广告是商品经济的产物，在商品经济条件下，没有不做广告的商人，也没有不依赖广告进行商品销售的商业活动。生产的社会化、商品化越发展，就愈是需要在人们之间互通信息。在国外经济界，流行着这样一句名言：推销商品而不做广告，犹如在黑暗中送秋波。话说得有点俏皮，但不无道理。只要存在着商品生产和商品交换，就必然会有广告。英国历史学家和散文家托马斯·麦考利写道：“广告对于商业如同蒸汽对于工业，是惟一的推动力。除造币厂外，没有人能够不靠广告赚钱。”
【第一节 广告的概念与心理功能】
◎广告的概念和发展
近百年来研究广告的专家、学者给广告下了许许多多的定义，其中有代表性的有美国营销协会的定义，即广告是指由明确的广告主，在付费的基础上，采用非人际传播形式，对观念、商品及服务进行介绍和宣传。美国广告学家威廉姆·H·鲍兰则认为，广告是标明广告主，并提出广告主思想、宣传商品以及给予服务，采用管理的形式，不直接用人工的方法，起到提示和促进作用，对选定的市场加以报道，并劝导人们去可选择的市场购买。
由此可见，广告包括以下几方面的构成要素：
(1)广告主。广告主是为推销产品或者提供服务，自行或委托他人设计、制作、发布广告的主体。广告主必须明确，具有可识别性，从而有利于消费者对广告的理解和对商品选购，有利于广告责任的承担。
(2)广告内容。广告内容是指广告的信息，就商业广告而言，广告的信息包括商品信息、服务信息和观念信息(如提倡某种消费观念和生活方式等)。
(3)广告对象。广告不是针对所有的消费者，它必须有明确的具体的对象，这个对象是广告主精心挑选、特定的消费者或潜在消费者。
(4)广告媒介。广告媒介是广告信息的载体或中介物，广告主只有审慎地选择和科学地运用广告媒介，才能有效地发挥信息传递的作用。
(5)广告目标。广告目标是指广告对特定的消费者所要完成的特定的传播任务。
(6)广告费用。广告宣传不同于企业公共关系的新闻宣传，是需要付费的传播。广告的费用一般包括：委托广告公司调研、制作的费用；由于占用大众传播媒介的时间和版面的租用费用；自己制作宣传品、橱窗广告等的制作费用。
通过对广告的要素分析，商业广告可定义为：广告主为了实现特定的传播目的，选择一定的媒体，以支付费用的方式向目标市场传播观念、产品和服务的信息的具有一定说服力的信息传播活动。
◎广告的心理功能
中国广告的发展有着悠久的历史。随着广告在工商业、服务业的广泛运用，广告的功能不断多样化。例如，广告具有促进生产的功能、加速流通的功能、引导消费的功能、美化
生活的功能等。从营销心理学的角度来看，营销广告还具有以下心理功能：
1．传播功能。广告将各种信息及时传递给消费者，帮助消费者了解商品与劳务。由于借助不同媒体，可以使信息传递打破时间、空间范围的限制，广泛渗透到各个消费地区和不同的消费者群体。
2．诱导功能。良好的广告可以吸引人们的注意力，建立或改变他们对企业和商品的态度，激发其潜在的购买欲望，影响其消费决策和诱导新的消费需求。
3．教育功能。良好的广告采用文明道德、健康向上的表现形式与内容，对扩大消费者的知识领域、丰富精神生活、指导科学消费和促进社会主义的两个文明建设，都有着潜移默化的作用。良好的广告还可以让人们通过对作品、形象的观赏，给人美的享受，是雅俗共赏，一举多得的美育方式。
4．便利功能。广告通过各种媒体，及时、反复地传递商品信息，便于消费者搜集有关资料，在购买之前有充分的考虑、比较和选择，从而节约购买时间，减少购买风险。
5．促销功能。企业对广告最直接的要求是促销，促销是广告的基本功能。广告通过对商品和服务的宣传，把有关信息传递给广大消费者，引起消费者的注意，深化消费者对商品的认识，增强购买信心，加速购买决策，是企业促进商品销售的有效手段。
◎广告的心理学原则
广告是商业活动，应遵守商业活动的游戏规则，只有这样才能发挥广告的积极作用。
1．真实性原则
广告实践证明，诚实是最好的策略。广告真实性应包括以下几方面的要求：
一是广告宣传的内容真实。广告宣传的商品和服务应当与实际销售的商品和提供的服务一致。合理艺术的夸张也必须要有事实为依据。
二是广告阐述的形式要真实。广告主必须如实告知自己的名称、地址，并承担广告应负的责任。
三是广告的传达要真实。广告的文字、画面、图像、音响等必须清晰明白，能够给人以正确的理解。
四是广告给予人们的总体印象是真实的。
2．思想性原则
广告是面向大众的公开性、说服性宣传。任何一则广告都要借助思想意识来推销其产品与劳务，因此会对社会的意识形态产生深刻的影响。一幅内容健康、格调高雅、富有知识性、趣味性的广告，能起到教育人们，提高人们思想境界的作用。
