四川刘氏兄弟的希望集团,第一次认识到成本的重要性,是转为养鹌鹑之后。他们建成一个大型鹌鹑良种场,鹌鹑热却急剧降温,专业户都纷纷收摊,良种卖给谁?四兄弟蹲在新场门口发愁。“闷在屋里也不是办法,出去走走看!”哥儿几个扔掉烟头,上市场调查去了。结果发现,鹌鹑蛋因为营养价值高,很受欢迎,专业户纷纷收摊,完全是因为养殖技术不过关,成本太高,做不下去了。鹌鹑蛋那么小,价格竟然是鸡蛋的两倍,老百姓自然消费不起。
他们查阅了大量资料,越查越来劲。日本、韩国、德国、法国等国家,都有自己独特的养殖技术,而中国,技术几乎为零。他们就用完全手工的办法来开创“科学养殖技术”:孵化室,是他们一块一块捡来的废砖头砌的;买不起金属笼具,就用竹子编……由于缺乏标准的温度监测仪,有时快要孵出来的鹌鹑给烤成了一箱一箱的鹌鹑肉饼。苦心人,天不负,终于摸索出一套独特的养殖技术:鹌鹑粪喂猪,猪粪养鱼,鱼粉养鹌鹑,一个循环下来,成本大降,营养价值比先前还有所提高。
做猪饲料以后,他们的竞争对手是洋牌子,差不多垄断了中国市场。惟有价格比它们低,质量还要比它们好,才能赢得竞争。乳猪营养饲料离不开鱼粉,国产鱼粉又达不到要求;进口鱼粉?当然不行。不仅价格高,也弄不到外汇。刘永好就到处转,发现了蚕蛹的价值。蚕蛹有丰富的蛋白质,而且数量极多。他和研究人员一起,把蚕蛹粉掺和到鱼粉里,反复试验,效果跟全鱼粉一样!又想到奶品公司的奶液下脚料,都是非常便宜的高营养的东西。就这样,希望牌饲料的成本已经大大低于洋饲料。
他们还有所创新。希望牌饲料不用煮,一边放饲料,一边加清水,猪就可以吃了,省去了传统的打猪草(费时)、宰猪草(手常被刀砍伤)、生火煮(能耗高)的过程。我小的时候常常为喂猪发愁。年纪稍长,也就七八岁,就得承担起打猪草、宰猪草、生火煮一系列的劳动。宰猪草时,左手按住草,右手提刀砍(不能像切菜那么温柔,速度快,才能把草切完,猪比人吃的可多多了)。我的左手被砍伤四次,现在还伤痕累累。希望牌饲料的确帮了农民一个大忙。
中间没有走过弯路吗?走过。刘永行说:
我讲一个我们自己的例子。由于我们几兄弟在四川做饲料发展得比较好,1993年我们就到上海投入500万元建了一个饲料厂,到1994年希望饲料在那里也打出了名气,来抢运饲料的船就在长江上排到几公里外,而且要28天才能拿到饲料。这样的情况持续到1996年,市场开始稍微有一些疲软。这时上海公司销售部提出,因为饲料不好销,应该降低价格,但是原料价格居高不下。结果他们提出来是不是把质量做差一点,我们的总经理认为我们是名牌,好销,所以就真的把质量做差了。结果中间商占了大便宜,农民遭受了损失。春节过后,市场报复了我们,上海公司的饲料从一万吨一下跌到一千多吨。之百我到上海做了一个多月的调查,认为我们透支了无形资产,赚了不亥赚的钱。我在内部开会说,我们要向农民谢罪。我们没有原罪,但这个罪我们有。我们把所有的饲料价格都放在盈亏线上,与农民共同渡过难关,为此我们在华东实实在在付出3000万元,到9月份,生产量又恢复到一万吨。
9.如何把握质量与速度的关系?
