书信，能够拉近亲人、朋友之间的距离，联络彼此的感情。广告文案采用书信形式来介绍商品或服务，就显得亲切，没有陌生感。用书信法写作广告文案有两种不同的形式，一种是直接写给受众，另外一种是通过书信的形式从侧面夸耀产品，传递诉求信息。
（三）精彩实例及简评
［实例1］
亲爱的读者：
从9月1日起开始征订《消息报》。
遗憾的是，2003年的订户将不得不增加负担，全年订费为22卢布56戈比。订费是涨了。在纸张涨价，销售劳务费提高的新形势下，我们的报纸要生存下去，我们别无出路。
而你们有办法。你们完全有权拒绝订阅《消息报》，将22卢布56戈比的订费用在急需的地方。
《消息报》一年的订费可以用来：在莫斯科的市场上购买924克猪肉；或在圣彼得堡购买1102克牛肉；或在车里雅宾斯克购买1500克蜂蜜；或在各地购买一包美国香烟；或购买一瓶好的白兰地酒（五星牌）。这样的“或者”还可以写上许多，但任何一种“或者”只有一次享用。而您选择《消息报》——将全年享用。事情就是这样，亲爱的读者。
【简评】这是俄罗斯的《消息报》的征订广告。文案采用给读者写信的形式并把事实掰开揉碎展现在读者面前，令人拍案叫绝。
［实例2］
亲爱的爸爸：
我刚刚从DOW公司面试回来，这次面试使我觉得我好像适合我的研究工作。我的工作是寻求新的提高食品质量的办法，寻求帮助病人的方法，我打算去应聘，爸爸我一定会尽量让您满意的。
爱你的戴维
【简评】这封信就不那么直接了，DOW公司的这一短文案可谓别出心裁。表面上，正文是在描述一个为了理想能够实现而感到兴奋的年轻人，但事实上却是在阐述DOW公司的经营理念。这一精巧构思和聪慧的表达方式刺激了受众的情感，使得DOW公司树立了口碑良好的企业形象。
四十、比拟法
（一）含义
比拟是根据想象把物拟作人或把人拟作物以及把甲物拟作乙物，采用这种手段来创作广告文案的方法就叫做比拟法。
（二）写作方法
（1）拟人法。拟人法广告文案，就是把商品当做人来写，使商品人格化，赋予商品以人的言行或思想感情。
（2）拟物法。拟物法广告文案，就是把甲物的属性当做乙物的属性来写。
（三）精彩实例及简评
［实例1］
男抓挠：“我是不求人。”
女抓挠：“我是老头乐。”
男抓挠：“你怎么了？”
女抓挠（愁眉苦脸地）：“我，没有人找我了！”
（药品广告）
画面：一支皮炎平软膏横扫过来，女抓挠带着男抓挠赶紧逃跑。
画外音：999皮炎软膏，万事不求人。
【简评】治疗皮肤炎症的药物广告经常利用的镜头是人们瘙痒难止的痛苦表情，然后是使用药膏后的舒服表情。尽管也能说明问题，但显得较为生硬、平庸。而皮炎平的广告则换了个角度，用抓挠下岗失业说明999皮炎平软膏良好的疗效。拟人化的手法，是这则广告成功的关键所在。抓挠无可奈何的表情，互相关心的对话，让人在轻松的氛围中接受了产品的有关信息。
四十一、比喻法
（一）含义
比喻就是平常所说的打比方，也就是用本质不同却具有相似点的另一事物说明或描绘该事物。
比喻里被比方的事物称本体，用来打比方的事物称喻体，联系二者的词语称喻词。本体和喻体是本质上不同的两类事物，利用它们之间在某一方面的相似点来描绘本体。
比喻可以把一般的、抽象的比作具体的、形象的；把陌生的比作熟悉的；把高深的比作浅显的。
（二）写作方法
（1）明喻法。是用另一种事物来比方要表达的对象的一种比喻方法。明喻的本体、喻词、喻体三者都出现。喻词常用“如”、“似”、“像”、“仿佛”、“犹如”、“有如”、“像……一样”、“如……一般”一类的词。
明喻常例公式为：A像B。
（2）暗喻法。暗喻法广告文案从表面看来是叙述、判断或说明，暗中包含着比喻关系。暗喻的本体和喻体都出现。常用喻词有：成、是、成了、成为、变成、叫、做、叫做、等于等，或者用破折号代替比喻词。
暗喻常例公式为：A是B。
（3）借喻法。本体和比喻词都不出现，只出现喻体。此法适用于人们熟悉其性能的产品，例如一个广告公司为自己做的广告的口号就是：“在梦想与现实间架起桥梁”。虽然创意一般，但使用的借喻手法倒也清楚地表达了广告公司服务大众的特点。
（三）精彩实例及简评
［实例］
一款杰出的笔记本电脑就像一辆终极跑车，体现拥有者的深邃品位。东芝TECRA系列在世界任何角落均备受成功人士钟爱。全新TECRA9000，脱胎换骨，前卫而更显尊贵，将先锋科技与前瞻设计和谐结合，为您创造完美操控境界。
