第7章 警钟敲响--五大信用危机危及中国企业(2)

这六条标准是：企业有切实可行的合同管理制度，有专、兼职机构和人员管理合同；企业领导带头组织有关人员学习合同法律法规，增强合同法律意识，依法签订和履行合同；企业对外经济往来，除即时清结者外，应当依法签订书面合同；企业对外签订的合同，除不可抗力、对方违约及双方当事人协商依法变更、解除者外，合同的履约率应达到100％；企业在生产经营活动中没有违反国家法律法规的行为；企业在当地同行业中经济效益较好，无经营性亏损。

张经说，是否参加“重合同守信用”企业认定活动，由企业自主决定，自行申报，不搞强制，不收费用。按照不分指标、不定比例、不搞平衡、不搞照顾、不搞终身制的原则，国家工商行政管理总局对“重合同守信用”企业成熟一批，认定一批；已取得“重合同守信用”企业称号的企业，如有违约行为或利用合同进行违法活动。国家工商行政管理总局将取消其命名，并收回“重合同守信用”企业牌匾。

“重合同守信用”企业有望享受鼓励支持政策。

张经说，国家工商行政管理总局将与有关部门协调合作，建立对“重合同守信用”企业的奖励支持制度。为了提高企业“重合同守信用”的积极性，应该对信用优秀的企业给予相应的鼓励支持政策，如财政、税务、金融服务、发行债券、股票上市、进出口、海关、政府采购等等。工商行政管理部门将带头在年检、商标、广告、经营范围、市场准入、信息服务等方面，对“重合同守信用”企业给予相应的鼓励措施。

张经说，国家工商行政管理总局还将研究建立信用公示制度。在奖优的同时还要罚劣，形成“守信”者得到褒扬，“失信”者受到制裁的“奖诚罚恶”机制，加快我国信用体系建设的步伐，从正反两方面促进“重合同守信用”活动深入开展。

二、欲说还休的包装陷阱--产品信用危机。

企业的产品信用危机主要是指：虚假的广告宣传、营销人员的信口雌黄、产品说明介绍、质量保证的承诺让人眼花缭乱，屡屡上当等行为。尤其是假货、劣货，不但使消费者苦恼，经销商也苦不堪言。

上述的这些欺诈行为，不仅严重损害消费者的利益。而且违背和破坏了公平、公正、公开、诚实信用这一商业道德的根本准则，破坏了社会主义市场经济秩序，危害社会主义市场经济体制的建立和发展。同时，欺诈是对我们倡导的社会主义精神文明的反动。他破坏了中华民族千年培育起来的诚实守信的道德准则。破坏了社会公德原则，破坏了社会主义精神文明建设。正如中央决定中所指出的：假冒伪劣，欺诈活动已成为社会公害，要正视问题的严重性和紧迫性。

商业企业是连接生产与消费的重要纽带，是为消费者提供商品和服务的最直接的“窗口”，如果这个“窗口”蒙满了失信的灰尘，那么我们的企业想透过“窗口”“看清”外面的世界则是很难很难了。

凭什么收礼只收“脑白金”？

现实生活中有这样一个现象：每逢重大节日来临之前，电视荧屏上打着各种招牌的补品、保健品，齐刷刷地冒了出来。轰击频率也呈加大趋势，不厌其烦地向观众“搔首弄姿”。且不说其高密度、高频率让人耳目发胀、应接不暇，单单那俗不可耐的广告创意便让人大倒胃口、兴致索然，更甭指望有购买其产品的欲望。

厂商做广告，促进产品销售，本是无可厚非，但如果企业以本未倒置、混淆视听的行为来愚弄和欺骗消费者，则应当受到良心的谴责和法律的制裁。

“脑白金”就是一例。

“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”可以说已经成为2001年几大节日荧屏上最闹的一个广告了。在保健品史上刮起阵阵旋风的脑白金，在两至三年内，即创造了十几亿元的销售奇迹。

