人们天生容易受到建议的影响。我说的并非达伦·布朗式的建议，我指的是，无意识会过滤我们身边的信息，并因此用一种特殊的方式去感知。例如，如果有人问你5年后你的生活将会有哪些不同，你可能会想到日常生活的任意方面，然后推测将来这些方面如何变化。但如果有人在问你生活将如何发生变化的同时，给你一两个提示，比如问你是否会住相同的房子、做相同的工作，那么你谈及住房和工作的可能性就会非常高??虽然这样的问题不太可能被一名好的市场调查人员使用（但不是没可能），但这个例子表明，一个问题可以通过十分微妙的方式让人注意到。
无意识心理专注于迅速处理和过滤大量信息，它会参照我们周围环境的许多方面（包括它“听”到什么），然后根据它的发现来影响我们。一个特定的单词或短语就会引发一组关联：我们首先产生无意识反应，然后再有意识地去理解。这就是我们能如此迅速地进行交流的原因之一，而且我们事先并不知道自己要说什么。结果是，我们的决策和反应成为我们已经说出的话的副产品，而且经常发生变化。心理学家称这个问题为框架效应，它不仅影响我们的抽象思考，还会影响我们的具体行为。
在一项实验中，研究人员要求医生、病人和学生从两种肺癌治疗方案中选出一种；同时给他们提供了手术和放射两种治疗方法下的病人存活资料，一组受试者得到的是有关存活可能性的信息，另一组得到的是死亡可能性的信息。只告诉受试者存活可能性的信息，即选择手术治疗的病人存活1年以上的概率是68%，这时选择“手术”的受试者比例为75%。然而，当提供给受试者的信息只说到死亡率时，比如32%的人会在1年内死亡，这时只有58%的受试者选择“手术”。在另一项研究中，让受试者根据对父母双方的简短描述，决定在一起离婚案中谁将得到孩子的监护权。这项研究表明，受试者的回答会因不同的措辞而出现不同。问受试者将“授予”谁“监护权”，或是问受试者将“剥夺”谁的“监护权”，这两种问法导致受试者的回答明显不同；措辞的简单变化使大多数人的选择从父母中的一方变到另一方。研究发现，民意调查对选择使用的语言相当敏感。例如，民意调查中对某个问题的表述有两种，一种是政府“不允许”某事，另一种是政府“禁止”某事，在这种情况，前者比后者更可能“调查出”公众对这件事的支持。
遗憾的是，不对问题进行限定也会带来问题。调查可以抽象的方式提问，也可以通过为受试者提供很多信息的方式进行，而两者所得结果有很大不同。如果你没考虑某件产品的实际成本，提问的问题也没有引导你去考虑这个问题，那么你就很容易喜欢上那件产品。有关革新和扩展美国国家儿童健康保险计划（SCHIP）的4个民意调查发现，对此项目的支持率的变化幅度竟然从40（52%反对）到81%不等；这种差异似乎源于调查者对这个项目的不同层面的解释，一种解释是清楚说明对该法案的支持存在政治分歧，另一种解释则可能提到了这个项目的成本。
值得注意的是，参观千年穹顶的门票价格直到1999年3月才公布，这比评估参观人数的调查晚了两年。虽然千年穹顶组织者为那些不知道门票价格、不了解景点特色和质量、不知道媒体批评报道的人提供了打折门票，但在千年穹顶开放7个月后的2000年8月实施的调查中，仍将1 240万人纳入了“已经参观的、可能去参观的或是能被说服去参观的人”之列。
表达方式会潜移默化并左右调查结果
实际上，很多调查人员可能乐于相信自己在作调查时是不带感情色彩的。然而如前面所说，我十分怀疑许多人实际上不具备无影响的提问风格。若你想让人们跟你谈论某件产品或是提醒人们注意它，那么向人们展示与向人们描述这件产品，这两者之间有着细微的差别。
有充分证据可以说明，向人们表达信息的生动程度会对他们产生很大影响。例如，在一项研究中，研究者发起“拯救孩子”的呼吁，号召人们为非洲饥荒灾民捐款，这时可以从两个角度说明饥荒的影响范围，一是从统计学的角度说有数百万人受灾，二是从饥荒对一个小女孩的影响角度来描述。结果表明，采用第一种方式收到的捐赠数额只有采用第二种方式收到的捐款数额的一半。