【简评】东芝TECRA9000的市场指导价为24999元，属于笔记本电脑中的高档产品。如何说服消费者购买这样一款昂贵的电脑呢？广告将电脑比喻为跑车，赋予其代表身份品位的概念，希望达到促销的目的。
【简评】“毛孔收细了，肌肤就像剥壳鸡蛋般细致光滑。”把光滑细致的皮肤比喻成为剥壳的鸡蛋，从而显示产品的功效，这是典型的比喻文案。
四十二、反复法
（一）含义
将某一词语在广告文案里多次使用就是反复法，一般用来强调某一产品的利益点或特性，有时也强调特殊时期的特殊做法或企业和产品名称。
（二）写作方法
（1）连续反复式。连续反复是接连重复相同的词语或句子，中间没有其他词语间隔。
（2）间隔反复式。重复运用的词语或句子中间，隔着其他词语或句子。广告语中，词语表现为商品的名称。
广告语言使用反复要避免哕唆和不必要的重复，使反复的效果达到最佳。
（三）精彩实例及简评
［实例1］
在CLUB MED，到处都是松绑的七情六欲，松绑的心情，松绑的表情，松绑的食欲，松绑的运动细胞，松绑的睡眠，松绑的梦，松绑的每分每秒……
人生难得松绑一回，现在就打电话到各大旅行社或CLUB MED度假村洽询详情，
（度假村广告）
【简评】度假村不断地用松绑一词来吸引受众的注意。这就是它向受众承诺的利益点，在这里一切都很放松，包括你所有的感官和欲望。松绑对总是被绑在公事里的人们来说，确实是一种诱惑。
四十三、排比法
（一）含义
所谓排比，就是把意义相关、结构相同或相似、语气一致的三个或三个以上的词、词组或句子排列在一起。运用排比这一方法可以使语意连贯，气势宏大，适合集中传达有关产品的复杂广告信息或加强受众对某一创意点的印象。
（二）写作方法
（1）并列排比法。用几个不分重点的排比，传达一组没有主次之别的信息。
（2）承接排比法。几个排比项之间存在着时间或语意上的承接或递进关系。
（三）精彩实例及简评
［实例1］
女人为了男人穿鞋，男人教女人走路
为了用婀娜多姿讨好他，你穿上了高跟鞋
你含蓄地用欢迎鉴赏的态度在他目光可及之处来回游走
慢慢慢慢慢慢地走
走成了习惯，走成了行为，走成了思想……
走不出他的目光围栏
因为在你穿上高跟鞋的时候，就收起了双脚
走路成了一件陌生的事
所以，走不出路来的女人
只好安分守己地等着
男人教女人走路
【简评】“走成了习惯，走成了行为，走成了思想……”习惯久了就成了行为，行为做多了，就成了思想，这就是有着承接关系的排比。耐克鞋广告这种强有力的句式，有利于劝服女性不要继续受高跟鞋的束缚，容易在情感上唤起女性受众的共鸣。
四十四、双关法
（一）含义
利用语音或语义联系，有意使语句同时兼顾表里两种意思，言在此而意在彼的方法叫双关。
（二）写作方法 双关可分谐音双关和语义双关。
（1）在文案写作中，利用音同或音近造成的双关称谐音双关法。
（2）一个字或一个词具有多重语义，放在特定的语言环境中就形成了双关，这样的双关称语义双关法。
（三）精彩实例及简评
［实例］
1090——要灵就灵。（T1090型冷光晒图机广告）
凯灵凯灵——一开就灵。（凯灵牌电扇广告）
在法国销量第一“伊露姿”在中国飘香南粤“一路知”。（化妆品广告）
上海索达刻字装潢服务社，三天交货，全市最快，欢迎光临。索达——速达。
（刻字社广告）
阿里瓜子，一嗑就开心。（瓜子广告）
熊猫熊猫，国之瑰宝。（“熊猫”电子广告）
【简评】以上广告均恰当地运用双关，使语言精练、幽默、含蓄，饶有风趣，给人以意犹未尽的文字享受。
四十五、镶嵌法
（一）含义
所谓镶嵌，是指将广告信息要素如广告主企业名称、品牌名称或与产品有关盼词语，以整体或拆散的形式分别嵌入到文案的某些部分（标题、正文或广告语）之中，产生一种兴味盎然、巧妙无比的效果。
（二）写作方法
在广告文案的写作中，镶嵌法主要表现为两种不同的类型：
（1）整体性镶嵌法。它是指将广告信息要素完整地嵌入广告文案中的某个部分中。
（2）分散性镶嵌法。它是将广告信息要素进行适当的分拆，拆开的部分是完整的句子，但整体上又能将各个部分予以还原。
（三）精彩实例及简评
［实例］
惠天下宾客，罗中外名品。（惠罗公司广告）
年年岁岁雪相似，岁岁年年豹不同。（雪豹皮衣广告）
家家获益，事事利民。（益民百货股份有限公司）
【简评】分散性镶嵌。
