我以为长期以来苹果公司最了不起的地方是其DNA并没有改变。在过去的几十年时间里，苹果公司一直坚守的阵地正是将电脑技术和消费类电子产品市场融合。因此，不是我们要过河到达对岸，而是对岸朝我们走来。
——乔布斯
给产品赋予一种“身份”
苹果拥有众多的铁杆“粉丝”，自然在于苹果的迷人魅力，一个重要的方面就是苹果的“酷文化”、“适用文化”、“身份文化”。
为什么有那么多人爱苹果？原因也许只有一个：它“小”，它小得让人憧憬。这里的小，除了物件个体小之外，还指它用户人群的小众，当然，这里的小众并不意味着人数一定少。
如果那些虔诚、过激的苹果“粉丝”听到上面的话，也许会感到不可理喻。但是，如果这些“粉丝”知道iPod只需要59美元或者在沃尔玛以及其他零售商那里也能随意买到iPod，就该觉得上面的话是可以理解的。毫无疑义，经过这么多年的“折腾”，乔布斯已经找到苹果发展的命脉，他已经将公司改造成了一家地球上体验度最高的科技公司。这个所谓的体验度实际就是指让产品小起来、金贵起来。
除了生产出优质的产品之外，苹果公司真正的魅力也许还在于，苹果总能赋予人们一种“身份”，即当你一旦拥有了苹果产品，就意味着你见多识广，并且跻身精英阶层，你更精明、更时髦。而乔布斯本人则一直就是保持这种形象的高手。
比如iPod和iTunes，在它们推出很长一段时间后，产品在越来越多的大众中流行起来。为了提高销量，传统行业最常用的方法是降价，而苹果看上去也只有如此了，不断推出更便宜的产品，从而最终大面积占领市场。
但是，这样的结果使得用户体验度快速下降，尽管产品还是那个产品，但是，它不能再赋予人们上面提到的那种身份象征了——它只是令你不老土，而不再有让你变酷的魅力。
从某种意义上说，苹果的音乐产品越深入大众市场，它就越不像那个不同凡“想”的公司。而站在乔布斯的角度，他现在发现的问题是，虽然喜爱苹果的人越来越多，但是很多人都只是欣赏而已，并没有成为狂热的“粉丝”。
自然，研发和最终推出iPhone就不难理解了。那是一个触摸式掌上电脑，这种电脑能放音乐、打电话，它几乎是一款全能的数码设备。
iPhone的发布达到了乔布斯想要的效果，苹果重新在大众心目中树立起“超高体验度”产品企业的地位，恢复了光环的苹果重新让消费者有了身份认同感。拥有iPhone，便意味着自己比其他人更时髦、更精英。现在，它已成为苹果的核心产品。有很多研究者这样认为，iPhone的出现给人们带来了更多的惊喜，而不会认为苹果只是一家做电脑和iPod的公司。事实上，现在社会已经进入一个感性时代，充斥市场的产品已经极度丰富，不同品牌的产品之间的物理属性和功能的实际差别越来越小，每个人都想表达自己的想法和理念，彰显个人价值。
在这样一个时代，顾客选择产品时，更多的是看重产品所体现的价值主张和身份地位，而不仅仅是使用产品的功能。顾客选择某种产品，更多的是向人们宣告自己的身份地位、喜好、品位和价值主张。产品在现在已经成了某种身份的载体，因此营销最应该做的就是一种身份识别与界定。而品牌便是一种界定身份的最好方法，能满足人们对于身份的需求。企业通过生产出个性特征鲜明的产品来帮助顾客完成自我的表达，顾客通过选择某种产品建立身份认同、寻找归属感。
有一则关于肥皂的营销故事很有趣。现在，人们对使用肥皂已经视为习以为常的事情，可是，在100年前并非如此。那么，营销人员是如何让肥皂走进千家万户的呢？
