商家正是利用消费者对减肥原理、减肥器械、“无效退款”等不了解或了解不深的情况，故意隐瞒一些真实信息，置买卖双方于信息不对称的情境下，以此诱惑消费者作出对他们并非最有利的逆向选择，损害了消费者的利益。
因为虚假广告上当，从表面看是因为受害者目光不够准确，一时冲动花钱当了冤大头，但是以信息经济学的眼光看，则是由于受害者掌握的信息不够充分，只能根据手头仅有的信息作出选择。
在日常生活中，逆向选择的案例还有很多。逆向选择在招聘场合也是经常发生的现象，所以才会有那么多的人找不到合适的工作，而单位又慨叹招不到合适的人才。我们看到招聘会里人头攒动，人声鼎沸；我们又看到企业求贤若渴，迫不及待。两相对比的反差，正是招聘中逆向选择的规律在起作用。
可以说，只要有市场，只要进行交易，就可能出现逆向选择。出现逆向选择的根本原因在于信息不对称，即买方和卖方所掌握的信息不一样。最佳也是最终的解决办法，就是尽量使交易双方信息对称，信息传递、沟通得愈充分，愈有利于交易的达成，也就愈有利于市场的健康发展。
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激励相容
在存在道德风险的情况下，保证拥有信息优势的一方（称为代理人）按照契约的另一方（委托人）的意愿行动，从而使双方都能趋向于效用最大化。
必须要找到最值得信赖的人——委托代理与道德风险
《克雷洛夫寓言》中有一则“狐狸建筑师”的故事。一头狮子特别喜欢养鸡，但鸡舍不好，总是丢鸡。狮子决定请最好的建筑师狐狸来建一个坚固的鸡舍。鸡舍建得极为精美，看起来固若金汤，围墙又高又严密，但鸡仍然在一天天减少。原来狐狸就是偷鸡贼，它把鸡舍盖得非常严密，谁也进不去，但却把一个秘密通道留给了自己。
狮子委托狐狸建鸡舍是出于他的无知，用经济学术语说是狮子和狐狸之间的信息不对称。一旦狮子知道了狐狸的偷鸡本性，就会从维护自己的利益出发，炒掉狐狸。假设狐狸没有偷鸡的动机，鸡舍也不一定能盖好，比如偷鸡的黄鼠狼有可能给狐狸贿赂，让狐狸留下通道。
在以分工为基础的现代社会中，委托代理关系是普遍存在的。委托代理关系形成以后，由于信息不对称，就可能出现代理人的道德风险。
道德风险是20世纪80年代西方经济学家提出的一个经济哲学范畴的概念，即“从事经济活动的人在最大限度地增进自身效用的同时做出不利于他人的行动”。或者说是，当签约一方不完全承担风险后果时所采取的自身效用最大化的自私行为。道德风险亦称道德危机，但道德风险并不等同于道德败坏。
在经济活动中，道德风险问题相当普遍。可以说，只要市场经济存在，道德风险就不可避免。诺贝尔经济学奖获得者斯蒂格里茨在研究保险市场时，发现了一个经典的例子：美国一所大学学生自行车被盗比率约为10%，有几个有经营头脑的学生发起了一个对自行车的保险，保费为保险标的15%。按常理，这几个有经营头脑的学生应获得5%左右的利润。但该保险运作一段时间后，这几个学生发现自行车被盗比率迅速提高到15%以上。何以如此？这是因为自行车投保后学生们对自行车安全防范措施明显减少。投保的学生由于不完全承担自行车被盗的风险后果，因而采取了对自行车安全防范的不作为行为。而这种不作为的行为，就是道德风险。
保险就是典型的委托代理关系。基于理性人假设，个人努力追求自己的效用最大化，因为任何预防性措施的采取都有代价，同时保险公司承担了保险的全部风险，所以理性的投保人不会在预防措施上投资，这样增加了风险发生的可能，给保险公司带来了损失。更为极端的是个人会促使损失的发生，从而获得保险公司的理赔。保险公司预测投保人投保后的这种行为，就会要求投保人交纳更多的保险金，这样降低了保险市场的效率。投保人相对采取预防措施下的收益也会降低。
为有效防止代理人的道德风险，可以讲代理人的报酬与他的绩效挂钩，就能激励他的工作热情。还有一些其他机制控制代理人的道德风险行为，比如用相对业绩来确定经理人的报酬，即代理人的报酬不仅依赖于自己的业绩，而且依赖于相同行业的其他经理人的业绩。又比如市场声誉也能起到一定作用，具有良好市场声誉的代理人在今后能获得较高的报酬，而不良经营记录甚至破产激励则会对代理人的职业生涯带来不利的影响。
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不良贷款
出现违约的贷款。一般而言，借款人若拖延还本付息达三个月，贷款即会被视为不良贷款。银行在确定不良贷款已无法收回时，应从利润中予以注销。预期贷款无法收回但尚未确定时，则应在账面上提列坏账损失准备。
劣币为什么会驱逐良币——柠檬市场
