经商者头等重要的大事，就是立项或选项。即你如何从自己实际情况出发，根据市场需要，去做某一种生意。你的立项是否正确，将关系到你的事业是否成功。本章就告诉你如何立项做生意。
经商入门第一步
生意通常是指一项由公司全体成员共同从事的、并赖以从中谋生计与期待利润的事业。
生意人所说的“一盘生意”或“全盘生意”（书上则称为“营销”），指满足顾客需求而获取利润的全部商业活动。生意应该具备以下条件：
（1）有产品出售
做生意首先要确定经营销售哪些产品。公司所经营、销售的产品可以是进货，也可以是自己制造的产品；可以是有形产品，也可是无形产品，但应该是“适销对路”的产品。
所谓适销对路，通常是指：所要销售的产品能较好地在物质上或精神上满足某类顾客的需要，并为他们所乐意购买和使用。
但只有产品是不够的，还要具有相当价值的产品销售才行。因为只有销售相当价值的产品，才能实现整个公司营销业务赖以持续正常进行和发展，所需的相当价值的利润，这是构成公司“全盘生意”的物质基础。否则，公司生意就会变成海市蜃楼般的空中楼阁，可望而不可及了。
（2）赚取利润
盈利赚钱是公司赖以生存和发展的必要条件。公司开门营业需要各种开销，诸如租金、水电、电话费、广告费、公司职员薪金，以及各种商品或服务的购置成本等等。出售产品所得款项，要是扣除上述各项开支还有盈余的话，才算得上是利润。但是，必须获得足够的或相当价值的利润，或者，盈亏两平，不赔不赚，公司生意则只能在原有基础上进行简单重复的运作。在这种情况下，想要追加投资，扩大营业谈何容易！要是持续性的亏本，或者完全丧失了盈利机会，那就只好关门大吉了。
（3）拥有顾客
美国一位商业管理学家彼得·德鲁克说：“做生意的宗旨就是要造就为数众多的顾主。”任何一家以商业为本的公司都有一个共同点：必须要有顾客购买自己所销售的产品。如果顾客太少，公司营业额不足，生意就难以维持。
雷·克罗科是靠经营“麦当劳汉堡包”成功发迹的，他之所以一贯坚持严格的食品清洁检验标准、规范化的高质量和顾客食用环境的舒适，目的就是为了争取更多的顾客。
生意成功的概念
现有两种较为典型的看法。一种认为有钱赚就算是做成生意。另一种看法则不以为然，认为如果靠碰运气赚了钱，不能算做成生意，必须要实现期待的目标才算数。
美国一家公司的副总裁曾发表过这样的见解：“假如我们对明年可以做些什么生意——可以卖些什么产品？卖多少？卖给谁？竟没有一个合理准确的预计，那是做不成生意的。”“就算下一年所得到的营业额大大超乎原订计划，如果实际出售的产品却不是我们预计所要销售的产品，那只不过是碰运气，而不是某种可以控制的结局。”
商品的价值与价格
在商业活动中，任何一门生意都是基于“价值”这个概念之上的。商品是为了交换或销售而研制的产品，任何一种商品均具有“使用价值”和“价值”。
使用价值是指物（商）品本身所能满足人们某种需要的效用和特性，存在于商品之内。
价值则是指商品从原料到成品的过程中，人类所耗去的劳动量。
劳动量是在当前社会普遍的或平均的生产技术水平条件下，研制和生产该项产品所需的社会平均必要劳动时间，商品的交换实际上就是研制和生产“这项产品”的劳动者与研制和生产“那项产品”的劳动者之间的等量劳动的交换。
价格即用货币表示的商品价值。
商品的价格是以其价值为基础的，可以说，本质上与价值是同一回事。但商品的价格未必与其价值相等。由于受到买卖供求关系等多种因素的影响，经常会发生偏离价值——即商品的价格高于或低于其价值。这种情况并非变化无常不可捉摸，而是受价值规律所制约的。
价值规律这是商品经济的基本规律，由生产商品的社会必要劳动时间决定。
当某种商品供不应求的时候，它的价格就会高于价值；当某种商品供过于求的时候，它的价格就会低于价值。但却不能永无止境地高于或低于价值，而总是以“价值”为轴心、围绕价值上下波动，这是生意人要认真思考、深刻领会的道理。
因此，做生意的人要正确理解“价值”和“价格”这两个重要的概念，否则，有可能因一时认识模糊或误解而造成判断或计算错误。
入行三件事
进货、找顾客以及确定推销方法，这是生意人决定自己干哪行生意入哪行后，必须考虑和处理的三件大事。
（1）卖什么
公司应该经营哪类产品（或服务项目），需达到多大的营业额，要等市场调查后，充分明确以下资料才能判断和决定，千万不要轻举妄动。这些资料包括：
①自身状况——财务资金、资产、职工人数及素质、最低或最高营业额的承受力、发展规划。
