确定创业战略&本章要点
本章通过对外部环境的综合分析及行业内的分析，引导创业者根据三圆重叠理论分析选择较完善的创业战略，打造出最适合自己、最具有竞争力、最具有市场发展空间的创业商业模式。
形成竞争战略的实质就是将一个公司与其环境建立联系。尽管相关环境的范围广阔，包含着社会和经济的因素，但公司环境的最关键部分就是公司投入竞争的一个或几个产业。产业结构强烈地影响着竞争规则的确立以及潜在的可供公司选择的战略。产业外部力量主要在相对意义上发挥显著作用，因为外部作用力通常影响着产业内部的所有企业。因此，关键在于这些公司对外部影响的应变能力。
一个产业内部竞争激烈，这既不是偶然的巧合，也不能归咎于“坏运气”。相反，产业内部的竞争根植于其基础经济结构，并且远远超越了现有竞争者的行为范围。一个产业内部的竞争状态取决于五种基本竞争作用力，这些作用力汇集起来，决定着该产业的最终利润潜力。这里利润潜力是以长期投资回报来衡量的，不是所有的产业都有相同的潜力。最终利润潜力会随着这种合力的变化而发生根本性变化；这些作用力随产业不同而强度不同。在那些作用力强度大的产业，如轮胎、造纸、钢铁等行业，没有一个公司能赚取超额利润。而在那些强度相对和缓的产业，如油田设备及服务设施，化妆品及卫生用品，获取高收益是不足为奇的。
产业的主要结构特征决定了竞争作用力的强弱，进而决定了产业的利润率。一个企业的竞争战略目标在于使公司在产业内部处于最佳定位，保卫自己，抗击五种竞争作用力，或根据自己的意愿来影响这五种竞争作用力。由于五种竞争作用力的合力对于所有竞争者而言都是显而易见的，因此，战略制定的关键就是要深入到表面现象之后，分析竞争压力的来源。对于表象之后的压力来源的认识可使公司的关键强项与弱项突出地显露出来，使公司生机盎然地在其产业中定位，使战略变革可能产生最大回报的领域清晰地显现，并且使产业发展趋势中最具有机遇和危险的领域显露出来。尽管我们在此讨论的主要是针对某一个别产业的战略，但对这些压力来源的理解对于考虑多角化经营的领域同样是有所帮助的。结构分析是确立竞争战略的基石，同时是本书大部分概念形成的基础。虽然我们在此得出的结构分析原理既可应用于产品型企业，也同样可用于服务型企业。为避免不必要的重复，我们用“产品”一词而不是“产品或服务”来代表一个产业的产出品。尽管各国的制度背景可能不同，结构分析仍可用于考察任何一个国家或一个国际化市场的竞争问题。
一、决定竞争强度的结构因素
假设我们接受这样一种关于产业的常用定义：一个产业是由一群生产相近替代产品的公司组成的。实际上，就如何作出恰当的定义始终存在很大争议，争议的中心围绕着产品、生产过程或市场的地域边界等方面的替代性和相近程度应如何确定。由于在介绍结构分析的基本概念后我们将能更好地处理这些问题，因此我们首先假设产业的界限已经划分出来。
产业竞争不断将投资资本收益率压低到竞争平衡保底收益水平，或者说这是在经济学家所谓“完全竞争”的产业中所能获取的收益。这种竞争平衡保底的或“自由市场”的收益都可以用政府长期债券的收益加上对投资损失风险的补偿来估算。投资者们无法长期接受比此更低的收益，因为他们可以选择投资其他产业，收益经常低于这一水平的公司将最终被排挤出去。高于自由市场调节收益的收益率的存在将刺激对一个产业的资本输入。这种资本的流入既可以通过新竞争对手的加入，也可以通过原有竞争者追加投资而产生。一个产业中竞争作用力的强弱决定这种投资涌入的程度，并且使收益保持在自由市场收益水平，也因此限制了公司保持高于平均收益的能力。