在产品的导入期和成长期,求大于供,只要产品能使,就应该尽快推向市场,速度是第一位的,品质可以在后来的发展中一点一点改进。软件的1.0、2.O、3.0……持续不断的升级版本,就是这个意思。这个阶段,竞争少,消费者对新产品有强烈渴望,价格高没关系,谁能造出产品,谁就赚钱。想快速成长,就要抓住机会,大着胆子搏一把。那些超级大富翁都是把握这样的机会成长起来的。
这要求有一种辨别能力:究竟是时间更重要,还是品质更重要?这往往演变成产品设计和销售部门之间的战争。从销售来看,时间第一,从产品看,当然质量第一。日本一家企业为此发生过典型的争吵。销售经理要求越快越好,先抢占市场,回过头来提高质量,而生产部却不让有质量问题的产品出厂。
海尔集团的前身是青岛日用电器厂,那是1985年,工人正在院里砸自己生产的冰箱。一位老工人回忆说:“当时,工厂还在负债,冰箱也很贵,而且它们也没有多少毛病,可能只是外观上的一道划痕,但张总说不能出厂。”事故责任人流着泪水,挥锤砸毁了76台冰箱。那几锤子,砸跑了全厂三个月的工资,且不说工厂还在负债,且不说多少可以卖一些钱。
张瑞敏把质量看作第一。那是他当厂长的第二年。是他的近乎苛求的质量标准成就了海尔今天的业绩。在拉里·埃里森那里,事情却是另一个样子。早期Oracle软件的一个突出特点是,它不能运行,或者说不能坚持运行。拉里·埃里森却能把产品卖出去,“公司新开张,关键是要有全新的技术,……,可靠性可能差一些,功能也不那么齐全,这没关系”。
软件的问题有多大呢?客户很快就意识到,他们正在为查找故障而忙碌,而且是花了钱才获得那样的资格。常常是这样的,客户上午检查测试出问题所在,Oracle公司的人晚上把故障排除,第二天客户又开始寻找问题,几乎天天如此。对拉里·埃里森来说,既然有客户帮着查找故障,他就省下了质检成本——“节约成本的绝妙安排”。公司的程序员说:“保证质量的工作,没必要。客户告诉我问题在哪里,我接着查就是了。”在介绍产品时,拉里·埃里森常常这么做:“我没有严格区分,哪些是设计说明书上的,哪些是语言说明的,哪些是当前功能。有人开玩笑说,我们1992年才完成1977年说过的功能。”甚至常常是“骗人的东西”。
“我们只是匆匆上阵,应付了事。”鲍勃·迈因纳,Oracle公司的创始人之一,也这么说。
他在推销一种虚无缥缈的东西,但是,他成功了。先抢市场,再求贡量,正是这样的市场策略,Oracle公司保持了每年100%的增长速度,并打败强大的竞争对手:对手Ingres公司1986年~1990年增长速度是63%、63%、89%、49%,Oracle公司是139%、137%、115%、102%。
一般的理论是,不重视质量,等于一剂毒药。张瑞敏与拉里·埃里森的区别在哪里?
在产品导人期,失去速度,比赛已经输掉一半。拉里·埃里森说:“在市场已经建好的情况下,即使夺走可口可乐O.5%的份额,百事可乐就得花多大代价?”不如此,他永远上不了《福布斯》富翁排行榜。比尔·盖茨也这么做过。张瑞敏不重视速度吗?不,他非常重视。他说:跟外国大企业比,不论资金、技术、知名度、市场,我们都不比他们强,甚至说比他们都差,靠什么去赢得竞争?速度。质量,成本,速度,三者之间是相互关连的,一个不能忽略。
产品进入成熟期,消费者也成熟起来,质量就成为第一位。如果当地消费水平低,价格高,多半是卖不掉的;降低价格,就要求降低成本,一般来说,这会使品质下降。是牺牲品质、降低价格换市场呢,还是放弃那样的市场?最容易做的就是放弃。因此,广袤的中国农村,就被假冒伪劣们盘踞着。谚语说,阳光不去的地方,医生就去;同样,正品不去的地方,假冒伪劣就去。
是农村不可为吗?不,大有作为,树大根深,只看樵夫如何动手。当初,三株口服液的标语刷满了农村的围墙,他们走农村道路,的确获得很大收益。希望集团走得更深更远。看一看他们的广告词吧:“养猪希望富,希望来帮助。”“添加二两希望精,一天能长一二斤。”“吃一斤,长一斤,希望牌乳猪饲料就是精;比一比,算一算,希望饲料最合算。”
农村是一块处女地,肥沃,芳香,还生长着荆棘。
10.一定要先注册公司吗?
