我们要打拳，先一定要先收拳，这就是真理！
创意经典案例（13）：旧车比新车贵
原创意定位：旧车下岗制。
新创意定位：限额生产，抬高价位。
日产汽车公司Be—1轿车是一种老牌汽车，曾在消费者中留下了深刻的印象，由于科技的发展，其它新品牌的出现，公司上层决定淘汰Be—1老式轿车。
而创意策为1部门则反其道而行之，反而策划出旧车比新车价格贵1.7倍。
在销售策X，J方面，他采取了限额生产。故意创造了物以稀为贵，欲购从速的策略。
叶舟评：人真是一种贪婪的动物。即便是占有欲，都细分出几大类别，一是优先占有欲，二是特殊占有欲，三是最多占有欲。此案例，主要是激活了顾客的特殊物品的占有欲。
另外，当产品的质量达到一定的程度时，价格的贵与不贵，则依从策划人对产品蕴藏的潜在卖点的开发与定法。
同一种产品，价格与价值可能有一万种不同，这种不同在哪里呢？
就在创意！
创意经典案例（14）：吃亏换得大便宜
原创意定位：每册按一般折扣发售
新创意定位：每册按一册至少亏10元出售。
远流出版公司为打击盗版推出了《金庸作品集袖珍版》，袖珍版比原装版便宜70元，版后推出3个月，共卖出25万册，获得了策划的成功。
最值得一提的是，在袖珍版上市之初，远流从金庸最受欢迎的《鹿鼎记》第一册，每册以超低25元的亏本价供应市场，从短期效益看，这是亏本之举，但因为第1册的畅销，很快带动了第2至第62册的销售，使远流得利颇丰。
叶舟评：一切欲望都是可以被激起的。
不过，激起欲望有二条途径：
一是直接的，二是间接的。
所谓间接的激起欲望，这是一种层层诱导情感的策略。
在山下，我们的目的就只有一个，快速爬上这座山巅。当我们达成了目标，已站在山顶时，我们游目四顾，发现前面还有一座更高大更壮美的高山，一瞬间便又激起了我们的另一个征服欲，这是我们在第一座山下料始不及的。
没有一个上当受骗者在不受骗时不是清醒的，也会讽刺别的上当者愚蠢。骗子的成功，就在于他的层层设诱，因为他深深地知道：
任何人都是可以被步步情感带入的；
任何人都是可以被层层欲望带入的。
销售呢？
也一样！
创意经典案例（15）：消费者已进入了体验经济时代
原创意定位：质量——理性时代。
新创意定位：感觉——感性时代。
如装有7种文具的“迷你文具组合”其实并不实用，因为它贩卖的是“可爱感觉”。
如情人节推出的“爱情诙谐故事”以促销巧克力，在心形的巧克力内，他们加上“你的存在，使我的人生有意义”“允许热吻一次”等煽情字眼。巧克力与平时并无不同，却使售额增长280%。
有一家具商人，在贩卖40年的家具后才深刻地体会出，他根本不是卖家具，而是在贩卖家具所产生的精神意义，诸如温馨、舒适、松弛，以及使家成为一个充满爱与关怀的地方等。
叶舟评：消费的主体一般要经历三个时代：
一是“购物时代”。消费者买的是“需求”；因为那时物产并不太发达，人们也没有太多的银子；
二是“质量时代”。消费者买的是质量、性能、使用寿伞、跟进维修，这一时代又叫“理性消费时代”。在这个时代，产品已经很多，你有明确的选择余地；
三是“个性时代”。这个时代，一般的产品，质量都已过关了，不必再左侦右察。人们的袋里钱似乎也多了起来，他们的心态随着社会的发展，随着个性化文化、教育、生活方式等的影响，而愈来愈不在乎他买的产品本身了，他们更在乎走进店面的感觉，拿到产品的体验，因为他们生活的压力，情感的冲突等给消费者造成了太多心理的隔阂和阻塞。比如你的产品，你的店面，你的导购小姐看起是流畅的，温馨的。那么消费者就有一种潜在的见物自信和微妙的受款待的心理被满足。
