为了建立和保持企业与目标市场的互利交换关系，而对某些项目进行规划、实施以及控制的过程，就是所谓的企业营销管理。实际上，营销管理就是需求管理，它要求管理者对需求的水平、时机和性质进行有效的调解。企业在实施营销管理过程中，经常需要以提前设定好的市场需求水平作为参考，但是，这样的需求水平可能跟实际的市场需求水平有一定的差距。因此，企业营销管理者为满足市场需求，需要根据不同的需求情况制定不同的营销管理对策。
企业营销管理工作的具体内容包括很多方面，每个环节都要考虑周到。强调团队合作并且强调供应链的营销政策才是好政策。营销管理者在推行政策时应特别注意以下五个主要方面：企业、消费者、经销商、终端、销售队伍。要让企业营销管理工作有效地运转下去，就必须满足这几个方面的需求。
营销管理重在控制过程
公司在进行营销管理工作时，往往只看重结果不在乎过程。我们常常能听到营销主管给业务员灌输这样的思想：“只要你能卖出去就行，我才不管你用什么方式呢，公司要的是销售业绩。”这就是典型的“结果导向”观念。
企业做任何工作都要求得到结果，但过分关注结果而忽略了过程，有时是适得其反的。在现代市场营销的大环境中，“结果导向”变得越来越不讲道理，因此遭到市场的排斥。只看结果不管过程的营销管理观念是不理智的，如若营销主管对业务员做出这样的要求，那么他所希望达到的业绩通常会变为空谈。
其实，营销管理工作应该重点关注过程管理，把过程控制好了，也就等于控制了结果。我们都知道结果是在过程中产生的，正像“因果报应”一样，好的过程会赢来好的结果。
“黑箱操作”和“过程管理不透明”的现象在现代营销管理中是非常可怕的，它们最终会导致过程管理失去控制，如此一来，结果的失控也就成为了必然。
案例
在海尔集团下属的一家小公司，驻外营销人员只有40多个，公司总部的营销主管却有4名，这样的人力安排看起来似乎不太合理，但公司高层有他们自己的道理。
这四名营销主管专门用来控制业务员的营销过程。每天早上8点，营销主管们必须打电话给业务员，核实他们是否已经到达指定的地点开展营销工作。每天傍晚5点到6点之间，业务员必须和各自的主管联系，把一天的工作成果汇报给上司。内容要尽可能的详细，包括：在什么地方拜访了哪些客户，客户们提出了什么要求，客户的姓名、地址、电话等。
主管们把这些信息搜集起来，定期或不定期地进行抽查，调查业务员汇报的信息是否属实。像这样的“营销日记”，业务员们每天都要写，在他们回到公司总部申请财务报销或述职时，主管们要对其“营销日记”及各项票据逐一核定，最后才能决定是否报销。
点评
营销管理最终的成败，取决于企业所采用的营销管理方式是“结果导向”还是“过程导向”。当然，我们不能完全反对“结果导向”的管理方式，这种方式有时也能起到控制作用。但实际上，由于结果是具有滞后性的，所以“结果导向”的控制往往都只是“亡羊补牢”罢了。今年的销售业绩表现良好，也许是业务员们去年努力的结果，而今年的营销努力可能会拖到明年甚至更长的时间才能有所体现。
因此，在现代企业营销决策中，企业管理者们必须以最新的市场信息作为决策的依据。只是单纯地根据“营销结果”进行营销决策或是进行营销管理，显然是行不通的。
了解顾客的需求
匈牙利有一位出色的质量管理顾问，在他的职业生涯中一直秉承着一条宗旨，为他所效力的公司做出了巨大的贡献。他认为，一个企业能否成功的经营下去，取决于企业对顾客的要求是否有较为全面的了解。
懂得别人需要什么，你就等于成功了一半，而满足了别人的需求，你才能获得全部的成功。
消费者在决定采购之前，通常要看这种产品是否具备了四个要素：
了解、需求、相信和满意。当这四个条件都能满足的时候，他们才会购买。作为成功的经营者而言，要采取以消费者为导向的生产和营销模式，首先应该全方位了解和掌控顾客们真正需要的是什么，时刻谨记采购四要素。
只有及时且充分地了解顾客的需求，企业的经营才能做到有市场针对性。有了这方面的准备，才能创造出新的产品以及经营方式，才能保证在市场竞争中别具一格，让消费者时常有意外的惊喜，也会给企业带来新的商机和良好的效益。