明代的刘伯温讲过这样一个故事。四川有三个商人，都在市场上卖药。其中一人专门进优质药材，按照进价确定卖出价，不虚报价格，更不过多地取得赢利。另外一人进货的药材有优质有劣质的，他售价的高低，只看买者的需求程度来定，然后用优质品或次品来应对他们。还有一人不进优质品，只求多，卖的价钱也便宜。于是人们争着倒专卖劣质药的那家去买药，他店铺的门坎每个月换一次。过了一年就非常赋予了。那个兼顾优质品和次品的药商，前往他家买药的稍微少些，过了两年也富裕了。而那个专门进优质品的药商，不到一年时间就穷得吃了早饭就没有晚饭了。
在这个故事中，卖优质药材的反倒穷得揭不开锅，卖劣质药材的反倒很快致富，这是柠檬市场上的“劣币驱逐良币”效应。“柠檬”在美国俚语中表示“次品”或“不中用的东西”，“柠檬市场”是次品市场的意思。当产品的卖方对产品质量比买方有更多信息时，柠檬市场会出现，低质量产品会不断驱逐高质量产品。
“劣币驱逐良币”是柠檬市场的一个重要应用，也是经济学中的一个著名定律。金属货币作为主货币有较长的历史。由于直接地使用金属做货币有不便之处，历史上人们将金属铸造成便于携带和交易、也便于计算的“钱”。人为铸造的“金属货币”，有了一个“面值”，或称为名义价值。
16世纪的英国商业贸易已经很发达，玛丽女王时代铸制了一些成色不足(即价值不足)的铸币投入流通中。当面值相同而实际价值不同的铸币同时进入流通时，人们会将足值的货币贮藏起来，或是熔化或是流通到国外，最后回到英国偿付贸易和流通的，则是那些不足值的“劣币”，英国由此受到巨大损失。
产生这种现象的根源在于当事人的信息不对称。因为如果交易双方对货币的成色或者真伪都十分了解，劣币持有者就很难将手中的劣币花出去，或者，即使能够用出去也只能按照劣币的“实际”而非“法定”价值与对方进行交易。
在信息不对称的市场中，因为产品的卖方对产品的质量拥有比买方更多的信息。在极端情况下，市场会止步萎缩和不存在，从而产生柠檬市场效应。柠檬市场效应则是指在信息不对称的情况下，往往好的商品遭受淘汰，而劣等品会逐渐占领市场，从而取代好的商品，导致市场中都是劣等品。
在传统的市场竞争机制得出来的结论是“优胜劣汰”，可是，在信息不对称的情况下，市场的运行可能是无效率的，并且会得出“劣币驱逐良币”的结论。产品的质量与价格有关，较高的价格诱导出较高的质量，较低的价格导致较低的质量。“柠檬”市场无处不在。只有认识了“柠檬”现象，在很多时候可以使我们免受其害。
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劣币驱逐良币
“劣币驱逐良币”是经济学中的一个著名定律。该定律是这样一种历史现象的归纳：在铸币时代，当那些低于法定重量或者成色的铸币——“劣币”进入流通领域之后，人们就倾向于将那些足值货币——“良币”收藏起来。最后，良币将被驱逐，市场上流通的就只剩下劣币了。
悲剧迟早会发生——市场失灵
1929年，西方国家经历了其发展历史上最为严重的一次经济危机，史称大危机。大危机对于当时的整个资本主义世界产生了巨大的破坏作用，具体表现如下：
第一，工业生产和国内生产大幅萎缩。大危机使得工业生产受到重创，工业生产总量和GDP在四年内大幅下降。
第二，大量劳动力失业。据统计，在大危机期间，整个资本主义国家的失业人口比例达到了惊人的程度。英国1933年的失业人数275万，失业率达到22.5%，美国失业率达到占劳动力的25%的最高峰，约1400万人流落街头。
第三，投资与金融市场崩溃。1933年美国的住宅建筑和住房修理的总支出额仅为1928年水平的10%，金融市场尤其是股票市场几乎在一夜间化为乌有。1929年10月，美国股票市场发生股灾，股市市值下降80%。
第四，居民生活水平直线下降。以美国为例，大危机使得美国平民的生活水平倒退了整整20年。
市场失灵是指市场无法有效率地分配商品和劳务的情况。对经济学家而言，这个词汇通常用于无效率状况特别重大时，或非市场机构较有效率且创造财富的能力较私人选择为佳时。另一方面，市场失灵也通常被用于描述市场力量无法满足公共利益的状况。
正如一句话所言，没有市场万万不能，但市场也不是万能的。自由市场是完全依靠价格这只“看不见的手”来实现供求平衡的，当价格在调节市场过程中失效时，就会导致产品的价格背离价值，从而破坏市场的价格机制，造成市场失灵。市场机制配置资源的缺陷而造成市场失灵，具体表现在下列方面：
1收入与财富分配不公
资本拥有越多，在竞争中越有利，效率提高的可能性也越大，收入与财富也越向资本与效率集中。
2外部负效应问题
外部负效应是指某一主体在生产和消费活动的过程中，对其他主体造成的损害。
3竞争失败和市场垄断的形成
