史蒂芬·金购买模式认为：全新品牌具有在很短时间内达到市场渗透率峰值的能力，之后销售量会快速下降，达到一定程度会稳定下来，而且能持续若干年，稳定期的销售量通常是高峰期的80%，并且不管市场渗透率有多少，其下降指数几乎一样。考察国内的一些电视品牌，我们不难发现与这一购买模式显现出惊人的一致性。由此可见，维护电视节目的品牌就如同维护节目的生命线一样重要。[段鹏《电视品牌战略研究》中国传媒大学出版社2007年6月第1版]
央视少儿频道针对改善品牌老化、提升品牌形象等方面所做的品牌维护；目标是用5年的时间，以品牌频道为依托，以专业为基础，以资产为纽带，实现跨媒体、跨行业的品牌规模经营。那么，在品牌维护的行动中，频道所做的这三件大事，可以说是一出场就得到了大面积的喝彩声，而这次“变脸”行动也是对品牌维护最好的应答。
附2008年cctv——少儿收视概述
（一）、频道全年收视表现基本稳定
2008年，CCTV——少儿平均收视份额为2.37%，比2007年下降0.04个百分点，超出年度收视目标（2.10%）0.27个百分点。
（二）、频道观众规模有所减少，但观众群向学龄前儿童倾斜
1、频道观众规模减少接近三百三十万
2、频道观众群向学龄前儿童倾斜
（三）频道在青少节目市场中的竞争力提高显著
1、频道加大了青少节目的播出比重。
2、精简了栏目数量，更加注重节目品质，栏目数量由原来的27个减少至16个，增加了观众更为喜欢的栏目如《银河剧场》、《动漫世界》等栏目的播出时长，提高了频道的竞争力。
（四）CCTV——少儿改版效果分析
2008年6月1日，cctv——少儿进行了改版。本次改版以提升“绿色收视率”、品牌竞争力和社会影响力为目标，加强了节目编排的针对性，凸显整点播出卡通化、黄金时段品牌化和周末栏目活动化的特点。从收视效果来看，这种编排在吸引学龄前儿童上表现了极大的竞争力，也带动了频道12点和21点收视成绩的增长。
值得注意的是，频道下午时段、傍晚时段以及黄金时段的收视整体上呈现出下滑的态势。长假动画节目的常态化播出，压缩了特别编排的时间空间，在暑期等特别编排成效明显的时期收视表现较2007年出现明显下降。[《二00八年年度收视分析报告暨节目综合评价结果》中央电视台总编室编]
第三节品牌经营
动画是生命舞动的节拍，而真正以创意为生的人，总想展示自己的才华。作为一个制作机构，央视动画所拥有的内容与渠道的资源总量有限的，这就意味着；更具现实性的选择是，对共享资源和素材进行独具个性的解读、创意化的处理，锻造央视动画的原创能力和内容资源的集成配置能力，这就是央视动画品牌的核心竞争力，也是品牌个性所在。“国内最大、国际一流的动画产品供应商”这一央视动画品牌化建设的战略目标正是建立在这样的理念之上。
338万、389万、408万。。。。。。竞拍企业争相举牌，互不相让，这是发生在2009年1月16日，央视动画《美猴王》品牌授权拍卖会上的精彩一幕，这项《美猴王》的塑胶玩具，为期5年的独家代理，在拍卖会上，由起拍价的一百多万，追加到了四百多万，这个“制胜的瞬间”，让许多人现在回忆起来，依然记忆犹新，随着拍卖师轻轻地一敲，成功敲下中国动漫拍卖第一锤。
这次央视动画《美猴王》品牌授权拍卖会，全场拍卖共计拍得4135万元人民币。其中《美猴王》音像部分：拍得240万元，毛绒玩具拍得25万元，纸质玩具拍得30万元，塑胶玩具拍得408万元，图书部分由中国人民文学出版社以1000万元中标，《美猴王》一部动画片共计拍得1703万元。。。。。。这就是业界称之为中国动漫第一拍的央视动画《美猴王》品牌授权拍卖会。
这场拍卖会，用行动吹响了中国动漫产业的集结号。随之而来的动漫产业衍生话题也就油然而生，那么未播先拍的《美猴王》新模式带给动漫产业怎样的新启示呢？
有关专家认为，以拍卖会为核心的动漫品牌系列营销活动，打造出一个开放的授权平台，吸纳优秀的国产动漫产品汇聚，形成了大量行业优质企业共同认可的版权市场价值，从而为国产动漫产业的发展壮大，做出了突破性尝试。
