登陆注册
1854800000022

第22章 市场策略与心理学——以顾客心理为基础创造差异化(3)

生产企业可通过增加因素来调整潜在市场,例如市场竞争者因素、市场促销费用、季节因素以及本地市场的特点。许多企业往往会计算不同区域市场指标来指导营销资源的分配。

(2)整体市场需求

所谓整体市场是指所有企业在某一时期或一定环境限制下,通过适当营销活动使一类产品产生最大销售量。

(3)行业销售和市场份额

除了预测整体潜在市场和区域潜在市场外,企业还需要了解市场实际的行业销售情况,用于预测竞争对手的销售情况。国家统计局或工业贸易组织都会定期公布行业销售情况,虽然没有具体企业销售情况,但利用这些信息,每一个企业可评估出本行业的业绩情况。如某一企业销售增长5%,而行业销售则增加10%,这表明该企业已丢失了一部分市场。

另一种预测销售的方式是从审计整体销售和品牌销售的营销调研公司购买相关报告。

专业产品营销人员同消费品营销人员相比往往会很难预测行业销售和市场份额。承销商如果不提供竞争对手产品的销售数量的数据,专业产品营销人员就很难获得市场份额信息。

【第三节 市场定位与心理学】

◎里斯和屈劳特的“定位”观念(摘自菲利普·科特勒著:《营销管理〉第9版,上海人民出版社)

定位这个词是由两位广告经理艾尔·里斯和杰克·屈劳特提出而后流行的。他们把定位看成是对现有产品的创造性实践。其定义如下:

定位起始于产品。一件商品、一项服务、一家公司、一个机构,或者甚至是一个人……然而,定位并非是对产品本身做什么行动。定位是指要针对潜在顾客的心理采取行动。即要将产品在潜在顾客的心目中定一个适当的位置。

里斯和屈劳特认为,现在的产品一般在顾客心目中都有一个位置。因此,大家公认赫茨公司是世界上最大的汽车租赁行,可口可乐公司是世界上最大的软饮料公司,保时捷是世界上最好的运动跑车公司之一等。这些品牌占据了这些位置,其他的竞争者难以侵入,竞争者只能选择以下几种战略。

第一种战略是在消费者心目中加强和提高自己现在的定位。如阿维斯公司将自己定位为汽车租赁行业的第二位,强调说:“我们是老二,但我们要迎头赶上。”消费者知道这是确实可信的。生产七喜饮料的公司做广告宣传说,七喜汽水不是可乐型饮料,它是“逆可乐”。

第二种战略是寻找为许多消费者所重视的和未被占领的定位,一旦找到便牢牢抓住不放。例如,三强巧克力棒糖在做广告时,声称比其他的大多数巧克力棒糖要少45%的脂肪。又如联合泽西银行设法与纽约的大银行如花旗银行和大通银行进行竞争,其营销人员发现大银行发放贷款往往行动迟缓,他们便将联合泽西银行定位为“行动迅速的银行”,实际上,他们依靠“行动迅速的银行”定位获得了成功。

第三种战略是退出竞争或对竞争重新定位。美国大部分购买餐具的顾客认为,勒诺克斯瓷器和若伊尔·达尔顿瓷器均来自英格兰。若伊尔·达尔顿公司推出广告说勒诺克斯瓷器是新泽西产的,而它的产品才真正是英格兰制造的。类似的情况还有斯托利克那亚牌伏特加酒对斯孟诺夫牌和俄夫斯克密特牌伏特加酒发动进攻,宣称这些品牌分别产自哈佛(康涅狄格州)和劳伦斯勃(印第安纳州),但“斯托利克那亚牌与众不同,它是地道的俄国伏特加”。最后,如温狄斯公司著名的电视广告节目,广告节目中有一个名叫克拉拉的70岁老妇人,她看着一位竞争对手的汉堡包问道:“牛肉到哪儿去啦?”这说明宣传攻势能动摇消费者对领头产品的信心。

里斯和屈劳特指出了在社会里充斥了广告,消费者会筛选掉大部分信息,类似的品牌应如何突出其本身的与众不同之处。比如,市场上有众多的软饮料,但一个消费者也许只知道其中7种。即使这样,人们的心理上也形成一种产品阶梯。例如,可口可乐/百事可乐/RC可乐或赫茨/阿维斯/天然。里斯和屈劳特指出:名列第二的公司的业务量往往只是名列第一的公司的一半,名列第三的公司的业务量往往是名列第二的公司的一半。名列第一的公司的知名度最高。

人们总是容易记住第一名。例如,有人问我们:“谁第一个成功地单独飞越大西洋?”我们会说:“是查尔斯·林德伯格。”再问:“第二个人是谁?”我们就无言以对了。这就是公司拼命争夺首位的原因。但是,里斯和屈劳特指出“规模”的定位只有一种品牌可以获得。重要的是在某些有价值的属性上取得第一的定位。不必非在“规模”上最大不可。如七喜汽水是非可乐型饮料的第一名;保时捷赛车是小型运动跑车的第一名;迪尔牌香皂是除臭香皂的第一名。营销人员应识别并确定品牌能令人信服地获得一种重要属性和利益。

