寻找有市场潜力的创意
大部分人采用的是逆向创新。他们开发产品是为了解决困扰他们个人的问题，但不清楚这是不是一个困扰市场的普遍问题。他们设计一款产品时，并不清楚谁会使用它，如何使用它，为什么使用它。他们刚发现一个聪明的主意就想：嘿，这是个惊人的创意，市场还没有类似的产品。然后他们就去制造产品原型，申请专利，市场营销，而不首先去确认和评估产品市场，甚至不知道这个产品有没有市场。
毫不奇怪，大部分这样的创意都会失败。实际上，大部分专利都不能收回成本。为什么？主要是因为设计师不是为获得市场价值去创新，而是为了创新去创新。
还有一个更好的创新方式，很简单，无须为创意开辟新的市场领域，只需立足现有的市场进行创新。我和其他人的无数经验表明：想快速和便捷地获得特许授权的成功，就应该着眼于革新式的而非革命式的创意。它应该为现有产品带来一些改造和改良，或添加一点独特的价值。这些都只需要一个简单的创意。
不要把简单和普通混淆起来。世界上每天都有创新，但创意才是王者。无论你的创意是什么，它必须在市场上具有竞争力，能为消费者提供竞争对手无法提供的价值并且吸引他们。这样才是一个成功的创意。
不要觉得这件事情难以做到。理论上每个人都可以想到简单、新颖而又富有市场前景的点子。对某些人来说这是再自然不过的事情：他们可以从一块面包联想出培乐多（儿童泥彩），看见松垮的鞋带马上想到魔术搭扣，遇见小狗滑落的身份牌就冒出了宠物芯片的主意。但是大部分人需要经历很多事情和更漫长的努力才能形成一个可行的创意。
但不论你是否是创意天才，都可以利用一些工具和方法来找寻创意。
几个实用窍门
创意可能随时随地出现在你的脑海里，我的几个创意就是开车和购物的时候想到的。当然，有的人只有在洗澡或散步的时候最具灵感；还有的喜欢身处幽室，心无旁骛；另外一些人则乐于忙忙碌碌，周围发生的任何事情都可能激发他们的创意。
创意不会凭空出现。每个人都需要灵感和必要的信息来完成这一过程。相信我，你一定要做大量的调查、思考、信息聚合、询问、观察、拍照、创意拓展，并且研究比较不同的对象。所以你需要一些基本的工具来收集信息。
这里有几个简单的方法可以利用：
无论身处何处，都要记得带上手机或平板电脑等移动记录工具，哪怕是一个本和几支笔也是好的。
我们常说一张照片胜过千言万语。逛街的时候带个小型数码相机或智能手机，可以用来拍摄自己感兴趣的产品，并附上当时的一些感想。
在车里安装录音设备，这样就可以在专心驾驶的同时记录下自己的想法。如果淋浴是你的创意之源，记得把录音设备放在触手可及的地方，但不要淋湿了。还有，智能手机和其他移动设备都有录音和回放的功能，是研究创意的绝好工具。
当你思考的时候要带上画板和画笔。有些人在电脑和移动设备上作图，但我更喜欢手绘。
把收集到的信息都保存在一个地方，包括任何可以激发你创意的东西。
如果你有可以联网的计算机，iPad或其他移动设备再好不过了。互联网是很好的市场研究工具，汇聚海量信息，并且绝大部分都是免费的。我就非常依赖互联网来获得信息。
好，你手里已经有了基本的创意工具。现在到了为创意寻找市场的时候了。
市场调查
设计出一款你喜欢的产品和消费者欢迎的产品完全是两码事。企业只在意你的创意是否有销路。为此，它们要求创意不仅适合市场需求，而且是独一无二的。因为太多相似性的产品和创意不会提供真正独特的价值，在饱和的市场中将无立足之地。另一方面，如果市场没有类似的产品，也可能说明你的创意没有市场前景。
这就是为什么市场调查至关重要。它是让你确定目标市场的最佳途径，然后针对这一市场思考和设计创意。
最有市场的创意都是那些能够帮助消费者解决问题、满足他们需求和欲望的点子。换句话说，消费者愿意为这样的创意付钱。如果我想设计乔丹壁式篮球架，我知道孩子们一定不买账。因为这个创意没有解决问题，市场上已经有很优秀的室内篮球游戏。但市场上没有乔丹形象的篮球框，我知道孩子们一定想拥有一个。
大公司通常会花费数百万美元做市场调查，搞清楚消费者的需求和遇到的问题，然后提出解决问题的方案。而我自己则走进玩具城，漫步在各种产品中。我喜欢篮球，所以我研究所有和篮球有关的东西，看看货架上有什么，想象怎样才能以最小的设计实现最大的产品革新。我观察了孩子们对货架上各式篮球的反应，毫无疑问，他们对任何带有乔丹标志的产品都感兴趣。