然而，“脑白金”在广告宣传上却存在着很大的问题。据2002年2月2日《中国经济时报》尺寸报道：

“脑白金”这两年在市场的热销，除了广告的大肆宣传外，极具诱惑力的是一本名叫《席卷全球》的产品“说明书”。该书把“脑白金”与克隆技术并称为20世纪生命科学领域的两大突破。

在这本没有厂名、地址、电话的小册子上，把“脑白金”说成是能返老还童的灵丹妙药：“120岁的老人，其性功能如同20岁的青年！”；“教皇保罗二世也在服用‘脑白金’”；“‘脑白金’把一位69岁的妇女从13年失眠中解放出来：她55岁切除子宫后，服任何药物都无效，改服‘脑白金’，性生活如同新婚一样甜蜜”；“‘脑白金’治疗慢性病，如风湿性关节炎、糖尿病……”；“‘脑白金’问世3个月，所有失眠患者为之疯狂，生产安眠药的厂家80％倒闭或停产。”

然而“脑白金”的宣传已激怒了同行。2000年4月，济南亚细亚药业有限公司对“脑白金”的生产厂家珠海康奇有限公司以不正当竞争提起诉讼，济南市中级人民法院受理了此案。

亚细亚公司在起诉状上称，被告生产的“脑白金”与自己生产的“眠尔康”，都是经卫生部批准的同类产品，主要成分均为卫生部正式命名的“褪黑素”，功能为改善睡眠。但被告在其广告宣传材料上却将这种成分偷换概念为“脑白金”，并称天然“脑白金”是体内“脑白金体”所分泌的激素。但从医学定义讲，被告所称的人脑腺体历来叫“松果体（松果腺）”，被康奇称为“脑白金”的物质叫“褪黑素”。被告的这种宣传不仅与《保健食品批准证书》严重不符，而且会使消费者误认为：人脑内有脑白金体，分泌“脑白金”；分泌不足，自然需要补充“脑白金”。这违反了《反不正当竞争法》第九条，即经营者不得利用广告或者其他方法，对商品的质量、制作成分、性能、用途、生产者、有效期限、产地等作引人误解的虚假宣传。这给济南亚细亚公司及同类企业造成了巨大的经济损失。

2001年11月5日，济南火车站退休老工人王秀均花了68元买了一盒“脑白金”。“吹得太过分，吃了根本不管用！”一怒之下，他将康奇公司告上了法庭。济南市历下区法院于去年7月5日作出一审判决。

判决书中称，根据原告所举证据，被告在宣传广告中称“脑白金能增强免疫力和提高性能力，在临床上为医务工作提供了有效的辅助治疗手段，如果每天饮用……”以上语言直接宣传了“脑白金”的治疗作用，违反了国家工商局《食品广告发布暂行规定》的有关规定。

记者在采访中获悉，河南省卫生厅和四川省卫生厅都曾查封过“脑白金”产品，理由是夸大宣传。2001年2月底，在上海电视荧屏上热闹一时的“今年不收礼，收礼只收脑白金”的广告被上海工商部门责令停播。

据了解，“脑白金”广告是因涉嫌违反《广告法》有关规定而被责令停播的。在其广告中有“人脑中都有脑白金”、“中年人更需要补充脑白金”的判断，而这些判断都被有关部门认为是完全没有科学依据的。

上海市广告监测咨询中心对“脑白金”“为啥‘不觅仙方求睡方’”的广告发出了“违法广告通知单”，认为广告中称“睡眠质量与体内脑白金含量有关，中年后体内脑白金含量会减少”没有根据。上海市工商局广告处的同志告诉记者，禁播“脑白金”广告确有其事。2001年上海“两会”期间，有代表委员对“脑白金”的广告提出意见，经查，确有夸大宣传和贬低同行的嫌疑，所以禁止再播。

康奇公司在其产品“说明书”《席卷全球》的第一章中称，“脑白金”的价格竟然是白金的1026倍。而有关专家告诉记者，褪黑素目前国内每公斤才卖5000元，一粒胶囊按康奇公司自己标注的含褪黑素3mg，也就是0．015元。一盒10粒才0．15元。加上淀粉和由低聚糖（主要由大豆或玉米芯制成，每吨约10500元）、茯苓、山楂、水制成的口服液，再加上盒钱、瓶钱，一盒市价60元左右的脑白金，原材料成本不过四、五元钱。脑白金的利润实在丰厚，难怪其广告投入如此不惜血本。

