中国汽车市场展望
对汽车巨头而言，一场“中国盛宴”正徐徐拉开大幕。第一篇《备战2020中国汽车市场》首先回顾了从2005年至2011年，中国汽车市场以每年24%的速度高速增长，并于2010年取代美国成为世界最大的新车市场。2020年中国乘用车新车销量预计将超过欧洲市场和北美市场，达到2200万辆左右。因此，了解愈发经验丰富的中国消费者的购买模式，对业者攻破这一市场至为关键。第二篇《乘势而上：中国高端汽车市场展望》指出，过去十年，中国高端汽车市场以年均36%的惊人速度持续增长，2012年更以125万辆的销量，一跃成为全球第二大高端汽车市场，并将于2016年高居全球榜首。对于意欲深耕中国市场的跨国车企而言，应如何准确捕捉这前所未有的巨大商机？
备战2020中国汽车市场
王平廖文侃Arnt-Philipp Hein
中国汽车市场经过几年的高速增长期，逐渐步入成熟。销售增长率逐渐趋缓，从过去的每年增速24%，过渡到增速8%。消费者对汽车业越来越了解，品位也在不断提升。
从2005年至2011年，中国汽车市场以每年24%的速度高速增长，并于2010年取代美国成为世界最大的新车市场，可谓是发展的黄金时期。随着这一市场的进一步成熟，其增速将在2011年至2020年间放缓至年均8%，进入后黄金时期。
但是，以发达国家的标准衡量，该增长仍然颇为迅速。2020年中国乘用车新车销量预计将超过欧洲市场和北美市场，达到2200万辆左右。因此，了解愈发经验丰富的中国消费者的购买模式，对业者攻破这一市场，仍然相当重要。
我们认为，要制胜中国市场，汽车厂商首先要做好足够的工作以提高运营敏捷度，应对市场波动性。
未来10年，中国汽车市场增速放缓，并受到一些不确定因素的影响。这些因素包括：全球经济环境的不确定性，由于交通恶化、空气污染导致的政府政策的改变，新型出行方式的兴起，二手车市场的发展，消费者对质量、安全的关注，以及行业竞争的不断加剧等。
然而，中国持续的城市化进程，将把城市人口比重从2011年的51%提高至2020年的60%。城市人口的收入不断增加，中高收入城市家庭的数量大幅增长。到2020年，家庭可支配年收入超过8万元的家庭将占全国家庭的58%。他们将成为推动汽车市场增长的原动力。加之，中国公路质量在近几年得到显著提高，公路体系不断地迅速延伸扩大，中国汽车市场并未走出黄金期，从2011年到2020年，中国仍将贡献全球汽车市场增长量的35%。中国的汽车普及率也会进一步上升，到2020年有望达到15%。
面对汽车销量的波动增加，业者会遇到这样那样的问题。例如，工厂产能利用率下降可能会影响现金流。运营系统需要保持多大的灵活度和敏捷度才能从容面对市场波动？面临市场难关时，是否具有坚强的经销商网络和高水平的供应商网络帮助你共渡困境？攻克这些难关，才能屹立不倒。
业者同时需要认清不断增长的细分市场以及消费者的行为偏好。我们看到在中国市场，将有两大趋势推动其发展——消费者将倾向于选择购买更大和更贵的汽车。
中国消费者越发青睐偏大车型，从2011年至2020年，SUV销量的年复合增长率预计将升至13%，超出所有其他细分市场的增长速度。总体上，我们预测未来10年随着富裕型消费者不断增多，SUV年销量将增至现在的3倍。我们的研究发现，富裕型消费者在所有车型中更倾向于考虑购买SUV。研究显示，他们购买SUV不仅能够满足驾驶需求，也能够体现他们的品味和生活方式。此外，中国消费者把购买SUV视为对轿车的某种升级。然而，尽管预期的增速很高，但SUV 2020年的市场份额预测——约20%——将明显低于美国SUV 2011年35%的市场份额。
到2020年，轿车将仍然占据70%的汽车总市场份额。在轿车这一细分市场中，C级车仍将是许多中国人首次购车的主要选择，到2020年仍将占56%的市场。
偏大车型受到青睐将增加E级车和F级车的市场份额，挤压A级车和B级车的份额。A级车和B级车占轿车市场的总比例将从23%下降至19%，E级车和F级车的比例将从5%上升至8%。中国消费者在可承受的范围内将选择大车型。我们预测，即使是在低价位细分市场，消费者也将越来越多地选择大车型，尤其是当中外合资企业强势进入中国市场，推出C级车。目前本土汽车制造商主导低价位细分市场，尤其是A级车市场。
