第一节 往事不堪回首
作为全球第四大的啤酒集团，嘉士伯进入中国的历史可以说是由来已久，下面是其官网上关于其集团公司及在中国发展历史的介绍：
1.嘉士伯集团概况
嘉士伯集团是全球领先的啤酒集团之一，由J·C·雅各布森先生于1847创立，现总部位于丹麦首都哥本哈根。“嘉士伯（Carlsberg）”在丹麦文中意为“卡尔的坡地”，“Carl”是创始人雅各布森先生为纪念儿子卡尔所起，“Berg”是指当年啤酒厂所在的坡地。嘉士伯集团在全球拥有包括啤酒和其他饮料产品在内的不同品牌。嘉士伯旗舰产品是世界上最知名的国际啤酒品牌之一嘉士伯（Carlsberg）。同时，嘉士伯（Carlsberg）啤酒、波罗的海啤酒（Baltika）以及乐堡（Tuborg）啤酒都在欧洲六大啤酒品牌之列。嘉士伯雇用超过43000名员工，产品也销至超过全球150个不同市场。2010年，嘉士伯集团销售超过135亿升啤酒，大约为400亿瓶。
2.嘉士伯在中国的发展历程
早在130多年前，嘉士伯的啤酒就已出口到中国，是中国出现最早的国外啤酒产品之一。19世纪末，首批嘉士伯啤酒跨越了半个地球来到中国。当时，嘉士伯的啤酒被当作一种特殊加工的酒在小餐馆里出售。正如其他舶来品一样，代表着西方文化的嘉士伯在这文明古国声名渐起。嘉士伯集团于1978年正式在中国开展业务。于1981年在香港成立了嘉士伯啤酒厂（香港）有限公司，这为嘉士伯在内地的发展奠定了基础。1995年，嘉士伯并购了位于广东惠州的一间啤酒厂。那时起，嘉士伯在内地已初具规模。1999年，香港的生产任务移交惠州。现在位于惠州的嘉士伯啤酒（广东）有限公司，主要负责供应内地及港澳地区。2002年起，嘉士伯开始开拓中国西部地区，促进了众多当地啤酒厂的并购合作。如今，嘉士伯已在内陆数个省拥有全资或合资企业。
作为源自丹麦具有悠久历史的品牌，嘉士伯一直传承着创始人J·C·雅各布森探索求新的精神和渴求完美的执着。现任嘉士伯集团总裁兼首席执行官韦耀国（J·rgen Buhl Rasmussen）先生履新后，将快消品文化注入这一百年基业。自那时起，嘉士伯不仅延续传统生产优质的啤酒产品，推出迎合消费需求的新产品，更致力培育他们的口味和需求。为了更好地实现这一全新理念，嘉士伯在中国实施了品牌延伸和扩展西部的战略。
随着在中国啤酒市场的纵深发展，嘉士伯发现相对于高端啤酒而言，主流啤酒也有着巨大的需求。在国家政府进行“西部大开发”的宏观背景下，2002年嘉士伯踏上了西部发展的征程。在此战略的引领下，嘉士伯在西部并购了多家啤酒厂。时至今日，嘉士伯通过各种投资方式全资或合资拥有的酿造厂遍布在云南、宁夏、新疆、西藏、甘肃、重庆、四川、湖南和安徽等地区。
对于嘉士伯而言，征战西部并不意味着攻占当地市场或淘汰原有品牌。相反，通过并购合作，嘉士伯一直与合作伙伴共同努力，提高国内啤酒行业的生产水平，让更多消费者享用更优质的啤酒产品，实现与当地社区、合作伙伴、供应商和职工共同成长的长远承诺。除了扶植西部的当地品牌之外，嘉士伯还帮助合资厂重组或升级生产设施，甚至引入高新技术、酿制工艺和管理模式。经过努力，嘉士伯已经成为中国西部首屈一指的啤酒品牌。
3.往事不堪回首
跟许多的外企一样，早早进入中国的嘉士伯能够在复杂的中国市场生存下来，并且取得如今外资啤酒第三名的市场地位，与其吸取早年失败教训是分不开的，其主要的失利有以下几个方面：
（1）在2002年前对大陆的市场缺乏信心，没有发挥其先发优势以在国内市场展开有效的兼并与收购，而是龟缩在广东省，所仰仗的管理团队也是精通粤语与英语的香港人。