客户的需求可以说是多方面的、不确定的，这就需要经营者及时地去分析和引导。客户往往对自己将要购买的产品没有非常详细的描述，当一位客户站在我们的面前时，尽管他对某种消费品产生了兴趣，但通常会保持犹豫不决的状态。这时，就需要经营者及时地和客户沟通，对他们的需求做出合适的定义。
案例
最近几年，家电行业的市场日趋成熟甚至达到饱和状态，行业竞争也已经上升到白热化阶段。众多厂家为了争得一杯羹，逐渐尝试采取恶性竞争的方式，以价格大战为标志杀得难解难分。尤其在液晶电视出现后，彩电厂家已经基本扭亏无望。海尔集团拒绝参与价格战，独树一帜地着眼于消费者的利益，掀起了一场“价值战”。
有一次，海尔集团科研所所长舒海和他的妻子购物时，路过一个洗衣机店，听见一位中年妇女正在那里抱怨。她所购买的洗衣机，在洗完衣服后经常有洗衣粉渣滓残留，为此她不得不在每次使用过后经常为洗衣机做清洁，不但衣服洗不干净还要白搭功夫。
这个不经意的抱怨引起了舒海的关注。他当时想：“设计一种特别的装置，不就可以解决这个问题了吗？”于是，“喷淋手”的构思就这样酝酿产生了。由他亲自操刀设计的新款洗衣机不久后面市，这款产品很快受到消费者的青睐，市场销量与日俱增。
点评
这个案例有力地说明了了解顾客需求对于一个企业的发展来说是至关重要的。同样是做洗衣机，海尔就能做得很好，因为他用了心，认真地研究了顾客的需求，进而努力研究怎样满足顾客的需求。满足了这一需求，你就迎来了市场。
和客户建立良好的关系
假如一个陌生人请你做一件很麻烦的事，相信你会觉得十分为难。
而同样一件事，假如是你的亲人或朋友来请你帮忙，你多数都会同意。
出现这种现象都是因为“关系”的作用所使然的。
同样的道理，在企业营销工作中和客户建立良好的关系，也一样重要。为家人或朋友做事你是不图任何回报的，但为客户服务则可以把销售工作做好，进而从中谋取利润。
乔·吉拉德是享誉世界的优秀汽车销售员，他创下来的销售纪录至今无人能破。他曾经连续12年赢得世界“第一汽车销售员”的称号，在这12年的时间里，他平均每天能卖掉5辆汽车。别人向他讨教销售技巧时，他是这样回答的：给客户一个较为公平的价格；让客户欣赏你的工作态度。其实，得到客户的欣赏并不难，你所要做的是服务好你的客户，并且和他们建立良好的关系。
很多销售人员对这种关系存在一种错误的看法，那就是：客户永远都那么强势，对于我们销售人员来说，和客户的关系永远无法建立在平等的基础上。其实，销售人员不帮助客户解决问题，客户就不会让销售人员达到交易的目的。所以说，这两者之间的关系并非是不平等的，而是一种互惠互利的关系，当然也就没有必要争论地位高低了。
商界一直流传着这样一条格言：“价格相同时，人们愿意和自己的朋友做生意；价格不同时，人们仍然愿意和朋友做生意。”据权威统计，市场上50%以上的交易，是依靠销售人员和客户的良好关系达成的，所以怎样才能让自己成为客户所喜欢的人，是我们每一个销售人员都应该仔细思考的问题。
案例
华为公司为经营好客户关系，真可谓无微不至。公司员工经常为客户做家务，比如换煤气罐、倒垃圾桶等。另外，华为员工通过热情的服务，经常能把竞争对手的客户接到自己的展厅里来；政府新上任的领导还不知道自己的办公地址时，华为人就已经知道了，在新领导上班第一天就能收到一份《华为人报》。这些营销手段在企业界已经不足为奇，华为人把这些“手段”纳入到自己的规章制度中，长期以来已经形成一种固有的企业文化。
点评
每一个客户都是做好营销工作的资源，把客户关系管理好了，客户才会真正变成我们的财富。LGD（即：Lunch-午餐、Golf-高尔夫、Dinner-晚餐）的客户管理模式已经落伍了，人际关系和感情的投入已然成为现代客户管理的传统手段。
给客户一个非买不可的理由
消费者不买一款产品，原因通常有以下几种：我不需要这种产品；价格太贵；质量太差；服务态度不好。
