小案例：商场的“拍卖招徕法”
北京有家商场每逢节假日都要举办一元拍卖活动，所有拍卖商品均以1元起价，报价每次增加5元，直至最后定夺。但这种由每日商场举办的拍卖活动由于基价定得过低，最后的成交价就比市场价低得多，因此会给人们产生一种卖得越多，赔得越多的感觉。岂不知，该商场用的是招徕定价术，它以低廉的拍卖品活跃商场气氛，增大客流量，带动了整个商场的销售额上升。
小案例：小药店的“招徕订价”
日本松户市原市长松本清，本是一个头脑灵活的生意人。他经营“创意药局”的时候，曾将当时售价200元的膏药，以80元卖出。由于SO元的价格实在太便宜了，所以“创意药局”连日生意兴隆，门庭若市。由于他不顾赔血本的销售膏药，所以虽然这种膏药的销售量越来越大，但赤字却免不了越来越高。那么，他这样做的秘密在哪里呢？
原来，前来购买膏药的人，几乎都会顺便买些其它药品，这当然是有利可图的。靠着其它药品的利润，不但弥补了膏药的亏损，同时也使整个药局的经营却出现了前所未有的盈余。
这种“明亏暗赚”的创意，以降低一种商品的价格，而促销其它商品，不仅吸引了顾客，而且大大提高了知名度，有名有利，真是一举两得的创意！
采用招徕定价策略时，必须注意以下几点：
①降价的商品应是消费者常用的，适合于每一个家庭应用的物品，否则没有吸引力。
②实行招徕定价的商店，经营的品种要多，以便使顾客有较多的选购机会。
③降价商品的降低幅度要大，一般应接近成本或者低于成本。只有这样，才能引起消费者的注意和兴趣，才能激起消费者的购买动机。
④降价品的数量要适当，太多商店亏损太大，太少客易引起消费者的反感。
⑤降价品应与因伤残而削价的商品明显区别开来。
（七）拆零订价法
这是指将大包装商品改为小份量包装后，价格拆零计算的方法。商品因包装份量不同，价格就不同，一般情况是，包装数量越大，单位价格就越低。但消费者一般难于或不愿很快去换算商品数量与价格的关系，甚至会感到小包装商品便宜，而且可避免浪费，购买风险也小，因而购买小包装商品时也就较少犹豫。有的超市或不标明单位价格，或利用单位价格计算比较复杂搞乱消费者。比如，商家自产的凉拌小菜7元/袋，标注的单位价格是4元/200g，消费者觉得还便宜，但如果知道它是10元/斤，就会觉得它贵了。实际上，现在厂家的各种袋装食品都没有单位价格，而是“元/袋”，包装上虽也印有重量，但重量五花八门，如150g、288g、356g、410g……等等，就是很少有500g、1000g的。如果换算成单位价格，消费者就会发现，这些商品比农贸市场的散装商品要贵得多。笔者常去成都伊腾洋华堂春熙店的食品馆购物，就从没计算过其包装食品的价格高低，其商品即使有单价，重量单位也不统一，很少看到500g单位的。
相反，如果要鼓励消费者购买大包装商品，或者方便消费者比较和选择商品价格，则应当统一同类商品的单位。如：310克装或两斤装的洗衣粉，在包装或价格标签上既注明整件价格，又标出“元/斤”的单位价格，使价格直观明了。这种方法又称为“单位标价法”。
（八）一揽子订价法
或称安全订价法。有些大件耐用消费品，不仅其价格昂贵，而且搬运、安装、调试、维修等售后问题也会影响消费者的购买欲望，成为其购买时的心理障碍。如分体式空调器的安装问题，是一般消费者难于解决的。因此，工商企业可以实行一次收费而一条龙服务的一揽子订价法，如送货上门、代为安装和调试、附送易耗零配件、包修期免费维修等。这种方法可以解除消费者的后顾之忧，使消费者感到便利、快捷、放心；售后的安全保证也可以降低消费者对价格的认识；还能使消费者对商品和服务产生好感，增进买卖双方的感情和信任感，因为消费者可能以为这些服务是厂商额外提供的。反之，如果在一些小事上向消费者收费，就会因小失大，引起反感，并使消费者对价格变得敏感起来。
