有目的、有针对性地在国外设立信息窗口。及时了解国外最新市场信息，了解世界最新水平。定期从国外购买最新上市的洗衣机，定期收集样本，调查国际同行技术发展动态。如：1996年公司从国外购买了一批最新推出的洗衣机样机并及时组织力量进行测试，不仅了解了国外洗衣机技术水平的现状，同时也为公司设计开发新产品开阔了思路。又如：公司最新开发的具有国际先进水平的立体水流技术就是在了解了国外市场信息的基础上，独立研究开发出来的。通过国外信息的反馈，公司在设计新产品时可以避开别人的专利技术，从而加快了公司技术开发的步伐。
三、灵活有效的营销手段
1.控制市场的制高点，坚持“名品进名店”“小天鹅”在全国各地有信誉的商场销售自己的产品，不管商场如何变化，他们都始终向大商场供货。也正是这样，使“小天鹅”始终保持着40%的全自动洗衣机的市场占有率，一直处于领先地位。
2.针对市场消费情况始终领先市场一步。科学地平衡产品的销售，既要超前开发一些新产品，也要努力延长老产品的生命周期。
3.率先推出“1.2.3.4.5”规范化服务举措。即上门服务自带一双鞋、离去说两句礼貌的话，带好三块作垫机、擦机、擦手的布，做到四不准（不准吃喝客户、不准乱收用户礼品、不准乱收费、不准顶撞用户），五年免费保修。
点评：
“小天鹅”这个只有千人的企业，在竞争激烈的家电市场中得以生存和发展，主要是观念的转变，建立面对市场的全员化、立体化、规范化的营销管理体系，使企业生产经营活动始终与市场需求紧密联系，随时根据市场的变化来制定营销策略。
1.竞争的核心是争取消费者。因此，企业的主要精力是研究消费者的需求，而不是竞争对手。“小天鹅”提出“服务第一，销售第二”的口号，产品从生产销售始终以对消费者负责的态度进行。在用户服务方面，他们先后推出了“金奖产品服务卡”、“小天鹅质量与服务万里行”等活动，希望消费者不断地监督鞭策“小天鹅”的质量和服务。他们的产品赢得了消费者的欢迎。
2.“末日管理”的结果使得“小天鹅”人始终进行深层次的质量攻关和新产品的开发，力争在竞争中立于不败之地。其全自动洗衣机市场占有率在同类产品中连续保持40%以上。企业生产的不仅是产品，更重要的是质量和信誉，用一流的质量和一流的服务换来良好的企业信誉。
3.时刻充满“危机”意识。“小天鹅”人认为，发现危机并不可怕，可怕的是当危机来临时还感受不到危机的存在。所以，他们把提高市场占有率作为提高企业竞争力的重要措施，从而确立了用质量、服务、信誉争取消费者的战略，把市场作为工厂的第一线，作为经营活动的出发点和归宿点，逐步建立了面对市场的全员化、立体化、规范化的营销管理体系，使企业内部在生产、科技、营销、人事等各方面都要发扬团队精神，参与市场竞争。
4.企业的命运取决于市场。不论是什么样的企业，其生产和经营都必须围绕市场进行，都要研究国内、国际市场需求的变化，了解竞争对手的举措和动向，预测市场的发展趋势。市场信息可以为企业营销决策提供客观依据；可以帮助企业预测产品的潜在需求量，了解市场的大小和性质；可以对新旧产品不断提高改变营销的建议，以适应变化的市场态势。“小天鹅”就是注重掌握市场信息的反馈，取得了市场竞争的主动权。
案例23海尔：质量争先
海尔集团的发展概况
海尔的前身是一家生产普通家电产品，亏损额达147万元，濒临倒闭的集体小厂。1985年，海尔股份有限公司成立，开始引进德国先进技术和设备，生产电冰箱产品。经过十几年的艰苦奋斗，现已发展成为以家电为主导产业，涉及房地产开发、商贸金融等多领域的集团公司。1997年，销售额达到100亿元以上，集团资产从几千万元膨胀到39亿元，成为中国家电行业特大型企业。十几年的发展中，海尔集团之所以能够实现高速度、大规模扩张，其主要手段就是成功地运用资产重组和资本运营，用品牌和企业文化去盘活社会存量资产。近几年，海尔集团共兼并14个企业，投入资金7890万元，盘活了近15亿元资产。
海尔集团从生产我国第一代四星级电冰箱“琴岛一利勃海尔”开始，相继开发生产了上百个系列、近千种规格的“海尔”牌电冰箱、洗衣机、空调器、电冰柜、电脑程控式微波炉、微电脑电磁炉等高科技、高附加值系列产品。目前，拥有13大门类、6000余种规格的名牌产品群。先后获得国家颁发的首届十大驰名商标、全国售后服务优秀奖“三连冠”国家质量管理金奖、国家一级企业、中国家电第一名等60多种荣誉。