全国政协委员李晓林在2009年3月召开的全国人大、政协两会上呼吁，应该积极探索新的国产动漫盈利模式，促进我国文化创意产业发展。
是的，谁掌握了动漫市场，就是掌握了中国影视动漫产业的命脉，中国动漫产业蓄势待发。就像这次的央视动画《美猴王》品牌授权拍卖会，从营销手段上说，是版权交易的创新。从传播效果上说，参与的人越多，平台越大，传播范围越广，产生的价值就越大，影响力也就越大。
央视动画有限公司的总经理王英说：任何一次崭新的行动都是有风险的，我们在把握好细节的基础上，期待它的成功。
这次拍卖会的成功举办，更加坚定了央视动画有限公司，发展我国动漫产业的决心。
我曾经深度采访过央视动画有限公司的王英总经理和孟昭元副总经理，我最想问他们的问题是：对于《美猴王》的品牌营销，你们怎么会想到这样一种思路呢？
回答同样精彩：这样的营销充满了戏剧性。
如何让大家在最短的时间，对你的营销产品有一个最全面、最深刻的了解，必须采取一种创新型的、极致化的营销手段，拍卖会的魅力就在用通过竞标的方式，迅速完成对动画片价值的判断，从而产生出人意料的戏剧性效果。
毫无疑问，王总和孟总都是这方面的专家，有了思路他们将会根据央视动画的实际情况，制定拍卖会的战略、战策。
央视动画有三多：哪三多呢？第一多：央视动画的优秀动画片数量多。第二多：动画拍卖的种类多，第三多：跟央视合作的客户多。
基于这样的特点，央视动画的高层在探讨以一种什么样的形式，来向大家推广他们的动画作品，他们最早想到的是推介会的思路，但是推介会和拍卖会比起来影响力小，手段过于单一，不能现场进行一些实质性的签约活动，后来受到台里广告拍卖的启发，于是重点探讨了广告拍卖和动画拍卖的不同之处；台里广告拍卖时段多，运作的时间长，形式也被大家认可，动画的拍卖以前没做过，客户是否认可，市场是否认可，是否接受这种形式，不知道，是个未知数。央视动画的高管层在台领导，少儿频道领导的大力支持下，最后确定了这种“未播先售、拍卖交易”的拍卖会形式。
拍卖方案进行了多次调整，一开始列了很多的片子要拍卖，这种拍卖和广告时段的拍卖的区别是很大的，市场认可度是不同的，动画片需要有一个了解的过程，它不像广告时段，广告时段放在那里它的价值是一目了然的，动画片的价值需要判断，动画片的衍生产品；什么服装、玩具、文具、用品这些东西，你不是一下就能判断的很清楚的，后来经过多次研究，确定要重拳出击，只拍卖一部片子，这部片子就是新完成的、即将推出的央视动画大片《美猴王》。
孙悟空的美猴王形象，在中国受众的心中，有着不可替代的文化地位与社会知名度，很多影视作品、文学小说、剧场演出等，都为这一经典形象，做出了渲染和铺垫，使它具有历久弥新的影响力。
卡通品牌形象授权是国产动画产业链中的关键环节，央视动画的《美猴王》（第二部）形象版权“未播先售、拍卖交易”形式的出现，是版权交易的一次大胆创新，它打破这种传统授权交易模式的束缚，开辟了国产动画片版权交易的新形势。
在拍卖会上，《美猴王》塑胶玩具的开发授权通过层层竞价，最后以比原标价高出1.55倍的价格成交，且授权年限也全部被严格限制在3——5年之内，这在传统“一对一”版权交易模式下几乎是不可能实现的。这意味着《美猴王》的形象版权交易不但创下了国产卡通形象高价成交的先例，也表示几年以后《美猴王》的形象版权将以循环售卖的形式被再次开发，往复不断地形成环比式增长效应，将品牌的稀缺效益发挥到最大。从另一角度来看，《美猴王》以公开拍卖方式进行的“未播先售”活动，也把目前动画片发行中通行的授权及衍生品后置开发，提前到了动画片播映之前。这样，不但将动画片的投资风险实现了与后续开发商的共担，使整个产业链的利益分配与风险分成机制变得更为合理，另一方面也让后续产品开发商提前介入到动画片的制作进程中来，形成对动画片制作质量的前置性监督与有效保证。