调查中，让调查对象关注调查主题的方法有多种，可以对某个问题发表观点和看法，也可以评估一个品牌或产品。但在这样一个调查环境中，这种对主题的关注天然地具有人为性。然而，如何为调查对象提供信息也会影响他们的回答。你为调查对象提供越多的产品细节去考虑，他们说得就越多。你可能向调查对象生动地描述相关品牌、产品或服务，或是你问调查对象的问题能使他们在头脑中形成相关品牌、产品或服务的生动图景，那么在你描述或提问的过程中，另一个无意识的影响源已经被引入调查之中，使消费者的反应更加偏离现实世界中作购买决定时的反应。很容易想到，调查对象在头脑中描绘出一个千年穹顶“大马戏团”的鲜活心理图景的方式，他们会说服自己得在千年穹顶开放的那天去看看。然而，尽管营销机构花费了4 000万英镑来吸引参观者，它们再也无法通过营销活动创造出与期望相当的客流量。
如果调查以人为的方式解构或是包装了主题，它就不可能准确反映人们的真实想法和行为。
无意中影响人们的个人偏好
在定性调查中，询问人们喜欢某种产品的哪些方面，这是十分普遍的现象。要对一款正在开发的产品进行调查评估，就可能去询问一名消费者或是消费者群体对产品的看法。人们或是公开发表看法，或是谈论自己喜欢或是不喜欢展示的产品（因为这是人们对新事物进行意识评估的必然基础）。虽然调查同时收集正面和负面的意见，使它看起来好像保持了固有的平衡，但调查在探寻正面意见并对其进行假设的过程中存在一个风险，即调查对象会无意识地善意改变立场。
你或许会认为信任是天生稳定不变的。人们会不辞辛劳地追求信奉的东西；有些人会全身心地去追求信仰，甚至为之献身。当然，市场调查多年来一直对信任保持兴趣，并认为信任是支撑态度的基础。调查问卷中常常包含调查对象“同意”或“不同意”的态度陈述，这使调查对象可以打破定量调查单一封闭式问题的局限性，同时调查人员不必担心因使用开放式问题而增加调查成本。这种问题对于调查人员而言是“相当好的”，因为有关陈述必然会包含调查对象的态度，这一特点确保调查能收集到在结构式问卷中调查对象可能不会表达出来的信息。
然而，社会心理学家已经证明，让人们讨论某事会改变他们对某种观点的态度。贾尼斯和金发现，信任并不是一成不变的，而是可以通过行为被建立起来。实验中，研究人员让受试者在演讲中假装相信某事，研究结束后发现，受试者真的相信这件事了。也就是说，演讲这个行为造就了“信任”，而这种信任不同于在以前的调查中调查对象坚持不变的信任。
所以当调查人员问“您认为该公司在这则广告中对其产品的说明如何”时并没有认识到，调查对象在将接收到的这条信息概念化的过程中，可能会被诱使接受该信息。
舍恩和怀尔最近在研究中发现，不管调查对象想不想购买某种产品，只是简单地让他们从很多产品中去选择，鼓励了调查对象在面对不喜欢的产品时会寻找有利的归因，导致他们认为看到的下一件产品比通常更好；这一问题本身促使调查对象更积极地思考。最终，让消费者评估某件产品的过程，会改变他们对该产品的实际看法，或是改变他们对随后展示的另一件产品的看法。
“盲测”带来致命的恶果
盲测是一种很好的调查方法，通常能“客观”地测试某种产品在人们心中的表现。不过，人们在购买产品的同时，并不知道自己心里的那些想法到底怎样发挥作用。有种观点认为，在不告诉调查对象被测试产品品牌的情况下，该产品会被更客观地评估。这种观点是完全错误的，正如可口可乐公司在付出代价后才发现“新可乐”的问题。在现实世界中，我们不会闭着眼睛、捏住鼻子来评估事物，就像我们不会忽略贴在产品上的商标、包装盒的外观和手感以及产品的价格一样。
我们对品牌的信任，并不说明我们肤浅或是缺乏智慧；这是一种实用的机制，能将产品关联打包进入一个无意识识别装置，从而使我们无须每次购物时都进行复杂冗长的意识评估。事实上，这种机制并非完美无缺，若我们与一种产品建立起来的一套关联属性并不存在，我们可能不会购买这种产品。上述事实大多数时候并没有使这种方法失效，也没有提供任何实用的其他方法。面对数百种选择的消费者，需要一种方法来过滤这些选择；我们现在不再需要原来防卫致命动物攻击的那种无意识心理能力，而这种能力就可以在购物中被派上用场，比如帮助我们迅速取走一罐不错的豌豆。