今天，一些质量早已过关了的产品，应快速设置创意部门，对“感觉、体验、个性化”进行大力的研究，否则，该产品的死期一定不远了。
人是什么？
人是情感的动物。
情感分为理性情感和感性情感。
人是直觉性动物。人是追求直接的动物。
理性对直接来说，真有点罗哩吧嗦，碍手碍脚，所以，理性的地位永远只是仆人的地位，只有感性才是人惟一的圣人。
昨天是，今天是，明天更是！
如果一个策划人，在理性和感性之间，谁是圣人，谁是仆人都搞清楚，那是没有任何高度的和策划品质的。
当然，我们又不要陷入另一个偏执：仆人说一千句，一定会有几句说中主人的心思的。
创意经典案例（16）：产品不是用来销售的
原创意定位：不断改进质量销售。
新创意定位：只租不售。
威尔逊在创业初期业绩平平。直到新产品干式复印机问世才扭转局势，异军突起。
因为他的产品太受欢迎了。
按常理，他应当销售出去了大量的产品。
果真吗？
没有。
他的一台新式复印机都没售出。
他策划了一场高定价只出租的系统创意。
他故意将产品定价高于法律限定的10倍之内，自然，不但市场无人问津，而且法律也禁止贩卖，但人们又必须使用他的复印机。
咋办？
租！
租，这正合威尔逊本意，他不想卖产品，只想卖服务。
这一招把他的全录公司推上了复印机之王的宝座。
叶舟评：
物以稀为贵，这人人都知道。
人们不知道的是怎么才能稀？
这很简单，你到书店去购一本《反义词字典》。
如做衣服广告，你可以用：
美丽的人穿上你公司与她身材不相配的时装；
勇敢的人穿上你公司不敢剪的时装；
有智慧的人穿上你公司不智慧的时装；
成功的人穿上你公司绝不像成功人士的时装；
如果你是普通人，你想的最好的方法反过来使用会更奏效。
如果你是聪明人，你最好将你想出来的好办法亦反过来用，也许会更奏效一些。
如果我是你，我想都懒得想，我会去查《反义词字典》。
四、创意思维与策划
1.什么叫策划
策划就是以目标为中心，以信息重组为方法，以信息兼统控制，协同动态论等一系列交叉管理科学为手段，以资源为材料，以时空为线索，向目标有秩序、有步骤、有策略地稳步推进的过程。
策划的终极目的也是重构某种新秩序。
2.策划的步骤
①目标确定；
②信息收集和整理；
③策划的创意过程（信息重组）；
④策划的论证过程；
⑤策划的操作过程；
⑥策划的检验过程；
⑦策划完成后的反思过程。
一般大型策划都离不开这个基本模式。
目标，是中心，是目的，目标需要精确和背景、范围订正。
信息收集，是必要手段，因为我们要从中找出不足的原因，找出重组的一切材料。
创意思维是策划的灵魂，是策划的真实价值与意义所在。创意思维是一种方法、一种智慧、一次超越、一种成长。创意思维贯穿策划的整个过程。
论证，是对策划实施前的修整和完善。
操作，是实现策划的手段，操作者必须领会策划相关意图。
检验，是策划的评估。
反思，是策划的提升，是智慧的提升。
当然，这仅仅只是一般的原则。
3.创意与策划的相同与不同
相同：
①都是改变旧秩序。
②都是要对信息进行重组。
③都是要借助思维的技巧。
④都需要灵感。
不同：
①策划更侧重理性思维；
而创意更侧重发散性思维。
②策划是有明确的目标；而创意却不一定要有明确的目标。
③策划的范围一般只囿于较大的问题；而创意的对象则是广泛得多，它包括人们的一切思想、思维和行为，甚至细到一个眼神、一句说词等。
④策划更侧重系统思考，对知识要求很高；而创意较侧重点子思考，对知识要求低。
⑤策划一般是必须实施的；而创意和点子却不一定去实施和验证。
创意经典案例（17）：“末日”策划文案框架
策划人：刘源（2000年被评为十大策划专家）