“心理帐户”理论认为，在不同情况下，人们在面临得与失的时候，其分开估价和整合估价将发生有规则的变化，例如人们倾向于“分离收益、整合损失”。这一规律可以解释生活中的很多现象：假如想送朋友两件礼物——一套衣服和一个健身器，最好分两次送，两次分别送一件礼物所带来的心理体验之和比一次送两件礼物的心理体验高，这是“分离收益”规则。“整合损失”是说个体对负的收益偏好于整合价值。例如跟团旅游时，先付掉旅行所有的费用可以尽情玩乐，因为钱已付了，如果先付一部分钱，然后每次门票费再另付，可能路线、费用都一样，但客人的舒服度和情绪就不如前者好，因为总在掏钱。又如，开会收取会务费时，应当一次收齐并留有余地，若有额外开支一次次增收，虽然数量不多，会员仍会牢骚满腹。售房也是这样，售楼合同书一定要清晰，将所有的成交流程、费用列清，不能采取“先钓鱼再上钩”的策略，让客户一步一步地感受痛苦。
（九）投标订价法
利用购买者的竞争好胜心理，事先不规定价格标准或只确定底价，以拍卖或招标方式，让购买者竞相出价，最后以最有利的价格或条件成交，从而取得最大利润。它适合于难于辨别价值而又十分珍贵、稀少的商品，如收藏品、文物、名人字画、手工制品、工艺品、吉祥号码等，也用于贵重的罚没品、抵押品。我国一些地方在处理党政机关“超标”小汽车时，就曾采用拍卖的方式。另外，工程承包、土地或房屋转让等商业活动，也常使用招标的方式。而香港地区的某些商店还常定期对一些日用商品进行廉价拍卖用以招徕消费者。
（十）分档订价法
也称分级订价法。这种方法将同类的不同牌号、规格、花包、式样的商品分成若干个档次，对每一档次的商品制定一个价格，而不是传统的一物一价。例如，将出售的各种皮鞋分别归为五个档次，分别标价为：34.95元、49元、54.72元、68.50元、82.50元等。通过制定不同档次的商品价格，使消费者认识到价格档次反映了不同的商品品质水平，从而可以满足不同消费者的消费水平与消费习惯；也可以简化消费者选择商品时的斟酌过程，方便其挑选；同时，也简化了交易手续；还可以满足某些消费者自我意识中“不是精精计较之人”、“做事要潇洒”的心理需要。
在决定分级档次时，级数不要过多或过少，档次间的差别也不宜过大或过小。如果档次标价过于接近，消费者可能不理解这一档为什么比那一档高，从而对分档产生疑问；如果档次间价格相差太大，一部分期望中间价格的消费者，就会另找其它商店去买。
（十一）自定价格法
某些服务性企业（如餐馆）可以只提出一个参考价或底价，由消费者根据自己对服务的满意程度，而决定或多或少的付款。这种做法的好处是：表现对消费者的高度信任和无比尊重，使其心理上获得极大的满足；这种标新立异、有胆有识的做法，能激起消费者的好奇心与探究心，起到招徕消费者的作用；当消费者的自尊需要获得满足后，他们就会以实际行动来表现自己的价值，形成良性循环。
三、商品调价的心理策略
价格调整是指在原有价格的基础上，降低或提高商品价格。价格调整的原因是非常复杂的，可能是由于商品价值、进货渠道、市场供求、竞争需要、通货膨胀等方面因素的变化而引起的。随着条形码和光学扫描收款仪的广泛采用，各家大型零售企业积累了大量详尽的实时销售数据，这些销售数据可以帮助研究者不同调价措施对销售额的影响，如根据所关注的时间跨度，研究：促销对短期销售额的影响、对促销期后销售额的影响、对长期销售额的影响等问题，从中掌握调价对消费者心理和行为的影响，帮助营销者正确地运用调价的心理策略。
（一）商品降价的心理策略