一般来说，竞争是在同一市场中的同类产品或可替代产品之间展开的。但一方面，由于分工的发展使产品之间的差异不断拉大，资本规模扩大和交易成本增加，阻碍了资本的自由转移和自由竞争。另一方面，由于市场垄断的出现，减弱了竞争的程度，使竞争的作用下降。一旦企业获利依赖于垄断地位，竞争与技术的进步就会受到抑制。
4失业问题
失业的存在不仅对社会与经济的稳定不利，也不符合资本追求日益扩张的市场与消费的需要。
5区域经济不协调问题
市场机制的作用只会扩大地区之间的不平衡现象，而对一些经济条件优越、发展起点较高的地区的发展越有利。那些落后地区也会因经济发展所必需的优质要素资源的流失而越发落后，区域经济差距会拉大。
6公共产品供给不足
从本质上讲，生产公共产品与市场机制的作用是矛盾的，生产者是不会主动生产公共产品的。而公共产品是全社会成员必须消费的产品，它的满足状况也反映了一个国家的福利水平。这样一来，公共产品生产的滞后与社会成员与经济发展需要之间的矛盾就十分尖锐。
7公共资源的过度使用
有些生产主要依赖于公共资源，如渔民捕鱼、牧民放牧以江湖河流这些公共资源为主要对象，这类资源既在技术上难以划分归属，又在使用中不宜明晰归属。正因为这样，由于生产者受市场机制追求最大化利润的驱使，往往会对这些公共资源出现掠夺式使用，而不能让资源得以休养生息。
由于市场失灵的存在，要优化资源配置，必须由政府进行干预。正因为市场会失灵，才需要政府的干预或调节。将市场规律和政府调控相结合，才能有效遏制“市场失灵”现象。
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价格机制
在以纯粹竞争为特点的完全竞争的市场条件下，通过市场价格就可以自动调节供给和需求，实现市场均衡。完全竞争市场中的这种自动调节机制，就叫做价格机制或市场机制。
用经济学解决污染问题——科斯定理
广东省江门市一家陶瓷厂捐资修建新中学。这是为什么呢？当年，该陶瓷厂在当地刚投产，就因该厂排放的气体严重影响附近中学而引发纠纷。学校与工厂仅是一路之隔，南风将工厂排出的废气弥漫校园，师生深受其害，学生家长还联合到陶瓷厂堵住厂门禁止开工，一度造成企业和学校群众之间的严重对立。后来，经各方努力，该厂出资200万元购买原校区，还捐资100多万元资助新校区建设。同时也投入设备完善治污设施。
学校是早就存在，工厂是后来建造的。按照传统思路，认为工厂的污染侵害了学校利益，因此，应该对其罚款，甚至勒令它停产整顿。这个案例反映了经济学上一个定理，即科斯定理。科斯定理来源于罗纳德·H·科斯一篇名为《社会成本问题》的文章。这一“定理”告诉人们，只要明晰产权，就能实现产值最大化。
在无交易成本情况下，任何一种权利的起始配置都会产生高效率资源配置。因此，权利的初始界定是无关紧要的，重要的是能够允许双方通过交易来调整配置结构和权利。一般人会认为，因为企业无污染的权利，要对污染企业课以重税，甚至查封。那么：这种污染税的多少又由谁来确定？而什么程度的污染才应该交税？显然，答案是模糊的，同时这也会为权力的寻租创造更大的空间。
显然，工厂捐资建造新校区，不是因为他们的爱心，而是他们知道，这比停产整顿要好得多。该中学已经有数十年的历史了，当地规划工业区，恰好位于中学旁边，随着当地工业的快速发展，学校的原址已越来越不适合教学。经各方沟通，该厂也意识到学校搬迁对工厂发展有利，于是出资买下了学校，作为扩充工厂的用地，并且捐资起新学校。这个“捐资”其实就是工厂支付给学校的费用，用来购买他们污染的权利。
当然，过重的污染会对自然环境造成大的损害，并且如果污染企业要和被污染人达成协议，交易费用将是不可估量的。这也是为什么科斯定理中存在交易费用为零的前提原因。所以在环保部门督促下，该厂还是逐步投入资金，完善治污设备。
在陶瓷厂污染事件中，如果学校把工厂告上法庭，而法院判定，工厂的污染损害了学校利益，要停业整顿，这样的结果是工厂利益受到损害，而学校也未必得益，因为它地理位置关系，位于工业区边缘，工业区不断增加的工厂或多或少都对之产生影响。而由企业出资搬迁学校，学校容貌得到改观，是双赢。双赢的前提，是允许交易。世界的多姿多彩正是因为各式各样的交易存在。
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罗纳德·哈里·科斯（Ronald H. Coase）
新制度经济学的鼻祖，1991年诺贝尔经济学奖的获得者，他的主要学术贡献在于，揭示了“交易价值”在经济组织结构的产权和功能中的重要性。他的杰出贡献是发现并阐明了交换成本和产权在经济组织和制度结构中的重要性及其在经济活动中的作用。
