(第一节) 待客如待己。
孔子说：“己所不欲，勿施于人。”这一句话我经常拿来勉励服务人员，毕竟我们都不能接受的服务，绝对不可以提供给顾客。然而，这样的问题却一再重复上演，很多顾客还是会遇到“己所不欲，施于顾客”的服务。
该喂猪了。
我念大学时教授“服务业管理”的一位老师，曾经遭遇过一次让他终生忘的搭机经验，他搭乘的是我国籍的国际航空公司。这一件事情虽然在天空未开放前发生的，但是开放国际航空公司设立之后，类似的事件仍一直不断上演，因为“顾客满意学”出版后，我接到太多读者表示类似的事件，连“服务竞争优势：探索永续经营的奥秘”出版之后，都听到读者朋友的故事。
那时飞机正在太平洋的上空飞行，这位老师从座位中站起来，准要去上厕所。当他经过一个正在休息的空服人员座位时，突然听到一位空中小姐对另一位空中少爷说：“喂，快起来，该喂猪了。”
这位长辈听了差一点昏倒，“甚么？把顾客当成猪了？”当他确定“喂猪”就是要拿食物给顾客吃的时候，他立刻向空服人员表示，不愿意吃“给猪吃的东西”，并且向现场主管表达强烈的不满。结果，没有人理他，而刚才说这句话的空服人员，只露出了“倒霉，竟然被你听到了”的表情。
下了飞机以后，他立刻向公司在机场的柜台反映，公司给他的回答，只有简单的“抱歉”两个字。顾客被说成“猪”，只值得这两个字的道歉吗？
从这个例子里，不禁让我们深思，尊重顾客绝不是一句“以客为尊”口号就够了，只有在心灵深处建立起顾客至上的观念，才可能做得到。
你在乎顾客，顾客也在乎你；你不管顾客，顾客当然没有责任照顾你的生意。这句话对于这家企业是如此，对于别的企业亦是如此。因此，一方面来说，为了自己的生意能够兴隆，厂商必须要照顾顾客；另一方面来说，必须把顾客当成自己来对待，这样才会培养出忠诚的顾客，企业才能够永续经营。所以，孔子说的好：“己所不欲，勿施于人。”企业与顾客的基本关系，就是如此。
三合一的CS。
“顾客满意”不是单纯的现象，至少有三种人组成CS，事实上已经在前面的例子里告诉大家了，这三种人就是顾客、员工、公司。在很多辅导项目与训练课程，我都会告诉很多的朋友，研究如何让顾客满意，一定要知道这三者之间的关系，也就是要认识三合一的CS。
在CS经营里面，有一个一定要强调的关系，就是顾客、员工、公司三位一体的关系，请大家注意我所说的顺序，这个次第很重要。
因为顾客满意的提高，要仰赖员工的努力；而员工努力与否，就看公司能不能提供一个完整的工作环境，让员工发展自己的能力。所以，这三者之间有着密不可分的关系，如图3-1所示。顾客在乎的，是问题的解决、需要的满足；员工在意的，是薪资与工作环境的提升；公司强调的，是股东和社会的满意的增进。
<插入旧版图4-1.1，改为图3-1>
当我们了解顾客、员工、公司三者的关后之后，请大家想一想，您的顾客在哪里？您要怎么去了解他们？如果不了解他们又怎么能够真正做到“待客如待己”呢？也就是说我们要先研究清楚自己的顾客，才容易做到待客如待己的道理。
研究你的顾客。
要了解顾客，就要收集顾客的资料，并且加以研究。研究顾客的管道有很多，我认为可以简单区分为两种：一种是直接的管道，就是直接从顾客身上获得；另一种是间接的管道，也就是从其它途径，如政府统计资料、民间研究机构等相关机关的研究报告，去取得你所要的数据资料。
直接得到的资料，有观察、访问、调查等方法可以取得的数据。你可以藉由观察顾客的活动、访问他的使用心得、发问卷询问满意度等，了解并且收集顾客的资料。例如可以从住的地方知道生活的水准如何；从有没有轿车、甚么类型的轿车，可以推断出生活的态度与品味；从参加的各种活动来推测，可以知道他们平日的喜好是甚么；从工作的特性，可以得到收入以及社会地位等的数据。这种的资料十分管用，不过需要自己去收集、整理与分析，针对自己需要的部分，作出适当的结论，像这样的数据，才可以说得上有效的数据。
但是，在此仍要提醒大家，对顾客进行分析研究时，千万不要依赖单一管道与单一数据，也不要加上太多的限制与假设，外界的环境不是不动的，常常会因为各种现象的变化而改变，所以保持适度的弹性是很重要的。有一句话请大家注意：“数据是中性的，成败都看自己怎么应用。”
间接的数据包括了人口统计数据、消费支出概况报导、进出口统计月报等，这些是官方和非官方的各种调查结果，经由各种的刊物、报导等等，向社会大众公布。这一类的数据，可以由相关的机构里面取得。表3-1就列出了几个在国内就可以得到这些数据的来源。其实，各位应该善用各大学图书馆的中西文数据库，有些是在线数据库，有些则是剪报数据库，还有许多整理完善的国外数据库，有些是学术性的，有些是实务性的，都是非常有用的东西。
