§§§第一节餐饮店营销概论一、餐饮营销理念
（1）传统生产理念。在餐饮经营的早期，菜肴和酒水供不应求，产品的品种较少，饭店或餐饮企业处于市场主导地位。那时饭店或企业只要扩大销售，增加餐椅就会获得利润，因此以扩大经营活动为中心的餐饮经营观念称为传统生产理念。
（2）传统产品理念。传统产品理念与生产理念很相似，它片面强调菜肴、酒水和服务的质量，忽视了顾客需求，是以提高菜肴、酒水和服务质量为主导的经营思想。因此，两种经营思想属于同一种经营观，他们仅以质和量取胜，忽视市场需求的经营观。
（3）推销观念或销售理念。随着餐饮店规模的扩大和发展，各种服务模式的餐饮店迅速增加，餐饮产品供过于求，餐饮市场由卖方市场转向买方市场。餐饮店仅靠扩大菜肴和酒水的生产和服务，提高产品质量不能达到经营目标，从而转向推销技术，强调加强推销使顾客购买产品。
（4）现代餐饮营销理念。近年来，餐饮产品种类和数量剧增，更新换代的周期不断缩短，消费者购买力大幅度提高，顾客对各种菜肴、酒水和服务需求也不断变化。顾客对餐饮产品已经有了很大的选择性，餐饮产品的供应量超过了顾客的需求量，餐饮店之间的竞争不断加剧，顾客占主导地位。在充分了解市场的需求下，根据顾客需求确定菜肴和酒水的生产和销售的观念称为市场营销理念。
二、餐饮营销的分类及任务
（1）维护性营销。当某地区某种菜肴、酒水和服务的需求达到饱和状态时，餐饮店保持合理的售价，严格控制成本，稳定产品销售量的措施维护了销售，称为维护性营销。
（2）刺激性营销。当某地餐饮市场大部分顾客不了解某种菜肴、酒水或服务时，餐饮店采取营销措施让顾客了解，这种趋势称为刺激性营销。
（3）扭转性营销。当大部分潜在顾客讨厌或不需要某种菜肴、酒水或服务时，餐饮管理人员采取措施，扭转这种趋势称为扭转性营销。
（4）开发性营销。当某个地区顾客对某种菜肴、酒水或服务有需求而许多餐饮企业尚不存在这种产品时，餐饮店及时开发出顾客需要的菜肴、酒水、用餐环境等称为开发性营销。
（5）恢复性营销。当餐饮市场大部分顾客对某种菜肴、酒水或服务的兴趣衰退时，餐饮店采取措施，将衰退的需求重新兴起。
（6）限制性营销。当餐饮店某种产品的需求过旺时应采取限制性营销，保证产品质量和信誉。主要的方法有提高产品的价格、减少服务项目等。
（7）同步性营销。根据餐饮店的经营经验，餐饮产品存在着明显的季节性和时间性等特点，因此，许多餐饮店调节需求和供给之间的矛盾，使二者协调同步的经营称为同步性营销。
三、餐饮店营销策略
（1）营销组合策略。营销组合是餐饮店为争取最佳的经济效益，针对内部和外部的市场营销环境变化把营销的最关键因素：产品、价格、销售渠道和促销活动等四种因素进行科学组合，使之互相配合成为最佳的营销策略。餐饮市场营销组合解决了餐饮市场营销的主要问题，是餐饮企业可控因素的组合，是多层次和动态的组合。
①4P营销组合。所谓4P，是由于餐饮市场营销组合的关键四个因素的英语单词都是字母P开头的，产品（Product）、价格（Price）、销售渠道（Place）及促销活动（Promotion），因此又称为4P组合。
②4C营销组合。所谓4C指由四个C引起的四个短语。4C营销策略理论对营销实践的指导作用相当大。4C营销策略包括：顾客需求（Consumer Wants and Needs）、满足顾客需求的成本（Cost to Satisfy Wants Needs）、购买便利性（Convenience to Buy）、沟通（Communication）四个方面。
（2）餐饮产品策略。餐饮产品决策是一切营销决策的基础。它包括菜肴、酒水和服务的经营方向、组合、开发和生命周期策略。餐饮产品策略是餐饮企业根据市场需求和餐饮店的人、财、物，选择自己的产品决策。