（2）在上海市场遭遇水土不服：在其谨慎策略的指导之下，1998年才在广东之外的上海建立了第二家独资工厂，但是随着其新厂的落成和大量产品的下线，用人不当和急功近利的市场策略导致嘉士伯啤酒在上海市场的溃败。于是在2000年的8月，将上海嘉士伯工厂卖给了当时正在疯狂圈地扩张的青岛啤酒。
（3）产品单一并且其典型的厚重欧式啤酒风味导致中国消费者的反感；正是当时其管理层坚持欧式经典酒体的傲慢，才让清淡口味的百威啤酒有了超越它的机会。
（4）销售渠道单一：由于其产品的限制性，在很长一段时间内，他们只是在夜店和高端餐饮市场销售，对于其销量的增长与集团的规模扩张贡献有限。
4.知耻而后勇的亡羊补牢
可能是由于总部高层的更换，使嘉士伯改变了以前保守的经营策略，对于世界上最有发展潜力的中国市场也开始了重新定位。由于当时国内三巨头已经在中国的经济发达地区捷足先登，加上其上海失败的阴影，他们开始调整其扩张策略：东方不亮西方亮——开始了在中国西部地区的扩张。
在全球范围内，由于其对英国啤酒集团纽卡斯尔的全资收购，从而成功地将西部原来与纽卡斯尔合资的最大的本地啤酒集团重庆啤酒集团收入囊中。
同时早在2003年，嘉士伯就先后将云南华狮啤酒厂和大理啤酒厂全部收入囊中；2008年4月，嘉士伯通过收购股权方式已经成为上市公司新疆啤酒花的实际控制人。此外，嘉士伯与兰州黄河和西藏发展各自合资成立了啤酒公司，双方各占50%股份。据了解，啤酒花、重庆啤酒、兰州黄河和西藏发展在我国新疆、重庆、甘肃和西藏地区啤酒市场占有率分别高达85%、75%、75%和50%。
嘉士伯通过对近20家知名啤酒企业采取控股和合资的方式，占领了西部啤酒市场的半壁江山。2012年，嘉士伯实现净利润61亿元人民币，但其全球销量仅增长1%，亚洲业务增长则达19%。
第二节 谦虚还是心虚：嘉士伯品牌家族
关于其品牌家族，其官网上是这样描述的：
嘉士伯在100多个国家拥有500多种品牌，其中20多个在中国有售。按照品牌延伸的策略，品牌组合日渐强盛，满足了不同文化背景的消费者在不同场合的需求，同时也有助于培育他们的口味、需求和生活方式。在国内的嘉士伯系列品牌非常丰富，包括嘉士伯（Carlsberg Green Label）、冰纯嘉士伯（Carlsberg Chill）、特醇嘉士伯（Carlsberg Light）、凯旋1664（Kronenbourg 1664）、奇健尼（Kilkenny）、健力士（Guinness）、特利士（Tetley’s）、科罗娜（Gorona Extra）*、世傲（Skol）*、风花雪月（Wind Flower Snow&；Moon）、西夏（Xixia）、乌苏（Wusu）、新疆（Xinjiang）、拉萨（Lhasa）、大理（Dali）、黄河（Huanghe）、山城（Shancheng）和重庆（Chongqing），此外还有三个非啤酒品牌保斯达（Boostar）、怡乐仙地（Jolly Shandy）和野格（Jagermeister）。【注：品牌为百威英博所有，由于历史原因，嘉士伯在中国被授权生产与经销。】
按照其品牌策略和品牌归属的分类，其在中国的品牌组合分为以下三个层面：
1.高档国际品牌
在这个层面，其重点品牌是嘉士伯，而根据其品类又分为三种子品牌：
嘉士伯绿标，这是其全球经典品牌和规格，曾经的广告口号是“可能是世界上最好的啤酒”。由于其秉承欧洲风格与标准，口味比较重，中国的大部分消费者不是很适应。其品牌的定位为欧洲传统高档、质量诉求为主——“保持生产最优质”，除了在欧洲赞助某些顶级足球赛事如欧冠也没有发现其他品牌的重大传播活动。