被策划产品：小天鹅系列产品
标题：小天鹅的管理策划历程
引子：面对越来越激烈的市场竞争，企业如何生存与发展、寻求最大竞争优势的有效途径成为了每一个企业迫在眉睫的问题，策划也就成了热门话题。策划人并不神秘，现在已不是靠广告打天下的时代了，也不是靠一个点子，一个能人能救活一个企业的时代了。企业要走向市场参与竞争，争取消费者，当然需要策划。
策划的使命就是运筹惟幄，通过策划把企业的亮点（理念、企业文化、产品等）与社会各界沟通，让策划的行动被所有的人所了解，同时感动所有的人，使策划的行动得以顺利地推行。策划，从创意到主题再细化或计划，最后要看效果。
小天鹅公司是一个以国有资本为主体的股份制企业，几年来，在市场竞争中劈波斩浪，在企业内部推行“末日管理”，围绕“市场”下功夫。
我们认为，市场经济的核心，就是“竞争”，市场有竞争但无“末日”，而企业有“末日”，产品也有“末日”，我们把这个观念从上到（向）下灌输，末日意识唤起了小天鹅的清醒，十年来在职工人数没有增加的情况下，销售收入增加了18倍，效益增加了204倍，市场占有率达40%，拥有全自动洗衣机的“半壁江山”。
①“末日管理”策划的形成
“末日管理”是小天鹅在市场经济中，经过长期实践形成的一种经营理念和管理方式。
“末日管理”是指企业内所有员工对着市场与竞争，都要充满危机感，都要理解企业有末日，产品有末日，即不能把宏观的不景气作为自败的理由，也不要陶醉在一度的“卓越”里。我们的企业已经过了计划经济的温床岁月，又经过了市场经济的下海期，现在正面临又是稳步的平静期。
其实，市场是有限的，又是无限的。
产品可以有限，但企业可以无限。
小天鹅今天的成功，绝不意味着明天的成功。
企业最好的时候往往是最不好的开始。
“末日”往往就从这里开始。
其理念及运作方式：
以建立全球性“横向比较”的信息体系为手段，以全员化、立体化、规范化的营销管理体系为支柱，以强有力的人才开发机制为保证，从追求卓越到追求完美，危机意识已成为全员的共同意识。
②“末日管理”策划的内容与运作
a、理解竞争就是争取消费者
其一，与国际名牌比（正文略）
其二，与国内同行比（正文略）
其三，与市场比（正文略）
其四，以己之短比人之长（（正文略）
b、参与竞争就是提高市场占有率（正文略）
c、建立面对市场的全员化、立体化、规范化的营销管理体系
其一，企业内部建立了围绕市场的立体化体系（正文略）
其二，以规范化的管理来增强竞争力（正文略）
其三，小天鹅的企业精神（略）
其四，小天鹅的规范管理（略）
其五，企业内部实行成品零库存制度（略）
其六，一业为主，立体化经营（略）
其七，注重营销管理（略）
其八，注重服务，创造未来（略）
其九，控制市场制高点，保持企业良性循环（略）
d、建立了不断适应市场的人才开发机制（略）
e、实施名牌战略，扩大经济规范，提高竞争力（略）
与同行联盟（略）
与相关产品联盟（略）
与国外大公司联盟（略）
与股民结成联盟（略）
③“末日管理”策划的收益（略）
a、小天鹅形成了独特的经营理念（略）
b、“末日管理”带来的经济效益（略）。
c、“末日管理”带来的社会效益（略）。
叶舟点评：这是逆向思维的经典案例。
“末日”本来是忌语，谁都不愿出现“末日”。
徐源之所以如此策划，也是为了“旭日”。
如此反向提出，更明确了全员的忧患意识和危机意识。
此创意包含着深刻的辩证法。
创意经典案例（18）：不能戒烟，就洗一次肺吧
洗肺，一个新的话题，已在社会上广泛流传……