②有关产品的市场销售最新情况——例如哪些产品（或服务项目）是畅销或滞销、是供不应求或供过于求或空缺、是大有发展潜力或行将过时、其中原因何在等等。
③顾客需求情况——例如购买有关产品（或服务项目）的顾客大都是些什么人（或团体）、他们希望从中得到哪方面的满足和需要（如效用、技术、订价、交货期、安全感等）、现时哪些产品（或服务项目）能够或者为什么能够较好地满足他们某方面的需要等等。
生意人在充分掌握了各项资料之后，对问题的考虑也就有了较为可靠的客观依据，从而也就可以根据公司的人力、物力、财力以及市场需求情况迈出切实可行的第一步。
（2）卖给谁
联系思考这一问题，为的是合理认定什么人可以成为公司销售产品（或服务项目）的“目标销售对象”。其中还涉及到如何合理选择营业地点等方面的问题。
目标顾客，这类顾客通过“市场细分”的方法加以具体确定。
市场细分，即是把全部有可能购买公司销售产品（或服务项目）以满足其某种需要的顾客，按照不同的特征，划分为多种不同类型的群体，然后从中鉴别和认定哪些群体中，哪几种类型的顾客最有希望成为公司未来的目标顾客。
由此可了解到作为公司未来的目标顾客大都是些什么人；也可详细掌握这些人的具体资料：
①年龄、性别、职业、文化程度、居住地点；
②工资收入、生活方式、用钱标准；
③对产品的需求程度、购买动机、使用习惯，这为将来有针对性地采取相应的促销措施做准备。
知道了顾客的基本情况之后，就可投其所好找一个可以与他们建立联系的营业地点了。恰当选择营业地点是营销业务中一个需要着重考虑的问题。而且，对于那些依赖顾客上门惠顾的行业如餐馆、百货商品、高级服装店等来说，营业地点则是意味着一切。
倘若你想要在某“金融区”开设一间豪华型的以供应晚餐为主的餐馆，这表明你的考虑尚欠周全，因为此类地区每天下午五时三十分过后，办公人员和来往的行人将会变得甚为稀少了。生意就会十分萧条，在那里开设一间以午餐或早餐为主的餐馆说不定倒还可以。
倘若在某“工业区”开设一间餐馆，情况又如何？毫无疑问，其结果也是徒劳的。在工业区里，每天从早到晚周围街道上的行人也是聊聊无几，很难找到你所需要的食客。
“码头”附近以及经营业地点，这倒是十分有可能的！尤其是开设一间海鲜酒楼。在现实生活中，我们常常会看见此类酒楼，大都甚为引人注目。如果供应的确实新鲜，厨师手艺好，足以使食客们大饱口福，无疑会宾客盈门，生意兴隆。
由此可见，营业地点的合理选择，离不开对目标顾客的需求和特征的深入研究。理想的营业地点固然重要，但也不是绝对的。有时候，即使可供选用的营业地点看来不很理想，但只要采用恰当促销措施，即可弥补其中不足，化不利因素为有利因素，生意同样大有成功的希望。
（3）怎样卖
思考这个问题，为的是弄清楚通过什么途径或采用什么宣传推广方式才能与公司的目标顾客建立联系，并把产品（或服务项目）卖给他们。换言之，即是要弄清楚，究竟采用什么方法才可以使那些“潜在的顾客”变成为“实在的顾客”。在这里，促使顾客形成某种购买动机尤其是取信于顾客，是需要着重考虑的，尤其是对于上门服务或常规性服务等属于服务性质的行业，这个问题更是重要。因此配合采用行之有效的宣传和促销方法也是不可缺少的。但无论采用哪种宣传和促销方法，总要明确地回答下列问题：
①向顾客宣传什么？
②怎样才能使顾客信服？
宣传的目的在于让顾客清楚地了解到，购买此公司产品（或服务项目）后，自己从中可以得到哪些实惠。不过，要准确认定什么是顾客的需要，并非轻而易举之事，非经一番认真调查研究不行。伟大的发明家汤姆斯·爱迪生有句名言：“完成某项新发明固然是困难的，然而，认定什么才是所需要的发明则更是难上加难！”他的话对生意人很有启发。
真正了解到顾客的需要后，最高效率的宣传手法即是做广告。这里应特别注意的是广告宣传不能失实。别以为宣传推广工作不外乎就是“王婆卖瓜，自卖自夸，”只要大肆宣扬一番产品如何价廉物美，就可诱使顾客惠顾。这样想法实在太天真了，尤其是推销创新产品，事实更非如此。它不同于过去任何一类产品，当它首次进入市场与顾客见面，顾客们对它的第一反应通常是敬而远之。即使受到好奇心的驱使，大都是站在一旁看是否有人买，或等别人先买。说不定还要看看买过的人最后是否满意，然后才考虑自己是否购买。宣传失实，固然不能取信于顾客，但宣传属实而且促销推广方法很对头，也只不过才打了半场商战而已。