3．科学性原则
广告学作为一门大众传播学与经济学相联系的边缘科学，一方面要符合商品流通和企业营销管理规律，另一方面要符合人们的视听规律。
4．艺术性原则
广告是一门边缘科学，必须以艺术手段去探讨它的内在艺术魅力形象。广告的艺术美包含以下要求：
一是真实美，真实是广告的灵魂，既要艺术，也要真实。如国外一家建筑公司登出这样一则小广告：“工程不嫌小，太大吃不消”该广告语言朴实，态度诚恳，使人产生信任感。
二是生动美。生动才能打动人，使人感受到艺术美。如一家金笔厂的广告：“挂在身上——神气；拿在手上——雅气：写在纸上——帅气。”
三是艺术性必须符合民族风格，符合一个民族所具有的主要思想特点和艺术特点。如日本人忌用荷花做商标图案，意大利人忌用菊花做商标图案。
【第二节 广告媒体的心理特点】
在众多的媒体中，本节主要分析报纸、杂志、广播、电视、直邮广告和POP广告、网络广告七种广告媒体的心理特点。
◎电视广告的心理特点
电视以其独特的技巧，集视、听、音、色、形于一体，具有强大的宣传魅力，具有全面的诉求手段，越来越成为广告的主要媒体。
电视作为广告媒体具有独特的心理特点：
1．传播的范围非常广泛。
2．表现力强。
3．重复性高。
4．作用力大。
◎报纸广告的心理特点
报纸是中国当前使用最普遍的广告媒体。据不完全统计，中国报纸已达上千种，其中地方报纸约为90％。这些报纸都兼有广告业务。报纸广告的心理特征主要有：
(一)消息性。
(二)准确性。
(三)广泛性。
(四)权威性。
◎网络广告的心理特点
在信息时代，计算机，尤其是个人电脑，将成为最重要的营销信息沟通工具。广告商当然不会放过这个极佳的媒体。利用网络做广告，与其他媒体比较而言，具有如下心理特点：
(一)具有极为广泛的传播时空。
(二)及时互动。
(三)理性诉求力强。
(四)网络广告的营销效果更容易测试。
◎杂志广告的心理特点
中国杂志种类繁多，发行量大，大多数杂志都兼营广告业务。因此，杂志成为中国主要的广告媒体之一。杂志广告具有以下心理特点：
(一)针对性强。
(二)保存期较长。
(三)宣传效果显著。
◎广播广告的心理特点
用广播作为广告媒体，具有独特的广告宣传效果。广播广告具有以下心理特点：
(一)传播最为迅速、及时。
(二)活动空间大，几乎无所不及。
(三)针对性强。
(四)渗透性强。
(五)权威性高。
(六)灵活性。
◎邮寄广告的心理特点
随着中国邮电事业的大力发展，直接函件剧增，使之成为一种主要的广告媒体。它具有以下心理特征：
1．具有针对某一特定阶层的选择性。
2．有“只有我一张”的亲切感。
3．并排性少。
◎POP广告的心理特点
POP广告，又称店头广告或销售现场广告，也有“卖点促销”的称法。POP广告，是指企业在销售现场为宣传产品、刺激顾客购买欲望所布置的特殊广告物，如悬挂小旗、张贴宣传画或在门口设置大型夸张物件等。“POP"是英语Point of Purchase的缩写形式，本意为购买地点，现实中常被译为售点或卖点，因此，POP广告也常称为售点广告。
POP广告具有以下心理特点：
(一)刺激性。
(二)提醒性。
(三)差异感。
(四)亲切感和认同感。
【第三节 基于心理学的广告调查】
◎广告调查的范围和内容
广告调查是广告战略和策略决策的基础和前提，但其范围和内容又必须根据广告策划的目的来科学确定。一般来说包括以下几方面：
1．广告主的基本情况调查
广告主的基本情况包括：
* 企业及品牌历史；
* 企业的经营观念、经营方向、经营范围；
* 企业的营销现状和计划，目前的经营状况；
* 企业的实力：规模、人员素质、设备状况、技术状况、资金状况等；
* 企业的社会地位，特别是在同行中的地位；
* 社会公众对企业的评价。
2．商品调查
商品调查的重要目的在于把握商品的优点和特点，以便正确进行广告定位。商品调查的内容：
* 商品的基本情况，包括商品的档次、构造、性能、用途、价格、销售单位、包装和市场占有等；
* 商品销售渠道是否方便顾客；
* 消费者对企业商品的评价；
* 消费者对企业销售服务的反映；
* 经销商对经销本企业产品的态度；
* 与竞争对手的商品相比，本企业的商品的优点和不足等。
3．消费者调查
消费者调查的主要目的在于分析消费者的消费心理，内容如下：
* 消费者一般情况调查，如年龄、性别、文化程度、职业、收入、居住环境等；
* 消费者购买动机、购买行为和使用情况的调查，如消费者购买、初始购买或转移购买的原因、何时何地购买、怎样使用、使用量、使用频率；
* 消费者理想中的商品轮廓及其选购商品的标准；