1887年，英国某杂志上刊载了一则pear公司的肥皂广告。在广告中，一只冲上海滩的箱子在受到海水的冲击后裂开，肥皂从箱子里跌落出来。箱子旁边站立着一名几乎****的非洲女黑人，一手握着一块肥皂，另一手握着一根矛。广告以“文明的诞生”作标题，广告页最底下写着：“消耗肥皂的多少衡量财富、文明、健康和人的纯洁。”在pear公司的广告中，有很多场景都取材于奇异古怪的“非洲”，但在那些广告问世很久以后，该公司并没有把大量产品销往非洲，他们锁定的目标消费群体是中下阶层的英国消费者，广告中告诉他们如何与“野蛮人”划清界限，如何向更优秀者看齐。
在美国某些广告里表达了同样的信息，唯一不同的是用一些不爱干净的移民取代了非洲人的角色，广告的用意很明显：要成为文明人，就应该使用肥皂清洁肌肤、头发和衣服等。
通过肥皂界定顾客的身份需求是这则广告获得成功的关键，广告将使用肥皂与否作为文明人和野蛮人的分界线，这样，想要成为文明人，就必须买肥皂用。
乔布斯的成功也是如此，他懂得给产品赋予一种尊贵的身份。而要学习和运用乔布斯的这种方法，关键是将消费者的价值主张和身份属性与产品联系起来，顾客通过购买和消费这一产品获得身份认同感、归宿感和安全感。这样，就能让产品对消费者产生一种“非买不可”而且是“非重复购买不可”的效应。这就是营销给予产品的神奇力量。
强大的个人品牌
苹果的强大品牌已经根植在人们的心中，而苹果又被乔布斯攥在手中，这是由于乔布斯本人作为苹果的最高领导者具备强大的个人品牌。“乔布斯”这个品牌映照了苹果的辉煌，并成了苹果的代名词。
人们把比尔·盖茨看成是微软的品牌，同样，也把乔布斯看做是苹果的品牌。2003年，美国《广告时代》评选领导品牌名单，乔布斯第三次名列其中。此外，他还被评为当年的“营销50杰”之一。他塑造的酷形象，不仅令人感觉到他本人的嬉皮和反叛，而且也让人对苹果品牌有很酷的感觉。
2000年在旧金山莫斯克尼会议中心举行的Mac world大会，成了乔布斯展示他个人品牌的最好场所。当乔布斯的演讲临近尾声时，他身后的巨幅大屏幕上秀出他的头衔：临时CEO。乔布斯来回踱着步，他表示自己重返苹果以后获得了全体员工的支持，他对此表示感谢。然后，他的脸上浮现出不屑的笑容，语气坚定地说：“但是，今天我要在这里宣布，我的职务前面将不再有‘临时’这两个字。”接着，在场的所有人都热烈地欢呼：“史蒂夫！史蒂夫！史蒂夫！”巨大的声音似乎要将整个会场淹没，人们就像一群“宗教狂徒”那样在激情地呼喊。
乔布斯会在各种公开场合积极地发表主题演讲。现在，乔布斯的演讲已经成为苹果公司的最新产品发布会上的一个重要噱头，最著名的话是“还有一件事……”
乔布斯看上去穿着随便，有点像一个站在你家客厅里侃侃而谈的老朋友，时尚而又消息灵通。当然，别以为这只是乔布斯随便几句的即兴调侃，事实上，乔布斯为了达到这种效果经历了长时间的严格训练。没有人能随随便便成功，这种轻松自如的风格并不是随便就能练就的。乔布斯虽然是个天才，但是天才在登上舞台前也需要冬练三九，夏练三伏。对公司的发展，领导者的个人品牌毫无疑问地会起着相当重要的作用。苹果的品牌之所以如此“炙手可热”，得益于乔布斯强大的个人品牌，而这个品牌又从根本上得益于乔布斯的一丝不苟，得益于乔布斯的不懈努力。
“成功的背后是艰辛的汗水”，的确，一个人想成功必须付出比其他人多百倍、千倍的努力。如果成功有捷径，对每一个渴望拥有如乔布斯一样成功的人来说，付出就是最佳捷径。一个人要树立强大的个人品牌，就需要有勇敢地秀出自己能力的胆量，向大家展示自己的能力，这样才能获得施展能力的机会。通过秀出自己的能力树立强大的个人品牌的一个重要目的是成为一名领导者，而不是当一名跟随者。
有一次，拿破仑颇有些得意地对他的秘书说：“你也将会永垂不朽了。”
秘书没有明白这是什么意思，拿破仑进一步说：“你不是我的秘书吗？”意思是说秘书会因为借着自己的名气沾一点光，让世人知道他。