①产品组合策略。餐饮产品组合策略指餐饮店经营的全部餐饮产品的结构，菜肴、酒水和相应的服务组合的广度、深度和一致性策略及组合调整策略等。餐饮产品结构包括选择哪几种菜肴和经营哪些服务项目。菜单设计哪些菜肴，采用传统上桌服务还是自助服务，及菜肴原料、烹调方法和服务的联系性。
②产品开发策略。现代人用餐的目的除了食用特色菜和酒水外，还对用餐环境和情调、餐饮文化、背景音乐等有不同的需求，因此为顾客提供轻松、舒适、宽敞和具有风格的用餐环境是餐饮产品开发的重要环节。
③产品生命周期策略。任何餐饮产品的销售和利润都是变化的。这种变化由弱势至强势，然后衰退，这种过程称为餐饮产品生命周期。产品生命周期理论认为，必须对不同阶段的产品制定适当营销策略，不断开发新产品取代即将衰退的产品。餐饮产品生命周期策略包括餐饮产品介绍期策略、成长期策略、成熟期策略和衰退期策略等。
（3）餐饮价格策略。
①产品价格策略是餐饮营销中直接影响餐饮店经营收入和利润的因素，因此价格策略在餐饮营销中有着非常重要的作用。餐饮产品价格受多种因素影响。通常价格愈高，需求愈少。餐饮产品成本与经营费用愈高，它的价格愈高。
②同时餐饮产品的价格还受到当地和当时的市场价格的约束。餐饮产品的价格策略包括新产品价格策略、折扣定价策略、心理定价策略、成本定价策略、需求定价策略、竞争定价策略等。
③当制定产品价格时，企业常采用低价销售以扩大销售。有时为了竞争和扩大产品的销售，采用现金折扣、数量折扣和季节性折扣的方法。
（4）餐饮营销渠道策略。
餐饮产品营销渠道策略包括直接销售渠道和间接销售渠道。直接销售渠道是通过服务员将菜肴和酒水在餐厅直接销售给顾客。间接销售渠道常通过中间商销售产品。当今愈来愈多的餐厅重视餐饮销售渠道和加宽餐饮营销渠道。
（5）营销推广策略。
营销推广策略在餐饮经营中不可忽视，因为餐饮产品的销售方法与工业不同，餐饮企业主要依靠吸引顾客到它的生产和销售地去购买菜肴和酒水。此外，餐饮营销人员根据消费统计资料，做好销售访问计划，合理安排访问线路、时间并电话预约。加强沟通，定期拜访客户，做好跟踪服务和营销总结等。
§§§第二节餐饮店内部营销管理一、餐饮店内部营销概述
（1）餐饮店内部营销是一种管理策略，它的核心是如何培养具有为顾客服务意识的员工。每个餐饮店或组织都拥有一个由员工构成的内部组织，它首先应该受到重视。
（2）现在越来越多的餐饮店都会采取各种形式向顾客保证某项服务的实现或者保证采取一些弥补措施，并把这种办法作为吸引顾客的一个重要手段。
（3）内部营销的前提是，在餐饮店向外部市场成功地达到预定目标前，餐饮店与它内部的员工群体的内部交流已经有效地推行。
（4）员工的角色在餐饮店中是十分重要的，餐饮店的市场营销部门的营销人员既不是惟一的营销资源，也不是最重要的营销资源。在与顾客的接触中，传统意义上与营销无关的生产、运输、技术维修、投诉处理等岗位上的员工在人数上远远超过了营销专业人员。影响顾客对餐饮店的认识和未来的购买行为的关键因素是员工的服务技能、顾客导向和服务意识。
（5）内部营销概念说明，内部市场的员工应该经过积极的、相互协调的、类似市场影响的活动调动起积极性，成为具有服务意识和顾客导向的服务人员。内部营销的重要性在于，它可以让管理者采用更多系统和战略性的方式管理上述活动。
二、餐饮店内部营销的内容
内部营销包含两种类型的管理过程：态度管理和沟通管理。
（1）态度管理的内容是必须有效地管理员工的态度和鼓励他们的顾客意识和服务的自觉性。就一个在服务战略指导下赢得竞争优势的企业而言，态度管理是内部营销的关键性组成部分。餐饮店需要具备前瞻性的管理意识，要创造未来而不是适应未来。
（2）沟通管理的内容是经理、一线员工和后勤人员需要充分的信息来完成与他们职位相符合的工作，为内部和外部的顾客提供服务。他们需要的信息包括：岗位规章制度、产品和服务的性质、向顾客做出的承诺或者是由广告和销售人员做出的保证。他们也要相互交流各自的需求和要求，交流提高工作业绩的看法以及如何界定顾客需求的方法。