在十几年的发展中，海尔集团在资源调配、生产管理、科学技术、组织结构、市场营销等多方面进行了改革，完成了向现代化体制的转型。经过实施多角化经营，海尔集团已有99个紧密层企业，直属企业28个，形成一种多经济成分、多元化的开放式发展态势。
1990年，海尔集团实施“先难后易”的出口战略，相继将新产品打入欧美等发达国家和地区，开始了创世界名牌的奋斗之路。先后在亚洲、欧洲、美洲、澳洲100多个国家和地区进行了商标注册，国外商标注册证拥有量达到406件。在国际上通过了国际IS09001、美国UL、德国VDE和GS、加拿大CSA和CB、中东SSA、欧共体TUV、日本S—MARK等十几项质量认证，为产品出口打下基础。目前，海尔集团正为跻身于世界500强的行列而奋斗。
一、利用名牌效应向多领域家电产品扩张
海尔集团认为名牌永远是动态的，要保持名牌永久的生命力，就要不断地开发新产品，不断创新。一个品种就是一个市场，忘掉一个品种就会更新换代一片市场，一片消费群体。于是，海尔集团利用海尔品牌效应，先后开发了与冰箱相关系数高、技术市场相关性大的其他“海尔”家电产品，如空调器、洗衣机、热水器等家电产品，同时还向黑色家电领域进军，生产数字化彩色电视机。利用了消费者对品牌的信任，使产品迅速进入市场。目前，海尔拥有13大门类6000余种规格的名牌产品群。
二、细分市场，差异性营销策略，适应市场消费需求
海尔集团根据市场细分原则，在选定产品市场的范围内，确定顾客的需求，有针对性地研制开发了多品种、多规格的家电产品，以满足不同层次的消费者的需求。如，海尔洗衣机是我国洗衣机行业跨度最大、规格最全、品种最多的产品。根据消费者的有效需求，海尔集团开发了“小小王子”伴侣全冷冻小冰箱，解决了消费者的实际需求，产品一上市便脱销。宽电压冰箱新品种的问世，打开了广阔的农村市场，在西北市场上被富裕起来的农民抢购一空。
三、采用迎头市场定位的策略，以高质量和高科技产品占领市场
海尔集团市场竞争的原则是不首先在量上争第一，而是在质上争第一，依靠高科技推出新产品。它所涉足的除冰箱外的其他产品均起步较晚，这些产品的市场竞争激烈。但海尔集团经过认真的市场调查，清醒地估价自己的实力后，认为这些产品可以进入市场中参与竞争。它采用了迎头市场定位的策略，1992年推出空调器产品，1995年推出洗衣机产品，由于技术领先，质量可靠，深受消费者的欢迎。这两种产品的市场占有率一直排在前几名。
四、根据产品的特点采取不同的市场营销组合策略
为了能在市场竞争中取得优势的地位，海尔集团根据产品的特点和消费者的需求，因地制宜地采取相应的营销策略，提高了产品知名度和市场占有率。在洗衣机市场上，海尔集团根据我国不同地区的环境特点，采用不同的产品策略。如，针对我国江南地区“梅雨”天气较多，洗衣不容易干的情况，海尔集团及时开发了集洗涤、脱水、烘干于一体的海尔“玛格丽特”三合一全自动洗衣机，以其独特的烘干功能，迎合了饱受“梅雨”之苦的消费者。此产品在我国上海、宁波、成都等市场引起轰动。针对我国北方的水质较硬的情况，海尔集团开发了专利产品“爆炸”洗净的气泡式洗衣机，即利用气泡爆炸破碎软化作用，提高洗净度20%以上，受到消费者的欢迎。
五、努力拓展销售渠道
海尔集团初搞3个1/3的经营战略（即1/3的产品在国内销售、1/3的产品销售到国外，1/3的产品在国外生产），没有销售渠道的保证是不行的。为此，海尔集团不断开辟产品的销售渠道。1997年，海尔集团在国内已拥有8000余个营销点，覆盖了所有一、二、三级市场。在国外120个国家和地区注册了自己的商标，在40多个国家和地区有专营商，专营商已达到5000余个。
点评：
海尔集团之所以成为中国家电行业的骄子，取决于海尔所确定的现代化市场营销观念。
1.市场导向观念。根据市场需求，消费者或用户需要什么产品，企业就应该生产和销售什么产品。能否及时发现和满足消费者的需求，是企业在市场竞争中生存发展的关键，海尔集团以市场为导向，不是盲目地扩大生产规模，而是根据市场需求信息，按照消费者的需要和欲望，比竞争对手更有效地组织生产和销售。他们目光长远，着眼于国内、国外两个市场，千方百计为赢得消费者的信赖而不懈努力，并取得成功。
