾销过剩的威士忌，造成大量的廉价二等品和“等外品”充斥市场，夺走了已有品牌的份额，并严重降低了苏格兰威士忌酒的形象品位。此外，苏格兰威士忌酒行业还犯了一个更加严重的错误——由于错误地认为降价可以刺激消费，生产者降低了正常品牌产品的价格，从而降低了该酒的地位。同一时期，上等法国白兰地的形象持续提高，苏格兰威士忌迅速降格为一般商品。相反，我国的“茅台”酒长期处于价格上升过程，却牢牢巩固了其国酒地位，成为公款或商务宴请不可缺少的主角。
总之，价格的心理功能要比价格的一般功能复杂得多。价格的心理功能既受社会生活的影响，又受消费者个性特征的制约。同时，价格的心理功能又和消费者的价格心理密切联系，难于严格区分，并对消费者的购买行为产生着重要的影响。研究价格的心理功能以及消费者的价格心理对于市场营销活动有着重要的意义。
第二节消费者的价格心理
消费者的价格心理，是消费者认识商品价格时的心理活动。它是影响消费者接受商品价格的重要因素。它是由消费者对价格的知觉程度和消费者的个性心理共同构成的，而且受社会生活的影响，情况十分复杂。下面就消费者认识价格时的比较稳定或带有规律性的几种价格心理作一介绍。
一、消费者对价格的习惯性
消费者对价格的习惯性是由于消费者在长期的、多次的消费实践活动中，通过对某些商品价格的反复感知而形成的。消费者对商品价格的习惯认识一旦形成，就不易改变，并以此来作为衡量同类商品的价格高低或合理程度的重要标准。一般讲，消费者对满足自然需要的商品价格有较强的定型，而对满足心理需要商品的定型则较为模糊。
由消费者对价格的习惯性所形成的参考价格（或心理价格）较为清晰，只具有一个很小的价格范围。消费者参考价格主要是基于过去遇到的价格而形成的内心价格标准，除了对价格的习惯认识外，消费者的对商品的心理需要程度、消费者个人的特点、促销的频率、商店的特点、价格的变化趋势等，也会影响到对市场价格的认知以至心理价格的形成。例如，价格敏感的顾客价格知识要比价格不敏感的顾客准确；经常购物的消费者价格知识也要更准确一些；对同质化产品价格知识的准确程度就要高于异质化产品；对强势品牌产品的市场价格较清楚；对经常购买的产品价格知识的准确程度就要高于不常购买的产品；价格经常发生变化或市场上价格越不一致的商品，消费者的价格知识就越不准确。另外，市场上的价格信息可得性也会影响到顾客的价格知识，如零售商在报纸、杂志等媒体上公布他们的商品售价、权威机构公布他们对市场上价格的调查比较结果会使消费者对价格更加敏感，价格知识也会更加准确。
与心理价格一样，消费者也会从习惯价格中去联想和比较价格的高低涨落和商品质量的优劣差异。同时，消费者对许多商品价格的习惯性认识往往也是一个有着上、下限的价格范围（或称“价格阈限”）。如果商品价格超过上限，就认为太贵或价格上涨了；如果价格低于下限，则会对商品的质量产生怀疑；如果价格符合消费者的习惯认识，则产生信任和认同。尤其是对于购买频率高的日用生活必需品，消费者心目中的习惯价格十分清晰，对价格存在相对固定的认识，即形成一个相对较窄的价格阈限，如果商品订价偏离习惯价格，消费者往往一时难于接受。
因此，对于习惯性价格的调整，一定要慎重，价格变化的幅度不宜过大，速度不宜过快，一般不要超过这种习惯心理的变动范围；同时，做好宣传解释工作，如价格高于习惯上限，应使消费者了解商品新的优良品质或性能，使消费者心理上形成新的价格阈限，如价格低于习惯下限，应明确是由于销售原因而非质量原因等，以求得消费者的理解。
价格的习惯性形成后是相对稳定的。但当商品价格变化时，在新价格的冲击下，消费者也会逐渐适应和习惯，形成新的习惯价格。
二、消费者对价格的敏感性
这主要是指消费者对商品价格变动的反应程度。由于价格的变动关系着消费者的切身利益，所以消费者对价格的变动一般是很敏感的，并反映到消费需求量的增减上。但由于消费者在想象中对不同商品的价格标准高低不一等种种原因，从而影响人们对不同类商品价格变动的敏感性。对于想象中价格标准低、价格习惯程度高、价格的习惯性上下限范围小、使用普遍、购买频率高或质量易被体验的商品，如主要副食品或主要日用工业品，其敏感性就高；而对于奢侈品、高档耐用品、工艺美术品等商品，人们往往认为价格越高而质量就越好，价格的习惯性上下限范围也大，对价格变化的敏感性就低。比如，有的消费者对蔬菜每斤贵了几角钱而大为不满，而当他购买高级家俱或电器时，即使比购买其它同类商品多花几百元也心安理得。价格敏感性的高低也与原价格的高低有直接的关系。价值越大、价格越高的商品，要使消费者对其价格变化产生反应的价格差异量就越大；反之，就越小。这种敏感性还与收入水平有关，低收入阶层敏感性高，而高收入阶层敏感性低。广告、信息媒体能经常提供价格对比的信息，也可以提高消费者对价格的敏感性。