很多人乐于认为，我们不会浅薄到受产品标签的影响，但最近的研究表明，我们远比想象的更易受到影响。杜克大学的研究人员发现，即使品牌标志被无意识地显示给受试者，比如以意识察觉不到的速度一闪而过，受试者接下来的行为变化也能反映出那些品牌的既定价值。研究中，向受试者无意识地显示苹果公司或IBm的标志，然后让他们完成一个创造性的任务——为一块砖头想出更有创造性的用途，进而对比他们的反应。结果发现，之前看过那两个品牌的受试者会把砖块与“反传统、革新和创造力”联系在一起，从而为日常用品想出不寻常的、更有创造性的用途。他们利用迪士尼频道（Disney Channel）和E！频道的品牌标志进行了另一个测试，结果发现，事先看过迪士尼频道品牌标志的人，在随后的测试中表现出了受其影响的反应。既然这些人中没有人知道他们看到了相关的标志，他们不应该有意识地受其影响，也不可能解释其在随后任务中的行为；就他们而言，他们只是简单的自己，而且以他们认为通常的方式行动。
德国放射科医生们在功能磁共振成像研究中发现，品牌可以改变人们思考的方式。研究人员给受试者展示不同的汽车制造商和保险公司的品牌，要求他们回答关于这些品牌的基本态度问题，同时研究这些受试者的大脑活动。研究发现，受试者处理强势品牌时并不费力，有关情感处理、自我认同和奖励的大脑区域也被激活。若从这个角度考虑，我们似乎可以乐观地认为，与产品销售业绩有关的所有情况都可以从“盲测”中获悉。
另外，要注意人们编造答案的能力。我在为一个饼干制造商的品牌和产品开发项目工作时，测试了人们的答案是多么不可靠。我让人们品尝一种新饼干，但没有给他们看包装，然后问他们这种饼干怎么样。结果这种饼干得到广泛认可，调查对象中大部分人都说，如果在他们现在购物的地方能够买到这种饼干，他们就会买。然而，我可以肯定，推广这种饼干并不会带来好的销售业绩。因为这种饼干事实上已经在市场上出售了，现货就在调查对象一直购买的那种产品旁边，而且有好几年了；我后来得知，事实上我访谈的那几个人过去曾买过这种饼干。在这种情况下，品牌包装无助于提高消费者对产品口味的评价，而这正是广告宣传中无意强化的一种认知。除非该品牌改头换面重新设计包装，否则消费者对产品口味的感知不会改变。
品牌所有者面对的另一个诱惑，是将品牌与产品分离开来单独考虑品牌。当联合利华集团的子公司费伯奇公司（Lever Faberge）想要在林克司香水成功的基础上进一步发展时，公司认为调查使他们对品牌有了清晰的理解。公司相信年轻人会被该品牌的个性而非被作为香水的品牌所吸引，于是决定将林克司品牌发展壮大为连锁理发店。公司尽其所能将所有迎合年轻人的设备都装进了美发厅，比如游戏机和音乐电视，店内摆放了林克司产品，并将美容厅设计得看起来很“男性化”。然而仅仅14个月后，该项目便被废弃，美发厅也关门停业；连锁店没有实现其销售目标。费伯奇的错误是只看到问题的一面，而且相信了调查对象所说的话。
同样，把消费者的注意力吸引到逻辑上相关的产品的某个方面，可能恰恰会为消费者不想考虑的某种产品制造一种人为的关注，至少这种人为关注不是被迫回答采访员的提问而制造出来的。20世纪70年后期，纽约酒类进口商卡里永公司（Carillon Importers）考虑进口瑞典伏特加，公司花了8万多美元进行市场调查，以考察这种产品的市场潜力。调查结果相当不好：人们对瑞典伏特加不感兴趣，有些人甚至不知道瑞典在哪儿。然而，公司总裁不认可浪费了8万多美元得出的这种看法，决定要试试公司究竟能不能卖出8万美元的伏特加酒。30年后，每年有7 000万公升瑞典纯伏特加进口到美国。
几年前，一家专门从事包装设计调查的机构为一家饮料公司作调查时，使用了几个焦点小组，我有机会对此进行了观察。一开始，焦点小组主持人花了很长时间让调查对象讨论当前他们使用这种品牌的情况。焦点小组主要开展了一个小型的“头脑风暴”，最后从广告和包装方面为品牌挖掘出大量参考意见，其中包含关于产品形状和消费者购买该产品的场合的意见。
该品牌面临的一个大问题是人们每年仅在圣诞节时才购买这种饮料。遗憾的是，这种调查强迫人们去理解和欣赏这种每年只买一次的装在特定瓶子里的饮料，这样做使得调查对象有意识地理解他们当前无意识而做的事，进而为自己的行为编造理由。所以，当向调查对象介绍一系列新包装设计供其考虑时，他们对自己现有的行为非常敏感，而且很不自然，于是很快就否决了一些新设计；他们会向自己或是相互之间解释为何这是“正确的”，这样做实际是在暗示他们当前购买这种产品是“错误的”。虽然有许多理由可以说明这种调查方法存在缺陷，但最根本的问题是，访谈开始时提问的问题不经意间为随后的回答设置了基调。