“脑白金”如此不惜成本地进行宣传，是否真的有广告上说的“神奇”功效呢？

“脑白金”厂家宣称“20多年前科学家才发现，人脑的核心是位于大脑正中央仅有黄豆粒大小的脑白金体”。那么，人脑中果真有“脑白金”吗？

据北京复兴医院的专家介绍，1983年爱尔金氏在脊椎动物的间脑顶部发现了一个像松子大小的腺体，称其为“松果体”。很多学者在此后4年中研究其生理作用，发现松果体分泌褪黑激素（Mehtonin），中文译成“眠那多宁”或“美乐通宁”。国内自1994年开始对褪黑素的生产工艺进行研究，但任何研究人员都未称其为“脑白金”。

记者在一瓶“脑白金”外包装上看到“脑白金”：胶囊、口服液；胶囊配料表：Melatonin（褪黑素）、淀粉；口服液：低聚糖、山楂、茯苓、水。有着十几年临床经验的某医院主治医师郭女士告诉记者，10年前，她学解剖时，并不知道有“脑白金”这个说法。一位内分泌学专业博士也说，他从来没有在权威的专业杂志或互联网上看到过这方面的医学研究报告。

以揭露伪科学、讨论学术腐败著名的美国密歇根州立大学生物化学博士方舟子撰文公开对“脑白金”进行了“揭露”和“批判”。他说，“脑白金”在美国已过时了5年，现在在美国只是被当作催眠药在卖，没想到中国还如此火爆。他在文中说，“脑白金”，多么响亮、有诱惑力的名字，也不知是谁的“创意”；其实，它的学名，音译为美乐通宁（melatonin），意译为褪黑素，也叫做松果体素，是松果体分泌的一种调节人体睡眠周期的激素。它在体内的分泌量与光线有关。比如在黑夜中，分泌量就会增加，激发睡意。一般认为，随着年龄的增长，“美乐通宁”的分泌量逐渐降低。

方舟子强调说，在服用“美乐通宁”时，有三点不能不引起警惕：第一，我们不知道最佳用量。有的研究表明每天服用0．5毫克就可催眠，有的用量则高达10倍才有效果。第二，我们不知道它是否有副作用。短期的服用看来相当安全，没发现值得警惕的副作用，但是对“美乐通宁”的研究才只有几年时间，没人知道长期服用有何不良影响。“美乐通宁”是一种激素，而滥用激素的后果，有时是要过了好几年、十几年才能表现出来的。第三，由于“美乐通宁”不是作为药品，而是作为保健品出售的，因此对其质量缺少严格的控制。

一位在美国读博士的朋友回家探亲，记者问他“脑白金”即“美乐通宁”在美国是不是卖疯了？是不是总统也在吃？他说，只知道在美国买“脑白金”最多的是那些从中国大陆来探亲、旅游、出差的人。记者参加美国一家医药销售公司举行的新药说明会，就“脑白金”在美国销售情况咨询一位美国专家，他一副惊讶的样子，摇了摇头说：“NO，NO！”

“脑白金”的事件，使我们懂得：凡事应适可而止，一旦失去对度的把握，其结果将事与愿违。

今天的消费者变得比以往任何时候都要理智和成熟，不能准确把握营销策略，依然我行我素，喋喋不休，反而适得其反。人们心里都清楚，广告做多了，消费者成了“冤大头”，最终损害了消费者自身利益，这个理儿厂家比消费者更明白。再者说，靠坑蒙拐骗，虽能牟取一时不义之财，但决不是一个希望做大做强做优品牌的选择，弄不好，连消费者残存的最后一点信任也会消失殆尽。