从需要类型上看，衣食住行等基本生活商品主要满足人的自然需要，对于这一类需要，消费者大多只重视商品的使用价值，而较少考虑这种需要的社会意义，需求弹性较小，商品的性价比容易衡量，因此价格变化的敏感性就高。由此看出，对日用消费品采取薄利多销的策略，保持商品价格相对稳定，是符合消费者的价格心理的。相反，用于满足心理需要的商品，消费者一般是以一定范围内的社会环境为基础，较多地考虑在购买和使用中的社会意义，消费者在购买和使用中会注入较多的个人情感，对商品性价比的衡量主观性强、弹性大，价格变化的敏感性就低。因此，对于心理需要类商品的定价策略选择应特别关注一定时期内消费者的心理动向，把握消费者对价格的一般心理反映。
有人认为，由于价格往往趋于不断上涨，价格的习惯上限也不断上移，会使人产生一种“通货膨胀心理”，即对价格的上涨变得适应和麻木，而对价格下降却更加敏感。
三、消费者对价格的感受性
这是指消费者对价格高低的感觉和知觉程度。消费者对价格高与低、昂贵与便宜的认识，往往带有浓厚的主观色彩。一般而言，消费者对商品价格高低的认识或感受有以下特点：
第一，以“特性/成本”的方式决定商品价格的贵贱。“特性”主要指商品的质量、功能以及效益等。其中“效益”既与商品的功能、质量有关，更主要受消费者对商品使用价值、社会价值等方面价值的主观认识以及对商品的色彩、造型、大小、包装、知名度等商品属性的主观评价及主观需要的影响。“成本”主要是指商品的价格，但对汽车、家用电器等商品，它还应包括使用时的电费、燃料费、保养及维修费、养路费等其它有关费用。例如，出租车公司的广告可以提醒消费者，他们在开自己汽车的时候并不是免费的，因为汽车需要保险费，停车费，护理费用等，如果乘坐出租车将更加省钱。
可见，消费者对于非常喜爱和需要的商品，即使价格较贵。也乐于接受；而消费者对于不需要的商品，即使再便宜，买了也不觉得划算。例如，有些消费者对购买价格昂贵的进口或名牌商品，却往往觉得比购买其它非名牌的同类商品更合算。这表现出似乎有忽视价格的倾向。因而，在商品介绍中，应当努力将消费者的注意力引向这种“相对价格”，强调商品能带给消费者的好处。当然，当商品的特性明确或相同时，消费者对价格就特别重视了。
我们都知道在购物过程中消费者对价格的注意极高，但这种注意的心理基础是对商品品质的衡量。就是说价格高的商品，一般被认为是质量、档次也相对较高的商品，相反，则被认为是质量、档次也较低的商品。同样，也可以用商品品质来说明商品价格，即高质、名牌商品，价格昂贵不会使消费者反感。因此，在企业的促销活动中，用商品价格来传播商品的品质，或者用商品的品质来说明商品的价格。进而使消费者乐于接受较高的商品价格。比如价格较高的化妆品一般比价格较低的化妆品更好销，其原因就在于此。
第二，根据对价格的习惯性认识、心理价格以及对同类商品价格进行比较而得到对商品价格高低的认识。在价格放开的情况下，消费者购买价值较大的商品时，往往“价比三家”。另外。与其它不同类商品或服务消费支出的比较，也是消费者进行价格判断的重要方法。
消费者在评价某一商品的价格吸引力时，并不仅仅依据该商品的绝对价格，而是将商品的实际售价与内心的价格标准进行比较，如果售价高于这一标准，消费者会觉得这个价位太高，反之，则会觉得比较便宜，感知价格的高低决定着商品在消费者心目中的价格吸引力。
另外，厂商制订的“建议零售价”、“原价”、“市场价”等“外部参考价格”（消费者基于购买现场所观察到的价格水平）也会对消费者的价格感受产生影响。但很多消费者也发现，实际零售价基本上都远比建议零售价小，由此人们开始漠视“建议零售价”，认为它只不过是厂商的文字游戏。
不少研究发现以“外部参照价格+销售价格”形式表述的价格促销广告对消费者价格感知的影响最大，而且，价格促销主要是通过影响顾客的内部参考价格而起作用的。
第三，受商品价格背景、销售方式以及现场气氛的影响。同一商品的价格，如果分别摆放在高价系列和低价系列的营业柜台里，由于周围陪衬的各类价格不同，消费者会产生不同的价格感受。如果某商品处于高价系列中，其价格会显得低而畅销；而在低价系列中，其价格会显得高而滞销。这种价格感受性，主要是由于系列刺激产生的价格错觉所致。另外，商品的归类也会影响消费者对价格的感受性。例如，一种十几元的用于化妆前后洗脸用的香皂，如将之归为只用于“清洁”的日用杂品，其价格就显得贵；但如果将它作为“美容”用的化妆品，价格就不觉得贵了，因为化妆品一般价格都较高，而且人们也存在“为了美，多花点钱也值”的心理，因而将这种香皂放在经营化妆品的商店或柜台出售，价格就不会显得贵。
例如，在甲柜台中20、25元的商品给人昂贵的印象，而在乙柜台中20、25元的商品给人以价格低廉的感觉。这就是商品摆布中，通过相互间的陪衬，形成的价格曲解。
对价格的判断也受到出售场地、现场气氛的影响。繁华地段、豪华商店、豪华娱乐场所的商品价格往往较高，但消费者的价格判断却不高。如果购物现场的气氛十分热烈、踊跃，消费者的价格判断也会趋低。例如，同一价格的商品，如果摆放在自选市场或豪华百货商店的专业柜台里，消费者可能会感到前者“较贵”，因为消费者认为自选市场的东西应当是比较便宜的。笔者曾经做过一个对比实验：把某大商场一件价值1800元的名牌西服和地摊上一件价值300元西服去掉标签互换，结果到地摊上卖的名牌西服没有卖出去，而地摊上的西服在大商场却已900块钱卖掉了。