第四种战略,是里斯和屈劳特未曾提及的“高级俱乐部战略”。公司如果不能取得第一名和某种很有意义的属性,便可以采取这种战略。竞争者可以宣传说自己是3个大公司之一。3大公司的概念是由第3大汽车公司——克莱斯勒汽车公司提出的(市场上最大的公司不会提出这种概念)。其含义是俱乐部的成员都是“最佳”的。

◎市场定位其实就是创造消费者心理差异

有这样一张著名的照片,在整张照片上布满了挤得密密的牛,这一百只牛形体极其相似,惟有一只异常引人注目,在其他的牛都低头觅食的时候,它却抬起头,瞪着大眼睛好奇地望着摄影镜头,神态极为有趣。每一个人都记住了这头牛,对其他的牛则视而不见。这说明了一个道理:有差异的、与众不同的事物才可以让人注意。

市场经济的发展使得产品越来越同质,如何才能创造成功的营销呢?

商品越来越多,顾客很难选择,他们在越来越多的品牌面前显得无所适从,从而使不少公司更因无法博得“上帝”的欢心而焦头烂额。到底如何才能在竞争中脱颖而出,获得成功呢?

答案就是:差异化。

面对这些千人一面的产品,消费者没工夫去一一识别,而往往只会选择那些在他们心中占据一定位置的品牌。要使产品脱颖而出,就要抓住顾客的心,问题是——如何才能抓住顾客的心?

对企业来说,这项工作就叫定位,即通过制造差异使自身产品区别于其他品牌的产品。

洗发水市场上品牌数不胜数,海飞丝洗发水定位为“去头屑的洗发水”,这是独树一帜,因而海飞丝洗发水一推出就立即引起消费者的注意,并认定它有去屑功能。当消费者需要解决头屑烦恼时,自然会第一个想到它。

定位中的差异性可能来自于产品间的差别,如七喜与可口可乐、百事可乐之间的差别是含不含咖啡因;也可能来自于众多品牌之间的区别,如宝洁公司推出的海飞丝、飘柔、潘婷三种洗发水,分别定位于去头屑、柔顺、营养三方面。定位中的差别主要有以下原因:

价格:产品的价格是否更为优惠?是否像产品本身一样具有吸引力?

服务:是否提供了比对手更好的服务?

利益:能给消费者带来多少实惠?

质量:是否比对手更好?能否做出保证?

美观:是否更能满足消费者的审美情趣?

方便:使用是否更方便,更容易操作?

舒适:接受产品服务时是否使顾客倍感舒适?

……

定位当中的要素有很多,还包括很多有形或无形的因素。你与竞争对手的差别越多,你便掌握了越多的定位优势,产品形象也会越突出。但是也不是差异越多越好,只要有一项特别出色就能打动消费者的心,或是服务好,或是质量一流,或是技术最先进等。有一项做得好,就可以创造成功的营销。

所以说,不管是销售产品,还是提供服务,或是经营某一文化事业,要想在消费者心中留下深刻印象,惟有一种途径,那就是差异化。

每一个营销人员都要牢记:定位就是创造差异!

◎市场定位与购买心理

同类推荐
  • 小型施工企业、装修公司会计、税务、审计一本通

    小型施工企业、装修公司会计、税务、审计一本通

    本书考虑小企业财务人员的工作性质,以会计核算知识为主体,引入了小型施工企业、装修公司财务工作中经常会用到的会计核算、税务知识、审计方法三种知识技能,对这三个方面进行了讲解,并运用大量案例说明帮助读者解决实际问题。
  • 执行力组织

    执行力组织

    “落实企业执行力,创造永续价值”不只是另一个热门议题,事实上,这是经得起时间考验的企业成功关键。对于价值这个向来难以捉摸的议题,本书提出当今最彻底的组织结构设计要领,告诉你如何评量组织绩效与奖酬制度的实施;如何透过决策权的分派,创造和掌握企业价值,以及在追求价值中怎样制订公司整体战略的方向与规划。更确切地说,这本全方位的书不只着重在单一方面或战略,而是详尽介绍会影响执行力付诸行动,尤其是组织结构对于价值创造的所有关键。
  • 任正非这个人

    任正非这个人

    华为是一家十分独特的企业,其分散的股权结构、出众的国际市场业绩以及对自身形象和战略的严密保护,使得华为成为一条罩上了神秘面纱的“中国龙”……
  • 完美品质成就智慧人生

    完美品质成就智慧人生

    本书包括:认识你自己、目标决定航向、态度决定成败、学习要持之以恒、树立自信心、用只会开启成功之门等。
  • 家居建材这样卖

    家居建材这样卖

    这是一本简单、系统、实用的家居建材行业店员销售操作指导类书籍。本书包含了大量的实战案例,通过对实战案例的解析,为家居建材行业的店员,导购提供一套具体的解决方案。本书作为家居建材企业内训的完整教材,是家居建材销售中每天都会遇到,却又难以应对的问题系统解决方案,是根据家居建材行业完全量身定做,极具操作性。
热门推荐
  • 听说戏精甜妻要上线