自古以来，经商无不信奉“诚信”二字，“人无信不立”，企业失去诚信，终将行之不远。诚信是奠定品牌营销的基础，也是决定一个品牌能否赢得市场的重要砝码。任何靠干有损社会公众利益和违背社会道德堆砌起来的品牌形象顶多是臭名远扬的“垃圾形象”，根本就不可能建立一个令人可亲可信的优秀品牌形象，这样的行为注定走不远。由此所拥有的品牌知名度也只是一种听起来令人厌恶的臭名，其名声越大对品牌的伤害亦越深，品牌最终走向自我毁灭。

广告，我拿什么相信你？

不知自何时起，我们已不知不觉陷入广告的重围而难以脱身：打开电视，翻开报刊，购物、招生、租房以及征婚信息扑面而来；漫步街头，闪烁的霓虹灯、轰隆的公交车、矗立的电线杆遍是载体；甚至连屋顶上、车筐里、门缝间也在传送着各种商业信息，简直是无孔不入。

广告打破时间、地域界限，促进交流交易，营造繁荣昌盛，功不可没。然而，这些广告真实吗？电视里亮相的大明星们，翻卷如簧之舌，将有些药品或补钙、减肥、增高、益智等保健品宣扬得神乎其神，而实际效果却远不如其所言；报刊上的一些房地产宣传或养殖、加工承揽、科技转让等“致富信息”，不是表述含混，就是纯属骗局。诸如此类背离真实，置法律、道德、责任于不顾的广告，假的真说，虚的实说，差的好说，极尽误导之能事，使消费者蒙受损失甚至危及生命。这样的例子举不胜举：

--2000年2月，广州南方面粉股份有限公司在江苏某电视台发布“升高2000”广告称，“该产品适用于13～18岁发育期青少年，食用后94．6％的人3天后可长高1厘米，1个月后可长高3厘米，3个月后可长高6厘米”。

实际结果是：吃了“升高2000”的人连两毫米都未长。

--2001年2月12日，新疆巴州教育电视台开始发布“美因子羊胎素口服液”的广告，称“美因子羊胎素含有100％活性因子，女人服用美因子羊胎素口服液生过孩子和没生过孩子的身材都一样，效果非常显著”。

实际结果是：服用了“美因子羊胎素口服液”的女人，当初腰板“硬朗”，过后依然“强壮”。

--一些医院散发的OK镜广告称：医院引进美国近视矫正新技术，OK镜不需手术，安全无痛，疗效确切，无任何毒副作用，不受年龄限制，适应症者有效率100％，一至二周内就可使600度以下的近视恢复自然视力，3个月后巩固稳定。有些广告甚至打出“彻底告别近视”的宣传口号误导消费者。

实际结果是：配戴了OK镜的少年儿童，轻者眼角发炎，重者眼睛失明。

--洛阳一家药公司驻邯郸销售处组织专家到永年县中医院举行“义诊”活动，推销本公司产品“玉金方胶囊”。他们打出了“彻底治愈脑血管及脑梗塞后遗症”的大字横标，并在现场散发一份没有刊号的《中国医学导刊》。《导刊》称：玉金方由“著名博士××尽毕生精力研制成功”，是“最新一代心脑血管疾病用药”，已“成功治愈20万例冠心病、脑血栓患者”，还标明“一个疗程见效、二个疗程巩固、三个疗程康复”。

实际结果是：一位患者服用“玉金胶囊”后不仅未能“治愈”，反而病情加重，辗转几家医院后最终因无法医治而身亡。

类似这样的例子，有太多太多。

据国家工商行政管理总局的调查，仅在2001年1～8月，全国一共查处广告违法案件5万余件，停止发布违法或不规范广告2．6万余条，提出书面行政告诫六千余次，收缴违法印刷品广告九千多万份。

2001年5月，上海工商人员在广告监测过程中发现，市内一份家庭类报纸共刊登广告126条，其中竟有62条属于违法广告，违法率高达49．2％；另一份日报的违法率也达到了16．1％。除了夸大其词的保健品广告外，曾被有关部门明令禁止刊登的肿瘤治疗药品广告、部队医疗机构广告等都在这些报纸上公然出现。