本文为中国海洋大学主办的“全球化时代文化产业发展与合作国际论坛”的大会发言稿，整理后曾发表于《同济大学学报（哲学社会科学版）》2009年10月刊。
向勇，北京大学文化产业研究院副院长、艺术学院院长助理、管理学博士。长期从事文化产业、创意管理、人力资源开发与管理的研究。
内容摘要：本文认为文化产业管理的核心能力是创意管理能力，文化产业经营管理人才的规范说法为创意经理人。创意经理人在文化产业不同的行业有不同的称呼，在文化产业价值链环节中具有重要的作用，是文化产业要素的核心资源。创意经理人的胜任力素质模型包括了专业胜任力和基础胜任力，具有双素质叠合特征。我国政府、高校和企业对于创意经理人的培养承担着各自不同的重要责任。
关键词：文化产业创意经理人胜任力素质
2004年我国教育部开始在部分高等院校试点开设文化产业管理专业。截至2009年，全国包括上海交通大学、中央财经大学、山东大学、中国海洋大学和同济大学等数十所高校开设了文化产业管理专业。文化产业作为一个新兴的产业，是一个多学科研究的对象，而非一个学科本身。文化产业学科建设的目的是为了从经济学、管理学、法学、艺术学和社会学等多学科的视角去研究文化产业，而非像敦煌学、红学那样要建立一个“文化产业学”的学科体系。同样，文化产业人才也是一个复杂庞大的体系，包括了文化创意人才、技术制作人才、市场营销人才、经营管理人才、行政管理人才和科研教育人才等涉及文化产业价值链条上各个环节不同层次的人才。各大高校推动文化产业人才体系的建设，其目标也不是为了单纯构建从本科、硕士到博士的传统的人才培养体系，而是集中教学资源、依托师资优势、打造专业特色，大力培养文化产业急需的各类人才。本文认为，文化产业人力资源的核心是文化产业经营管理人才，文化产业管理能力的核心是创意管理（Creative Administration）能力。本文尝试用文化产业“创意经理人（Creative Manager）”概念取代时下一直沿用的文化产业“经营管理人才”概念，提出了文化产业管理专业的人才培养目标——培养具有创意管理能力的创意经理人。
一、创意经理人概念的内涵与外延
笔者曾提出用文化产业钻石要素（TEA）模型来分析评估文化产业的生产力要素。如图1，CI指文化产业（Cultural Industries）；T指3T，包括了技术（Technology）、人才（Talents）和宽容的政策环境（Tolerance）三个方面；E指经济（Economics）；A指艺术（Arts）。根据这个模型，我们可以发现，推动文化产业最为重要的发展动力有两个：一个是资源动力（包括以艺术为代表的文化资源、以经营人才为代表的人力资源）；另一个是产业动力（包括经济上的商业模式、技术基础和政策环境）。一个是内动力，另一个是外动力。资源动力主要是经营人才如何利用文化资源作为素材进行创意策划、智慧生产；产业动力主要是新技术的普及程度、市场机制的发达程度和企业经营的主导力量。在这里，我们可以看出，作为文化产业要素最为重要的人才要素，创意经理人对推动文化产业的发展起着关键的作用。
图1文化产业钻石要素（TEA）模型
创意经理人是指在文化产业的文化企业里对法人财产的全部或部分拥有相对独立的经营管理权，运用自身的经营管理知识、管理经验和文化创意与管理领域的专业技能，相对独立地对文化企业或文化项目开展经营或进行管理的人。创意经理人是文化产业领域的经理人，是能够对文化产业价值链进行统筹、规划和运作，拥有综合知识、多样技能以及创新精神的既懂文化艺术又懂经济管理的文化产业经营管理人才。
那么，为什么要提出一个创意经理人的概念来取代文化产业经营管理人才呢？本文认为有如下几点理由：
1创意经理人的提法规范了文化产业各门类不同经营管理人才的杂乱多样的称呼
在文化产业领域里，创意经理人按照文化产业的分类和文化企业的种类，具体分为文化艺术经营机构负责人、新闻出版社社长、广播电视台台长、电影公司总经理、软件公司总经理、网络公司和计算机服务公司总经理、广告公司总经理、会展公司总经理、艺术品经营公司总经理、设计服务公司总经理、旅游休闲娱乐服务公司总经理以及其他辅助服务公司总经理。具体而言，创意经理人在文化产业的不同行业有不同的称呼，比如对于公司或文化事业单位总体而言有称“总经理”“总裁”“CEO”“社长”“台长”“团长”的，对于具体项目而言有“电影制片人”“电视剧制片人”“电视栏目制片人”“文化经纪人”“画廊经理”“出版商”等头衔。创意经理人是对这些不同经营管理人才的称呼的概括和统一、规范和明确。
