从非常高调到极度低调，三个月的时间里，书商张小波像换了个人似的。
2009年初的时候，他格外活跃，频频在媒体上抛头露面，为民营出版业“正名”请命。他不断向媒体表达自己的诉求，希望能与出版社或出版集团深层次合作，一起把出版业做强做大，“短时间内的得失不算什么”。
三个月后，张小波已不太愿意接受媒体采访，他对我说，因为有了“新东家”，说话或做事就不能那么随意了，得有分寸。
他说的“新东家”是凤凰出版传媒集团。2009年4月25日，全国书博会甫一开幕，出版业就传出一桩“联姻”的大事件，张小波是主角之一———他执掌的北京共和联动图书公司（以下简称“共和联动”），与凤凰出版传媒集团旗下的江苏人民出版社共出资1亿元，成立北京凤凰联动文化传媒公司，后者控股51%。
“有人说我被‘收编’了，有人说我戴上了‘红帽子’，什么样的说法我并不在乎。”张小波对我说。眼前这位民营出版界大佬手里夹着一支烟，说话不紧不慢；他的财富游戏，正是在一次次的“不在乎”中越玩越大的。
白猫牵起黑猫的手
许多人并不知道张小波，但可能曾间接地与他打过交道。走进书店，如果从摆有枟求医不如求己枠等“国医”系列养生书以及枟中国不高兴枠、枟山楂树之恋枠、枟风雅颂枠等的畅销书架上随手购买一本，就有钱流入了张小波的口袋。
在出版业普遍不景气的情况下，2008年共和联动策划图书百余种，累计销售过百万册的图书达数十种，码洋（图书定价乘以销量）近3亿元，在2008年全国图书零售市场观测系统（开卷）排行榜前30位中，共和联动出品的图书占据六个席位。这些数字令多数出版社望尘莫及。
“书商”这一称呼听起来略带贬义。实际上，这是一个古老的行业，早在唐代就有官刻、私刻之分，所谓私刻大多是书商行为。近代以来则出现过张元济、王云五、邹韬奋等一批影响时代的优秀书商。
张小波无疑是目前国内颇具影响力的书商之一。他的酒量和他的脾气一样大，但这并不影响他嗅觉的敏锐性。
2009年4月6日，国家新闻出版总署发布了枟关于进一步推进新闻出版体制改革的指导意见枠，首次明确提出，将非公有制出版机构作为新闻出版产业的重要组成部分，纳入行业规划和管理。
这一声改革号角为民营出版商的商业能力与合法地位提供了更为鲜明的注脚。4月底，新闻出版总署署长柳斌杰“现在不仅要换汤，也要换药，而且还要砸掉药罐子”的言论，以及所透露的国家将设立规模约500亿元、用于扶持中小出版和民营出版机构的基金的消息令众书商备受鼓舞。
事实上，柳斌杰于 2008 年年末接受枟南方周末枠记者采访时，就如此说道：“民营出版机构既有经济效益也有社会效益，这么好的事情，为什么不纳入轨道呢？”
张小波选择的是牵手江苏人民出版社。1 亿元的“真金白银”，显然是大手笔，不过其中大部分为后者所出，张小波以自己的公司品牌等资源入股。新公司董事长由江苏人民出版社社长刘建屏担任，张小波担任总经理。
枟中国不高兴枠———由张小波策划的新公司的第一本书———就是给他的“新东家”的一“特大礼包”。随着此书引发的强烈争议，上市一月销量就冲破 60万册。支持者称其为给政府的“谏言”，反对者称这不过是打着民族主义旗号的一场商业策划罢了。
然而无论如何，轰动效应带来财富效应，张小波仍是大赢家之一。
在接受我采访时，张小波沉思片刻后说，出版人不应去挑战意识形态层面的东西，但要给大众提供多元化的精神食粮。
而就枟中国不高兴枠一书而言，这似乎是个悖论。张小波的同学、文化学者朱大可说，市场会改变人的意识形态，他更喜欢当年的“诗人张小波”。
