5.企业是怎样看人下菜碟的--价格歧视及其他
乘飞机从北京回大连。
我坐在9排B座，左边A座是一个大学的教授，右面C座是一个北京某百货公司的售货员。教授到大连开会，售货员是单位奖励公司里的优秀员工，组织他们到大连旅游。我们坐在那里闲聊的时候，一件意外的事情引起了售货员的讶异：售货员的飞机票是330元，教授的飞机票是590元，而我的飞机票是740元。
售货员被这件事情搞得莫名其妙。
市场经济，金钱是商品交换的媒介，价值规律决定了商品的交换要进行等价交换，那么我们就必须遵循“金钱面前人人平等”的交换准则，否则商品的交换就失去了公平原则。但是，为什么三个人从同样的地点去同样的目的地，坐相同的坐位却花费不同的货币呢？我并没有因为花费了740元的高价格而多喝一瓶矿泉水，她也没有因为花330元而少吃一袋花生豆。为什么同一次班机，同样的坐位，同样的服务，彼此的机票价格却相差得如此悬殊呢？
原来这里涉及一个商业术语--差别定价。差别定价又叫做价格歧视，就是对不同的客户群体实施不同的价格策略。
我的票是回大连临上飞机的时候购买的，没有享受到折扣的优待，是飞机票的基价，740元；教授是到大连开会，会期很早就已经确定了，所以教授提前半个月预定的飞机票，享受了8折的优惠，740元乘以0.8，票价是590元；售货员是通过旅行社订的飞机票，旅行社享受4.5折的优惠，票价330元。
你看，并不是只有人才有“看人下菜碟”的毛病，偌大的航空公司也是看人下菜碟的，金钱面前并不是人人平等的。
但是不平等也有不平等的原因。
售货员购买的机票价格最低。首先，因为旅行社是航空公司的长期客户；其次，旅行社的机票是集团购买，数量大；再者，旅行社和各个航空公司存在长期合作的关系，旅行社的这些优势就是和航空公司讨价还价的条件。
所谓店大欺客，客大欺店，就是这个道理。经过长期的博弈，彼此达成了现在的这个均衡价格，4.5折。由于航空公司并不是独家垄断，竞争使各个航空公司对旅行社购买的机票做出了巨大让步，他们享受了最低的价格。
教授的票价是居中的。教授因为提前预定了机票，提前预定机票方便了航空公司制定可行的飞行计划，便于提前对飞行做好合理的安排，旅客多的时候可以加飞，旅客少的时候可以调整飞行计划，所以航空公司出于对这部分旅客的鼓励，对提前预定机票的旅客也给予了合理的折扣价格。
我购买的飞机票是飞机票的基本价格，一分钱的折扣也没有享受到。因为临时购买机票的乘客无论你给不给折扣他一般都是要走的，这是其一；这部分旅客毫无规律可循，使航空公司根本就无法制定飞行计划，所以不鼓励这种购票方式，这是其二。所以也就不给这部分人以优惠。
航空公司是对差别定价原理应用的最好的一个部门。
其实社会的各个行业都存在这种价格歧视的行为。这种价格策略的应用技巧如果运用得当会给公司带来很多额外的利润，如果运用不当则会给公司的形象造成很坏的影响。
我的一个朋友曾经和我说过这样一个商业秘密：他在南方的一个葡萄酒厂订购了三个品牌的葡萄酒，其实里面装的都是同样的东西，但是为了针对不同的消费群体，赚取不同的利润，他将这三种品牌的葡萄酒制定了三个价格，一种在25元左右，一种在35元左右，一种在100元左右。而这种葡萄酒的成本呢，其实都是15元。但是价格这样一拉开，对收入高的群体，一瓶葡萄酒他可以赚85元；对一般的消费者呢，他可以赚20元，对收入较低的消费者他也可以赚10元左右。这是针对不同收入群体的价格歧视。
一个日本人在商店里买一枝钢笔，价格是85元；一个西装革履的中国人在同一个商店里买同一枝钢笔，价格是35元；一个衣衫槛楼的民工在同一个商店里买同一枝钢笔，却只花了8元钱。这也是价格歧视，商家不是本着诚信经营的原则经营，而是根据不同的交易对象实施差别定价，获取高额利润。这也是不适当的价格歧视。
其实有很多生产者都很好地利用了这个策略。
