张瑞敏说道：“我们1998年提出一个口号，叫作‘科技是脑，网络是脚，肚子要小，名牌领导’，一共16个字。企业真正的含金量就是科技，科技是脑袋，销售网络是你的脚，自己没有销售网络一步也迈不开。所谓肚子要小，是说制造这一块就应该减下来，如果你有了名牌，有了科技了，就可以实行OEM。世界上做加工的很多，耐克公司就没有一个车间，搞那么大的车间有什么意思？现在我们把车间搞大，将来要把它缩小。名牌领导，关键是最后必须变成一个全世界的名牌。”
1998年以来，海尔就是按照这样一个思路发展。在科技上，借力也好，成立战略联盟也好，为的是把科技搞上去。张瑞敏表示，网络方面，加快国内、国外销售网络的建设，提口号的时候还没有深入到县，后来2000多个县都有了海尔的销售网点、销售人员。“肚子”这块，中国企业一般是给人家贴牌加工的，如果没有自己的实力，没有自己的影响力，这不可能做到。海尔始终坚持名牌战略。
张瑞敏的名牌战略让海尔创造出多个奇迹：中国第一代豪华型大冷冻电冰箱、中国第一代全封闭抽屉式冷冻电冰箱、中国第一台组合式电冰箱、中国第一台宽气候带电冰箱、中国第一代保温无霜电冰箱、中国第一台全无氟电冰箱……从海尔电冰箱成为亚洲出口德国第一、海尔空调成为国内出口欧共体第一、海尔洗衣机成为国内出口日本第一，到如今海尔跃上世界舞台，引领全球家电行业进入“中国时代”，改写了全球家电市场的竞争格局。
在中国家电早期市场，海尔就以追求自主创新技术的再投入的方式，大大提高了自己的利润，从而成为所有中国家电企业的龙头。在网络信息时代，海尔以“站在高峰我为巅”的姿态，集中国际上一切自主创新的先进技术，不断深化民族自主品牌的内涵。
要成为国际品牌运营商
海尔的目标是要成为国际品牌运营商，在国际化进程中，海尔不惜重金打造自己的品牌：不仅积极参加国际家电展，还在很多国家的标志性建筑物旁竖立海尔的广告牌、赞助著名球队、请国际著名球星做海尔的品牌代言人等。通过各种方式来提高海尔在世界的知名度，目的就是为了打造世界名牌，使海尔从制造商发展成为国际品牌运营商。
张瑞敏认为，如果想成为世界名牌，不仅要在中国是名牌，在美国也要成为名牌，而且是在美国当地扎根成为当地的名牌，同样在欧洲或其他地方都要成为本土化的国际名牌，加在一起才叫国际化名牌。
想要打开国际市场，最重要的是提升国家产品形象。海尔希望更多的国内品牌能够走向国际市场。2002年4月22日，张瑞敏在参加中国企业高峰会“展望全球化的中国”主题讨论时说道：“如果让我展望未来10年，我希望2010年，不但在全世界都可以看到中国制造的产品，而且还将看到外国公司制造的中国品牌的产品。到2010年，应该有很多中国名牌在世界上出现，那时候的中国不仅仅是一个世界的工厂，也应该有具备国际竞争力的企业群体。过去中国企业有句话，叫做我们正在走向世界，但是今天中国加入WTO，世界更是走向我们，所以我们应该融入到这个世界当中去。”
海尔一直在种植品牌的国际化基因。这个基因就是员工的自主创新能力，而创新是世界自主品牌的灵魂。2005年7月1日，张瑞敏在国际消费电子产业发展论坛主题峰会上，详细地阐述了企业的“三个转化”：“海尔集团在国际市场上经历了十几年的风风雨雨，最深的体会就是企业必须走出去，尤其是在加入WTO之后。企业走出去很难，在国际市场竞争中取胜更难，必须把先天存在的一些劣势转化为优势，实现‘三个转化’：第一个转化是要把国际市场上的后到劣势转化为后发优势。海尔的第一个劣势是后到的劣势，不能以时间换空间。海尔在国际市场上是后到者，而很多国际大公司的历史都非常悠久，差距非常大。海尔在全球白色家电领域里排第四，前三位惠而浦、丽都、松下差不多都有八九十年甚至是上百年的历史；第二个劣势是不能以金钱换空间。在中国的许多跨国公司为了占据中国市场进行战略性亏损，如果国内企业在世界各地采取这种战略，显然拿不出这么多金钱，因为我们没有跨国公司那样的资金沉淀。中国家电行业大多是靠引进技术起家，要把这种先天劣势转化为优势，必须走自主创新的路子。第二个转化就是把靠技术引进起家的劣势转化为自主创新的优势。第三个转化就是把国内市场的优势转化为在国际市场上自主创新的品牌。”
海尔的思路是第一台引进，第二台国产，第三台出口，第四台在当地生产，这就是海尔产品创新过程中的四个阶段。海尔的变频节能电冰箱和手机都因为创新而受到市场欢迎。