2创意经理人的提法明确了文化产业管理专业培养的人才目标
笔者认为，文化经济是一种继农业经济、工业经济之后的一种新的经济形态。从世界经济发展的规律和经济学要素资源理论来看，从农业经济对土地资源的依赖、工业经济对技术资源和资本资源的依赖，到了最近二十年开始转向对文化资源的依赖。这些文化资源包括了信息资源、知识资源和创意资源，因此经济形态也进而发展到了文化经济，包括信息经济、知识经济和创意经济；产业形态也过渡到文化产业，包括信息产业、知识产业和创意产业。创意经理人就是运用计划、组织、领导、协调和控制等手段对创意资源进行管理的文化产业高级人才。
本论文所界定的“创意”（Creativity），是在世界文化经济的时代背景下，以“文化”为素材进行的“创造”和“创新”活动。创造思维是人的本质，创新精神是人的发展动力。在文化经济时代，创造和创新更多地体现了“文化”内涵，即为创意。创意是人类最最向往的一种能力，世界将从“信息时代”“知识时代”转向“创意时代”，创意将成为新时代中推动经济发展最重要的驱动力。2002年美国《哈佛商业评论》甚至预测，未来不久以培养创意人才为目标的MFA（艺术硕士，Master of Fine Art）将击败MBA（工商管理硕士），成为经济社会中最受欢迎的学位之一。参见Daniel Pink，A Whole New Mind :Moving from the Information Age to the Conceptual AgeRiverhead，2005
“创意”变为“产业”的过程在于“创意管理”。罗布·奥斯汀（Rob Austin）和李·德温（Lee Devean）认为，极高的个人天赋也不能保证一个有价值的结果，但“一个戏剧公司一贯在固定截止时间的压力下（晚上上演）交付一件有价值的新产品。这个产品，即一演出，非常严格地一遍一遍演出，每次都融合了重要的创新，但是每次都以同样的时间结束，误差不会超过30秒”。他们把这个过程概括为“经济而快速的反复”，实现这种“反复”创造价值的秘诀就在于“创意管理”，这是艺术化创造和商业化制造相结合的过程。在他们这里，创意管理是为了区别于技术制造的过程，是为了鼓励商业技术管理向创意管理学习。罗布·奥斯汀、李·德温著，刘春霞等译：《艺术过程——管理者需要向艺术家学习的工作方法》，中国人民大学出版社，2004年4月版，第4页。约翰·霍金斯提出了创意管理的十大原则：创意人群、思想者的工作、文化企业家（创意经理人）、后就业工作（不是铁饭碗，兼职）、及时之人（立马需要上班，并很快适应，随时更换服务对象）、临时性的公司（临时性团队）、网络办公室与商业集群（集群效应，彼此心理、财务和技术上的支持）、团队合作、财务（懂得将专利、版权和商标用作贷款抵押）、交易与热门。John Howkins，The Creative Economy:How People Make Money from Ideas，Allen Lane the Penguin Press，2001，P124在这里，霍金斯几乎涉及了文化（创意）产业所需要的所有要素，创意管理就是将这些要素进行计划、组织、控制和监督。
英国学者Chris Bilton系统深入地研究了“创意管理（Creativity in Management）”。他认为一般管理者讨论“创意”仅仅把它看作是创新的能力和思想的差异。如果这种能力不跟组织资源、组织能力和组织系统相一致的话，其结果是毁灭性的。创意要与组织结构和组织战略息息相关，“创意管理”是与“创意产业（文化产业）”相对应的。艺术家创意的过程是个性的、自主性的，是从创意准备（Preparation）、创意孵化（Incubation）、创意阐明（Illumination）到创意证实（Verification）的过程，而创意管理就是组织通过创意激发（Innovation activation）、灵感产生（Idea generation）、联结建立（Coalition building）、灵感实现（Idea realization）和创意转换（Transfer）、传播（Diffusion）的过程。