比如汽车制造厂，常常将自己的同一个品牌的汽车分成三到四个级别，每一个级别比另外一个级别的价格高出10多万元或者五六万元不等。其实高级别的车也没有多出更多的东西，但是价格却高出去一大截，为什么呢？差别定价！为了满足一些人的虚荣心、炫耀心理，为了满足一些高收人群体的成就感，为了赚取更高的超额利润。而且这个策略还出奇地好用。懂得了这个道理，在选择一些系列产品的时候，我们也许就有了一定的心理准备，不要被他们的所谓高档次蒙蔽了你。
其实在我们还不成熟的市场经济里，价格歧视之外还有很多“歧视”。
春节期间，火车票紧张，很多回家的民工提前很多天排队买票，多付出了很高的时间成本，但是却买不到，这是在售票口买票的情况；还有一种人，他们和售票人员勾结，送给售票人员高额的回扣，然后拿票再到黑市上去赚取更高的回报；最后还有一种代表权力阶层的人，比如一些有地位的官员，他们只要轻松地打一个电话，卧铺票就送到了手中。这些就是非常恶劣的人格歧视。
我的一个朋友，是一家国有企业的厂长，厂里亏损严重，眼看春节来临，厂里分文皆无。他在市长面前一阵哭穷，市长一个电话打过去，厂长轻松地在银行里获得了200万元贷款；也是我的一个朋友，是民营企业的一个经理，为了完成一批出口订单，在银行里跑了多少天，磨破了嘴皮，又是抵押，又是评估资产，最后贷款还是没有落实，眼看着到手的生意因流动资金的缺乏，付之东流。这个国有企业已经是日薄西山了，欠银行上千万元的贷款，但是它还能轻松地贷款；这个民营企业是一个高技术企业，产品供不应求，但是就因为是“民营”，贷款就难上加难。这是针对不同所有制的一种歧视。对不同所有制的企业采用了不同的政策，使资源配置不是遵循市场原则，而是通过政府行为来完成，使资源不能真正地被高效利用，这是市场不成熟的一种表现。这是针对不同所有制的歧视。
我们经常在报纸上看到招工的广告，其中对户口、年龄、居住地、文凭、性别等等都进行了非常苛刻的限定，假设你是农村户口，而你通过其他渠道进入了工厂，那么，虽然你和其他人干的是同样的工作，但是你却拿不到同样的工资，你也没有劳动保险、医疗保险，所有的福利，待遇加到一起，你可能只达到别人的一半。这就是我们计、划经济年代的一个后遗症，二元经济社会造成了城市和农村的严重分割。农村、农民的很多正常权利都受到了不应有的限制。这是针对不同人群的歧视。
法律面前人人平等，金钱面前人人平等，这是市场经济社会的准则，是市场经济的必需。所有资源通过市场这只无形的手实现公平合理的配置，实现最有效的利用；无论地位高低，无论国别、区域，无论国有还是民营，同样的金钱办同样的事情、买同样的东西，那将是多么愉快的事情啊！看来，我们需要走的路还很长。
6.超市赚钱的猫腻--也谈规模经济
2003年，国家放开了对医药零售行业的限制，这是一个曾经令很多人垂涎三尺的行业，一时间人们蜂拥而至，在很短的时间里医药零售商店遍地开花。
我的一个哥哥也看好了这个买卖，曾经和我商量说要开一个这样的店面。当时我给他分析了市场的形势，首先，一些先期进入这个行业的“帝国主义”已经将市场瓜分完毕；第二，国家对这个行业一旦放开了限制，你能开别人也可以开，用不了多长时间，药店就会和小卖店一样到处都是，真正赚钱的还是那些先期进入这个行业的龙头老大们。并不是说后期进入的人们就必然被排斥在外，而是以我们的实力还不可能和那些龙头老大们叫板；在激烈竞争的市场里，以大欺小是司空见惯的现象，那些大药店会想方设法挤兑你们这些小药店，卧榻之侧岂容他人酣睡？即使经营起来赢利也是一件相当困难的事情，顶多赚取一点类似小卖店的工夫钱……
哥哥并不相信我这个书生的乱弹，我说我的，他开他的。药店的营业执照还是在他的努力下准时申办下来了。
那天他兴高采烈地来到了我们家，兴奋之情溢于言表。可是过了不几天，我的这位老哥又来了，这回却是一筹莫展。他说：“我们进行了一些市场调查，发现我们想要采购的药品进价竟然比一些大药店的卖价还高，这药店看来真是没法开了……”老哥无可奈何地说。