想让消费者购买你的产品，就要帮助他们解决掉这些问题。所以，要帮助消费者摆脱这些问题的困扰，就必须给他们一个非买不可的理由。
其实克服这些阻碍的方法有很多，比如给消费者签一个非常可靠的承诺书。有了这份承诺，他们才会无视眼前的障碍，放心地购物。
通过这种承诺书，企业不仅能给消费者一个今天非买不可的理由，并且还能保证这种产品以后出现问题时也不用怕，因为企业还有售后服务。客户消费时很舒心，你的业务量自然也会跟着长起来。
当然，提供任何产品以及相应的服务，一点风险都没有是不可能的。
但假如在客户购买之前，经营者连产品的质量都不敢做出承诺，那么有风险的就不是消费者而是经营者自己了。
案例
人们做任何事都爱找个合情合理的解释，很多成功的商家善于利用这种心理效应，为消费者提供了一个个很可信的非买不可的理由，大大提升了销售业绩。
维萨和万事达两个信用卡公司，在为消费者提供“花旗购物卡”的服务活动中，曾经有过失败的经历。起初他们做出的承诺是“使用花旗购物卡能够让您享受到20万种名牌商品的最低价”，可是效果并不好，很少有用户问津。
扪心自问后，他们发现自己所谓的承诺，不过是为用户提供了利益，但是却没有为用户提供令人信服的理由。后来他们增加了宣传的内容：“使用花旗购物卡购物可以让您享受20万种名牌商品的最低价，我们的计算机时刻为您监控着全国各地5万家零售商的价格，保证您买到的商品是最便宜的。”这则广告登出不久后，注册办卡的人数与日俱增。
我们再来看一个非常失败的宣传案例。海王牛初乳对消费者宣称，他们的牛初乳是从新西兰的奶牛基地进口的，并且这种牛乳，一头奶牛每年只能产两公斤。他们自以为这样的宣传效果很好，但是却忽略了消费者的计算能力。我们不妨算一下，假如海王牛初乳要满足中国上亿家庭的需求，每个家庭按三个人算，每个人每天喝半斤到一斤的牛奶，一个家庭一天就要喝掉一斤半，这么算下来中国人一天就要喝掉新西兰上亿头奶牛产的奶。这可信吗？
点评
为了让自己的购买行为看起来合情合理，人们总是寻找各种理由。
在寻找这些理由的过程中，还往往要区分哪一个更可信哪一个最不可信。
一旦找到最可信的那个，他们也就不再刨根问底了。
着名的广告大师奥格威也说过：“千万不要认为消费者是傻子，他们比经营者要聪明得多。况且商品就摆在货架上，买不买那是他们的事。
如果你说得有道理，他们就会相信你，如果你说的理由很牵强，他们就会毫不留情地离开你。”
从客户的口中寻找线索
在日常生活中，人们不可避免地会说错话，有时是因为紧张，有时则是无心的流露。这种无意间讲出的错话，就是我们所谓的“口误”。
很多人都不在意口误，但心理学家弗洛伊德对此很感兴趣。在他的理论里，这种现象极富研究价值，认为口误并不是偶然出现的，通常情况下口误的内容是人们真实想法的体现。
弗洛伊德在其心理学着作中提到过，梦和口误，都是在人类的潜意识下产生的，通过精神层面的分析，这种现象具有实践意义。这里的实践意义，指的是从一个人的口误中，我们可以挖掘出藏在对方心里的某些秘密。
弗洛伊德关于口误的见解，运用到营销管理界再合适不过。精明的营销人员，往往很会琢磨客户的心理，他们不断地从客户的言谈举止中发现线索，并且根据这些线索顺藤摸瓜达到售出产品的目的。这种口误被称为“可控性口误”，也就是说它是可以操作的，营销人员通过主动发问的方式，在客户不设防的情况下获取他们的信息，这些信息通常都是真情流露。这种方式，只可以用来针对经验欠缺的客户，他们往往很快就中了销售人员的“埋伏”。
案例
销售代表带着一对夫妇去看房。原本这对夫妇并不看好这套房子，他们打算在后院溜一遭然后走人。来到后院，妻子却被栽在那里的樱桃树吸引住了。她立刻对丈夫说：“老公，你看樱桃开的花多漂亮啊！我小的时候，老家也有这么一颗，开的花就跟现在一样，可漂亮了。好久没有见到这种场景了，让我想起了老家，呵呵。”
销售人员很快捕捉到妻子话里透露的信息，她认识到，这个家庭中妻子的决定权大于丈夫。所以，她当即决定，把推销的主要目标对准女主人。
