去梯言
市面上各种促销广告花样百出，这在一定程度上确实激发了消费者的购买欲望，并带动了消费市场的繁荣。但是，促销广告是把“双刃剑”，这把“双刃剑”使用不当，反而会误伤自己。对门店来说，促销广告是一件很严肃的事情，在做广告之前必须把方方面面都考虑清楚，而一旦确定就不能再随意更改，否则就会给顾客造成不守信用的恶劣印象。不仅无法激发消费者的购买欲望，反而降低企业的利润，更重要的是对品牌造成了负面影响，甚至可能导致品牌价值“一落千丈”。
★23．不要随意：促销商品定价有讲究
情景故事
春光路上新开了一个藤编专卖店，出售一些精巧的家居藤编制品，价位在30元到一百五十元之间。售卖了一段时间后，发现销售量很低，店主想，一定是产品价位过高，当地人无法接受这样的价格。于是，店主决定少赚些钱，将商品普遍降十元，比如原价一百的，现在卖90。可是销售效果还是不理想。
一天，店主一个做零售的老朋友来店里闲聊，知道了店主的苦恼。于是笑着给店主支了个招：“我知道藤编的利润是很大的，你既然已经降十元了，那么一定不在乎再少赚两毛吧？！这样你把原价三十的，改为29.80元，一百元的改为99.80元，以此类推！”
这样能管用吗？店主将信将疑地改了价签，没想到改价后生意就兴隆了起来，店里的货物很快销售一空。
问题分析
案例中店主降价十元，都没有起到促销的效果，而在朋友的指点下，降价两角钱，变整为零，立刻就获得了顾客的认可，这其中有什么奥妙呢？
原来这种把商品零售价格定成带有零头结尾的非整数的作法，销售专家们称之为“非整数价格”。这是一种极能激发消费者购买欲望的价格。这种策略的出发点是认为消费者在心理上总是存在零头价格比整数价格低的感觉。非整数和整数价格虽然相接近，给消费者的心理信息却不同。降价前后每个藤编制品的价格只差两角钱，但降价前给顾客的概念是元，而降价后给顾客的概念却是角。角比元显然低了一级，于是，在顾客的心理上就形成了这样一种印象：现价比原价便宜了许多。顾客当然会趋之若鹜。
店长讲堂
商品定价策略对于商品销售有非常大的影响，定价合宜与否与产品能否及时打开销路、占领市场和取得满意的效益有很大的关系。
德国韦德蒙德城的奥斯登零售公司，经销商品十分成功。例如，奥斯登刚推出1万套内衣外穿的时装时，定价为超过普通内衣价格的4.5~6倍，但照样销售很旺。这是因为这种时装一反过去内外有别的穿着特色，顾客感到新鲜，有极强的吸引力。可是到1988年5月，当德国各大城市相继大批推出这种内衣外穿时装时，奥斯登却将价格一下骤降到只略高于普通内衣的价格，同样一销而光。这样，又过了8个月，当内衣外穿时装已经不那么吸引人时，奥斯登又以“成本价”出售，每套时装的价格还不到普通内衣的60％，结果这种过时的衣服在奥斯登还是十分畅销。
奥斯登零售公司的成功就源于其高明的定价策略，它牢牢地抓住了消费者的心理，在这场心理战中大获全胜。那么生活中实用的心理定价方法有哪些呢？
1．尾数定价。尾数定价又叫奇数定价保留尾数，采用零头标价，这种策略的出发点是认为消费者在心理上总是不喜欢整数价格而喜欢带尾数的价格。例如： 29．80元或19．90元，比标价30元或20元要受欢迎。消费者会认为尾数价格是经过精细核算的价格，另外，在顾客心理上29．97元或19．95元，只是20多元和10多元的概念，比整数要少许多。一般价格较低的商品都采用这种策略
2．整数定价。采用含零凑整的方法制定整数价格，如将价格定为10元而非9．9元，这样使价格上升到较高一级档次，借以满足消费者的高消费心理。对于价格较高的商品，如高档商品、耐用品和礼品等则采取整数定价策略。它易使顾客产生“一分钱一分货”的感觉，提高商品的形象。
3．分组定价。针对消费者的比较价格的心理，把商品按不同档次、等级分别定价，使顾客便于按需购买，各得其所，并产生一种安全感和信任感，又能简化手续，提高效率，便于管理，增加收益。
4．声望定价。针对消费者“质优价必高”的心理，在顾客中有声望的企业商店或牌号的商品，可以把价格定得比一般的商品高一些，消费者还是能够接受的这种定价策略特别适合于药品、饮食、化妆品及医疗等质量不易鉴别的行业的商品。
