如果一名消费者选择你的竞争对手的产品，压根儿没考虑你的产品，那你可以知道此人对那种品牌的忠诚度，这要比从态度评级或偏好评级中了解的多得多。
如果某人试着与某种产品进行互动，比如在汽车展厅里，虽然车还没打火，他还是会去按按车上的按钮，或是用手伸进包装袋里摸摸某种产品，这时不要期望会发生什么事儿，而且确实什么事儿也不会发生。然而，你从这个观察中可以了解到的关于如何展示产品、如何改进产品包装的知识，远多于你从他们回答你的提问中了解到的知识。当我看到一位顾客拿起一个价格标签时，我推断他阅读那些价格信息有困难，或是那个标签的简单程度或清晰程度不够好。但当我问那位顾客时，她竟然不记得曾碰过那个价格标签，这时你不必在意她的动机是什么。
作出选择
观察可以帮助我们确定人们正在使用的考察组合，在顾客进行大范围选择时，也可以判断他们究竟是否在设法考虑不同因素。我在第1章提到过一个果酱口味测试，说明更多人会从可选数量更少的一组产品中选择购买。有许多研究说明，当提供一定范围的备选事物时，提供的可选数量对决定人们的体验结果有很大影响，果酱口味测试只是此类研究之一。
值得一提的是，选择并不只是简单的选择数量的问题。区分产品的便捷程度、每种产品的数据点数量以及备选产品的密度（即产品间的相似程度），决定了从中选择的难易程度。从超市购买一台DVD要比从专卖店购买容易得多，因为挑选的范围小得多。如果考虑汽车发动机的型号和门的配置，汽车制造商可能会有50款车型，但如果你知道自己需要一台中型家用车，那么从一家汽车制造商那里挑选汽车就变得十分简单了，因为那里只有参数略有差异的几款车型。
总的来说，如果产品选择范围较小，我们更可能购买这种产品，因为一种选择可以更确信无疑地被认定为满足我们的需求。研究表明，选择数量越少，人们从中作出选择时越满意，越不会担心还有更好的备选。此外，选择数量越少，人们反而会觉得选择范围更大：有时我们会遇到这种情况，如果选择范围大得让人们无法准确感知，人们就会低估可用选择。由于我们倾向于认为选择多是件好事，因此，当我们无法应对多种选择时，我们很难承认这种现实。在这种情况下，我们更倾向于告诉自己提供的产品不好，借此来解释我们很难作出选择的那种感觉，而不是承认我们没能力作出决定。
观察人们从中选择哪些产品，也可以揭示出他们已经发现的考虑组合，或是他们为自己创造的考虑组合。正如我在前面讨论的，由于大多数判断是相关的，因此评估一个购买过程的方式，会受到人们考虑参考框架的深刻影响。这是一个有力的证据，证明人们倾向于通过避免极端来避免风险。当然，我们都乐于相信，我们购买某种产品是由于我们想买这种产品，也乐于相信这样一个决定是平静单独的自我判断的结果；但由于无意识心理的存在，事实并非如此。
我们要感谢诺贝尔奖得主丹尼尔·卡内曼及同事阿莫斯·特沃斯基（证实了损失规避），感谢他们通过大量实验揭示并证实了这种现象的存在，将之归纳为“中庸之道”。实验中他们让受试者作出购买选择，并不断改变所提供的备选产品数量（与通常的此类实验一样，受试者并不知情）。在一次实验中，他们提供了一台240美元的美能达（Minolta）相机和一台价格相对较低的同品牌相机供受试者挑选，然后为受试者提供第3台美能达相机，让那台价格为240美元的美能达相机位置居中。他们对比了这两组中选择240美元相机的人数比例，结果是选择人数比例从50%上升到67%。在另一个用松下（Panasonic）微波炉进行的实验中，他们为受试者提供了一款相对不知名的品牌作为基本选择，又提供一款中等价格的松下微波炉，让受试者从这两种产品中选择，然后再提供一款价格较高的松下微波炉，让受试者从3种产品中进行选择。对两组选择进行对比，发现选择中等价格产品的人数比例从43%增长到60%，而松下品牌的市场占有率从43%上升到73%。
我在自己的研究中发现，人们不仅倾向于从3种选项中选择中间的一种，或是从4种选项中选择中间的两种，还会努力构建一种情境，使他们能从一个更大范围的选择中为自己圈定一个数量较小的范围，从而使选择成为可能。观察有助于说明消费者在何处、如何作出这种选择，能使公司通过店内定位、包装和产品信息，提高影响消费者如何参考的机会。
