第16章 警钟敲响--五大信用危机危及中国企业(11)

如何打击网络诈骗呢？可采取以下方式：

--建章立制，规范网上交易行为。比如上海市实施《上海市营业执照副本（网版）管理试行办法》，使用计算机网络技术、密码技术对网上交易的企业颁发“网上身份证”，就是一个很好的尝试。调查显示，79％的人希望有一个大家信任的机构为网上活动提供身份认证。在国外，著名的拍卖网站ONSAI正就采取了对交易者进行中立的信用评价；eBALY还与美国的一个著名的信用监督机构进行合作，利用交易者的社会保险号对交易者进行监督；国内的雅宝也采用了对拍卖者的信用评价机制，试图加强对交易者的信用监督。要防范电子商务中的交易风险，除了对从事电子商务的企业进行CA认证以取得其身份证明外，更重要的是，对从事电子商务的企业进行资信评级，对其履行经济承诺的能力、基础素质及可信任程度由权威的资信评级机构进行认证评级，从而使交易各方之间（即使是陌生的交易双方之间）从事电子商务时能够对对方的资信有所了解，从而建立一个相互了解和信任的交易环境。

--信息公开，让网络骗子成为“过街老鼠”。对于一个身份都是假的交易者而言，完全可以换一个身份再次进行欺骗。即使网站采用了严格的身份注册，由于国内在立法方面的不完善及地域上的因素，造成对交易欺骗者的处罚成本十分高，对交易者和欺骗行为也难有应付高招。目前只有加强对交易信息的透明度，如交易的资料、交易过程等方面信息的充分公开，才可相对减低交易中的欺骗行为。有鉴于此，许多网上投资者奋起保卫自己的利益，这些“网上治安员”毫不容情地揭露网上诈骗者，或者向同行们发出示警信号，如“硅谷投资者”网址专门设有“应由证监会进行调查的股票”栏目，其他一些网址则跟踪有欺诈嫌疑的人或者就可疑的因特网股票信息网页向投资者发出警告。

--小心防范，不让网络骗子得逞。网上贸易快捷方便，但须警惕贸易骗局，增强自我防范意识。这些防范措施包括：通过网上发布信息后，对订货的客户要注意审查，特别是其主体资格，应注意其《营业执照》上的营业期限、经营范围等基本情况，在接到传真、电子合同等数据电文时，不要被其特别优惠的条件所迷惑，特别是一些积压产品较多的亏损企业，更不要饥不择食，以为遇到了救星；面对合同具体条款，若自己是发货方，在发货环节上要尽量采用款到发货或要求其具有货款担保；若自己是采购方，则不要轻易付款或全额付款。总之，遇到与订货有关的邮件，要多想、多问、多思考，发现确实上当受骗后，要及时向工商部门投诉，以尽量减少损失。对网上国际贸易，签订合同要严格，不要留下漏洞，给不法商人可乘之机。对供货方提供的外文单证（如品质证书等）要仔细推敲，不要陷进对方故意设置的文字陷阱；一旦发现到货不符，一定要立即停止出境卸货，保护现场，以便商检检验取证。

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网络广告：布满“陷阱”的虚拟蛋糕。

张怀旭。

随着互联网高速发展，网络广告应运而生。据统计，1999年国内站点广告营业额已达六百多万美元，如果把国外开办的面向国内的站点都统计在内的话，营业额已突破3000万美元。

网络广告，是继电视广告、广播广告、报刊广告后杀出来的又一支“潜力股”。这支媒体广告的“新军”，一出场即以生动活泼的图、文、声、像和不受时间、地域限制的经营模式“技惊四座”，大有后来者居上之势。

“钱”途无量我国的网络广告起步较晚，至今刚走过4年历程，而国外的网络广告已步入成熟阶段。目前，国外大多数网站经营者都是依赖广告收入的增加来盈利。1998年网络广告总收入达到20亿美元，比1997年翻了一倍，仅雅虎的广告收入就高达两亿多美元，网络广告的潜力可见一斑。

路透社的一项调查显示，英国的100大广告企业中，83％已经在因特网上设有网址，任何人都可以利用个人电脑通过网络获得这些公司提供的信息，甚至购买它们的产品。有的直接利用信用卡进行在线交易，有的利用传真、电话、电子邮件等其他方式下订单。有的公司甚至会在其他公司的网站上做广告。