地点、来源可取得的数据类型。
政府统计信息窗口（包括财政部、经济部、主计处、中央银行、劳委会、公平交易委员会等单位）政府施政、国内经济发展、进出口报表，经贸、工商业活动统计资料等，网址：http://www.*****.com/?dgbas/other/stat_web.htm。
国家图书馆国内绝大多数出版品以及硕博士论文。
政府出版品销售中心出版与出售政府的各种研究报告。
政治大学社会资料中心收藏政府出版品与国科会研究报告。
消费者文教基金会各种商品调查、消费信息与申诉数据。
中华民国对外贸易发展协会各种对外贸易统计资料。
联合新闻网知识数据库提供联合报系数十年新闻数据。
卓越商情数据库民国76年起近300种专业报纸期刊信息。
财团法人经济信息推广中心台湾地区总体经济数据库、国外数据库。
表3-1国内各资料来源列表。
这种的数据有一个很大的优点，就是收集容易而且不需要花很多钱，因为图书馆中多半都有。但是这类数据也有个最大的缺陷，就是无法针对特定的对象，且容易过时或者失之于笼统，很难找到完全符合需求的内容。
以人口统计资料为例，有六个主要的重点，包括年龄、性别、职业、教育、婚姻、收支等：
一、年龄。台湾已经进入了高龄化社会，并且随着双薪家庭的增加，青少年的消费能力也快速成长。所以，银发市场与青少年市场正在逐渐成熟中，针对这两个市场所开发的商品与服务，也快速增加中。
二、性别。根据统计，目前男婴与女婴的出生比率为110比100，可以预见的是，未来男多于女。因此，幼儿的市场也迅速的依性别开始区分。同样的，职业妇女的人数大幅增加，为了满足这些新增的粉领新贵，当然又是一个具有潜力的市场。
三、职业。根据先进国家的演变，未来台湾将会走向朝白领与服务业发展，其它劳力密集的产业，会被迫外移到比较落后的国家，这个趋势会对未来的社会结构，产生巨大的影响。
四、教育。从失业率的分析，可以知道高等教育的人口在就业市场中，发生了过剩的现象。但是教育水准的提高，也象征着劳工素质的提升，有助于产品与服务品质的增进。
五、婚姻。结婚与离婚的比率，都有着行销上的意义，因为有越来越多的夫妻，会以双份薪水购买一些价格较高的商品，如此使得购买能力大增。子女的人数也会产生一定的影响，包括保母、家教等行业应运而生。
六、收支。双薪家庭越多，可以用来消费的金额就越大，这是一个让厂商很高兴的一件事情。而且根据统计，目前台湾的国民储蓄率已经逐年下降，换句话说，人们已经习惯以花钱享受，代替储蓄的行为。
笔者将研究顾客的这种管道整合起来，运用这两种方法，包括直接的、主要的管道，就是直接从顾客身上获得的数据；以及间接的、次要的管道，也就是从其它途径得到的数据，设计出了一张“了解顾客一百题”的表格，里面共分为基本数据、教育情报、家庭情报、人际情报、事业情报、生活情报、内涵情报、生涯情报、顾客情报、其它可供参考之补充数据等十个方向，这张表格列在我的另一本关于“顾客服务系统规划”的书中，如果读者诸君有兴趣，可以参阅，在此不多做赘述。
相看了这些内容以后，大家能够了解，为甚么我会要大家对待顾客如同对待自己一般的心意，问题是你怎么做呢？怎么去掌握顾客的期待心理，给他们适当的服务，就要依靠个人的功夫了。
期待与实际的结果。
公司应该怎么样针对顾客的期待心理，提供适合的服务水准呢？我以图3-2来说明这个情形。
<插入旧版图4-1.2，改为图3-2>
图3-2里面，共有甲乙丙丁戊己六个顾客，各有不同的情形。纵坐标代表着顾客对于服务的事前期待，越往上就表示顾客的期待越大。X点是临界点，通过X点的线是临界线，也就是顾客对于服务的实际感受，图中的条形柱是代表着顾客对于服务期望的高低。
顾客甲、丙、戊三个人对于服务的期望小，并且低于他们所接受的实际服务，所以，这三位顾客的满意度自然较高，也会继续上门购买。虽然三个人的期望都各有不同，但是所感觉的效果是大同小异。
顾客乙则是期望的水准与实际感受的水准完全相同，是否会再次上门，就要看有没有其它的竞争者，能够提出更好的服务，因此，顾客乙是属于不稳定的一种情况。
顾客丁、己两个人则是对于顾客服务的期望很高，却是收到比期望低的服务，我们可以想当然耳，如果是自己的话，会不会再上门呢？