嘉士伯冰纯，就是他们从2004年开始，主要针对中国市场消费者的口味偏好开发的酒液清淡型次品牌和产品。可以说，就是靠这款产品，才让嘉士伯留住了部分中国消费者，使其在夜店渠道的销售开始有了较大的起色。
嘉士伯特醇，这个子品牌和产品同样是针对其传统绿标的补充，在其全球范围内为了适应对口味清淡有需求的消费者，主打中国的餐饮渠道。
2.全国性中档品牌
考虑到高档产品渠道销售的限制，嘉士伯集团也开始在中国打造其全国性中档品牌。
始于1880年哥本哈根的乐堡啤酒，是丹麦第一款淡味型啤酒。拥有清爽顺口的口感和淡雅适中苦度的乐堡，畅销全球80多个国家和地区，被誉为“全球十大高档啤酒品牌之一”，并被打造为一款全球年轻消费者的时尚啤酒品牌。乐堡啤酒对音乐的热爱深植于乐堡的品牌基因之中，它的参与已经成为现代音乐世界中不可或缺的部分。作为一款为全球年轻消费者打造的时尚啤酒品牌，乐堡啤酒一直积极赞助全球性的音乐及文化活动，包括世界上规模最大的露天音乐节英国格拉斯顿伯里音乐节（Glastonbury）、罗斯基勒音乐节（Roskilde）、EXIT音乐节、Wireless音乐节和Reading音乐节等。
2012年4月18日，嘉士伯在中国正式推出乐堡啤酒，乐堡啤酒是目前国内唯一拥有创新易拉啤酒瓶盖设计的国际啤酒品牌。在中国市场，嘉士伯集团主要依靠其旗下的独资或合资企业的渠道进入中国市场的更多渠道。
3.地方性品牌
由于其在中国西部市场的兼并与收购，嘉士伯旗下的本地品牌家族也不少：
位于云南地区的有：风花雪月（Wind Flower Snow&；Moon）、大理（Dali）；
位于宁夏地区的有：西夏（Xixia）；
位于新疆地区的有：乌苏（Wusu）、新疆（Xinjiang）；
位于西藏地区的有：拉萨（Lhasa）；
位于甘肃地区的有：黄河（Huanghe）；
位于四川、重庆地区的有：山城（Shancheng）和重庆（Chongqing）。
这些地域性强势品牌在各自的地盘上发挥着连接本地消费者的重任。
第三节 东方不亮西方亮：公司战略
随着嘉士伯全球高层管理的变更，他们对于中国市场的策略也进行了相应的改变，主要的公司战略体现在以下几个方面：
1.成为中国西部的霸主
为了避开中国市场其他主要竞争对手的锋芒，利用西部区位优势成为目前嘉士伯在中国生存与壮大的基础。因此，在2003年以来长达10年的时间里，通过对西部市场当地的主要地方啤酒厂的兼并与收购或者合资，形成了自身在广袤西部地区的局部优势。他们还运用资本运作优势将重庆啤酒的全部股份进行收购，也是稳固其西部根据地的重要举措。
2.保持其高端地位
作为一家来自欧洲的跨国公司，嘉士伯利用其国际品牌的优势和早期进入中国市场的经验，对夜店、高档餐饮渠道进行渗透，这样一来，他们可以与百威英博这样的夜店王进行面对面竞争，以降低其盈利的空间，从而避免竞争对手对其核心市场的进攻。同时还可以及时了解行业发展趋势与消费者的变化，为其核心市场提供有效市场信息。
3.适当扩展到东部与竞争对手保持近距离竞争
为了确保自己的核心西部市场能够保持和发挥优势，对于其他竞争对手的核心市场也必须进行适当的进攻，毕竟最好的防守就是主动进攻，在战火纷飞的中国啤酒江湖，这样的道理大家都明白。相信也是由于明白此策略的重要性，嘉士伯集团也逐步开始利用资本的运作和高端渠道的渗透，对主要竞争对手的核心市场进行有目的的进攻，目前他们在湖南、安徽，甚至江苏、浙江等东部市场吹响了反攻的号角。