为什么呢？是什么原因使一些商业企业出售的商品价格那么低廉呢？他们怎么会比另外一些商业企业同样商品的采购价格还要便宜呢？
是规模！是规模产生的效益。规模的大小对经营是有影响的，而且有极大的影响。比如，湖南有一家“老百姓大药房”，开业的时候对外宣称，5000多种药品的价格，将比原来国家核定的零售价降低45%，有的降价率达60%以上。一般的小药店能和他们比吗？2003年，南昌的一个大型平价药店“开心人”开业，老百姓逛药店达到了空前的规模，开业第一天的销售额，比当地药房单店数十年的销售额还要多出10%。小舢板有时候只能看着航空母舰望洋兴叹。
虽然，很多小企业也生机勃勃地存活在市场经济的沃土里，而且每一天都有无数小企业像雨后春笋一样诞生，但是小企业并不是适合于任何行业和任何门类的。不同的行业对企业的规模具有不同的规模要求，你不达到一定的规模，你就不具备说话的资格，你就不具备赢利的条件。
比如说汽车行业，制造一个模具常常需要上百万元的投入，一个汽车需要无数个各式各样的模具，仅模具就需要上亿元的投入，如果你的公司一年只生产几千辆整车，你依靠什么赢利？模具的成本分摊在一台汽车里，汽车的成本就要提高十几万了。而日本的汽车生产厂一年的产量可以达到几十万辆，将模具的成本分摊在一台汽车上不过几百元钱而已，可见不同的规模对成本具有多么大的影响。
虽然壁垒取消了，但是进入时滞还是存在的，对这个行业的熟悉还是需要时间的吧，选择供货商也是需要时间的吧，招收营业员、业务员也是需要时间的吧？而在这个时间里先期进入的商家具有优先的垄断地位，这种垄断并不是轻易可以打破的。很多小的工厂、商业企业常常就是在和这种具有垄断地位的企业的竞争中败下阵来的，我们还是应该有所警惕的。
很多大的超市里，它们的商品价格的确很低，它们出售的商品的确比其他一些商家的购买价格还要低。为什么呢？因为它们凭借自身规模的庞大、销售量的庞大、客户群的庞大、销售网络的庞大、领先的垄断地位，它们可以和生产厂家进行讨价还价，可以指定生产，限制企业向其他客户销售，或者限制企业向其他企业销售的价格……这样就使得它们商品的购买价格比一般规模较小的商家具有非常明显的优势，从而使销售成本明显降低，提高市场占有率。
而且因为它们具备一定的规模和垄断地位，因此也自然在人们的心目中树立了比较可信的形象，它们可以借鸡生蛋，押客户更多的货款，可以收取客户更多的进场费，还可以店大欺客，指定生产厂家。甚至一些经营业绩好的大型超市因为获得了社会的认可，通过出售服务商标，实施连锁经营，靠无形资产获得更多营业外的收入。有一些超市甚至可以短期内挪用供货商的货款实施其他赢利活动。这些优势是一些小规模的商业企业无法比拟的。表面上看，有一些超市的商品价格低，仿佛没有什么利润，其实它们常常可以通过其他赢利活动提高企业的赢利水平，弥补销售利润。
还有，由于大型超市的规模大、商品全、客户多，他们常常依靠“廉价商品”的广告效应招徕顾客，而在暗中将一些不为人们熟悉的商品价格调高，在人不知鬼不觉的情况下实现他们的赢利目的。
我的老哥开办的药店不过是具有20几万元流动资金的一个小店，它怎么可以和那些老牌的大药店竞争呢？令我遗憾的是，类似的故事在我身边老是重复地上演。2003年年底，私人诊所的审批也放开了，一个亲属马上行动起来，要在自己居住的小区里开办一个诊所。我将那次和老哥的谈话和他又苦口婆心地重复了一遍，但是人们在走火入魔的时候根本听不进别人的劝慰，诊所不仅要开，而且所有的手续还要由我来帮忙办理。现在这个诊所的手续已经办完两年多了，但是诊所至今也没有开业。为什么？在一个仅有1万多人居住的小区里现在已经有6家诊所了，而这个小区离两家大医院的距离也很近。诊所的规模小，数量多，怎么开业，怎么赢利呢？其实诊所是一个技术含量比较高的行业，疑难杂症人们信不过小诊所，头疼脑热的时候人们可能会选择这里，但是因为国家放开了进入的管制，小诊所比小卖店还多，其实它的利润也就和小卖店的利润差不多了。