海尔把整合进来的网络变成网络集成，集成的核心是海尔品牌。如爱默生等国际化企业成为海尔的分供方以后，可以参与到产品的设计中来，提高海尔产品的国际竞争力；微软、东芝、迈兹等国际化企业与海尔结成战略联盟，双方形成竞合关系。目前，海尔已经在全球主要经济区域搭建了有竞争力的贸易网络、设计网络、制造网络、营销与服务网络，形成国际化企业的发展框架。通过搭建国际化企业的发展框架，并按国际化企业的规范运作，使海尔从模仿学习发展到可以和国际化大公司共同探索新的管理领域。
名牌没有国界，企业没有边界
现在用户的要求非常高、变化也非常快，企业如果划定一条边界的话，可能就很难整合到外部资源，而单靠企业内部的能力又不可能满足用户的所有要求，所以它必须是无边界的企业。
现在中国有取之不尽的廉价劳动力，但是在全球并非只有中国才有廉价劳动力。我们曾提出“国门之内无名牌”的观点，受到了不少攻击。对此，张瑞敏的理解是：“名牌没有国界，就是说不能认为在中国是名牌就行了，世界的名牌都在中国，在中国设厂，有的甚至把总部都搬到中国来了，已经没有国内市场和国际市场的区分，都是国际市场，对手也不再是国内同行业，而是国际同行业。如果不融入到全球经济当中去，就不会拥有属于自己的名牌。企业没有边界，如果企业不接受，就不可能进入网络经济时代。海尔一直有一个概念：不在于你拥有多少人才，而是在于你整合了多少人才。这两个理念如果不被接受的话，入市的挑战和压力就没法应对。如果企业人为地划一个边界，那就首先自我封闭起来了。”
正是基于这一思想，海尔虽然现在在美国、在欧洲、在世界各地的发展都比较快，但它的雇员没有一个是中国人，都是当地人。
品牌必须能满足世界各地消费者的需求，才能成为强大的国际品牌。如果品牌满足的需求在本质上是纯地方性的，就不可能向国际化发展。如果企业不能在本国之外加强自己的力量，就难以保持在国内市场的强势。海尔就是通过建设全球品牌来保持国内竞争优势。
张瑞敏说：“大师波特有一句话，说你在哪个行业竞争不重要，重要的是你如何竞争。企业是在高科技行业还是在传统行业竞争，这个并不重要，并不一定只有高科技行业才能赚钱。高科技行业做芯片的企业也有垮台的，也有经营不善的；传统行业也有做得很好的，如沃尔玛。沃尔玛是什么？它不是高科技行业，但是它就可以做到全球营业额第一位。”例如，同样是制鞋的行业，一双普通的鞋可能只卖50美分，但如果是意大利人做的名牌鞋就能卖到500美元，差距就是这么大。这里的差距说到底就是两点：品牌和市场营销。张瑞敏认为，品牌不是一个图形，不是一个文字，它有深刻的内涵，这个内涵就是使用户感到，所有的问题你都能给我解决，你这个标志对我意味着能不断满足我的需求，就是这个概念。
张瑞敏自己对名牌的体会是：一个名牌如果在中国不是一个本土化的名牌，就不叫世界名牌。对于中国人来讲，你是中国的企业领袖，不是世界上的企业领袖，因为你在其他国家没有这种竞争力。如果不能出去，最后外国企业都到中国，你在中国市场也没有立足之地，最后你就一无所有。
26年的拼搏努力，使海尔品牌在世界范围的美誉度大幅提升。海尔品牌旗下电冰箱、空调、洗衣机、电视机、热水器、电脑、手机、家居集成等19个产品被评为中国名牌，其中海尔电冰箱、洗衣机还被国家质检总局评为首批中国世界名牌。2008年7月，在《亚洲华尔街日报》组织评选的“亚洲企业200强”中，海尔集团连续5年荣登“中国内地企业综合领导力”排行榜榜首。海尔已跻身世界级品牌行列，其影响力正随着全球市场的扩张而快速上升。
海尔品牌走出去分三步走
20世纪90年代，海尔开始进入国际市场创国际品牌。当时创国际化品牌对国内企业来讲是一件非常困难的事情，因为中国企业对国外的客户不太熟悉，国外的网络也没有建立起来。针对这一点，海尔在创国际化品牌的路程中，提出了“三步走”的理念——走出去，走进去，走上去。
对此，张瑞敏是这样阐释的：第一步叫走出去，产品打入国外的主流国家、主流市场；第二步叫走进去，走进国外的主流渠道，销售主流产品；第三步走上去，就是真正成为当地的一个主流品牌。
进入国际市场，海尔的第一步已经走得比较成功了。它主要通过缝隙产品、差异化的产品打进国际市场。比如说在美国，海尔为学生设计的“电脑桌电冰箱”很受欢迎；在日本，海尔了解到日本的单身女性比较多，专门为她们设计了“个人洗衣间”洗衣机等等。现在，海尔小电冰箱在美国已占据小电冰箱市场50%的份额。至于第二步，进入海外主流渠道销售主流产品，虽然现在海尔已进入美国的TOP10的十大连锁销售渠道，但目前销售主流产品还有困难，有一部分渠道已经开始销售海尔主流产品，有的还没有做，所以海尔“走进去”这一步只走了半步。
