第二节 最好的体验是品牌名称
品牌的真正力量来自顾客情感上的投入，产品品牌的名称要带有体验性，因为它能形成顾客亲密和信赖的感受，伟大的品牌总是在名称上能够与顾客建立起情感上的纽带。
菲利普·科特勒认为，品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，一个品牌能表达属性、利益、价值、文化、个性、使用者等六层含义。品牌名称虽然只是一个字词或短语，但人们每次看到、听到、谈到就会产生一种联想感觉，因此品牌名称是值得记忆的美好体验产生的感官、情感和认知的丰富源泉。从体验营销的角度来看，品牌首先是体验的提供者。成功企业的品牌必定带给消费者以清楚的、深刻的体验，让消费者过目不忘，铭刻在心，否则只能被淹没在品牌的海洋里，成为过眼烟云。一项研究表明，知名品牌不仅名称好记，形象上佳，而且给顾客以联想体验。在时装里，迪奥、曼尼、卡莱恩的名字是崇尚美感；韦尚时（Versace）、高迪艾（Gaultier）、卡兰（Karan）表示的是走兴奋之路。在果汁里，热带（Tropicana）是美；水果乡（Fruitopia）和山密（Mountain）则是兴奋。在汽车里，美洲虎（Jaguar）是美；而奔驰则令人激动。体验性品牌以产品带给消费者的精神感受作为品牌命名的依据，如登喜路（服装）、金利来（服装）、贺喜（巧克力）、美的（家电）、百威（啤酒）、家乐氏（食品）、七喜（饮料）、富豪（汽车）、吉列（刀片）、万事达（信用卡）等。事实表明，一些深得“体验”精髓的企业正努力地提升自己的品牌价值，使品牌具有“更新、更酷、更时尚”的感觉。“如果没有了品牌形象带来的‘那种感觉’，它们的利润率至少要下降80%。”一位经济学家如是说。如肯德基（Kentucky Fried Chicken）曾被名字中的“炸”（Fried）字伤害，所以现在用缩写的首字母“KFC”替代过去的名字。
1955年，日本索尼公司生产出世界上最小的晶体管收音机时，公司的名字还叫做东通工。但该产品在进入美国市场的前夕，美国人却读不出东通工的发音，市场销售受到很大的影响，于是公司决定改弦易辙，选择了无论什么语言的发音都尽量接近且易记的“SONY”命名。由拉丁文的“SONUS”（声音）和英语的“SONNY”（聪明可爱的小孩）两字合并而成的SONY，意为“聪明可爱的孩子们组成的发音电器公司”。拉罗公司开发了一种轻巧而功效强大的扫雪机，取名为“雪狐”，但该种产品未能如预期的那样畅销。原因是“雪狐”这一取名与人们所期待的力量形象并不协调。狐狸是一种聪明可爱的动物，但并不凶猛强大。后来该产品重新命名为“扫雪大王”，此后，销售量猛增。因为“扫雪大王”正体现了该产品的功能，表明了它的强大功效。
一种颜色湛蓝、外形丰润饱满、菱形造型的产品使人惊叹不已。这就是把男人的深层渴望表现的淋漓尽致的伟哥（Viagra）。伟哥不但具有可爱的外表，而且有着令男男女女充满期待的响亮名字。伟哥是取活力（Vigor）与尼亚加拉大瀑布（Niagara Falls）两字的合成，其中所表达的意境令人神往。因此伟哥上市走红，名字取得好当然功不可没。
在企业的营销过程中，消费者和营销者对待品牌名称的认识往往是不同的。
因此，企业营销者在对待品牌名字的时候要关注消费者的意愿，而不是营销者的臆造。要懂得消费者之所以要购买某一个品牌的产品，是因为他们能够把这个品牌和自己的生活联系在一起。宝洁公司对品牌的命名非常讲究，他们深谙一个贴切而绝妙的品牌命名，能大大地减小产品被消费者认知的阻力，能激发顾客美好的联想，增进顾客对产品的亲和力和信赖感，并可大大节省产品推广的费用。宝洁公司通过对英文名字（单词）的精确选择或组合来给产品品牌命名，使中文名字与英文能在意义和发音上很协调贴切地配合，准确地体现了产品的特点和要塑造的品牌形象以及消费定位，提升了品牌的形象。
体验型品牌强调的是消费者在与品牌接触时所有的感觉，是很独特的并且个人化的东西。消费者所处的情形不同或者消费者本身的不同能够帮助调节消费者与不同体验型品牌的亲密度。体验型品牌的名字应该如何选择呢？一般来说，企业选择品牌名称时，先列一张清单，详细地写明各种不同名称的含义，再进行挑选。品牌名字的研究过程包括联想测试（名字能在心目中产生什么形象？），学习测试（名字的易读性如何？），记忆测试（名字的易记性如何？），以及偏好测试（哪些名字受到偏好？）。企业也可以聘请营销研究公司为产品起名，因为从事品牌形象设计的咨询公司，通常都拥有一个包括通过品牌测试以求得独特个性的品牌数据库。