答案是否定的。调查数据显示,48.8%的人都是在生意成功以后才正式注册公司的,没有注册就开始经营。有大量的小小企业是挂靠在一个单位之下经营的。更有甚者根本就没有执照,也谈不上工商税务,照样经营得很好,每年赚一两百万的大有人在。 是否要注册,大概视行业和项目而定。如果是直接面对最终消费者,基本上要注册之后才方便经营。如果你的消费者是企业,只要条件允许,就尽量在成功之后才注册,挂靠一家单位也行,给点管理费就好。就我所知,还有些人,做了七八年都不曾注册公司。以服装行业来说,有一种人在这么做,从设计者那里买来款式(或者就自己直接模仿),交给加工厂加工,然后批发到各商场。他是不需要注册公司的。如果商场要他开出发票才结款,他就让加工厂直接开给商场开票,那笔钱正好付给加工厂做加工费。
装修公司也有很多人在这么做。他自己并没有公司,就挂靠一个大的装修企业,缴纳一笔管理费,就可以使用那家公司的办公室,可以把客户带到那里去谈判、签约,装修款直接汇入那家公司账户,他再提出来。尽管要缴纳一笔费用,但比起自己租房子,请会计、出纳,还是要合算一些,尤其是在起步阶段。
他们是在偷税漏税,由于中国目前市场监管相对滞后,他们就有了生存的空间。如果要往大企业发展,就一定要注册正式公司才行。
11.谨慎初战,先求不败
红军改编成八路军之后,林彪率领115师两个旅,于1937年9月往五台山、平型关一线进发。日军盘踞在灵丘县城,他们进攻平型关,只有一条道路可走,尤其是平型关下的那一段路,两面山丘夹峙,高数十丈,路就是沟底,是崎岖不平的土路,只能供一辆车通行,有五六公里长,非常适合打伏击。林彪查看地形之后,根据以往的经验,伏击战本是红军的强项,又有那么好的地形,若集中优势兵力,一定能打个歼灭战,就决定跟小日本打一仗,并向党中央报告。
尽管补充过一些枪支弹药,八路军的装备还是很落后,基本上保持了红军的老样子。日本那边,不仅武器精良,战斗力也很强,侵略中国以来还不曾吃过败仗。毛泽东看了电报,考虑再三,基本意见还是不打,并提出,“如敌南进……依情况逐渐南移”。毛泽东看到的是整个抗战形势,国民党不断溃败,八路军也没有力量与日本鬼子硬拼,当以保存与壮大军事实力、创建敌后根据地、消耗目军有生力量为现实任务。
林彪再一次查看地形之后,认为,地形、时机都有利于我军,副师长聂荣臻也认为可以打,于是再次报告作战意见,并决定“失去运动战之可能时”,就迅速撤出战斗,不影响全军战略。从军事指挥官这个角色来看,林彪无疑是杰出的,既领会到毛泽东的战略全局观,又能根据战场的实际情况,灵活决定战斗方案。
他设计了进退两个策略:如果战斗有利,就坚决打击日本鬼子;如果形势不利,就迅速撤出战斗,也就是毛泽东的“打得赢就打,打不赢就走,保存军队力量”。 林彪在脑袋里把战斗演练了好多遍,想得头发晕——那时他才30岁,已经使用健脑器了。战斗方案是,待敌人我伏击圈,侧击敌后翼,截头、断尾、折腰,分割敌人,集中优势兵力,打歼灭战。另安排独立团与骑兵营阻敌援军。原定与阎锡山的部队协同作战,林彪深知他们的德性,提前设计了友军中途变卦、不来参战的作战方案。如果没有那段细心,平型关战役可能是另一种结果。
八路军在头天晚上进入预设阵地,夜里还下了一点小雨。1937年9月25日早晨7点半,日军板垣师团的辎重部队4000余人,慢慢悠悠走进伏击圈,无丝毫警觉。
林彪命令发起攻击,并在望远镜里观察战斗情况。长沟北面有一块秃山高地,没有配备守军。日军一开始被打晕了,清醒过来之后,迅速组织反扑,派兵争夺秃山高地。高地如果被日军占领,我主攻团及师部就暴露在敌人火力之下。幸好日军缺乏山地战经验,只派出了小股部队。林彪发现之后,立刻命令抢占高地。我两个营突破敌人火力,迅速冲过公路,刚刚抢上高地,鬼子也爬上来了,一阵短兵交锋,打退了鬼子。日军很快就掌握了高地在山地战中的重要性,连续派出部队抢攻,双方进行了反复争夺,直到战斗最后。
日军失去指挥后,就三人一组,背靠背,成三角形,各自为战,我十几个战士都打不垮。毙敌三人,我军也要付出同等代价。战士们嘴里喊着“缴枪不杀,优待俘虏”,鬼子却只管开枪,他们听不懂。卫生员去救助负伤的鬼子,被咬掉耳朵,被刺刀捅死,或牺牲于小鬼子的自杀手榴弹。林彪赶紧下令:“不放下枪,就彻底消灭!”敌人来了六架飞机,轰炸时,我军战斗队列开始涣散,防线出现松动。
阎锡山的部队果然没有来。如果他们出击,鬼子将被牢牢锁死在长沟里。单靠八路军是难以全歼鬼子的。林彪果断放弃全歼计划,没有四面包围敌人,而着重在公路东翼侧击,把鬼子截成几段,分割开来,能逃掉的让他逃,逃不掉的就彻底歼灭。