第五节 品牌运作新颖化
体验营销时代的品牌应该令人赏心悦目，品牌应该与顾客关心的事物连接起来，并融入顾客的日常生活中。
美国大通银行是通过顾客体验创建服务品牌的典型案例。在1996年与化工银行合并后，大通银行开始着手顾客深层次需要的挖掘，并将影响顾客体验最重要的因素作为品牌的主要特性。一是基于对顾客需要理解的银行业务的个性化；二是提供给顾客进行决策所需的信息；三是根据顾客需要提供具体方案；四是反映有关金融方面和有效提供产品和服务的知识；五是保证银行员工全身心地投入工作，实现顾客的完全满意。目前，大通银行正致力于新一代产品的开发，并通过激励、授权、一线员工培训等措施实现提供与其顾客体验所需要的服务水准，因为一线员工可以造就，也可以毁灭服务体验品牌。为此大通银行设立了公司范围内的品牌委员会来负责公司品牌的管理。
1.策划消费者体验品牌的机会
消费者体验品牌的机会包括对一些重大事件的参与或赞助、联盟与合作、授权使用、产品在一些影视作品中的出现以及其他的一些合作活动等。例如，可口可乐公司、柯达公司等一些世界知名企业赞助奥林匹克运动会，不但增加了产品的销售量，更制造了品牌被体验的机会；在007系列电影中，男主角詹姆士·邦德所驾驶的汽车为德国产的宝马（BMW）跑车，该产品在影片中的出现，使得宝马带给消费者以全新的体验。
2.将品牌寓于娱乐、时尚之中
人的本性是好娱趋乐的。由于世界各地的文化差异和历史传统差异，消费者对娱乐的理解也不尽相同。在全球市场一体化的今天，消费群体的休闲消费特性表现得十分充分。因为，人们在紧张的工作压力和激烈的社会竞争中渴望回归人类的天性——通过娱乐找回人生的价值和尊严；经济的独立和强大的消费能力使得现代青年人有条件表达这份天性，更有能力和必要去实现这份天性——欢乐消费、休闲消费。
娱乐元素无处不在。颜色、形状、音乐、舞蹈、影视、游戏、节奏、美女、宠物、卡通、儿童……品牌传播就是要引起消费者的共鸣，引起消费者对品牌建立印象。因此，企业可以根据品牌的价值和品牌的个性为品牌注进娱乐元素。比如，颜色在品牌中的运用就意味着形象和联想。如果某种颜色持续地运用于各种场合及品牌，它会成为企业及品牌的特征和格调。例如，颜色越浓，给人印象越深；颜色越亮，就使人觉得它比实际更近。黄色象征着高兴、愉快、爱心；红色象征着冒险、有力、激动；蓝色象征沉稳、冷静、距离。世界上500家最大企业都将其标准色涂遍了全球各地，如IBM的深蓝色；柯达和麦当劳的黄色；美孚石油和可口可乐的红色；百事可乐的蓝色。颜色对于品牌生动化来说作用在三方面：识别、联想和体验。不同的颜色引起不同的联想，会将该产品与其他感官体验联系在一起，如果被认为有好感或者说是美感，那么就使产品具有了较强的亲和力。
迪斯尼乐园是孩子的天堂吗？答案是否定的。迪斯尼乐园不仅是孩子的天堂，也是成年人重温童真的天堂。从米老鼠、唐老鸭的风靡全球到美国卡通明星史诺比的流行风暴；从日本的樱桃小丸子到英国的哈里波特，一个个虚拟人物创造了一个又一个经济奇迹。中国的孙悟空也走向了美国，走向日本，走向了世界。娱乐经济从明星到卡通到宠物，无非是塑造品牌形象，表现品牌形象。因为明星、卡通、宠物给消费者带来了娱乐，带来了享受，而不会产生与人类的竞争，也不会给个人带来压力。从娱乐界品牌的成功经营，我们可以发现一个全新的品牌表现方向——就是用娱乐来演绎品牌，用欢乐来带动营销。
麦当劳、肯德基的欢乐生日会、欢乐舞蹈，吸引了无数的消费者；百威啤酒、科罗那啤酒的迪吧欢乐劲舞，使全球的青少年为之兴奋；韩国的PALAPALA舞为众多品牌推广助威，娱乐在品牌推广中表现出的轻松、自由和无拘无束是任何一种广告手法所无法比拟的！明星来了，卡通来了，宠物来了。所有的能够让人们快乐、享受的道具都搬上了企业的舞台，唯一的目的就是为了演绎品牌，表达情感，吸引消费群体。演绎欢乐，释放情感成为众多品牌的战略诉求，从服装到饮料，从网络到家电。越来越多的品牌采用娱乐方式来演绎品牌的风格，吸引消费者的参与，达到互动的目的。
3.品牌运动新思路
“独特的销售主张”（USP）是许多品牌专家、营销专家推崇的理论，但是面对商品的同质化进一步加剧，商品和商品之间、品牌和品牌之间的差异越来越小。我们已经没有办法寻找到“更独特的销售主张”。那么如何让品牌吸引消费者，促成消费者的购买呢？欢乐营销、品牌互动是一种新的选择。北爱尔兰阿尔斯特大学市场研究教授斯蒂芬·布朗指出：现代营销最大的失败就是缺乏欢乐性。
欢乐营销是品牌个性的表现手法，也是品牌在创意及执行过程中表现出来的一种手段：通过新颖、形象的创意思路，通过丰富多彩、生动有趣的执行手段来演绎品牌的风格，表达品牌的主张，达到与消费者沟通的目的。欢乐营销的核心是吸引消费者的参与，并借参与产生互动，让消费者真正成为品牌的主人，从而促使消费者接受品牌所传递的信息，并产生消费的引力。这种品牌的全新演绎方式也可以称为品牌生动化。
品牌生动化传播已经成为不少企业的品牌战略。如北京的富邦涂料，用宠物来传播品牌；广东的步步高，用娱乐明星施瓦辛格、周星驰来演绎广告；摩托罗拉的一款新机型品牌代言人，用一只活泼可爱的小白兔等等。品牌的生动化主要体现在广告创意、促销活动和新产品推广等各个方面，以其形象性、新颖性和生动化来加强与消费者的沟通。按照品牌生动化的思想，广告不再枯燥无味，创意不再单调，促销活动变得时尚而流行，商品的展示变得独特而时髦。彻底改变品牌原来的严肃、呆板、凝重的一面。品牌的生动化给品牌核心价值的表现插上了腾飞的翅膀，成为品牌外延多姿多彩的表现形式，为品牌注入流行、时尚、亲切、柔情或众多的人类情感，使得品牌的个性更加突出，形象更加丰满，表现更为活泼生动，真正地赋予品牌以人性，让品牌活起来，从而达到和消费者的充分沟通。
当然，品牌生动化的素材明显地源于生活、源于时尚、源于潮流、源于民族文化与世界文化的多元融合。最重要的是，这些素材必须和品牌形象、品牌个性相吻合，才能够产生足够的感染力，通过感染力达到传播品牌的目的。我们的周围有很多品牌生动化成功的例子，也有很多生动化失败的例子。因此，我们必须致力于寻找品牌生动化的娱乐素材，结合品牌的核心价值，品牌的个性表现，来充实品牌，演绎品牌，使品牌充满朝气和活力。
