伯克维茨连忙查看寄件人一栏，原来是一家名为Edge的公司寄来的。这是家专门生产剃须泡沫的公司。剃须泡沫和麦片？是不是根本不搭界？但Edge却通过Twitter将它们巧妙地联系在一起，给了伯克维茨一个大大的惊喜！原来Edge公司在Twitter上开展了一项活动——“反恼怒运动”，他们抽出专人负责搜集在Twitter上发出的各种含有牢骚、懊恼情绪的tweets，并联系和回复这些网友，尽力为他们提供各种各样的帮助。只要在tweet中标注#soirritating，Edge的工作人员就可以找到你，并为你来带来意外的惊喜。从2009年9月开始，Edge已经为用户们提供了包括电脑、iPad、手机等在内的各种各样的礼物，所有这一切都是为了抚平大家的烦躁情绪，带给他们温馨体贴的关怀，从而进一步提升公司的品牌形象。到2010年10月份时，Edge通过自己在Twitter上的@EdgeShaveZone账户已经为超过234位Twitter用户提供了帮助，为他们带来很多惊喜和感动。你或许会觉得奇怪，这样的活动与Edge的主营业务看起来似乎毫不相关，并且似乎所费不菲，是不是有点太离谱了呢？让我们来看看伯克维茨的回答吧。当他收到那一大包足够他吃好久的麦片时，他对Edge的好感陡然升高，对于这样一个能够将用户的需求时刻放在心上的企业，伯克维茨表示会持续关注和喜爱这个品牌，并向自己的好友推荐它！
“反恼怒运动”使@EdgeShaveZone在短短3个月的时间内就得到了1500位粉丝，在他们的积极推荐下，活动的主题标签#soirritating成为热点，在Twitter上被使用达6800次之多。媒体纷纷对此事进行了报道，认为这是企业与客户良好沟通的经典案例，是品牌人性化的典范。由此Edge获得了更高的认知度与美誉度。品牌被人们不断推广出去，为企业赢得了更多的注意力和消费者。受到这些鼓舞，Edge决定再接再厉，将“反恼怒运动”延续至2011年末。消息甫一传出，立刻得到了广大用户的热烈欢迎。
人们纷纷参与进来，Edge的关注度空前高涨！
Edge的营销显然与传统概念有很大差别——不是进行硬性的产品广告宣传，而是在品牌推广上着力，通过Twitter上的人际传播来树立公司的形象，赢得大众的喜爱。不论是麦片、字典还是助听器，没有一个是Edge的产品，但接受他们的用户却没有一个会忽略Edge的存在。当你接到这些意外的礼物时，你的怒火平息了吗？你的牢骚消失了吗？你有否因为惊喜而展开笑颜，是否感受到Edge所蕴含的浓浓的人性关怀？对参与活动的人来说，Edge已经超出了普通意义上的公司概念，它更像是一个贴心的朋友，能在你感到沮丧和无助时伸出手来递给你一份温暖、一份感动。这样的品牌又怎么会不获得人们的喜爱呢？
在YOU时代，社会物质极大丰富起来，各类产品纷纷涌现，同质化的倾向也越来越高。当你在市场中无法突出地显示出自身的特质时，你就很可能被其他同类产品所取代。如今的消费者已经不再拥有当初的品牌忠诚度，他们更喜欢求新、求变，他们喜欢交流与分享，而他们的选择和取舍决定了市场的掌控权！试想面对差异并不大的产品，是企业的广告对你更有诱惑力，还是亲戚朋友的推荐更有效力？剃须泡沫作为一种软化剂究竟会有多大的差异？要如何表达自己的诉求才能争取更多的客户和市场？好吧，既然Edge如此体恤消费者，那么买剃须泡沫时就买它吧！
可见在产品本身差异不大的情况下，品牌价值的建立和推广显然更具效力。因此，企业要改变以往硬性广告的思路，采取更多的方式留住顾客的心，而他们的喜爱和分享将会给企业带来更多的潜在客户。这就是YOU时代的人际传播的威力，也是广告推广的新模式。
如今，很多商业企业都领悟到了广告效应在人际传播中的有效性，于是纷纷注册Facebook、Twitter等社交媒体账户，希望能在这个新的领域进行品牌推广和产品营销。但是微博营销不是简单地做广告，它自有其形成的特点和规律，而这些又显然与传统的广告理念有些不同。人际传播的广告模式显然是一场变革，它使信息的传播从自上而下的单向布道式向平等多元、多向互动的集会式转变。
以往企业在推广产品与品牌时习惯采用权威的、规整的、单一的声音，消费者们只是被动的接收方，他们无法去编辑和评论这些信息。