过去，我们很难在国内企业的广告上看到他们的网址，即或是国内知名企业--中央电视台黄金时段的广告“上榜”者也鲜有例外。现在，很多IT公司如联想、长城等近水楼台先得月，利用其网站，不仅设有网址，还在网上用一些色彩斑斓的画面来吸引人，让人点击其站点，更详细地了解他们。据统计，全球网络广告额1996年是2．6亿美元，1997年为9．06亿美元，到了1998年是20亿美元；亚洲网络广告额1997年为0．5亿美元，预计到2001年将达到6亿美元。

障碍重重。

网络广告在我国还很稚嫩，尽管“钱”途无量，但还有很多“成长中的烦恼”。

随着各类网站的增多，网络广告的收费一路下跌，激烈的竞争使一些小站点面临出局的危险。网络广告还使站点的贫富分化日益明显，世界前10大知名站点占据了广告总收入的70％。就我国来讲，目前尚无专业机构能公正客观地评估网站的热门程度、访问数量，一些网站便自报“佳绩”，良莠不齐，使客户难辨真伪，广告“网民”的利益也难以保障。同时，网络广告本身也存在着设计难以出新、设计人才缺乏等问题，这些都滞后了这一新产业的发展。

随着电信业垄断局面被打破，我国“网民”人数的飞速增长，政府上网工程的启动，给网络广告经营者带来了更多的机遇。但目前仍存在不正当竞争，信息失真，甚至违法广告等混乱状况，有些站点随意发布的广告内容不良；有的站点运用一些技术，当人们一上网时，就必须被迫停留在广告上，如不点击它，就不能打开其他内容。“道高一尺，魔高一丈”，于是便出现了将所有广告过滤掉的过滤广告技术，让本身稚嫩的网络广告又陷尴尬。

网络广告本身是一种广告形式，但它自己本身也要做广告。1997年，雅虎曾投入500万美元做电视广告。广告播出前，只有很少的美国人能够说出雅虎是干什么的。广告播出后，知道雅虎的人数大大增加。各种宣传攻势，加上经人工筛选过的网站目录，使雅虎如虎添翼。到1997年底，日平均访问量达九千多万人次，比它的竞争对手日访问量的总和还要多。雅虎拥有1700家网上广告客户，与1996年初相比，收入翻了三番。而中国目前经营广告的网站不少，但舍得做电视、报纸广告宣传自己的像263、8848等网站，毕竟为数不多。大多数网站由于经济及其他方面的原因，无法提高其网站知名度，不能形成自己的品牌特色，自然难以吸引更多的注意力。

陷阱多多有人把网络比喻成印钞机，以为只要经营网络产业，不尽财源便可滚滚而来。其实，经营网络是一项风险极大的风险投资，赚钱的为数甚少。在网络广告经营上，也许你一不小心就落入了观念和操作上的陷阱。

“点击”成金经营网络广告，最常见也是最古老的方式就是给人做广告收赞助费了。这种方法的前提条件是得有自己的主页，然后选择一家或几家广告公司，申请之后，就会出现该公司的链接和广告图标。这些广告每显示一次或被点击一次，广告公司就会支付你一定的赞助费（1至5美分不等）。对于财力雄厚的大公司而言，他们有专人维护自己的网页，能不断更新网页内容，对上网浏览的人有一定的吸引力，其广告被点击率或许能不断攀升，还能赚钱。然而，在因特网的虚拟海洋中，网站成千上万，大部分规模偏小、名气不大、内容简单，很难得到网民的惠顾，点击率少得可怜，谈何成就发财致富梦？

支付纠纷许多广告公司在确认了它的用户之后，发现他们的大多数点击都在没有显示广告商主页前被终止。支付纠纷由此而起。

广告商们想出了用统计“点击显示比”的办法来监控广告效果，即广告的点击数/广告画面的显示数×100％。许多沉迷于网络广告赚钱的朋友大都收到过这样的信：“你的点击显示比错误产生×××次，您的点击率过高，不得不删除您以前的广告费。”

国内率先推出此项广告业务的好耶公司也对此作了细致而明确的规定。它把点击显示比共分为8档，当点击显示比在1％以下时，每显示一次价格依次为0．0005元到0．0025元不等，而当点击显示比在1％到5％之间这个好耶能够认可的范围之内，才可以享受好耶所标榜的“高达0．003元/次”的价格。

友情点击。

就是“点击比”又能说明什么问题呢？一些技术高超的“大虾级”的网虫通过隐藏页面刷新，GGI自动生成，运用Java、Javascript、VBScript技术自己作假，甚至产业了诸如“金手指”这样的专门用来作假的软件工具。其次，请那些上网有种种便利条件的、公费上网的朋友友情点击，还有许多做广告的朋友在网上结成联盟，每次上网都互相访问，以求共同致富。