当然，我的购物之旅只是播种了创意的种子。我还需要做更多的市场调查来让它生根发芽：如何设计？成本是多少？谁对使用权感兴趣？等等。我做的市场调查都是不需要花钱的，只需要一点独创性和我的时间。
你也可以做同样的事情。进行市场调查，你首先要找到设计针对的市场或产品类别，然后提出相应的创意。不要依靠猜想和假设，你需要第一手的材料。
下面是几个市场调查的方法。
寻找热点市场和新兴市场：通过浏览网站、博客、社交网络、论坛、商业和消费杂志、行业通讯等关注市场趋势的信息。去购物，接触新产品，询问店铺经理哪些是热销商品。
尽可能详尽地了解某一市场：消费者构成、大多数商品的供货商、产品的排位，等等。
观察市场上的现有产品：评估它们的特性和功能、优点和缺点、价格和受欢迎的程度。
评估创意如何应对竞争，确立创意的独特价值定位：能提供怎样一种其他产品无法提供的价值。
确定创意的目标市场：谁会购买你的产品？消费者会如何使用它？会在哪里购买？愿意花多少钱购买？
确定创意的生产和包装方式。
确定生产价格和零售价格。
你不必采用大公司那样费时费力的市场调查方式，可以使用下面几种简单的方式，而且不需要破费。
逛市场
你是在一个充满创意机遇的市场中捕鱼，抛出一张大网，看看能有什么收获。去大型超市或零售店，比如沃尔玛和塔吉特，或有你感兴趣的产品的专卖店那里逛逛，询问经理或店员哪些是新产品，哪些是畅销产品，哪些是滞销产品，记录那些顾客正在流连和购买的产品或忽略的产品。
当找到自己倾心的产品，应对那一商品区域重点观察，对每一样商品仔细研究，了解它们在设计、品质、尺寸、包装和价格上的差异。关注那些在货架上占据主要空间和突出展示的商品。对能够激发你的兴趣和创意思维的产品要进行记录和拍照。
尽管我认为到商铺去考察对产品设计师很有帮助，但你不一定非得去现场做市场调查。你可以浏览消费品杂志、商品目录和互联网。实际上，我经常在线上、线下购物。主要的零售商都有网上商店，还有多如牛毛的网上专卖店和超市。
一旦你选定目标市场，形成了初步的创意，再去商店里看看和你的创意相近的产品。哪些是最昂贵和最便宜的？每一种产品的特性和功能是什么？每种产品最独特和最吸引人的地方是什么？最令人失望的地方是哪里？每种产品的包装和陈列是怎样的？你的产品会适合这个市场吗？会被摆放到哪里？你的产品和其他产品相比如何？
再次和商场经理或销售人员聊聊关心的问题，仔细观察顾客，做好笔记和拍照。大部分商场经理都不介意你拍照，你也可以借口说在为生日或节日礼物寻找灵感。通常没有人注意你用小型数码相机或手机拍照。
对于大部分产品而言，特别是在设计阶段，你通常都要实地考察或浏览大型零售商的网店或特定市场的专卖店。其他有助于获得灵感的途径包括邮寄的商品目录、电视购物和在线商品门户。
一般我使用两种搜索引擎寻找自己的目标产品。比如我想改进锤子，我会这么做：
去http://www.*****.com/?images点击高级图像搜索，输入关键字，定义其他几个参数。开始搜索，点击和你的创意有关的图片。通常这些链接会把你带到一个网页，可以获得更详细的信息。
去http://www.*****.com/?products使用关键字在高级搜索选项中定义我的搜索范围，比如新型锤子、特定的类型或价格范围，不一定需要特别指定产品名称。然后搜索结果，获得信息。我更喜欢购物搜索引擎，因为它会把所有在线出售的商品都罗列出来，而不仅仅是赞助者的链接。
研究主要竞争对手
通常产品的大部分市场份额会被3～4家大公司占领。在商店或网上都可以找到这些企业的名字。生产商的名字一般印在产品或包装上的某个地方，然后去生产商的网站查看它们的产品和目录，到新闻发布页阅读新产品发布的文章和介绍。厂商一般都有网上商店，那里有详细的价格和产品描述，有的产品网页还有批发价格清单。
其他比较产品、了解产品趋势的好途径包括产品目录、贸易杂志、贸易组织、交易会。每个交易会都有新产品的展区，每个贸易杂志、企业博客和贸易组织的网站都会介绍新产品。行业专家的演讲和研讨会总要讨论行业的发展趋势。
当你去参观交易会的时候，你的目的是了解这个行业并建立联系。观察所有的产品，注意了解那些产品的生产厂家是谁以及主要的市场领先者有哪些。参加演讲会，收集产品书册和出版物。去和相关人士交谈，不要害怕提出问题。这就是所谓的“走秀”，是很好的人际交流，研究市场和与潜在的被授权人建立关系的途径，还可以快速地了解整个市场状况。
观察和倾听