曾经有人问我，既然公司提供的服务水准是固定的，那么可不可以影响顾客对于服务的认知呢？能不能降低顾客对于品质的期望呢？我的答案是可以，但是降低容易提高难，一旦降低后，要再提升就很难了。所以这种事情，最好还是少作为妙。
至于这种作法有：减少人力、采自助式的作法、减少附属品的供应等等，但是这个内容已经违背了“顾客满意”的道理，因此不多做描述。
（第二节）从顾客的心来思考。
美国行销专家赖兹及屈特（A. Ries J. Trout）说：行销活动不是产品之间的战争，而是顾客心中的一场认知战。所以他们主张企业与产品的定位（positioning），应该注意顾客心里的看法，而不是自己主观的行为。企业宣称自己一定会让顾客满意，一定会在顾客心里形成印象，这时候不论付出多大代价，都要实现这些承诺。
让顾客自行脱困。
勒伯夫博士(Michael LeBoeuf, Ph. D.)曾在“如何永远赢得顾客”（中国生产力中心出版）一书中说道：“赢得顾客的一个好方法，就是多陪顾客走一哩路。”在台湾，我们则是“让顾客自己多走一哩路”。
据联合报八十四年一月二十二日的一则报导，有位乘客在搭车的时候，公车司机无理的要求，在离站牌很远的距离，就要下车自己走路。他不满受到如此的对待，便向台北市的这家汽车客运公司反映，你猜他得到甚么样的答案？
看过这则新闻的读者，已经知道他获得的答案竟然是：“现代人营养过剩，多走一点路有益健康。”这位顾客在得不到满意的答复后，于是便向报社揭发这件不尊重顾客的事情。
大家可以试想一下，公车的功用是甚么？是运动设备还是交通工具呢？就算现代人的营养过剩，这也是他个人的事情，怎么可以用这个理由来搪塞呢？
如果有员工作出这种事情，公司方面应该要立即道歉，并且向社会大众公开承认错误，保证不再犯错，惩处失职的人员。可是这家客运公司却没有这么做。
只有以前才会发生这种事情吗？2000年10月17日晚上台铁发生了一次电车故障事件，如表3-2所示，顾客不仅没有被妥善照顾，连从地下隧道脱困都要自己找出一条活路，甚至同位记者的报导还指出：“受困事件晚间七时十一分就发生了，台铁却迟至八时十六分才调度一部柴电机车头从松山车站这边进入隧道试图救援，救援未果，九时十五分才从台北车站这头拖出一班距离台北车站最近的通勤电车。”这样对危机冷感，又怎能穿上黄背心就表示大家都有追求顾客满意的决心？
电车故障 1500旅客受困隧道3小时，记者章倩萍／台北报导。
昨晚七时十一分台铁台北至松山间西正线电车线突然停电、电车线断落，一班复兴号列车及两班通勤电车卡在台北至松山间的地下隧道，近一千五百名旅客受困隧道内长达两、三个小时，沿线有些紧急逃生口打不开，在求援无门的情况下，多数旅客都自行沿着隧道走到松山车站，台铁除发给部分旅客误点证明外，什么紧急处置都没有。
多位旅客昨晚近十时从松山车站隧道口走出、爬上松山车站月台，却发现根本没人理会他们，到站长室也找不到站长或其职务代理人出面处理，只拿到一张误点证明单。王姓旅客出示他从七堵到台北的定期车票说，在隧道内走了两个多小时，台铁只退还他十五元票款以为赔偿，“这是什么样的单位？”
搭乘第一列受困复兴号列车旅客刘小姐表示，她觉得最离谱的是，她亲耳听到列车长打电话到台北车站请求协助，台北车站人员表示事故不是台北站主管业务，要求列车长打电话到调度总所求援；列车长透过无线电向行经旁边、使用其它电车线的北上列车求援，希望这些列车能紧急临时停车载运受困列车旅客时，也遭这些列车以没有获得上面长官指示为由拒绝，“真是太不可思议了”，她说。
昨晚十时在松山车站，有四、五名旅客向刚从家里赶到车站的王姓站长抱怨，在列车受困于地下隧道的三个小时内，至少有十列北上列车就眼睁睁的看着大批旅客在轨道间“健行”，就是没有一班列车愿意停下来载运他们。
一位张姓旅客愤怒的表示，他所搭乘的是昨天受困三班列车中最晚从台北车站发车的一班通勤电车，列车发车后不久就停住不动，车上空调停止运转，车上也没有广播告知旅客究竟是发生什么事情，在等候多时，台铁没有任何动静的情况下，旅客纷纷下车沿着隧道往松山车站方向走。
这位张姓旅客说，他走到新生南路附近时，发现有一个紧急逃生口，但是他和其它一群人爬了约三、四层楼高度到达紧急逃生口时，却发现紧急逃生口打不开，只有再走下隧道继续往松山方向走，当他们走到复兴北路附近时，第一列受困的复兴号班车开门让他们上车，上车后不久，这班复兴号列车一度重新启动前进，但列车重新行驶不到三分钟，又再度停下，车上旅客在稍早已经等候一个多小时的情况下，多数都下车沿着隧道继续往松山方向前进。
