§§§第三节 细节的DNA
联想集团总裁杨元庆在谈到对服务的要求时曾经说过：“服务没有高度，只有深度。我们应该把客户，服务工作变成习惯，变成我们血液中的DNA。”也许只有这样，工作才能做得更好。只有我们把工作中的制度和要求变成下意识的反应，变成血液中的基因，才能真正做到“各尽其职”。
十年以前，人们曾经不无刻薄地形容中关村“像卖白菜一样卖电脑”，可见当时的营销是多么的“粗线条”。而今天，只有真正领会IT产品的营销精髓并能身体力行，才有可能成为市场的成功者。
从1998年开始，每年的大年初九这一天，英特尔的高层都要起了一个大早，开始了中国人传统上的串门活动。不过与传统不同的是，这几位高层们送红包的时间与地点比较长，也比较多，同时也比较早，用SophiaChew这位全球渠道主管的话说就是：我们一定要赶在其他IT厂商之前第一个给各地的渠道商拜年，并通过这个机会，向渠道介绍英特尔在新一年年的发展方向以及与渠道相关的合作和培训计划等。这是一个特殊的时间段，在这个时间里，所有的问题与期望随着拜年的话说出来，这样一搭车，可以收到事半功倍的效果，公司把这一活动命名为春耕。
在拜年的同时，集团高层也致力于推广其卓越经销商（IPP）计划，这个计划用主要用在那些“已经或者将来可能在台式机、服务器、以及新兴移动和无线技术领域表现突出、并为英特尔解决方案的推广做出卓越贡献的各类顶级经销商提供服务”。从1998年开始，到目前为止，英特尔发现了这种推广手段的奇妙，并也乐此不疲，而经销商们也对这种特殊的“送礼管理”来者不拒。
企业的老总，特别是负责营销的老总们发现，在企业发展到一定阶段后，经销商越做越大但是也越来越难以仅仅通过一点利益就能拉动，做一些活动也很难得到他们的积极配合，但足，英特尔却通过从1998年制定并开始实施的卓越经销商计划，在这随后的五年里，英特尔卓越经销商计划的年增长率达到40％共至更高。日前，该计划的成员已增长到1400名，其中半数都来自于新兴市场，2003年，卓越经销商的收入占到英特尔渠道总收入的36％。而在中国区成功推广正有赖于“春耕”之类的行动。
著名营销专家米基梅尔逊介绍了一个成功案例。有一家开在市区的餐馆感受到了周围激烈的竞争，老板娘十分犯愁，她苦苦地思索，在社区里和自己的餐馆拥有相同顾客的是哪些企业呢？最终她得出了答案：理发店。于是，她专门为半径1英里之内的社区理发店的理发师们设计了赠券和优惠卡，并分发给他们。每个理发师上门就餐时，她都提供给他们最优质的服务，和他们交朋友。没有多久，理发师们就把这家餐馆推荐给了他们的顾客，餐馆生意非常红火。
发优惠券，提供优质服务这种营销方式，是最简单不过的了。如果是我们做，可能会挨家挨户地发，但老板娘就能想到发给理发师。为什么？关键看在你的血液中，有没有“细节的DNA”。其实，细节的深入是永无止境的，流于表面的细节工作，只是做给人看对，只有植根于你血液里的细节精神，才会时时刻刻发挥它的魔力。有人又要问了，到底怎样做，做到什么程度，才算成功呢？答案就是：与顾客建立“一生的联系”，那是你所要追求的极致。为什么呢？因为人性的联结是每一个游击营销关系的最高点。
国外有一项研究表明，企业70％的商业损失是发生在销售活动完成之后的。很多人认为，当我们将产品销售给了某个或某组消费者以后，我们就应该去开拓新的市场。但是做过营销的人都清楚，赢得新消费者比向企业现有的的顾客推销产品要困难好几倍。因此，挖掘现有顾客的潜在需求，这是为企业带来更多的利润的捷径。
今天的市场，在质量上占据绝对优势的产品已经很少见了，更多的差别只不过是服务、营销带来的。很多人做“快速消费品”只是“快速的销售产品”，然后找下一个消费者，但是只有和顾客建立“一生的联系”才能得到真正的回报。此外，另一个误解是——“消费者一旦光顾了公司，就将一直光顾公司。”而实际上，任何一段关系都是需要不断努力维持的。
比如：需要发现和记住消费者的私人细节，包括记住顾客的生日并在特殊的日子给他们寄上贺卡，记住顾客儿女的名字并在谈话中体现出对他们的关爱等。这些细节会让你的潜在顾客非常吃惊，让你的顾客感觉非常愉快。你要暂时忘掉自己的根本目标——卖出产品，共至要超越“让顾客满意”的水平，“让顾客无比幸福”。这些细节都会令你的品牌在消费者心目中建立诚信和亲善的形象。
应该说，是否能做好这些细节，本质上与公司的大小、员工的素质、或者是管理水平，乃至资本实力都无关。只不过与公司上下是否拥有“细节DNA”有关，“细节DNA”也丝毫没有什么神秘的，只不过是一种务实、严谨的做事风格，然而，我们的很多工作乃至事业的成败，都系于这一态度之中了。但遗憾的是，至今没有哪家企业能全方位地做到这些，否则，它一定会成为行业的老大。
§§§第四节 “木桶原理”的延伸