    听说戏精甜妻要上线

    一次意外的重生,让她竟拥有预知能力,却误惹了禁~欲系的暗夜总裁。婚前花样百出求~爱,婚后花招百出要孩子。“……我要生了!”身后多了一个小脑袋。“爸比,要是麻麻生了小妹妹,你就要把麻麻还给我。”几个小时后,小魔王宝宝在床边,哭鼻子:“妈咪,下次我要小妹妹~~~”
  • 我的九十天保镖生涯

    我的九十天保镖生涯

    为了历练红尘,京城某个大家族的少爷被狠心的爷爷,派去完成一个任务。可是,让我去完成任务也就算了,可这是什么任务啊!当保镖,有没有搞错,让我一个京城大少去当保镖......!!!好吧,时间也不长,只有三个月,小爷我忍了。且看京城大少,如何在滚滚红尘之中,去完成这个看似简单,却杀机四伏的都市生涯吧.....。
  • 浮云飞雪

    浮云飞雪

    每个人都是像是蔚蓝天空的一片云,在机缘巧合下汇集了那片云,在广阔无垠的天空,经过微风的吹拂,曾经变换了无数的形状,看遍了无数的风景,但最终都消散于那片,曾经自己汇集的天空之中。
  • 天行

    天行

    号称“北辰骑神”的天才玩家以自创的“牧马冲锋流”战术击败了国服第一弓手北冥雪,被誉为天纵战榜第一骑士的他,却受到小人排挤,最终离开了效力已久的银狐俱乐部。是沉沦,还是再次崛起?恰逢其时,月恒集团第四款游戏“天行”正式上线,虚拟世界再起风云!
  • 我看世间一切有情:梁实秋的自在人生

    我看世间一切有情:梁实秋的自在人生

    本书遴选66篇梁实秋先生的经典散文,在这本书中,梁先生用诙谐幽默的文笔把平凡的事、平凡的人写出深刻的哲理性,并用这些哲理阐述自己对于世界的思考,以及如何在无常的世界中发现平凡小事的趣味性。在梁先生看来,有趣的生活不假外求,而是源于内心的幽默与从容。梁先生用他的文章告诉我们:世事虽无常,但只要保持心之清净如常,则眼过之处便觉世间一切都有趣味。
  • 执手千秋

    执手千秋

    《花千骨》是fresh果果的经典之作,强烈推荐大家去看,其内容曲折伤感,描写功力深厚,在下读了十几遍实在难舍,故而作此番外,还望各位画骨迷喜欢自花千骨恢复记忆以后,白子画重回长留,六界一片祥和安宁,歌舞升腾,然而在这片祥和的海洋下六界各方势力的权利角逐却逐渐展开,如同一股股潜流悄然逼近,即将惊天巨浪,他们从不相信和平,在这个世界上野心家们只相信权利,在他们看来没有任何东西能够比手上的凶器更加可靠。在这场权利角逐的风波中六界秩序风雨飘摇,画骨师徒又将何去何从......
  • 孤烟寰:逃宫路遥遥

    孤烟寰:逃宫路遥遥

    作为21世纪唯一一位完整的神族,千督,因为逃离魔族的抓捕而意外卷入了这个不起眼的异世躯壳之中,从此,这世界发生了翻天覆地的变化。传言九龙之凰为天地之强,当年的上古四大部落联手捕杀她也不得志,反倒惹怒了这看似软弱的九子霸主,一夜之间,一人之力,杀尽上古部落之首的轻介宗,数百万人的部落一夜之间无一人生还。传言九龙之凰为人善良,医术高明,曾是“妙手仁心”姜邱珉的徒弟,一双玉手,可使白骨生肉,亦可令人丧命黄泉!可谁知,这九龙之凰却是四国的一位臭名远扬的蛇蝎废物!孑然一人与三界强敌对衡,只为守护内心最珍爱的人!风起云涌,人仰马翻,天下人不禁发指,这……当真是废物?
  • 醉缠欢

    醉缠欢

    两千年前,他将她护在身后。独自承受天人两界的灾祸。天上人间,我沐晴只追随夫君你一人。魔尊重生,两千年前的承诺,由她去守候。再次相遇,他轻佻的挑起了她的下巴:要你做我的夫人可好。她清心寡欲,只想要得到一人心,却被迫经历最惨绝人寰的争斗,醒来之时,已是满目疮痍。昔日缠绵欢爱,任时光老去,只有她记得,曾经的承诺。
  • 天行

    天行

    号称“北辰骑神”的天才玩家以自创的“牧马冲锋流”战术击败了国服第一弓手北冥雪,被誉为天纵战榜第一骑士的他,却受到小人排挤,最终离开了效力已久的银狐俱乐部。是沉沦,还是再次崛起?恰逢其时,月恒集团第四款游戏“天行”正式上线,虚拟世界再起风云!
  • 百道关

    百道关

    三年前,黑塔落入人间。三名少年,被批选进入黑塔磨练。合作?背叛?朋友?敌人?或生?或死?胜利?失败?究竟有什么,让人们在考验中突破自己?又有什么,让人们在当中挣扎求生?黑塔曰:欢迎来到百道关游戏……