创意管理的关键环节是关注“文化企业的战略、组织领导力、风险预防、商业模式和组织变革、文化市场和消费以及文化政策。”Chris Bilton，Management And Creativity:from creative industries to creative management，Blackwell Publishing Ltd，2007，P9-13创意管理是文化产业管理的核心，是实现创意到产业的决定力量。创意经理人就是掌握这种创意管理能力的文化企业经营管理人才，文化产业管理专业的设置也是以这种创意管理能力的获得为目标的。
二、创意经理人的作用与功能
文化产业价值链包括内生产业价值链和协同产业价值链。内生产业价值链即文化产业内部的纵向产业链条，包括从文化产品的创作（创意产生）—文化产品的形成（创意制作）—文化产品的商品化（创意商品化）—文化产品的流通（创意流通）—文化产品的消费（创意消费）的五个产业链环节（如图2）。在这里，我们可以看出，作为文化产业人才重要组成部分的创意经理人，在文化产业价值链条的每个环节里都起到重要的推动作用。
图2文化产业内生产业价值链环节
首先，在文化产品的创意产生阶段，创意经理人是文化产品的创意价值甄别和创意风险评估的先决保证。创意经理人作为文化企业的经营管理者，要直接为企业的经营成败负责，而文化产品具有文化需求不确定的高风险性、高投产成本与低复制成本的高盗版性以及文化消费的半公共产品性等问题类特征\[英\]大卫·赫斯蒙德夫著，张菲娜译：《文化产业》，中国人民大学出版社，2007年10月版。，这就要求创意经理人对文化产品的创意价值进行充分的预评估，对于文化产品的创意风险进行全面的判断，以防止文化投资的失败。
其次，在文化产品的创意制作阶段，创意经理人要扮演好创意工作者和市场营销者的协调者，要保证文化产品的创意“叫好”和商业“叫座”，要平衡文化产品的艺术价值和商业价值，真正保证文化产品的创意价值的实现。由于创意工作者大多十分关注自己文化产品的艺术内涵，关注文化产品的独特性和差异性，而且文化产品不再是单一要素的产品，其完成需要多种技能的集合，同时也要考虑文化市场的需求特征和文化消费者的消费偏好，在这个环节文化企业的创意总监和市场总监往往冲突最大，这就需要位于两者之上的创意经理人出面协调和加以平衡，以确保文化产品的创意制作顺利完成，实现文化产品的创意价值（主要是艺术价值）。
再次，在文化产品的创意商品化阶段，创意经理人要准确深刻理解文化产品的创意内涵，要关注文化产品的细分市场，进行商业决策和商业执行，实施文化产品的商业价值管理。商品化是文化产品创意价值实现的关键，商品化的形式、种类、程度和规模，是文化产品价值增值的关键。创意经理人要深刻把握文化产品的创意价值内涵，提炼文化定位，形成文化品牌，实施文化产品的知识产权的授权经营，实现文化产品的创意价值（主要是商业价值）。
然后，在文化产品的创意流通阶段，创意经理人是保证文化产品进入流通渠道、实现创意消费的主要推动力量。在文化产业领域，虽然“渠道为王”还是“内容为王”一直是一个争论，但无论如何，对于一个已经创意形成并投资生产出来的文化产品，最关键的工作就是如何借助流通渠道到达消费者。在国内国际，文化产业的流通渠道往往具有行政垄断性或商业垄断性，如何打破这种行政垄断或商业垄断，往往需要创意经理人具有深厚的行业人脉关系和商业执行力。
最后，在文化产品的创意消费阶段，创意经理人是保证文化产品的创意价值（艺术价值和商业价值）完成并确保文化企业投资回收从而实现企业利润的最后守护者。创意经理人是唯一对文化企业从头到尾肩负全面责任的文化企业经营管理者，“他们保证第一分钱花到生产文化产品的刀刃上，同时负责回收与文化产品有关的最后一分钱”。创意经理人是文化企业的经营者，是文化项目的管理者，是文化产业领域里的文化企业家。
三、创意经理人的胜任力特征