2.名牌战略与规模化发展。为了提高品牌的经营实力和品牌形象，必须从品牌扩张与发展入手，因而就必然要走规模化经营与多元化的路子，它是实施名牌战略的客观要求。因为规模化经营不但增强了企业实力，而且在一定的条件下有利于降低成本，提高产品的质量，能够充分地利用企业的各类资源，挖掘企业内部的潜力，从而更有利于发挥规模优势。品牌的优势是在经营过程中，通过与竞争对手相比较而表现出来的，要形成品牌优势，就必然要有较大的规模、较强的技术开发能力和完善的服务体系。海尔集团实施名牌战略，实现了规模化经营，创出了“中国家电第一名牌”。
3.服务至上的观念。“市场竞争就是服务竞争”，“服务”成为海尔集团最重要的制胜因素之一。他们认为，企业与消费者之间不是简单的钱与物的交换，而是人与人之间的情感交流。他们把消费者放在了至高无上的地位，创造了情感营销，取得了巨大的成功。多年来，海尔产品的售后服务一直是“零”投诉，是亚洲家电行业第一家荣获国际星级服务顶级荣誉“五星钻石奖”的企业。
4.科技领先观念。海尔集团把科技开发与市场开发紧密地联系在一起，形成一个有机的整体，利用高科技来创新市场，引导市场消费，走出一条引进、吸收、创新的科技发展之路。
案例24荣事达造势展风貌
荣事达集团公司简况
荣事达集团公司成立于1994年1月，同年3月与日本三洋电机株式会社等5家企业组建合资公司。1995年1月被国家经贸委、国家税务总局、国家海关总署联合评定为全国企业“技术中心”担负起国内洗衣机行业产品开发和研制的重任。1996年2月通过IS09001国际质量体系认证。8月，荣事达与美国家电第三大企业“美泰克”公司合资。公司历年被评为全国500家最佳经济效益企业和全国500家利税大户，全国洗衣机市场占有率、销售额、销售量第一。现有职工8000余人、总资产15亿元。1997年生产洗衣机175万台，产销率达99.7%，实现销售收入18亿元，利税1.83亿元，产值、销售收入、利税分别比导入前的1996年增长31%、13%和18.8%。
1997年5月18日，荣事达集团推出了中国第一部《企业竞争自律宣言》，奏响了荣事达CI导入的序曲。荣事达集团会同中国企业管理研究会CI导入课题组进行了周密的策划，决定把推出《宣言》作为荣事达CI导入的切入点，接着在钓鱼台国宾馆举行了新闻发布会，中央电视台进行了实况转播，《焦点访谈》又作了追踪报导。新华社向全国各大报纸发出通稿，《人民日报》、《经济日报》等报纸、中央人民广播电台都作了相应报导，一时间成了全国一大新闻热点（后被中国家电协会和国内贸易部评为1997年十大新闻之一）。
一、导入背景
近年来，中国家电行业出现了多起恶性竞争的事例，这些竞争对市场、对同行、对企业自身都伤害甚重，企业和社会都付出了沉重的代价。随着市场竞争日趋激烈，为争夺市场份额，一些不规范、不正当的竞争行为在家电行业中已屡见不鲜。
二、策划与运作
塑造好的企业形象是增强企业竞争力的有效途径之一，导入CI是一项整体作业，而非临时、短期的企业行为。如何开发、如何导入、如何强化企业的市场竞争力、加深消费者对企业品牌的认同，在进行CI策划和运作时仅找好一个切入点是远远不够的，还需要对MI、BI、V（（VisualIdentity）进行系统化的设计。MI（企业理念）是一种企业整体的价值观念和经营宗旨，是企业识别系统基本精神所在，也是整个企业识别系统的原动力。成功的CI导入，首先就要调动MI的各要素去激活企业内部机制一一组织管理、制度等，并将它辐射到企业对社会公益活动的参与等方面。
荣事达在中国企业管理研究会CI导入课题组的协助下，共同策划以理念营销为中心的一系列BI展示，这种BI整体推出在国外称之为“企业金传播行销系统（Corporate Marketing Communica—tion System）的SMCR模式（Source—Media—Code—Receiver），以争取社会公众的支持与认同。主要策划内容如下：
策划5.18宣言和“5.18计划”其含义一是准备在5月18日推出，二是把宣言精炼为5章18条，包括“企业竞争自律总则”“企业竞争道德”“企业对外行为自律准则”“企业对内行为自律准则”“企业自律准则的检查与监督”
提炼企业理念。把荣事达在长期经营实践中形成的“和商”理念归纳为“互相尊重、相互平等、互惠互利、共同发展、诚信至上、文明经营、以义生利、以德兴企”32个字，以此作为处理企业与消费者、企业与商界、企业与企业之间、企业与员工之间关系的基本准则。