在很多情况下，企业的品牌名称是可以延伸的。美国着名经济学专家李斯特指出：“若是撰述美国过去十年的营销史，最具有意义的趋势就是延伸品牌线”。美国近几十年来成功的品牌，有2/3属于品牌延伸的结果，而不是上市的新品牌。
品牌延伸能节约相当可观的宣传成本，并且使人们尽快熟悉一种新产品。本田就是用自己公司的名称命名各种不同的产品，包括汽车、摩托车、除雪机、割草机、船用引擎和履带式雪上汽车。因此本田的广告语是“在两个车位的车库里有6种本田”。日本索尼的大部分电子产品都使用索尼品牌；麦当劳正准备进军儿童玩具业；中国的娃哈哈品牌延伸至少可以说到现在是成功的，从一个儿童饮料品牌延伸到老年保健品、大众矿泉水，现在正在跃跃欲试向儿童服装延伸。
但也要注意品牌延伸的陷阱。宝洁公司在洗发水品牌深度延伸成功之后，终于经不住诱惑而在象牙牌洗衣粉的基础上推出了象牙牌香波和象牙牌护发素，结果两个产品均无市场。莱夫赛佛斯尝试既做果糖又做口香糖而未获成功。然后，它们开发了不是用莱夫赛佛斯名称的泡泡糖却获得了巨大成功，其销量超过莱夫赛佛斯糖果。
1994年，福建邵武糖酒食品公司携百万现金入川，与五粮液联姻推出“闽台春”酒，拉开了五粮液品牌延伸的序幕，至2002年，五粮液家族已延伸出百余个品牌，创造了年销售70亿元的辉煌业绩，并取代茅台，成为中国白酒之王。品牌延伸成就了五粮液的王者地位，但品牌延伸也正在给五粮液的发展布下道道陷阱，五粮液正在为自己粗放型品牌延伸付出代价。
五粮液从1994年开始品牌延伸，到2002年为止8年间，已延伸出了五粮春、五粮醇、五福液、金六福等百余个品牌，其品牌延伸长度是宝洁的5倍，其延伸速度是宝洁的36倍。数量之多，速度之快，恐怕前无古人。百余个品牌，绝大多数处于成长期，都需要“五粮液”这个母品牌的形象支持，“五粮液”已经不胜其累，品牌资产被严重透支。如果五粮液公司不采取果断措施，调整其品牌延伸战略，五粮液终将会被这百余个延伸出的子品牌拖垮。果真那样，五粮液多年的基业就会毁于一旦。
营销的精髓就是在消费者心目中建立品牌形象，而破坏一个品牌形象最简单的办法就是把所有的东西都打上这个名称。很多企业在建立品牌初期异军突起，很快就能建立起自己的品牌知名度，但随着企业的成长，就会扩大经营范围，拓展产品阵容，恨不得把所有的产品都打上自己的品牌，结果却连最原始的品牌资产都会遗失。
品牌延伸不是不可行，只是延伸之前需要练好内功：构建强大的品牌资产支撑，调查分析消费者对品牌的看法，并且延伸和活化已有品牌性格，而不能模糊原来的品牌形象概念。
品牌延伸必须具备强大的品牌资产支撑。延伸的前提是该品牌得到消费者的认同，并通过增强品牌的活性加强消费者的偏好。过去品牌研究主要集中在品牌形象的识别和形象改变的控制上，现在品牌研究则主要在两个方面：品牌资产的量化和找出品牌形象中可能改变消费者行为及导致品牌资产改变的因素。
品牌是属于消费者的，这是把握品牌延伸的精髓，企业收集许多资料来描述、定义它们的品牌。但消费者却以不同的观点对品牌进行区别。我们应该从消费者的角度来把握品牌延伸。一个品牌如果能顺利延伸到新产品中，一定是消费者深信的品牌。企业品牌运作经验表明，大部分品牌根本无法被移植，只有极少数品牌具备延伸潜力，而且是延伸到有限的产品类别。品牌经营者不一定会保持自己的品牌。但消费者会保护自己的品牌，如果品牌延伸不合理或者触怒了消费者，他们会拒绝购买这种产品。我们不得不承认这样一个事实：品牌延伸的机会由消费者的认知来控制，而很大一部分认知早就形成，很难改变。
品牌具有三大特征：独特性、单一性和持续性。品牌概念就像刀锋一样，一定要把它磨利，才能顺利进入消费者的意识，当你延伸你的品牌概念时，可能正在使你的刀锋变钝。错误的品牌延伸，会使企业无力回应竞争对手的攻击。长期而言，品牌的不当延伸会摧毁消费者对核心产品、核心利益以及核心概念的支持。当品牌过度延伸时，在消费者心中的印象会越来越模糊，失去了原来的焦点，导致竞争对手乘虚而入。
品牌延伸必须注意的另一点是，延伸带来的营销管理难度的增加和复杂化。进行品牌延伸的企业必须考虑，自己的核心力量是什么，是否具备这样的能力。延伸能否成功还要看竞争对手采取什么行动，对此有两个原则要遵守：一是如果进入行业没有专家品牌则品牌延伸是一个不错的策略；二是如果竞争对手综合实力比我们强大而且强烈反击，那么品牌延伸就是错误的。