胜任力是指“能将某一工作（或组织、文化） 中表现优异者与表现平平者区分开来的个人的潜在的、深层次特征，它可以是动机、特质、自我形象、态度或价值观、某领域的知识、认知或行为技能——任何可以被可靠测量或计数的，并且能显著区分优秀绩效和一般绩效的个体特征”。Spencer J r L M，Spencer S MCompetence at work: Models for superior performanceNew York: John Wiley & Sons，Inc，1993胜任力概念是美国学者McClelland在1973年提出来的，主张用胜任力测验代替智力和能力倾向测验，认为学校成绩不能预测职业成功，智力和能力倾向也不能预测职业成功或生活中的其他重要成就。胜任力主要是用以研究以“知识加工、创意生产”为主要特征的人才的素质。笔者经过大量的深度访谈、量表设计、问卷调查和案例验证，进行了创意经理人关键行为事件访谈183人次，在不同地区发放了1000多份问卷，回收了873份有效问卷，经过创意经理人胜任力要素提取，运用词频分析和因子分析构建模型以及对模型进行案例验证等研究过程，得出了文化产业创意经理人胜任力双素质叠合模型。
如图3，这个双素质叠合模型包含的胜任力素质内容共有27项，分为基础胜任力和专业胜任力两层。其中，基础胜任力（20项）：服务意识、组织管理能力、个人影响力、主动性、遵守规则、谈判能力、责任心、注重质量、战略思维、分析性思维、公关能力、沟通、风险意识、敏感性、捕捉机遇、正直、诚信、公平性、团队精神、自我控制；专业胜任力（7项）：文化行业经验、创意价值鉴别力、审美辨别力、创意控制力、文化界人脉资源、文化营销力、政策运用力。这个模型符合我国文化产业发展初期创意经理人胜任力素质特征的实际情况。
图3创意经理人胜任力双素质叠合结构模型
进一步，文化产业创意经理人胜任力双素质叠合模型还可以分解为五个维度：
1品德素质：诚信、责任心、正直、公平性、自我控制、团队精神、注重质量；
2经营管理：主动性、公关能力、谈判能力、文化营销力、战略思维、服务意识；
3创意特质：审美辨别力、分析性思维、沟通技能、文化行业经验、创意价值鉴别力；
4社会影响力：遵守规则、政策运用力、个人影响力、文化界人脉资源；
5成就欲望：创意控制力、敏感性、冒险精神、捕捉机遇、组织管理能力。
当然，众所周知，中国目前的文化建设承担着文化体制改革和文化产业发展的双重历史使命。中国文化产业特殊的文化政策环境、文化经济发展水平和文化市场消费习惯等一系列外部因素以及文化企业采用新兴技术的能力、管理核心竞争力历练的水平和人力资源素质能力提升的高度等方面的不断增强，随着时间的推移，将会使我国文化产业创意经理人素质特征和胜任力结构呈现新的特点和趋势。但在一定时间内，我国文化产业创意经理人胜任力素质模型将会保持一定的稳定性。
四、创意经理人的培养建议
（一）高校培养：重点发展研究生教育，注重理论课程和实践课程的结合
通过创意经理人胜任力模型的五维度分析我们可以发现，创意经理人的许多胜任力素质内容，比如经营管理维度的素质内容与其职业实践和管理技能有着非常紧密的联系。因此，创意经理人的培养最适合开展硕士研究生教育。笔者提出，为适应社会对高端创意经理人才的需求，针对专业胜任力和基础胜任力，高校可以创建以培养创意经理人为目标的创意管理硕士（MCA，Master of Creative Administration）教育品牌，针对在职人员、社会相关从业人员，创建分别以知识产权专业、软件创意、新媒体创意、设计创意、艺术创意为主要方向的专业硕士课程，打造创意管理专业硕士学位教育品牌。
已经开设文化产业管理本科专业的高校，可以创设虚拟的创意领导力学院（School of Creative Leadership），加强基础胜任力的管理能力和专业胜任力的创意能力的复合培养，以创意经理人胜任力模型为基础，充分考虑创意经理人胜任力的双素质叠合结构特点，全面展开创意能力、创意领导力的理论研究和课程建设，挖掘本校最具才能和创意能力的学生，激发学生的创造潜能，大力开展创意能力教育，营造学生创意的开发和发展的管理技巧，鼓励学生进行跨领域交流，对于通过相关课程，独立完成具有一定质量创意作品并有实施效果的学生，颁发相应的创意经理人能力资格认证证书。
（二）政府培养：注重氛围营造与职业培养的结合