很多人，已多次看了清华清茶广告，普遍认为，写的、说的都挺好。同时也提出一些疑问：“喝清茶真能洗肺吗？茶能喝到肺里吗？是不是戒烟产品？喝‘茶’能戒烟吗？”等等。
清华清茶专家就上述疑问，一并作如下解答：
很多人都在关心洗肺，其实，洗肺只是过程，是如何从肺中清除有害物的过程。告诉大家这个过程（洗肺）的目的，是让大家了解，清华清茶为什么清烟毒、粉尘、病毒……对人体的危害，为什么能清肺、清咽、润喉、排毒，为什么能提高呼吸系统的免疫能力，为什么有如此好的效果！
清华清茶真能洗肺？
清华清茶与日常生活中所喝的茶不同，它是由多种药食两用的中药，经科学配制而成的。清华清茶能洗肺的奥妙，在于它选择了用“茶”作为清洗的剂型，科学地利用了人们每天多次喝“茶”的生活习惯，使清茶中的药分子不断地进入血液，然后随着血液循环进入呼吸道，附着在清洗部位，与有害物质发生清洗反应，而且，清洗反应能够持续不停地进行，一段时间后，就会使有害物质从黏附体上层层分解、游离，然后被排出体外。打个比方，就像洗衣服，洗衣粉不断地与衣服上的脏物发生清洗反应，将脏物洗掉一样。
“茶”能喝到肺里吗？
“茶”的确不能喝到肺里，但清华清茶中的药分子却可以进入到肺里。就如同我们吃药一样，药用分子先是进入血液，然后随着血液循环到达医治部位。
清华清茶是不是戒烟产品？“喝“茶”能戒烟吗？
清华清茶不是戒烟产品，因为，不论“戒”什么，都会痛苦。很多吸烟的人，曾有过戒烟的经历，甚至还发过誓，最终，还是戒不了烟。烟戒不了的主要原因是，烟毒刺激大脑细胞，造成烟瘾。研制清华清茶的主要目的，就是让烟戒不了的人群，通过洗肺清毒，来降低危害。而有些人，长期喝清华清茶，逐渐清除烟毒，减轻生理上对烟的依赖，自觉减少吸烟量或不再吸烟了，但这与戒烟有本质的区别。
一位老者咨询，我患咽炎多少年了，吃了很多药，都没治好，喝“清茶”，洗洗肺，能有效果吗？
这个问题很有代表性。
很多人都片面地认为，喝清茶只适用于吸烟人。其实，通过喝“清茶”，增强呼吸道中的纤毛、溶菌酶、吞噬细胞……的净化、杀菌和防御功能，提高呼吸系统的抗病和免疫能力，从而，对预防和改善咽喉炎、支气管炎、肺炎、哮喘等呼吸疾病也有很好的效果，因此，清华清茶对患有呼吸疾病的人群也同样适用。
慢性咽炎是很难根治的疾病，一遇流感、病毒、异味刺激、天气变化等，老毛病就犯。这与呼吸道的抗病和免疫能力低下有关。建议患有这类呼吸疾病的人群，试试清华清茶，通过提高呼吸道的抗病和免疫能力，再配合其他药物治疗，相信会有很好的效果。
清华清茶，真能洗肺！
雨露清洗冠军的环境，美极！
肺泡上粘附着烟毒、尘埃、细菌时——用过清华清茶的人们，真实的述说：
“吸烟20多年，戒了几次，没戒成。清洗以后，真见效，咳了好几天黑痰，胸轻松多了……还真邪！现在不但不咳了，烟量较以前也少多了。”
“用这茶，是我的一个同行哥们说的，还行！每天开车在路上跑，总跟油烟打交道，鼻子、嗓子发干，胸发闷……回到家什么都不想干，就想睡觉……现在呢，精神头儿可足了！
“我患慢咽八九年了……爱人给我买了清茶，试试吧，清洗了几天，开始时，嗓子清凉清凉，挺舒服的。往后儿，痰少了，嗓子不再疼、不再痒了。用了一个多月，连嗓子眼儿总像卡住东西的感觉也没了……
烟民、司机和患有咽炎、气管炎、慢性咽喉炎、肺炎……的人们，各谈感受，太多的感谢举不胜举……
清华清茶——
深知吸烟危害的人们在购买；
关心吸烟老公的妻子在购买；
关心老人健康的儿女在购买；
深知空气污染危害的人们在购买……
清华清茶，6大特点：
曰明知吸烟危害健康，却又戒不了，饮用清华清茶，及时清洗吸入的尼古丁、焦油等毒物，可以减轻吸烟危害；