诗人书商
张小波确曾是个诗人。1964年出生的他，16岁考取华东师范大学。在学校时正好赶上第三代诗歌运动，彼时他是以华东师范大学学生和老师为主的上海城市诗派旗手，大学期间出版了枟城市诗人枠合集，卖了几万册。
20岁大学毕业后张小波进入江苏镇江市文联，半年后即辞职，筹办一份报纸，然而进展并不顺利，他待在上海，非常清贫、动荡地过了几年。
1991年，他放弃了诗歌写作，甚至很少写字了。他怀揣借来的 2 万元开始了书商生涯。最初通过朱大可帮忙联系，购买武侠大家温瑞安的小说版权，与漓江出版社合作，从图书行业掘取了自己的第一桶金。
而真正让张小波在书业成名的，则是1996年他所策划的枟中国可以说不枠一书。这是彼时中国图书商业运作的标志性事件之一，首开话题性、社会热点类型纯粹商业操作的畅销书先河，并由此引起了跟风热潮。
其后他在图书领域变得游刃有余，引进枟蜡笔小新枠，推出枟中国高层智囊枠8卷本等动作，使他的腰包不断鼓起来，并逐步在书业里站稳了脚跟。
不过于当时而言，张小波这一类型的书商，仍然只被称为“二渠道”，他们与一般出版社的合作带有“地下”的性质，在官方的眼中，是上不了文化台面的，也是新闻出版总署三令五申提防的对象。
直到2003年开始，新闻出版总署取消了所谓的“二渠道”称谓，为民营出版商正名。由此激起了民间资本的狂热，无论是从出版社走出来的实力派，还是从媒体走出来的资源派以及来自高校的学院派等，纷纷加入这一阵营。
民营书业于是迅速活跃起来。不过最为吸引眼球的，则是彼时中国诗人集体变身书商的现象。
张小波就是在这一年成立共和联动的。此外还有出版枟诛仙枠、枟明朝那些事儿枠、枟盗墓笔记枠系列的沈浩波，出版“黑镜头系列”的万夏，出版枟藏地密码枠的吴又，操盘枟在北大听讲座枠系列的苏非舒，还有李亚伟、郭力家、赵野、叶匡政？ ？人们惊呼，诗人都跑去当书商了。
与张小波的江湖侠客风格有所不同的是，33 岁的沈浩波更像个“大男孩儿”，也更有激情。几年前这位“下半体”诗人还在博客中写道：“在商人和诗人的身份中，我永远只能认同我的诗人身份，因为这才是我最后的骄傲与尊严。”如今，他却与我津津有味地谈起企业管理的话题来。他执掌的北京磨铁图书公司，2008年码洋为3 。7亿元，枟明朝那些事儿枠系列销量超过 700 万册，朱德庸漫画也为其进账贡献不菲。
“诗人一直很穷，而做书门槛较低，诗人文字能力强，又天生敏感，不会或者不愿做别的，就只好做书了。”张小波说。他们原本就是文化圈中人，对于读者的需求并不陌生，加上交游广泛，总是在三五好友欢聚一场后，一本别出心裁的畅销书即已呼之欲出。
就像诗歌在这个社会逐渐被边缘化一样，做了书商的诗人同样也是在夹缝中生存。由于缺少安全感，民营出版业的人才流失现象甚为严重。然而恰恰是这种尴尬身份的多年延续，反倒锤炼出了民营出版商坚韧的生命力和对市场灵活的反应力。
在“诗人书商”现象之外，目前在市场上脱颖而出的一些优秀策划品牌还有博集天卷、弘文馆、蓝狮子、万榕、紫图、汉唐阳光、北斗等。
蓝狮子的吴晓波、万榕的路金波是其中的代表人物，前者著有枟大败局枠、枟激荡三十年枠、枟跌荡一百年枠等，是作家型的出版商；而后者旗下有韩寒、王朔、海岩等大腕作家，是经纪人型的出版商，所以财富路线不尽相同———一个主导的中国公司史创作风生水起，一个通过“天价稿酬”等运作方式连人带书一路炒了上去。
老皇历与新游戏