张瑞敏认为，如果按照这三步走来分的话，海尔只走了一步半，走出去做到了，但是走出去以后进入主流渠道、经销主流产品还有距离，走上去就困难多了。品牌走出去，海尔一直有创新和创世界名牌的战略支持着，持续创新和打造有文化内涵的世界品牌才是产品输出的关键所在。那么，第三步“走上去”成为当地的一个知名品牌困难就更明显了。
张瑞敏讲了一个小故事：“有一次，我问一位德国太太知不知道海尔产品在德国卖？她说知道。我又问，‘你觉得怎么样？’她说不错，当我问她会不会买的时候，她说不会，我问她为什么？她说我只会买米勒，米勒是德国最好的品牌。问她原因，她说因为米勒生产的不叫电冰箱叫艺术。”
在创国际品牌这方面，海尔只走了“一步半”，还有很长的路要走。由此，张瑞敏认识到一个好的产品还不是一个品牌，用户还要产品之外的很多东西。一个品牌之所以能如此深入人心，这不单单是因为产品的质量好，还要有适应当地消费者要求的特色，甚至是设计也要非常到位，一个产品要做到“艺术”境界的话还是非常难的。
创名牌的精神
海尔创业26年来，一直在追寻创品牌的道路。26年的创业拼搏，使海尔品牌在世界范围内的美誉度大幅提升。2008年3月，海尔第二次入选英国《金融时报》评选的“中国十大世界级品牌”；2008年6月，在《福布斯》“全球最具声望大企业600强”评选中，海尔排名13位，是排名最靠前的中国大陆企业。
在国外市场上，海尔有着和中国其他出口型企业完全不同的经营战术。张瑞敏认为，如果仅仅是“中国制造”，就可能会被打败！如果是“中国创造”，就一定不会败！对于一个企业来说，名牌精神很重要。他说：“首先，我说一下关于创名牌的精神。在这里，举一个我在韩国感受很深的例子，韩国有一家企业的车间非常大，员工在车间里联系得骑自行车，我去参观的时候看到有一辆自行车上写了四个字：身土不二。这是佛教中的一句话，意思是‘个人的努力与个人的价值和我的国家在一起，我为我的国家贡献我的一切’。现在我们说我们创名牌有很多的问题，比如说我们和欧美的企业比有很大的差距，因为人家有上百年的历史，和日本企业比也有很大的差距。而韩国底子薄、起步晚，却创造出很多世界的品牌，所以我觉得精神是很重要的原因。”
还有一个对张瑞敏触动很大的事例：“这个企业有一个房间叫落泪室，攻关项目所有人员组成一个团队，在这个房间里面吃、住，把自己关在里面，直到把这个问题解决了，才能出来，可能是十天，也可能是一个月。所以，这种精神对中国企业创造一个国际品牌是非常重要的，如果没有这种精神，一切都谈不到。”
现在，在中国，很少听到怎么样来更好地全民共同打造民族品牌，有的时候甚至有人说不需要民族品牌，反正经济全球化了。但是如果没有世界品牌的话，真正成为一个世界强国就是句空话。
正是这种为祖国创名牌的精神一直激励着张瑞敏，使他无论遇到多大困难，都坚定不移地坚守着这个信念，咬着牙挺了过来，海尔才能有今天的发展。
海尔的“敬业报国”不仅是一句情感化的口号，也是海尔人矢志不渝的理想，那就是让“中国造”在全球扬眉吐气。张瑞敏希望更多的“中国造”都会成为名牌，就像一首流行歌曲所唱的，“希望你过得比我好”。中国名牌走向世界“百花齐放春满园”才是海尔乃至全中国人最期待的，因为这对国内企业进军国际市场，成为世界名牌是很有帮助的。日本就有很多这样的例子，比如松下、东芝和三洋，虽然大家在国内是竞争对手，但是在国际上都是代表日本。消费者相信松下、相信东芝，再来一个不太知名的日本品牌，他们还是会相信。
因此，张瑞敏表示：“我们不能满足于现有的一两个世界名牌，必须造就出一大批中国的世界名牌。我们不能陶醉于现有的几条大船，必须建立起一支强大的企业联合舰队，这就是我最大的愿望。”
学习感悟
1.我们应该认识到品牌对于国家利益的重要性，一个国家经济强弱取决于名牌的多少，所以国内企业应该大力发展中国自己的品牌，而不是为了创外汇去出口国内的半成品或者为外国品牌做OEM。
2.品牌是竞争的产物，没有竞争就没有品牌，没有激烈的竞争就没有强势品牌。
3.品牌有深刻的内涵，它的内涵是让用户感到我所有的问题你都能给我解决。