5．招徕定价。即用低价策略吸引顾客例如有些专卖店有意降低某几种商品的价格以招徕顾客，目的是吸引顾客在买这些商品时，也购买其他商品。
6．习惯定价。许多商品在市场上已经形成了一种习惯价格，这一类商品不应轻易改变价格，免得引起顾客的不满。专卖店宁可在商品的内容、包装、容量等方面进行调整，也不采用调价的办法。日常生活中的饮料、大众食品一般都适用这种策略。
7.特高价法。独一无二的产品要卖独一无二的价格。特高价法即在新商品开始投放市场时，把价格定得大大高于成本，使企业在短期内能获得大量盈利，以后再根据市场形势的变化来调整价格。如果你推出的产品很受欢迎，而市场上只你一家，就可卖出较高的价。不过这种形势一般不会持续太久。畅销的东西，别人也可群起而仿之，因此，要保持较高售价，就必须不断推出独特的产品。
8. 弧形数字法。“8“与“发”虽毫不相干但宁可信其是，不可信其无。满足消费者的心理需求总是对的。市场调查发现，在生意兴隆的商场、超级市场中商品定价时所用的数字，按其使用的频率排序，先后依次是5、8、 0、3、6、9、2、4、7、1。这种现象不是偶然出现的，究其根源是顾客消费心理的作用。带有弧形线条的数字，如5、8、0、3、 6等似乎不带有刺激感，易为顾客接受；而不带有弧形线条的数字，如l、7、4等比较而言就不大受欢迎。所以，在商场、超级市场商品销售价格中，8、5等数字最常出现，而1、4、7则出现次数少得多。 在价格的数字应用上，应结合我国国情。很多人喜欢8这个数字，并认为它会给自己带来发财的好运；4字因为与。死”同音，被人忌讳；7 字，人们一船感觉不舒心；6字，因中国老百姓有六六大顺的说法，6字比较受欢迎。
9. 分割法。没有什么东西能比顾客对价格更敏感的了，因为价格即代表他兜里的金钱，要让顾客感受到你只从他兜里掏了很少很少一部分，而非一大把。价格分割是一种心理策略。卖方定价时，采用这种技巧，能造成买方心理上的价格便宜感。
价格分割包括下面两种形式：
1．用较小的单位报价。例如，茶叶每公斤10元报成每50 克0．5元。
2．用较小单位商品的价格进行比较。例如 “使用这种饮水机平均每天0．2元电费，只够吃一根冰棍!”
去梯言
店长们要明确这样一个概念，降价不仅会损伤整体品牌形象，而且一旦降价就很难再涨回去，而涨价也容易降低消费者对品牌的好感度，甚至产生严重的拒买现象。但并非绝对，很多商品通过涨价成功地提高了商品的价值感与品牌价值，而成功的降价也可达到大量销售及增强亲和力的作用，关键是要谨慎的进行价格调整，防止这柄利剑伤到自己。巧妙地定价，是商品营销中的一个技巧。
★24.不要滥用：别让样品赠送成白送
情景故事
一个功能型饮品企业，在某市上市初期，为了扩大宣传，搞了一次免费的产品派送。企业的赠品准备的的确充足，每户两瓶饮品，打算送１０万户，赠品的成本接近4０万。创意是好的，手笔也很大，没想到送了不到一半，问题就出了一大堆，由于该饮品的味道比较特殊，很多消费者喝不惯，导致不少产品被原封未动扔到了垃圾桶，关于产品的口碑也变得极差，产品上市不成功，最后不得不慢慢退出了市场。
问题分析
赠送做得不恰当，不到位，不能拉动市场，浪费钱，这些都还算事小，更重要的是如此赠送还极有可能伤及品牌。因为赠送是直接与消费者进行沟通，赠送的效果也最能影响消费者的口碑，失败的赠送，能让消费者对你如何评价呢？
本案例中，企业的“大手笔”派送就没有起到应有的宣传作用，反而还对品牌产生了影响。失败的主要原因是没有考虑产品自身的卖点和优势劣势，某些食品赠送样品获得成功是因为企业卖的就是口味。可是该功能型饮料卖的是保健，口味本身就是弱点，其最核心的卖点根本不在口味，而在保健上。可是，企业在没有做任何产品宣传的情况下，就让消费者品尝，无疑自曝其短，又没有发挥长处。
店长讲堂
一项市场调查发现，争取消费者购买产品的最好方式，是先送免费的赠品。如今，市面上各种产品繁多，消费者应接不暇，选择的空间也越来越大，企业根本无法肯定消费者会从中挑选哪种特定的品牌购买和尝试，但采取主动出击、先舍后得的免费赠送方式，其效果远远胜于静态销售。