三、餐饮店内部营销成功的前提条件
如果内部活动只是简单地当作活动来实施，或者只是当作与其他因素无关的独立活动，那么营销活动也许无法取得任何成果。组织结构和餐饮店战略必须支持服务文化的建立。不仅如此，管理的方法和风格以及领导的风格也要与服务文化相适应。这样，管理者才能完成内部营销的任务。
内部营销成功的三个前提条件是：
（1）内部营销必须是战略管理的组成部分；
（2）内部营销过程应该有相应的组织结构和管理层的支持；
（3）高层管理者必须始终如一积极地支持内部营销过程。
为了取得成功，内部营销要从高层管理者开始。随后，中层管理人员再投入内部营销过程。只有这样，以与顾客联系的员工为直接对象的内部营销活动才会取得效果。员工是否胜任兼职营销者的角色很大程度上取决于上级主管的支持和鼓励。只有企业内各层级都拥有真正的领导，才能激发服务人员的热情。
实际上，餐饮店内部所有员工都要参与这个过程。与顾客联系的员工自然构成了内部营销的目标市场。他们与顾客直接接触，执行互动营销任务，但他们也必须获得餐饮店内其他员工和部门的支持。很多员工虽然不与顾客直接接触，但他们工作的表现间接地影响到顾客所得到的服务。直接为客人服务的员工开展营销工作的能力在很大程度上依赖于其他员工的服务意识，这种员工常被称为支持员工，他们在为内部顾客服务时应该采取一种服务性的态度。事实上，他们也是兼职营销者，虽然他们面对的是内部顾客而非外部顾客，所以，支持人员也是内部营销活动的目标对象。
简单来说，内部营销有四个目标群体：
（1）高层管理人员；
（2）中层管理人员和主管；
（3）联系员工；
（4）支持员工。
四、餐饮店内部营销活动
（1）员工培训。目前，餐饮店员工对企业战略和兼职营销者的存在及其职责缺乏深入的认识是一种相当普遍的现象。在制定战略决策和实际操作过程中员工总是缺少服务技巧，其中的原因是，对服务战略的内容、服务营销的范围和性质、员工在餐饮店中的双重职责和角色缺乏足够的认识，甚至根本没有这些方面的知识。
无论在内部还是外部培训方案中，培训都是内部营销活动的基本组成部分。培训任务可以归纳为三种类型。
①对于服务战略如何运用，每个人在与其他人、餐饮店职能和顾客的关系中的角色是什么，要建立一种全面的认识。
②建立和增强对服务战略和兼职营销者业绩有利的态度。
③增强员工沟通、销售和服务的技巧。
在内部沟通的支持下，培训是内部营销在沟通管理方面的有力工具，在某种程度上，它是态度管理的一部分。
（2）管理支持与内部的沟通。管理者的管理支持可以有多种形式。
①在日常管理行为中，保持正式培训方案的连续性。
②调动下属的积极性是日常管理任务的一部分。
③让下属参与计划和决策。
④通过正式和非正式的互动行为，向下属反馈信息，进行双向沟通。
⑤创造一种开放式和鼓励式的内部环境。
（3）市场研究。包括对内对外两个市场的研究。对外部顾客的研究除了一般意义上的顾客需求分析外，很重要的一点是要做好顾客对企业意见的征询工作，这是企业发展的一个重要环节。企业只有不断地与顾客沟通，才能知道企业的管理、服务、产品是否迎合市场的情况，从而改进服务及产品质量并发现新的市场机会。在这一过程中是不难发现员工的工作态度和积极性的，这是对服务质量的一种比较客观的鉴定。
（4）内部员工沟通与信息支持。大多数餐饮店的管理者意识到他们有必要告诉下属新的服务导向战略以及在工作中出现的新工作方式，并让下属理解和接受新的战略、任务和思维方式。但是，许多人却并不知道如何去做。经理在与下属开会时，可以用录像或其他音响视听设备以书面形式向员工介绍新的战备和新的工作方法。此外，内部刊物、备忘录、杂志和其他大众传播工具都可以在内部营销中采用。