是否作出选择，取决于能否在一组合理的选项中进行选择的那种感觉与能够管理这项任务的感觉之间找到平衡。我曾经观察到，有的消费者被商店提供的多种产品选择压垮，看都不看一眼便走出了商店。有时，那种想把每件产品都摆在顾客面前的愿望，只会遮蔽消费者的实际需要。同样的道理也适用于网站，任何时间网站都要在它们能提供的产品数量与它们实际放在顾客面前的产品数量之间取得平衡。面对大量信息时，我们的反应倾向于本能地浏览，而不是更加仔细地研究每件产品。在节食和锻炼跟踪网站“每日燃烧”测试其主页的备选设计方案时，这一点尤为明显。当该网站把访问者可以点击的选项数量从25个减少到5个时，从浏览者转化为购买者的概率便提高了20%以上。
第一瞬间的关注点
知道人们在购物时首先看什么，这一点特别重要。我曾在第2章中指出，我们很容易先入为主，进而为我们第一次所见所闻附加更大的重要性。顾客首先看哪里十分重要，因为这会对他此后感知的方式产生先入为主的影响。
虽然知道人们看哪里并不能保证知道他们心里正在想什么，但这是一个有用的参照点，当时间长短也被考虑进来时更是如此。快速扫一眼表明人们的无意识心理在本能地扫描其所见事物，这时如果无意识心理能在瞬间与所见关联在一起，就可以显示出相关信息。如果较长时间地看，则要么意味着本能地察看了更多区域，表明消费者正在寻找某种熟悉或是觉得熟悉的产品；要么意味着他们正在考虑产品的一个或几个方面，而且是以某种方式有意识地加以参考。
我的一位客户看到人们似乎并不喜欢他饭馆里提供的新菜品，感觉很沮丧，于是请我去帮他考察。我用了一些时间观察顾客到饭馆后看什么，结果发现顾客看的是标准化的装饰、预制的菜单以及熟悉的品牌标志，之后很长时间他们才能看到手写的“特价菜”牌子上列出的当天新菜品的名称。早在饭菜被送上餐桌之前，顾客就先入为主地认为饭菜是“标准化”提供的。市场调查中很重要的一点，是要理解环境中的每种元素对消费者的影响并不相同，首先出现的环境??素，在塑造消费者如何看待随后遇到的事物的过程中最为重要。
在另一个研究项目中，一位零售商客户为自己的商店投资购买了一批新货架。这些货架的摆放方式完全不同于周围的货架，而是被放在距离入口几码远的商店中央。他这样做的目的是使这些货架成为吸引进店顾客的焦点，借此来提高摆放在这些货架上的产品的销量，并没考虑顾客来这里想买什么。顺便插一句，我的这位客户也没有对摆在新货架上的那些产品进行很好的分类。按照他的设想，过一段时间后，消费者对这家商店是此类产品的供应商这一点的认知度就会提高，而这会推动销量的增长。可以理解，这位零售商急切想知道顾客对其新货架的看法，于是就安装了一个来测试一下。
通常，该客户对新投资的一系列疑问，可以很好地被转化为一套可被列入定性讨论指南或定量调查问卷中的问题：这个货架有吸引力吗？产品展示得好吗？取看摆在上面的产品容易吗？产品标签上提供的信息是否有用或充分？怎样才能使货架摆放得更好？这个组织的所有相关利益方，都想知道使用这个货架后会如何。然而，有太多的预想被引入到这些问题之中。因为该客户花了很多心思考虑货架的摆放，因为他相信这个货架很有特色，因为货架很大而且在商店内显眼，所以很容易推测这种摆放方式对顾客来说足够显眼，而且会对顾客产生影响。正如你现在会理解的，人们对摆放方式的回答，可能并不一定揭示出他们真实的反应以及他们如何作出反应。不会有顾客说：“不错，货架的颜色使我的无意识思维留意那些产品，并触发了我的意识觉知；产品的高价信号使我感受到产品固有的高品质，我也看到其他人停下来拿起那件产品，感觉有一种本能的冲动让我去效仿他人。”他们也不会说：“让我告诉你我对这个货架的看法，这一点儿意义都没有，因为我本不应该注意到入口前方那个巨大的、颜色奇怪的、弯曲的、有一个羽毛球场大小的货架。”
顾客在商店里停下来时对他们进行观察，同时不要只关注那些只在货架旁停留的人，你就会发现一个有趣的现象：尽管货架表面上显眼，但绝大多数人甚至根本没有注意到它，这可以通过询问人们是否知道商店出售的那些产品在哪个货架上陈列、商店的某个地方是否有一个弯曲的紫色架子来印证。显然，人们在货架周围走动观看时，并没有停留足够长的时间以在心里处理他们看到的事物，而且他们不知道在这家店里能买到某些产品，也不知道那些产品在哪儿摆放，甚至不知道货架本身的存在。