书商是中国企业界的一个特殊群体，“原罪”话题亦常为人所提起。不少书商都是靠“攒书”起家的。所谓“攒书”，即最快餐化的制作方法，流程通常是攒手根据策划人所定的选题攒书稿，处于利益链条最末端；策划人负责策划选题，督促攒手及时完成任务，并把书稿交给书商；书商负责联系出版社并购买书号，利用资金和各种销售渠道，印刷发行书籍；出版社和书商合作，通过卖书号赚钱，并瓜分卖书的利润。
于是，“一个热点＋ 几个枪手＋ 几轮爆炒＝ 丰厚的利润”的公式一时成为多数书商的不二模式。
这一模式的宗旨是“有奶便是娘”，什么话题是读者最关心的、最期待的，也是最具噱头的，他们就以比传统出版社快上百倍的速度去批量生产，他们的道行修炼得炉火纯青，迎合读者心理的手法之高明，伪造正版图书之逼真，简直与张大千仿古画一般水准。经他们之手出炉的图书五花八门，无论是教你如何“一夜成名”、“一见钟情”，抑或成为巴菲特一般投资家等，他们都能以专家的高姿态，娓娓动听地讲出个所以然来。
这一群体自然也有属于自己的无奈。多位书商在抱怨，长期以来国有的出版社处于这一利益链条的明显优势地位。他们只能从简单的买卖书号，到项目合作、挂靠出版社，但不管采取什么方式，出版管理费即书号费始终由出版社把持。
据业内人士估算，民营图书工作室每年用于买卖书号的费用就达10亿元之巨，这使得他们不得不采取上述的生产方式。“书号本身是为了统一流通标识的一种虚拟资源，没有数量限制，也没有价值，但在中国却演变成了一个怪胎，并滋生了一个灰色阶层，这显然很不合理。”柳斌杰说。
2009年4月的“出版新政”无疑在试图彻底改变这一态势。更重要的是，是时候拉扯一把多数“垂垂老去”的国有出版社了———据统计，中国目前有570多家出版社，每年的图书品种中75%左右来自教材教辅（在市场中实现销售的不足25%），15%左右为专业出版物，真正在市场上受欢迎的畅销书，所占份额不足10%。何况出版业利润90%集中在占总数5%的出版社手中，大多数出版社可谓奄奄一息。
近年来，各地出版社也积极改革，组建了出版集团，纷纷准备上市或者已上市融资。各地出版集团大多倾向于跟民营出版商合作，因为大凡出版集团，基本都有丰厚的教材利润撑腰，加之书号的优势，所缺少的正是民营出版商们优异的策划能力和市场洞察力。
“出版新政”也给了业已完成资本积累的民营出版商一次机遇，以张小波和沈浩波为代表的出版人，已经或正借着政策的东风，玩转起新的游戏模式来。沈浩波甚至把海尔集团一位高管请到了磨铁，并出让16 。4%的公司股份给陕西华商传媒集团以获得3 400万元的注资，而张小波则选择与江苏人民出版社联姻，来了一场彻头彻尾的自我革命。
尽管出版业有一定的垄断属性，但与钢铁、石油及金融业区别甚大，后一些行业当中，民间资本与国有资本更多的是竞争关系，而在出版业，民间资本的活跃能为国有资本带来“额外”的丰厚收益。如何一起从读者口袋里赚走更多的人民币甚至美元，才是硬道理。
“出版业此次改革的特征是雷声大，雨点更大。”张小波说。江苏人民出版社社长刘健屏在接受枟南方周末枠记者采访时更是难掩兴奋之情：“大家一起来赚大钱嘛。”
诸如共和联动、磨铁这种类型的书商在北京其实特别多，全国有超过1万家民营图书工作室，仅北京就超过5 000家，而能持续经营的约有2 000家，销售码洋过亿的至少有30家。每年由这样的民营文化工作室策划的图书约4万余种，已是出版业中不可轻视的一支生力军。他们无一不希冀顺风顺水，告别老皇历，徜徉新游戏。
“公私合营”潮流之后，民营出版商之间的并购是否也将拉开帷幕？一场看不见的“战争”似乎一触即发。出版产业发展司范卫平司长说，目前全国新闻出版业产值达8 500亿元，相当于整个汽车工业的产值。