有很多的主页在广告的下面都加有种种暗示性的语句，诸如“以求本站更好的发展”等等，希望访客去点击，有时甚至在主页上打出“我已经支付不了昂贵的上网费了，请你务必支援我，点击一下上面的广告”这样的语句，如此促“点”不令广告商们心凉才怪呢。

实际价值广告商们最终发现他们的广告失去了广告的真正意义。即使当它们的点击显示比在广告商们能够接受的范围之内，广告的意义事实上有多大也是值得怀疑的。

访客们必须对广告本身有兴趣。广告商希望访客们点击了广告图示，显示了广告页之后，还能够同样有兴趣欣赏这个广告的内容，当然最后还有兴趣买点广告产品就更好了。事实上，国外有不少广告商们如Amazon等正是这样做的，只有访客通过用户主页上的广告链接到了自己的商业网站，并且有所消费，广告刊登者才能收到介绍费。

变化“莫测”

有谁会对一成不变的广告感兴趣呢？可不断变化的广告不易在客户心中留下深刻的印象。全国几百万名网民每天上网看来看去就是这么几家广告，谁还会真正出于了解广告的目的去点击，并去细致地了解这些广告的内容呢？有心去点击的除了一小部分刚刚上网的新手出于新鲜感而一不小心点击了之外，剩下的就只能是那些非常功利化的点击了。

可见，个人网站想靠这种点击广告赚大钱的想法是很幼稚的。国内广告公司在目前国内的网络环境中推出这种广告时机尚不成熟，网络广告还有很长的路要走。

免费邮件该不该终结。

是263终结免费邮件，还是263将被免费邮件终结？昨天263网络集团宣布将全面停止免费邮件服务的话音未落，业界内外一片哗然。“263在冒险。”网络经济专家、社科院互联网发展研究中心主任吕本富说。“全面收费太激进。”这是互联网实验室董事长方兴东的声音。“消费者是最后的获利者。”网络投资家、网景开创元老沙正治显得比263还高兴。而最有意思的是新浪网总裁汪延：“收费邮件的时代确实到了。”但他前边还有半句话：“抛开废除免费邮件的时代不说。”

且把网络专家的担忧和运营商的乐观也许还带着点坐山观虎斗的窃喜放下，看看邮件用户们的反应：从昨天下午2时55分5秒新浪网上出现第一条网友评论，到今天上午10时4分14秒止，已经有39个页面千余条评论，压倒多数的声音是：拜拜，263！据263自己宣称，它有2000万免费邮件用户，其中活跃用户有1200万。这1000个网民的数目固然连263邮件用户的一个角都占不到，但爱发议论的他们是最积极的网民！

作为网络支柱的网民们，为什么对邮件收费如此敏感？他们每月流水似地扔出大把的上网费，难道连一月5元全年才50元的邮件费都掏不起？显然不是。问题是，在网民们根深蒂固的思维里，免费与共享是互联网的核心，免费邮件则是绝大多数网民最主要的网络工具，而具体到263，更是中国免费邮件的老巨头。在这样的背景下，谁敢全面终结免费邮件，网民们能不急？

邮件收费不是新闻，但一家网站全面抛弃免费用户是最大的新闻。刚刚度过网络严冬的网站们，痛定思痛抛弃败家的烧钱，转而想方设法谋利，是最自然不过也是网民们可以理解的。就是263自己，也早就开始设立收费信箱，目前已经有了10万用户的规模。那么，263现在为何急于全面终结免费邮件？是它不再需要网民的眼球了吗？不再需要人气了吗？网站要营利和邮箱维护赔钱的矛盾到底该怎么解决？

其实，除了那种顽固的免费主义，单纯把电子邮件作为一种通讯方式，也已经赢得了不少用户，其中有不少非常成熟、特别关注网络前途命运的网民，更多的则是大批刚发展起来的新网民。他们关心的是另外一个重点：全面收费，能不能全面保证服务？既然是跟别人通信，人们最关心的就是收信质量。在当前的技术条件下，在丢失邮件、邮路堵塞不时发生的情况下，邮件商能给用户什么保证？如果邮件收不到，如何取证？如何索赔？垃圾邮件能不能阻挡？263的“三零服务”听起来真的很美丽，但不知道，在技术上有多大的可能性能够保证？法律上呢？这已经属于完全意义上的网络消费，目前的《消法》适用不适用？出现意想不到的情况谁管？

问题真的是没完没了，263面对的这第一只螃蟹，也许真的是很肥，也许真的是时候未到，壳还太厚了。