尽管“大车型受青睐”是未来的明显趋势，不容忽视的是城市新生活方式的兴起，对更为小型车的流行起到了推波助澜的作用。虽然目前如“Smart”此类高端小车型仅占2011年A级车市场的2%。然而，我们的研究表明，到2020年随着更多的城市居民二次购车用于通勤，该小众市场将达到整个细分市场的8%。这一趋势与德国和美国市场的发展一致。同时，随着公众环保意识的不断加强，以及政府对电动汽车发展的激励政策，电动汽车预计将在A级车细分市场中有较快增长。
与此同时，我们的研究还显示，和过去相比，中国消费者在今后十年购买高价汽车（25万到80万元人民币）的可能性更高。一方面原因是居民收入提高，另一方面原因是随着车主将入门级汽车更新换代，高端品牌将展开更强劲的市场营销和销售活动。但是8万到25万元这一价格区间将仍然占主导地位，占2020年市场的60%。家庭收入不断增长以及中小城市需求上升，为这一价格区间的需求奠定了坚实基础。
考虑到以上趋势，汽车厂商应系统性地评估产品周期计划，确定最适合的细分市场布局。比如，你是否为增长迅速的细分市场做好了准备，如SUV或高价位汽车（25万元人民币及以上市场）？你是否为具有环保意识的消费者做好了准备，如高端A级车或电动车市场？在一个二元的消费市场中，既有新手，也有经验丰富的消费者；既有城市居民，也有农村居民。你是否根据这些市场的各自特点量身打造了相应的产品和品牌宣传策略？
同时，虽然消费者青睐更为宽敞的车型，但政府正在推行越来越严格的汽车燃料经济性要求。业者也要在各个细分市场产品中找到平衡，一方面照顾消费者对较大车型的需求，另一方面推出更多能源效率更高的汽车与电动车，使整车更符合能源经济性的标准。
厂商也要为客户升级做好准备——同时保留现有客户：以往，汽车厂商通常将首次购车的消费者作为重点，但现在是时候重新考虑这一战略。越来越多的消费者准备给汽车更新换代。比如，你是否能够为客户升级提供合适的产品组合？你是否具备合适的客户关系管理系统洞悉客户的升级需求？你是否具备有竞争力的二手车交易服务，帮助客户进行汽车以旧换新？你是否具备吸引人的购车融资产品，帮助客户进行汽车升级？
大多数汽车厂商通常将中国看作一个市场或最多三或四个市场（一至四线城市）。但是，我们认为现今中国人的消费行为比以往更加多样化，汽车厂商必须做好准备，满足这些多样化的需求。
中国各地城市化进展差异极大，其区域之间的差异甚至比欧洲国与国之间的差异还要大，汽车市场也是如此。从城市级别[1] 来看，三、四线城市在汽车消费市场中发挥着越来越重要的角色，也将成为一支崛起的生力军。例如，从2002年到2011年，三、四线城市贡献了新车市场总增长的40%左右。我们预测，到2020年，这些城市对新车市场总增长的贡献率将接近60%。从2011年到2020年，三、四线城市的年复合增长率预计将达到10%左右。相比之下，一线城市只有4%，二线城市只有6%。
然而，仅仅靠城市级别还不能足以概括汽车市场的区域化差异。通过进一步深入研究中国的区域发展模式，我们确定了25个城市集群，共包括815个城市。
每个城市集群消费者的消费习惯都有所不同。例如，麦肯锡的研究显示，福州、杭州、山东半岛和上海虽然都属于中国东部沿海地区，但是杭州和山东半岛城市群的消费者更关注汽车的外观设计是否吸引人，上海和福建的消费者对此不那么关心，却对价格更加敏感。
这25个城市集群包含中心城市和辐射城市在内，占2011年中国汽车市场的75%，即840万辆汽车。我们的研究显示，排名前四的城市集群占2011年轿车销量的36%以及SUV销量的31%。中心城市的消费态度对辐射城市有很大的影响。在城市集群活力分析中，我们发现了两组主要的城市，分别称它们为“龙头城市”和“新星城市”。
30个“龙头城市”占2011年汽车销量的36%，即380万辆汽车；我们的研究表明，尽管较小城市的发展速度将更快，而且政府可能推出更多的限制政策，但是这些龙头城市仍将占2020年汽车市场的25%。这些城市对新车型的推出极具影响力，因为在这些龙头城市中，新车型的销量累积上升速度是全国平均水平的四倍。我们的消费者调查和访谈同样也显示出龙头城市对辐射城市的影响，由于当地媒体的广泛覆盖面和口口相传的口碑，辐射城市的居民更有可能效仿邻近中心城市居民的消费习惯和生活方式。