产品（或服务项目）的性质不同，推销情况也有所不同。譬如说，如果出售的商品是名牌货，这对取信于顾客定会大有帮助；不过，即使是名牌货，通常亦要经过验证合格之后才足以取信于顾客。如果你所销售的产品并非名牌货，而且，向你供货的又是某些知名度甚低的厂家，而产品售价却高过其他名牌货或其他同类产品，这时候，你只好全力以赴和名牌货厂家进行竞争，只有取胜才有生意成功的希望。各种服务性行业亦有同样情况，顾客在没有得到某种足以令人放心的保证之前，通常不会随便向某家公司购买他所需要的那种服务。
做生意成功秘要
（1）要量力而为
公司的生意要量力而为，量入而出。就是说，要根据自己本身现有的实力去办事情，要根据自己现有的财力确定支出的项目。切莫心血来潮，想怎么干就怎么干，否则，力不从心，必败无疑。例如，1990年，一位商人曾与人合办“音乐沙龙”，总共资本才不过6万元人民币（而且都是集资入股的），可是，经营者贪大求洋，不顾自己本身现有的财力，光是装修就花了约4万元，以至“头重脚轻”，华而不实，加上经营不善，不到3个月就破产。又如，湖北省万某，发财心切，自己资金不足，技术薄弱，却向银行和信用社贷巨款养鸭，结果负债累累，不可收拾。1993年，某公司向职工集资1000多万元搞房地产，由于没有一支专业队伍，缺乏房地产专业人员，既不懂国土政策，又不懂房地产的行情，结果，花了1000多万元买下来的地皮卖不出去，只好空着任其长野草。
实践证明，办公司者，切不可将本钱“孤注一掷”，更不可轻易贷款做本，不可脱离实际的能力去办确实难办（或办不到）的事情，万一失败了，血本无归，负债累累，到时就难以收场了。
（2）小生意能发大财
做生意，勿以小而不为。这是因为：做生意的目的是赚钱，只要有钱赚，不分多和少。俗话说：“积少成多”、“集腋成裘”、“聚沙成塔”，世界上许多富商巨贾，也是从小商小贩做起的。例如，美国的亿万富翁沃尔顿，是经营零售业起家的；鼎鼎有名的麦克唐纳公司，是经营小小的汉堡包发财的；世界华人首富李嘉诚，开始的时候也是做小小的塑胶花的生意。
在经营项目及数量上，也要注意“勿以小而不为”。这是因为，看起来似乎是微不足道的小商品、小买卖（例如小百货、小杂货之类），可是，它能为你吸引顾客，给你带来兴旺。例如，日本的尼西奇公司，是专门生产婴儿尿垫的小企业，然而，他们的小产品却做成了生意。在日本，婴儿所使用的尿垫，每三条中就有两条是他们的产品，同时，还远销西欧、非洲、大洋洲、美洲，年销售额高达70亿日元。
做生意，谁不想货通四海，财达三江？谁不想一下子就成为百万富翁、亿万富翁？但理想是理想，现实是现实。有些公司（商店）不切实际地热衷于做“大买卖”，花了不少人力财力，要么是没谈成，要么是亏大本。他们轻视小生意，认为几十宗小生意比不上一宗大生意。当然，从简单的数字来看，这是对的。但是，大生意好比是一艘航空母舰，小生意好比是一艘快艇，大舰难掉头，小艇好转弯。更何况，生意的成败不在于其生意的大小，谁英雄谁好汉，要看他是赚钱还是亏本。1980年至1987年的几年间，社会上不少公司（商店）掀起大规模的“西装热”、“838计算器热”、“冷暖风机热”，一进货就是几十万、几百万、几千万，结果卖不出去，仓库里堆积如山，统统成了“跳楼货”，连本钱的零头也收不回来。这样的“大生意”，一宗就够你倾家荡产了！相反，那些识时务、有远见的明智经理们抓住时机，钻冷门做小生意，反而发大财。由此可见，生意的大和小不是绝对的。
（3）最好一手交钱一手交货
做生意经常发生纠纷，甚至闹上公堂。何故？究其原因，多是双方没有办理公证手续。或者是，即使办了公证，但其中有一方不履行协议，企图耍赖。因此，就要想个办法，避免这种情况的发生。实践证明，最好的办法是：一手交钱一手交货，或者是一手交货一手交钱。理由是：你交钱来我交货给你（或者是你交货来我交钱给你），天公地道。双方现场交易，谁也不怕谁耍赖。例如：我有一批货要卖，你想买，我就认钱不认人，你交钱来我才把货给你，这就叫做“一手交钱一手交货”。又如，我想买一批货，但是，没有见到货我是不给你钱的，我认货不认人，这就叫做“一手交货一手交钱。”实践证明，这种办法最好最保险。
然而，不少人却常常犯轻信人的错误。对那些花言巧语的人，不讲信用的人过于相信，结果，把自己害苦了，例如：1983年，广州阮某，将4000多元托人买手扶拖拉机，结果查无音讯，钱被人骗走了。
1990年广州曾某，在未收货款的情况下，轻易相信一张“单位证明”，就将价值3000多元的纤维板让其提货运走，后来才发现这张“单位证明”是假的，深圳根本没有这个单位。但货物已被人提走，后悔莫及。