许多像IDEO的顶级设计公司，甚至设计学院，一直倡导“观察式创新”。“观察式创新”就是观察人们如何在家里、工作或娱乐中使用产品，进而发现他们的需求、意愿和要求。这种方式很有效。企业都通过观察消费者、锁定目标和调研、提出正确的问题等手段开发新产品。你可以征求消费者的意见，提出针对性的问题，从中寻找出可能让你的产品脱颖而出的价值和品味。
让我们回到那个假设的有关锤子的创意。我可以去建筑工地观察木匠是如何使用锤子的，还可以去制造橱柜和家具的朋友或小手工作坊那里观察。我可以得在那里几个小时默默地观看他们使用一种或几种锤子。我会询问他们喜欢什么类型、尺寸、品牌的锤子，他们喜欢或不喜欢哪个产品，或产品缺少什么功能。我会了解他们心目中制造锤子的理想材料是什么，使用过程中的感受和效率如何。
在观察和倾听的过程中，你会得到下面一些创新点：
那些容易被忽视但同样容易被改进的细节；
形式或功能上的瑕疵和不足；
效率低下和使用不便的地方；
乏味过时的材质和外观；
不同人在产品使用和感受上的差异；
产品的非常规用途；
人们为相同和类似目的使用的其他产品；
现有技术的潜在应用。
购物、现场观察、和目标消费者交谈，无论你采用哪种研究方式，一定要记录下自己的发现。通过笔记和拍照记录下你的发现是非常重要的环节，因为你必须调整创意以适应市场的需求。否则如果没有消费者愿意购买，公司也就没有兴趣获得特许授权。
发现沉睡的恐龙
“发现沉睡的恐龙”的意思是你找到这样一个机会：更新或修整了一个长时间都没有发生变化的事物。就像赋予一款经典产品新的活力，改变是微小的，但效果令人难忘。
20世纪80年代末我在幻想世界公司工作的时候，保尔·雷格（PaulRago）是负责营销的副总裁。他以前是学校的老师。他的创意都来自观察传统的儿童游戏并想法改进。有一天，他决心探索一个孩子们都非常喜欢的游戏——枪战。“我们能不能给这个游戏带来新的变化？”他问自己和他的设计团队。当然能，他们用红外线技术重新设计了枪战，结果大获成功，这一产品成为幻想世界公司销售最好的玩具之一。
保尔·雷格用相同的方法完成了其他几件产品，销量都非常不错。孩子们在学校使用的所有物品他都仔细观察，然后让它们变得更时尚有趣。他看到普通的背包和衣物包等功能性物品，就想到“为什么不采用牛仔面料呢？”这个创意是如此简单，但奇怪的是没有人想到过，特别是牛仔面料在孩子当中很受欢迎。很多产品都使用牛仔面料——牛仔、夹克、短裤、裙子、鞋，为什么背包不能？保尔·雷格首先想到并付诸行动。现在Sack-It已经成为世界上最受欢迎的品牌之一。
他还针对学生的返校用品为幻想世界公司创立了一个全新的产品线——经典艺术（ClassicArt）。其中有一个很酷的记事本产品，是一款用于衣物柜的录音设备，这样学生就可以语音留言，而不必写字条贴在朋友的衣物柜上了。保尔利用他的创意和技术创造了一系列的新产品。
你也可以像保尔一样找到“沉睡的恐龙”，让它们在现实中复活。用新的眼光重新审视周围经常使用的产品，想象一下如果你赋予它新的特性或应用新的技术改造它，产品的形象和功能会有怎样的改变。一点点创意带给产品的是新的活力，带给消费者的是更高的附加值和购买欲望，带给企业的是更高的利润。
变得富有创意吧！
创新在创意走向市场的过程中扮演着至关重要的角色。它让你想到新颖的创意，并把创意变为受市场欢迎的产品。它让你简单快捷、经济有效地塑造产品原型，帮你创作价值陈述和宣传单。当你需要保护自己的创意时，当你研究产品的可行性时，当你寻找潜在的被授权人，或者说服企业接受你的创意时，创新的作用显得弥足珍贵。
每个人都有创意，只要你能够从全新的角度看待问题。它需要颠覆性的思维，以儿童般的视角破除思维的局限，追求一切可能。孩子眼中的世界是新奇的，总是充满了探寻和异想天开，对他们来说每一个事物都是崭新的，每一种现象都是可能的。我记得小时候我想飞翔，希望能够做出一个喷气背包，带我飞向天空。
我相信孩子般的创新梦想还留存于每个人的心中。我们不会因为长大成人而丢弃了创新精神，只是我们肩膀上的担子太沉重了，每时每刻都肩负着太多的责任，不得不把创新的梦想暂放在黑暗的角落里。但是每个人都可以，也能够创意。你需要把纯真的创新精神再找回来。
我还相信创新是任何人都可以完成的过程。创新就是解决问题，就是思考怎么样和为什么，就是标新立异，就是突破常规，提供更多选择。我发现创新的能力可以这样提高：不断以“不同的”角度审视不同的事物。