对政府而言，要为培养创意经理人营造社会氛围，加强职业技能的引导。中国可以从政府层面建立一个基于文化产业创意经理人模型为基础，以培养未来创意经理人为目标的政府公共管理平台——中国政府创意管理公共服务平台。这个服务平台包括了两部分：
第一部分是建立以胜任力模型为基础的青少年创意活动社会化实践公共服务平台。在公共管理机构介入文化产业人才培养方面，英国的经验值得借鉴。2002年英国文化媒介体育部（DCMS）和英国联邦技能教育发展部（DFES）拨款资助成立了Creative Partnerships（简称C·P项目），交由英格兰艺术理事会负责管理。英国C·P项目是一个国家项目，其目的是培养青少年的创造力，激发好奇心和成就感；培养教师教学创新及与创意人合作的能力；促进学校对文化创造力及合作性工作方式的探索研究；培养未来创意人所应具备的基本素质。英国C·P项目充分利用英国丰富的创意资源，通过建立教育、文化、创意等多部门间的紧密合作关系，为青少年提供更多参与高质量文化活动的机会，借此开发他们的创新能力，锻炼他们的社会适应力，以及培养他们适应未来竞争变化环境所应具备的基本职业技能。截至2006年，英国C·P项目遍及全英国2500多所学校、3500多个创意机构、6200余名艺术家。四年来，英国C·P项目开展状况良好，青少年应用于文化产业中的实际技能得到了明显提高。政府创意管理公共服务平台提供多种手段鼓励条件适宜者尽早参与经济活动与企业管理，让经验积累的年龄段前移，是造就高绩效创意经理人必须进行的前期工作。就青少年培养而言，实行“青少年创意活动社会化实践”，将是正视国家市场经济体制和文化产业快速发展现实的理性选择。“青少年创意活动社会化实践”是一个思想，是本论文研究的一个衍生结论，也是一项政策建议。这项倡议与正在推行的国家青少年的素质教育和创业教育体系紧密相关。
第二部分是开发基于胜任力模型为基础的国家文化产业创意经理人能力资格认证平台，是引导全社会各行业尤其是文化产业从业人士关注和重视创意经理人才作用，鼓励大学生从事创意经理人岗位，都具有鲜明的引导作用和示范意义。国家文化产业创意经理人能力资格认证体系可以分为高级、中级和初级三级。具体而言，初级可以结合青少年创意活动社会化平台，在高中生和大学生中展开，通过创意管理实践活动和能力测评手段获得认证；中级可以结合高校创意管理硕士专业，在硕士研究生中开展，通过创意管理实践活动和评价中心手段获得认证；高级可以结合文化企业的文化生产经营活动，通过企业绩效评估和评价中心手段获得认证。
（三）企业培养：注重经验训练与专业训练的结合
从国外和国内高新技术开发区的实践来看，企业也是培养创意人才的重要平台，企业实际上是培养创意经理人才的社会实验室。因此，鼓励企业通过创造创意经理人才价值体现的和谐环境和事业平台，能够快速催生员工的创造性思维和行动。美国Google公司通过“智力乐园”式的办公场所，以及给予员工充分的时间和更多冥想的空间，让工作变成了一种乐趣（日本企业很早也注意到本法并积极运用），从而营造了利于激发创意思维的文化氛围，这对创意经理人才的培养是有利的；新加坡则发展创意社区加快复合型创意人才的培养规模与速度，造就跨越行业界限的复合型创意人才成长的文化氛围；上海、北京、深圳的主要文化产业园聚集了大量的复合型人才，也为大批创意经理人才的脱颖而出提供了前期铺垫。正如理查德·佛罗里达指出的，创意不是简单的部门或行业分类，中国要实现由“中国制造”向“中国创造”的转变，走创新型国家的发展道路，就要摒弃传统的分行业的人才培养模式，要打破行业分隔的樊篱，试行跨越传统的行业门类，为现代复合型创意经理人才的诞生奠定基础。但是，现在跨媒体的投资限制制约了综合性文化产业创意经理人才的培养。报业、发行业则通过跨地区的发展，积累了一些复合型创意经理人才。
总之，国务院近日刚刚原则性通过了《文化产业振兴规划》，这对所有文化产业界人士都是一个巨大的鼓舞，而“大力培养文化产业人才”的振兴措施赫然其中。创意经理人是我国文化产业管理专业培养的人才目标，这种人才具有文化产业管理的核心能力——创意管理能力，具有独特的胜任力素质特征。我国政府、企业和高校在培养创意经理人方面都有不可推卸的社会责任。