但是在Twitter上，这种权威发布已经不受人欢迎了。人们都有自己的思想、喜好，并喜欢彼此分享关于某种产品或品牌的认知和体验，对这些产品进行评论或者投诉，他们可以主动参与到企业推广的活动中来，不再是被动无助的受众。
人际传播的广告新模式
面对这种局面，如果企业再墨守成规，以铺天盖地的广告信息去轰炸、围剿消费者，显然已经不合时宜了，且不说购买媒介的高昂成本，仅这种信息轰炸的做法就可能引起人们的反感，最终适得其反。调整是必须进行的，抛出香气袭人的诱饵，让消费者们自己主动凑上前来才是上策。那么应该怎么做呢？
首先，要认真地分析Twitter等社会媒体营销的特点，这是成功运用这个平台的前提。根据调查显示，Twitter的用户更乐于发起和参与互动，并且喜欢跨媒体开展互动。当他们看电视时，很多人习惯拿起手机发送一些与节目有关的tweets，并在网络上展开讨论。他们非常喜欢关注热门话题，参与各种议题和活动。分享是Twitter的一大特点，这个特点在用户身上得到了淋漓尽致的体现。人们非常愿意评论和探讨自己关注的产品和品牌，并根据个人经验主动向朋友推荐产品，而接受推荐者也非常乐于了解和尝试这些产品。也就是说，推友们的推荐引发购买行为的概率比较高。在Twitter上，人们比较关注的商业信息主要是打折促销、试用和赠送、新产品发布、公司信息、各种主题活动等。也就是说在Twitter上进行人际传播的营销方式，必须投用户所好，公司发布的必须是可读性高的，能引起推友兴趣的，附带一定品牌价值的，可以参与、互动、分享和推广的信息。例如某家葡萄酒公司举办了一个名为TwitterTasteLive的活动，为喜爱葡萄酒的Twitter用户提供了5款雨果酒用于品尝，并将现场的活动情况在Twitter上进行了直播。
该活动受到了用户的热烈欢迎，大家在Twitter上积极分享自己的体验和想法，并将这些内容发送给自己的关注者和好友，公司也与推客们展开积极的沟通，使品酒的体验超越了时空限制，成为可供世界分享的内容。这一活动赚足了公众的眼球，企业的品牌形象在推客彼此的分享中被不断强化。
其次，要顺势而为，善加利用。企业在Twitter上开展人际传播是借势而行。是因为Twitter已经打好了广泛人际传播的基础，企业才能完成营销推广的愿景。因此要尊重Twitter上用户的习惯，研究如何因势利导，善加运用这些习惯和特点来进行营销。Edge就是充分发掘了Twitter上人们发泄情绪的特点，找到了联络公司与客户感情的突破口，获得了空前的成功。如果不重视Twitter长久以来形成的用户习惯，只从企业自身的角度去进行营销，则不过是新瓶装旧酒，与单向硬性传播无异，时间一久便会失去公众的注意力，很难获得人们的认可。
第三，保持趣味性和利益性。趣味性是吸引人的前提，而利益性是聚拢人气的好方法。在Twitter上，板着面孔的传教士般的灌输显然是无法得到用户喜爱的，直接进行广告推销很可能遭到闭门羹。这里是人的聚合地，提倡的是如日常交往般的轻松与幽默，企业只有将自己看做是与普通用户一样有感情的人，才能与他们展开顺利的沟通与交流。而趣味性的信息可以吸引更多人观看和分享，这有助于企业将信息快速地传播出去。因此不妨从消费者的角度去思考问题，让他们来承担传递信息的任务。而利益性则是短时间内聚拢高人气的法宝。营销必须是以用户利益为中心的活动，使他们可以从中受益，这样才能吸引更多人的关注和参与。这种利益可能是多方面的，包括提供优质的服务，随时更新产品信息，给予用户及时的帮助，提供各种折扣信息，免费试用产品，或者进行实物金钱奖励等等。
Zappos作为美国最大的网络鞋店，从几年前的默默无闻到如今的销售巨头，所凭借的正是消费者的人际传播。CEO谢家华在Twitter上以平易近人的态度与用户进行积极的沟通，同他们一起探讨各种社会焦点，分享自己的喜怒哀乐，虽然很少谈论到企业本身，但他这种轻松诙谐的姿态赢得了众人的赞赏，粉丝人数几近30000。他们时刻以客户的利益为中心，适时推出各种折扣降价活动，客户订购的产品保证隔夜便送上门，如果鞋子不合脚，可以提出退换，并由公司承担产生的费用，如果恰巧没有客户需要的产品，Zappos会推荐其到竞争对手那里购买相应的产品。种种贴心的服务使Zappos在用户心中树立了良好的形象。尽管并没有投入巨资做广告和营销，但这丝毫不影响Zappos品牌的推广速度，通过用户的体验分享和推荐，公司被越来越多的人所关注和认可，并培育了顾客的忠诚度，由此带动了销售额的连续上涨。如今，Zappos大约75%的销售额都来自于回头客，他们成为推广品牌和拉动消费的主力军。