四十六、借代法
（一）含义
在广告文案中，用与本体有密切关系的事物来代替本体出现，这一方式就是借代。运用借代可以使本体的形象更突出，特点更鲜明。
（二）写作方法
用借代写作时，要利用客观事物之间的种种关系巧妙地构成语言上的艺术换名。这样的换名，要求突出事物的特征，能够突出商品的商标，引起消费者的联想，加深消费者的印象。
（三）精彩实例及简评
［实例1］
我们拥有无数个爱迪生。（美国爱迪生电器公司广告）
【简评】爱迪生是科学家的名字，但在这里却成了“创造性天才”的代名词。但用爱迪生就比用“创造性天才”来得自然准确也更生动，还和公司的名称联系到了一起。
［实例2］
给电脑一颗奔腾的芯。（英特尔芯片广告）
【简评】英特尔是以芯片生产立足于市场的。这在语意上是利用“心”和“芯”之间的借代关系，说明了芯片对于电脑的重要性不亚于心脏对于人体的重要性。
四十七、回环顶真法
回环与顶真有一个共同特点，即前一句的最末一个词恰好是后一句的第一个词，但二者并非完全相同。下面我们来分别介绍。
（一）回环
（1）含义。把两个词语相同而排列顺序不同的语言片段紧紧连在一起形成循环的形式来表现不同事物或情境间的有机联系，这种方式叫做回环。
（2）特点。第一，它一般用在标题和广告语的撰写上，可使标题或广告更为有力，在巧妙的表达中激起消费者对广告文案和广告产品倾注关心之情，为广告达到优异的效果创造了一个有利的条件。第二，它往往与其他修辞手法联合起来使用，比单用回环效果更好。第三，广告文案中的回环有时并不过分拘泥于它的定义，而是经常作出某些灵活的变通。如“你喜欢七喜，七喜也喜欢你”，就不符合严格的回环定式，因为第二个句子中间加了一个“也”字，用来表示广告主对消费者的厚爱之情，尤其是强调广告主、产品与消费者之间相互关爱之意，所以更加强化了广告文案的传播效果。
（二）顶真
（1）含义。把前一句结尾的词语用在后一句开头，形成首尾蝉联句式的方式叫顶真。顶真虽然与回环有相同之处，但二者的区别也是明显的：回环的后一句文字往往是对前一句顺序上的颠倒，而顶真的后一句并非如此。
顶真的手法多用来表达因果相连、先后承接的事物。广告文案中，将顶真运用得当，不但能使句子结构整齐，语气贯通，而且能突出产品之间环环相扣的有机联系，增强语言的表现力。
（2）特点。可以看出，广告文案中顶真的特点在于：第一，它是出于创造一种快节奏的需要而运用的，也就是说，顶真具有节奏较快的特征。第二，广告中的顶真还具有较强的气势，以加大刺激力度，让受众对广告中的产品引起高度注意，从而激起他们购买本产品的动机和行为。第三，由于文案中前一句与后一句有浑然天成的交叉之处，故易被消费者识记而难以忘怀。
（三）精彩实例及简评
［实例］
①比了来买，买了去比。（黄金首饰广告）
②自然之美，美的自然。（旅游广告）
③到“南洋”，喜洋洋！喜洋洋，到“南洋”！（南洋商城广告）
④客上天然居，居然天上客。（天然居茶楼广告）
⑤静静地洗，洗得净净。（洗衣机广告）
⑥长城电扇，电扇长城。（长城牌电扇广告）
⑦骆驼进万家，万家欢乐多。（江苏骆驼电扇广告）
⑧生活需要光明，光明家具给你带来温馨！（光明家具广告）
【简评】以上广告语均采用回环或顶真手法，语言简洁，却给人留下深刻的印象。
四十八、对联法
（一）含义
对联也称对句，是汉语特有的运用方式，指把字数相等、结构相同或相近的两个词句成对排列在一起。它需要声调、词性、词义和句式的巧妙配合。对联用在广告中，因其形式优美、音律和谐，所以能增强语言的感染力，同时便于记忆。
（二）写作方法
（1）意义相近的对法。又称正对，指对句的两个语句间含义相同或相近。
NISSAN新蓝鸟汽车的广告口号为“钻石等级，旗舰风范”，用钻石和旗舰表明新蓝鸟汽车的高品质和领先同行的技术水准。
（2）意义相对的对法。又称反对，指对句的两个语句间含义相反，或包含有相互对立的两个方面。
某空调的广告是：“狂热中追求冷静，冷漠中渴望热情。”狂热对冷漠，冷静对热情。两对反义词，把空调同时具有的制冷制热功能描述得极为准确。
（3）意义相连的对法。又称串对，指对句的两个语句并没有意义相近或相反的因素，存在的只是一种承接、递进或因果关系等。
（三）精彩实例及简评
［实例1］
旅店联
·南来北往
宾至如归
横批：莫不怀爱
·春夏秋冬一岁川流不息