2009年5月8日中午，接受我的专访后，张小波走出餐馆，他的手机响了，一位朋友的女儿想出本小说，他仍是一以贯之的豪爽：“没问题，包在我身上。”
公私搭配，赚钱不累
张小波和沈浩波是好朋友，可两人风格大为不同。
张小波不愿多提他大学时就出诗集的经历，尽管当时销路也不错。他年轻时曾蹲过监狱，身上的江湖气很重。但如果你要说他是个纯粹的商人，似乎也不太合适，他内心深处仍怀有诗歌情结———他在狱中也不曾搁笔，枟南方周末枠的一位读者甚至给我寄来了张小波在铁窗里发表的几首诗歌的复印件。现在他虽极少动笔，但仍会帮一些名气不大但作品甚佳的诗人出诗集，我采访他之前的几个月，诗人侯马的新诗集出版，他还专门组织了圈内的旧朋新友，搞了一场不大不小的诗歌朗诵会。
沈浩波在新浪的微博简介是“写诗、出版，就干这两件事情”。现在他每周都会花一整天的时间，躲到咖啡馆，关掉手机，静心写诗。“我现在一个月都会写十几首诗。”他对我说。他的公司磨铁超过200号人，但他说他在写诗时，脑海里不会出现任何与商业或企业有关的“杂念”。而就在2009年，磨铁的码洋超过了5亿元。
张小波执掌的共和联动与江苏人民出版社的联姻为业界热议。实际上，彼时借新政之暖风而联姻者，并不只凤凰联动一家，还有民营教育机构山东星火国际传媒集团与时代传媒集团旗下的安徽科技出版社签订了全方位合作协议，志鸿教育集团与山东出版集团签署战略协议等。
而在2008年，也有北方联合出版传媒集团与路金波、李克等民营出版商分别合资成立辽宁万榕书业公司和智品书业（北京）公司等事件，控股方亦均为前者。
张小波时而表现得信心百倍，时而甚为低沉地说：“干这个行当真的好累。”这让你猜不出他是刻意低调，还是有感而发。而采访沈浩波时，我惊诧于眼前的这位年轻人，他的眼神里所流露出来的，没有一丝不与踌躇满志有关。
我问他，磨铁将来是否会继续出让更多的股份。他持一副不以为意的表情，抛回来一个模棱两可的回答：“人关键是要找准位置啊，同样企业找到最适合自己的模式就行了。”
实际上，“谁控股”本就是个“假想敌”，合资并不等于圈养。
吴晓波持同样的观点。蓝狮子财经出版中心与中信出版社是战略合作伙伴，不过他现在想得最多的，是面向市场的创新。吴晓波说，与北京一些“大而全”的民营出版商有所不同的是，蓝狮子专注于财经图书，而且由于是为数不多的不做传统渠道的机构之一，轻装上阵使其能选择更为精悍的方式投入未来的财富游戏中，譬如基于互联网和 3G 技术的新的图书销售与互动模式等。当然，这也是把双刃剑。
但其实“公私合营”并不如外界想象般一帆风顺。就像男女相亲一样，你看上人家，人家未必看得上你。同样，合营也非走上康庄大道的代名词，你可以继续单纯热衷于用娱乐手法花大钱包装炒作畅销书的套路，但如果纳入了上市公司，总不至于让股东们经常看着七上八下的K 线图心惊肉跳吧。
再说，什么样的联姻方式最稳固，双方资源如何整合最有效，并没有标准答案。譬如张小波原来的“共和联动”等于完全消失了，而路金波则不同，原公司版权不挪动，万榕以市场手段寻找新的内容资源；而如何评价路金波与“新东家”签署的“对赌协议”，不同立场的出版人也是各执一词。
用一个俗词来形容———任重道远。不过好歹出版业改革迈出了一大步。沈浩波在不久前创作的枟大鸟之心枠一诗中写道：“只有来自生命岩浆底部的伟力／才会充满这创世的热望／人类的生命如滩涂般蔓延展开／大鸟的心中燃烧着火焰？ ？”