秘书反问道：“请问亚历山大的秘书是谁？”
拿破仑张口结舌，无法回答。他听懂了秘书的话：连亚历山大的秘书都无人知晓，何况是你拿破仑的秘书？
这个故事给我们的启示是，人们往往只能记住那些表现最佳的领导者，而记不住那些默默工作的人，如同人们只知道拿破仑，并不知道拿破仑的秘书是谁；只知道亚历山大，不知道亚历山大的秘书是谁。
在这个世界上，想当领导者的人不少，真正能够成为领导者的却总是不多。李开复说，许多人之所以不能成为领导者，就是因为他们把“成为领导者”只当成一种人生理想，而没有采取具体行动。那些最终成为领导者的人，之所以成功是因为他们不但有理想，更重要的是他们把理想变成了行动。李开复很欣赏英国前首相玛格丽特·撒切尔夫人，他说撒切尔夫人是一个勇敢表现自我的领导者。
玛格丽特·撒切尔夫人出生在英国一个不出名的小镇，自小就受到严格的家庭教育。父亲经常对她说：“孩子，永远都要坐前排。”父亲从小就给她灌输这样的观念：做任何事情都要力争一流，“即使是坐公共汽车，你也要永远坐在前排。”这是父亲对她的教诲，父亲从来都不允许她说“我不能”或者“太难了”之类的话。
正因为从小受到父亲的“残酷”教育，玛格丽特培养了积极向上的决心和信心。在学校里，玛格丽特永远是最勤恳的学生，是最优秀的学生之一。她以岀类拔萃的成绩顺利地升入当时像她那样出身的学生很少奢望进入的文法中学。
在玛格丽特满17岁的时候，她就将从政作为自己的人生追求。然而那个时候，进入英国政坛要有一定的党派背景。她本身出身于保守党派气氛的家庭，但想要从政，还必须要有正式的保守党派关系，而当时的牛津大学就是保守党最大的俱乐部所在地。
一天，玛格丽特走进校长办公室说：“校长，我想现在就去考牛津大学的萨默维尔学院。”
女校长难以置信，说：“什么？你是不是欠缺考虑？你现在还没学过一节课的拉丁语，怎么去考牛津？”
“拉丁语我可以掌握！”
“你才17岁，而且你还有一年才能毕业，你必须毕业后再考虑这件事。”
“我可以申请跳级！”
“绝对不可能，而且我也不会同意。”
“你在阻挠我的理想！”玛格丽特头也不回地走出了校长办公室。回家后，她取得父亲的支持，就开始了艰苦的复习、学习备考工作，并且提前几个月便就到了高年级学校的合格证书。她参加了大学考试，很快便收到了牛津大学萨默维尔学院的入学通知书。
上大学时，她凭着自己顽强的毅力和拼搏清神，硬是在一年内全部学完了本来需要学习5年的拉丁文课程，并取得了优异的成绩。其实，不只是学业上出类拔萃，在其他方面，如体育、音乐、演讲及学校活动等，玛格丽特也都一直走在前列。校长这样评价她：“她是我们建校以来最优秀的学生，她总是雄心勃勃，每件事做得都很出色。”
四十多年后，对人生理想孜孜以求的她终于如愿以偿。她连续4年当上保守党领袖，并于1979年成为英国第一位女首相，雄踞政坛11年之久，成了英国乃至整个欧洲政坛上一颗耀眼的明星，被世界政坛誉为“铁娘子”。
玛格丽特的成功，在于她不仅有“永远都要坐前排”的理想，而且把理想变成了争创一流的行动。无论是在学习、生活还是在工作中，玛格丽特时时牢记父亲的教导，总抱着一往无前的精神和必胜的信念，尽自己最大的努力克服一切困难，把每一件事情都做到最好，以自己的行动实践着“永远坐前排”。
当然，没有人天生就是领导者，即使那些最伟大的领导者，也是从做跟随者开始的，只是他们并没有让自己停留在追随者的境界。他们在做跟随者时，就不断地从不同的领导者那里获得知识，培养自己的领导才能。他们有“争当第一”的强烈欲望，敢于冒大的风险，通过不懈努力，终于使自己成为有能力的领导者。