对于中国动画产业来说，动画片形象授权“未播先售”的拍卖会交易形式，不但提升了影响力，也有效解决了国内动画片生产企业所普遍面临的资金链断裂风险。从长远看，这种新型的版权交易形式，将不仅有助于改变国产动画制作企业只重眼前利益而不注重长期品牌培养的短视心理，而且有助于形成对传统版权交易形式下，动画形象市场开发价值常常被低估的反拨与矫正，从而具有了重要的理论完善价值及实践创新意义。[杨状振《我国电视动画片的创作现状及其营销变革》载自《电视研究》2009年第9期]
这只是央视动画有限公司自2007年3月18日挂牌成立以来，其中的某一次营销活动。
如果说央视少儿频道06年11月的频道制最显著的特点就是强化了频道的产业功能，有利于频道未来产业链的打造，那么央视动画的改制，就是这次频道制改革的最大亮点，它是央视少儿频道商海试水的“头生子”。
这次改制也明确了央视动画有限公司的定位；是由少儿频道主导经营，投资管理。公司主营“动画原创、版权管理、产业开发”三大业务，这是优化产业资源，实行高效运营的新模式，也是契合中央电视台动画产业链，促进动画产业健康发展的新尝试。
那么，央视少儿频道为什么会选择将自己的一个部门——动画部，进行企业化改制，成立央视动画有限公司呢？手心手背都是肉，难道频道就不怕断臂之痛吗？
这是因为，按照公益性电视事业和经营性电视产业共同发展的宏观思路，中央电视台在频道制改革试点的基础上，确定了频道的收视份额和收入“两项硬指标”，要求每个频道不仅要提高节目的收视率，也要在节目和频道的经营效益上有所突破，同时在广告经营、传统影视产业开发、新媒体业务开发、品牌衍生产品开发等方面作出积极探索。[赵化勇《中央电视台品牌战略》中国广播电视出版社2008年版]
境外少儿频道发展的成功经验表明，少儿频道盈利模式大多以版权销售和衍生产品开发为主。少儿节目是版权产业拓展和衍生产品开发的重要内容之一，我国少儿频道的建设和发展也应以少儿节目发展为基础，注重培育和发展原创性的少儿节目品牌。[杨明品《创新少儿频道品牌建设的政策机制》载自《电视研究》2008年第6期]
是的，品牌是无形资产，品牌也是“核反应堆”，产业循环能够成立就靠品牌。频道也只有打造品牌，进入市场运营才能变频道为平台，变发展机遇为发展成果。
从世界范围来看，动画片是少儿节目的重中之中，谁占有动画资源谁就可以赢得受众，赢得市场。从播出量看，央视少儿频道已拥有6个国产动画栏目，每天首播国产动画片200多分钟，全年首播7万多分钟，已成为全国国产动画片首播量最大的电视频道。同时，央视少儿频道每年自产动画片5000多分钟，居全国传媒之首。全国很多动画制作机构都以在央视少儿频道播出自己的动画片作为衡量作品品质的标准。[余培侠《内外兼修革故鼎新》载自《电视研究》2008年第6期第11页]
诸多因素决定了央视少儿频道既要发挥教育功能，又要发挥产业功能，既具有社会公益性，又要进行产业经营。因此，对动画节目进行制播分离，由央视动画有限公司进行公司化运作，全力推动动画产业化发展。这样做一方面有利于打造央视动画的品牌，形成动画精品库，另一方面有利于市场营销与深度开发，创建赢利模式。
如何建立盈利模式？如何形成完整的产业链条？怎样保证可持续发展？
这一连串的问题，让央视动画每个员工的心头都沉甸甸的，那么他们首先解决的是什么问题呢？
1.产业化运营的理念
央视动画的改制实现了由单一为播出而生产向播出与多元产业开发并举转变，由单一自产自播向多媒体、多渠道整合传播转变。央视动画从07年3月改制前的每年产量3000分钟，到09年的8593分钟，在动画片的产量上，央视动画在短短的两年多，已经有了长足的进步。
一有了数量上的积累，才会有质量上的突破
央视动画的总经理王英说：“一部优秀的动画片是有它的爆发力的，爆发点相当于一个片子的雷管。什么时候成功，就在于它的积累效应。”他还进行了幽默的比喻：“这一点就像是你要吃馒头，当你吃五个馒头没吃饱的时候，你不要认为你只吃了第六个馒头你就吃饱了，一定是这样，任何效益是有一定积累的；一部动画片的成功，绝不是它自己的功劳，一定是整体的功劳和积累效应。