商品降价可分为被动型降价和主动型降价两种。被动型降价是指由于商品滞销或存在质量问题，以及急需周转资金或降低库存等原因，而迫不得已采取的降价措施。比如，残次商品、过季商品、积压商品、换代商品的降价处理。相应的价格策略称为处理性订价策略。主动型降价又称为进功型降价，是在商品各方面没有多大变化的情况下，出于竞争和扩大销售的目的而进行的。比如，国外的商业企业就经常利用大减价来招徕消费者，刺激购买欲望，其销售额往往比平时增加二到三倍。在日本，每年的6月和12月都要组织一次大规模的降价推销，平时不少企业也经常定期降价销售。这种价格策略也称为优惠性价格策略。优惠性价格策略的形式是多种多样的，如：节日优惠、淡季优惠、展销优惠、试销优惠、批量优惠、重复或累积数量优惠、“消费指导者”优惠等多种形式。某些优惠性价格策略不仅能满足消费者物美价廉的心理要求，还能在一定程度上满足消费者的自尊心理。比如，“六一”儿童节前后，对儿童用品进行折扣优惠，可以体现对少年儿童的关心，有利于树立企业的良好社会形象，这种节日优惠对于专业性商店尤为重要。
降价带来的销售增长有四个来源：
现有品牌使用者提前购买未来所需的产品（储存）。
竞争品牌的使用者可能会转向降价品牌。这些新的品牌使用者可能会也可能不会成为该品牌的重复购买者。
从来没有使用这类产品的消费者也许会购买该产品，因为它比替代品或没有该产品时能带来更多的价值。
不经常在此店购物的消费者，也许会来光顾和买该品牌。
Gupta（1988）研究发现，降价促销带来的销售增长大部分都来自于品牌转换，只有少部分来自于消费增加和贮存备用。但也有学者认为造成促销时销售增长的主要原因是因产品而异的，比如人们通常不会因为促销而大幅增加大米的消费量，而零食就不同，促销很可能会诱使顾客增加消费量。Blattberg（1989）研究还发现，品牌之间的促销相互影响是不对称的，高质量品牌在开展促销活动时，从低质量品牌那里吸引来的品牌转换者数量要远远大于低质量品牌开展促销时从高质量品牌那里吸引来的顾客数量；而在提价时，低价品牌的损失则要比高价品牌更大一些。可见，对于高品牌资产的商品来说，促销是更有力的竞争手段。
降价策略主要是利用消费者的求廉心理，刺激和鼓励消费者购买。所谓“仓市”、“平价超市”、“廉价商场”、“十点利商场”、“最低价商场”等以及国外的“跳蚤市场”，也都是利用价廉物美来争取消费者。但必须要让消费者得到的实惠是明白和确实的，使之觉得确实“买了划算”、“占了便宜”、“这是购买的好机会”，而不能采取先暗中提价，再虚张声势地夸大降价幅度；或隐瞒商品实情，借机推销假冒伪劣商品的做法，这些做法是违背商业道德的。
消费者对优惠性价格策略和处理性价格策略在心理反应上并不完全相同，比如消费者对于处理商品在质量及销路上的疑虑相对较重。而且，消费者在对商品降价的理解上与商家可能会有一定距离的，在价格下调时，消费者还可能产生如下心理反应和行为表现：
从便宜→便宜货→质量不好等一系列联想引起心理不安。
从便宜→便宜货→有损购买者的自尊心和满足感。
可能有新产品即将问世，所以降价抛售老产品。
降价商品可能是过期商品、残次品或低档品。
商品已降价，可能还会继续降，暂时耐心等待，以购买更便宜的商品。
某种程度上讲，价格是一把企业用以在市场上竞争的最有力同时也是最可怕的双刃剑。企业应当注意缩小二者认识上的距离，以使商品降价行为能为众多的消费者所接受。
1.做好宣传和解释工作。
可通过多种广告手段，大造声势，引起注意。同时，将商品的情况、降价原因、降价幅度等问题如实告诉消费者，以打消其疑虑，尤其是对于难于从表面上判断质量情况的包装商品或食品、药品、烟、酒等，如果对有关情况避而不谈，消费者的疑虑、警惕心理就会更重，甚至产生逆反心理，而抑制购买动机的形成。实际上，象香烟这类商品的价格弹性很小，因为香烟的重度使用者通常具有相对较高的品牌忠诚度，消费者不容易理解和认同降价的营销措施。如果不好解释工作，除非同时转移目标市场，而且新的目标市场是价格敏感型的顾客，否则，只会带来收入和利润的降低，而在销量和市场份额上不会有明显的效果。
另外，销售时间也不宜太长，力求短暂而热烈，这样就容易激发消费者机不可失的紧迫感和求同意识，甚至形成抢购风。