管理学上的“木桶原理”大家都熟知，说的是木桶装水的高度，决定于最短的那块木板的高度。但人们在加高短板后，往往会忽略箍桶的铁箍。结果，看似短板得到加强，箍桶的铁箍松了，水一边注入一边从桶缝中跑冒滴漏，木桶内的水平线高低就要看水注入的流最与泄出的流量哪一个大了。当进行微利竞争时代，如果不加强细节的控制，创造的利润不如泄漏的流量大，企业就会趋向崩溃。
这就是为什么企业进行了改革，加强了管理，却还是慢慢的走向破产的境地。令许多对管理、营销理论津津乐道的经理人们“丈二金刚摸不着头脑”，因为忽视了细节——脑袋上没有头发。
曾听一位女性朋友说：“中国男人最不绅士的地方就在他使用的打火机上。几十万的高级轿车，几千元的高级西装、几十元的高级香烟，一块钱的一次性打火机。”听罢不禁脸上一热，继而感觉悚然。想想看，我辈衣冠楚楚地出入各种场所，自以为天衣无缝潇洒动人，但却在一小女子的“火眼金睛”下，连藏身之地都没有。
如果说，这位女士的抱怨并不代表所有的女同胞，但如果有客户这样抱怨一个公，问题似乎就不再那么简单了。举几个简单的例子，企业规模很大、很有实力，结果拿出的企业画册或产品介绍材料等却极其“劣质”，不是指用材劣质，而是设计水平。这些细节显然严重破坏了企业（品牌）形象。更不用说一件产品在设计初期便出现了一些小纰漏，却未加以更正，而是任其进入生产环节，大批量生产，并推向市场，最后交付到顾客手中了。这样的结果不仅在顾客心目中对该公司留下对消费者不负责任，生产劣质产品的坏印象，使其品牌形象变恶，而且如果不能有效扭转这一局面，还会在未来很长一段时间影响该公司其它优质产品的销售，从而使其陷入市场和财务的双重困境中。轻易将产品设计上的一个小纰漏，一个小细节的错误放过的话，产品进入市场后错误不是消失了，而是被放大为一个大麻烦、大缺憾，甚至是大灾难。不仅于此，收拾这个烂摊子企业所要花费的成本、时间和人工，将远远大于当初的返工费。
还有许多品牌在选择促销用品上出现“不绅士”的表现，也会动摇消费者心中的地位。某品牌捡了个“大便宜”，低价购得一宗电饭煲，宣布：买彩电送电饭煲。消费者买回家后，彩电到没什么问题，电饭煲用了一个月坏了。消费者不想电饭煲如何了，眼光转向了彩电：拜托，你不会坏吧？这种担忧会对品牌忠诚造成严重破坏。
有人以为过分注重细节不过是近视的做法，其实，一味地跑马圈，扩张地盘，却未考虑市场份额与利润之间的微妙关系，以至于市场份额增加到一定数量后，只见成本在不断拔高，利润却在掉头向下走低，并日渐稀薄了。这才真正是顾此失彼，急功近利，短视的作法，最终损害的是企业长远的发展。有一种说法：真正的执行就是深入到细节中。实在值得我们细细咀嚼。
某银行组织的一次业务交流会，印象最深的是一位储蓄所主任介绍的这样一个细节：在他们所，凡做小额质押贷款的储户按完手印后，工作人员总会及时递上一张纸，提醒储户把手上的红手印擦拭干净，免得弄脏了衣服。这微不足道的“一递”，竟让许多储户感动不已，连连夸他们想得周到。也是这举手之劳的“一递”，使他们的名声远播，好的服务品牌很快树了起来。于是，该储蓄所主任感叹地说，对待储户我们不一定付出很多，一个浅浅的微笑，一句真诚的问候，一个小小的举动，就会赢得客户的心。
还有一个表现银行的电视广告，也有这么一个巧妙的细节处理，主要表现在语言细节上。画面上一对老夫妇坐在一起聊天，他们聊的内容是当年相识相恋的事情。老妇打趣地问：其实你是不是很喜欢吃我煮的面？（老妇当年是开面馆的，老大当年经常去她那里吃面）。老夫回答：我不是想吃你煮的面，我是想见多你几面，你煮的面呀……哈哈哈。一语相关，道破当年少年之意不在面，饶有情趣，表达今朝糟糠情更浓。对银行的宣传主题而言，则是我们这家银行也像这对老夫妇一样，和你甘苦与共，真情不变。
我记得在老家，有一对卖羊肉的夫妇。如果有人买生肉，他们就送一两个可以除腥膻味的萝卜；如果人家买熟肉，他们就附送一小包椒盐，真正做足了细节，也体贴到家。
很多时候，我都在反思一个问题：为什么很多企业也是整天说要做号细节，要服务于顾客。但真正做起来时总觉得很别扭。为什么不能像德国人那样，为制造一个方向盘而确定148个技术诀窍那样，主动为一个卫生间寻找100个甚至更多的细节？难道真的是管理水平所限，是员工素质不够？那对卖羊肉的夫妇连小学都没毕业，更谈不上什么管理了。根本的原因还是骨子里没有渗透进做好细节，做足细节的精神。其实，所有的细节精神无不出于“以人为本”的关怀，细节也是由负责任的每一个微观环节构成。细节之所以能创造伟大，是因为对细节的无限追求和深度探讨，本质上是对表达“以人为本”深刻理念的全面理解和最佳方式，是对客户需求的准确把握和最大满足。
服务的真谛并不在于为客户承诺了什么，而是真正为客户做了什么；为客户做了什么，不在于你说做了什么，而在于他感受到了什么；他感受到了什么，又全部在于你做到了哪些细节。一句话，把细节精神植根在心中，不，是血液中，基因中，才真正做到了细节的巅峰。