* 消费者对本企业品牌的态度，对本企业品牌知名、了解、喜欢、偏好的程度。
4．商品竞争环境的调查
市场竞争态势的调查与分析：如市场上有多少竞争对手，直接竞争对手是谁，潜在竞争对手是谁等等。
主要竞争对手的基本情况：如生产历史、设备与技术状况、财力状况、领导风格、员工素质、生产经营规模、销售渠道和分布、营销手段及特点等。
主要竞争对手的商品特点：商品的品质、价格和包装特征、市场占有、稳定的消费者、企业和产品在消费者心目中的地位和形象。
主要竞争者的广告状况：如广告的诉求重点、广告的表现形式、使用的传播媒介、广告规模、广告费用、广告区域、广告效果、与其他促销方式配合的情况等。
通过对竞争对手的综合评价，对比本企业的全面情况，可以认清本企业和产品在市场上所处的位置，选准出击对象和方向。
5．社会环境的调查
广告活动总是在特定的社会环境中进行的，企业常常面对不同的社会环境进行广告营销，尤其是在国际营销中，因此应重视对社会环境的调查。
市场环境的调查与分析：市场的社会环境、文化环境、经济状况及发展趋势、市场行情、民族风俗及禁忌、市场活动法律法规等。
市场供需现状和趋势的调查与分析：即将进入的市场容量有多大，潜在市场规模有多大以及企业经过努力能占有其中多大的份额等等。
6．媒介调查
广告信息必须通过一定的载体或中介才能传递到消费者。为了恰当地选择和正确运用广告媒介，就必须对广告媒介进行调查与分析，调查的内容包括各种媒介的地位和信誉、传播对象、覆盖范围、视听人数、收费标准等。
7．以往广告活动的总结与分析
同一企业广告与广告之间具有一定延续性，对以往的广告进行分析总结，可以使本次广告活动的策划更加周密、科学和可行。其内容包括：以往广告的费用、诉求重点、表现形式、广告对象、媒介使用和效果分析。
◎广告调查的方法
常用的广告调查方法有如下几种：
1．观察法
观察法是指调查人员亲自或通过某种仪器在现场记录调查对象的方法。
调查人员可成在商品售货现场或展销会上直接观察消费者购买商品的品种、品牌、花色、款式、规格等。
调查人员也可以亲自到零售商店的柜台、货架，查对计算销售商品的品牌、价格及商品摆放位置。
调查人员还可到消费者家中查核购买的商品品牌、数量。
观察法的优点是直观、可靠，但要得出科学的结论需要大量的观察，费用较高，也无法解决一些深层次的问题如购买动机等。
2．实验法
实验法是指在给定的条件下，通过实验对比，对广告活动现象中的某些变量进行测量分析的一种方法。如：使用两个相同的杯子盛品牌不同的饮料，让消费者饮用后提出意见和看法。
实验法最适合于为新产品做广告时或者在新的广告活动中测试市场。比如选择两个人口、购买力等相近的市场，而只在其中一个市场实施广告活动，然后观察其效果差异。
3．询问法
询问法是指调查人员通过面谈、电话、信函等方式向被调查者了解情况、收集资料的一种方法。
一是面谈调查。调查者直接与被调查者面谈而获取资料的方法。如人户调查、商店内外逢人就问等。此方法的主要优点是可以进行详细询问，缺点是费用高，调查范围有限。
二是信函调查。将调查问卷寄给被调查者，由被调查者填好后寄回调查者的方法。此方法的主要优点是费用低，调查范围广，被调查者有较充裕的准备时间；主要缺点是回卷率低，一般只有30％～40％的回卷率。
三是电话调查。通过电话向被调查者询问调查内容的方法。此方法是费用低，节省时间；主要缺点是不适于了解复杂的问题。
四是消费者固定户调查。事先选择一定的固定调查户收集资料的方法。此法的主要优点是资料比较完整、详细，回收率几乎高达100％；缺点是固定调查户可能缺乏代表性。
【第四节 广告目标的确定】
确定广告的目标对整个广告活动具有战略意义和导向作用，只有明确了广告活动的目标，才能保证广告活动不盲动。广告目标的确定必须综合考虑目标市场、市场定位以及市场营销组合的决策等因素。
◎广告目标的概念
广告目标就是广告主通过广告活动所要达到的目的，或者说广告目标市场接触广告信息后作出的具体反应。
广告活动的目标是由目标市场、广告信息、传播目标及时间期限四个部分构成。或者说，广告活动目标要明确回答 4个问题：针对谁，传播什么信息，实现什么目的，需要多长时间完成任务。其中要实现的目的是核心。
例如：“品牌B”低泡沫洗涤剂的广告目标为：在全国大、中城市的5000万拥有洗衣机的家庭主妇中，认识到“品牌B”低泡沫洗涤剂并相信其具有强大的去污能力的家庭主妇，经过半年广告活动后，从现在的10％提高到50％。
广告目标根据达到目标的衡量方式不同有不同种类：
一是销售效果目标，以商品的销售数量或销售额来制定目标；