第四，坚持互动与个性。百思买的成功已经向世人证明，Twitter对企业而言是一个很好的客户服务平台，坚持与客户进行双向沟通互动，可以给企业带来良好的口碑和珍贵的反馈数据。当你把客户看做主体，让他们参与到品牌的建设中来时，无疑使他们对品牌有了更多的认知感和归属感，为企业竞争带来更多优势。因此找到引领企业与客户之间互动的切入点，实现共同品牌建设体验，对企业的Twitter营销而言至关重要。
由于人际传播主要依靠每个个体之间进行的信息传递，因此个性化要求比较高。当公司将客户进行细分后制定出带有专属性特点的营销策略时，用户会有被关注和重视的满足感，它使企业显得极富人情味，因而在心理上更容易被接受和喜爱。Edge通过各种贴心的关爱行动赢得广大用户的好感，其他公司也深谙此道。Pfizer作为一家医药公司，利用搜索引擎在 Twitter上搜寻包含有“抑郁”、“厌世”、“悲观”等关键词的 tweets，对它们进行认真的分析，找到抑郁症的潜在患者，主动向他们提供有关抑郁症的知识和各种信息，用户在得到帮助的同时也乐于主动与他们进一步交流，并向其他朋友推荐，于是 Pfizer的抗抑郁药销量自然而然地得到了提升。
准确把握时代的脉搏，把企业做成一个“人”的品牌，通过Twitter这样的社会媒体展示出自己的理念与价值，让沟通交流拉近彼此之间的距离，从而在客户心中牢固树立企业的品牌形象，这是人际传播的奥妙所在。
Twitter营销的四条法则
戴维·布鲁克斯（Dave Brookes）是一个高级葡萄酒庄园Teusner Wines的市场销售负责人。他是一个天性乐观的人，同时也是一个自行车爱好者。2009年 1月，布鲁克斯发现美国着名的公路车手兰斯·阿姆斯特朗（Lance Armstrong）在参加澳洲国际单车赛期间使用 Twitter即时向公众发布信息，他感到很有趣，便关注了阿姆斯特朗。在这个热情洋溢的小社区中，阿姆斯特朗几乎每发一条 tweet都会引发粉丝们的转载和热议，作为一个旁观者，布鲁克斯也禁不住参与进来，然后他发现 Twitter这个平台很有意思，也许能成为扩展市场的有力工具。但是要如何去做呢？布鲁克斯以前并没有过类似的经验，于是他开始有意识地搜索其他在 Twitter上开展营销的商家账号，看看他们都在做些什么。然后他发现，很多商家都一改以往灌输式的广告营销，而选择以拉近客户距离，培育潜在市场为主要切入点。那么我可以做什么呢？布鲁克斯认真分析考虑了一段时间，决定从与其他人聊聊葡萄酒开始。
他建立了 Teusner的专门账户，然后开始查找与葡萄酒相关的信息，并主动与谈及 Teusner的用户进行接触。他会给这些用户发送一条信息，感谢他们对自己公司产品的关注与喜爱，希望他们每天都有好运气。这种朋友式的问候让人感到很舒服，很多人因此而关注布鲁克斯。受到阿姆斯特朗的启发，布鲁克斯有意识地寻找那些在谈论酒的话题上比较具有影响力的人，关注他们，与他们开展关于酒文化的互动和讨论，并分享自己的体验。每天布鲁克斯都会精心准备好一些很有可读性的tweets，包括与客户、分销商的谈话，其他人对 Teusner Wines产品的评价，品酒的相关知识，以及每种产品都适合什么样的晚宴等，然后将它们以谈话和聊天的口吻发布到网上。为了避免引发客户的信息过载，布鲁克斯有意识地控制tweets的发布频率，保证每天都上传一些有用而有趣的信息，但不会更新过快，这样就不会对关注者造成困扰，使他们感到反感。遇到公司有活动时，布鲁克斯会使用自己的收集在 Twitter上进行现场播报，带动外围气氛的共同“发酵”。这些看似不着痕迹的信息推广使布鲁克斯受到很多人的欢迎，他的一些有关于酒的精妙评论迅速在相关的话题圈中被传播出去，并且很快就超出了这个狭小的范围被更多的推客所转载和评论。人们慕名来到 Teusner，参观庄园的同时再带走几瓶精心酿造的葡萄酒。
