现代社会的一个典型特征是信息渠道日益丰富和信息量大。虽然报刊为受众提供了保存信息、反复阅读的机会，但在现实的传播环境中，受众的生活节奏日益加快，其接受心理已发生了巨大变化——从消极被动地接受传媒提供的信息转变为主动积极地寻求信息，除非是他们需要的或感兴趣的信息，其余的许多信息将难以进入他们的阅读视野，就更别说反复阅读、保存信息了。因此，报刊广告应力求做到引人注目，表达明确，让受众一次接触即留下深刻印象。
（四）信息准确，易于阅读
虽然报刊使用的书面语言可以使用复杂的语法结构，也可以运用数据、表格等使广告信息更加准确、明晰，但受众的接受心理决定了受众对于“困难的阅读”会退避三舍，对广告信息的注意更是建立在“随意性阅读”的基础之上。所以，报刊广告文案中的长句、复句、生僻词语、数据、表格等应使用得当。
（五）图文并茂
报刊是一种视觉媒介，特别是在印刷技术发展迅速、纸张品质精良的情况下，报刊广告中文案和画面几乎具有同等重要的地位。因此，在创作报刊广告文案时，要充分考虑文案和画面的配合以及文案与画面的比例。
四、报纸广告文案写作技巧
（一）写出醒目的标题
在现代报纸中，标题的作用越来越重要，报纸标题也日益新颖和醒目。而在报纸上刊登的广告正处于各种醒目标题的包围之中，如果没有醒目的标题，受众的目光就会转向别处，这是很自然的接受过程。如果标题制作缺少三个要素——锁定广告主题、创造对话环境、提供利益承诺就难以使受众顺利接受。
再者，广告文案中一般不要使用否定式的标题。根据受众的一般接受心理，人们在接受含有否定词或有否定意味的文字时，往往只会记住否定的东西。所以，文案标题必须正面宣传产品的优点，而不要只说它没有某种害处或没有某种缺点。例如一则报纸广告的标题是这样的：
（主题）您的孩子早餐吃什么？
（副题）忽视早餐就是忽视健康，忽视未来！
从这则标题中受众无法获得明确的信息，主题含意不明。这种标题对于受众来说是一个难题，不易吸引他们继续阅读。
（二）多用故事性的内容
普通的报纸读者一般对故事性的内容更感兴趣。尽管广告是在推销一种观念，但尽量不要用说教的方式。
（三）正文的长短把握应得当
报纸广告文案的长短并没有一定之规。如果广告中介绍的产品特点很多，事情也复杂，就可以使用较长的文案。一般情况下，看了标题还继续看文案正文的读者，往往就是对广告产品较感兴趣的潜在顾客。根据产品的特定要求，文案可以很长，甚至可以不厌其烦。例如我们在“解说法”里提到过的大卫·奥格威为劳斯莱斯汽车所做的广告，就有一个非常长的标题：
标题：这辆新型“劳斯莱斯”在时速60英里时，最大闹声是来自电子钟
什么原因使得“劳斯莱斯”成为世界上最好的车子？
一位知名的“劳斯莱斯”工程师说：“说穿了，根本没有什么真正的戏法——只不过是耐心地注意到细节。”
除了一则长标题，这则广告文案还有一则包括719个英文单词的正文。但这篇文案由于通篇叙述的都是与产品直接相关的事实，而不是虚张声势，从而达到了“你告诉消费者的愈多，你就销售得愈多”的效果，成为广告史上的经典之作。大卫·奥格威为“波多黎各”所做的招商广告也是长文案的代表作，被他称做是他“生平所写的最有效果的广告，拜尔斯利·鲁姆尔看过后一字不改地核准。这个广告给‘波多黎各’带来了许多新工业”。
长短并不是衡量和评价广告文案优劣的标准，关键是符合产品的特定需要和受众的接受心理。
在信息爆炸日益加剧、信息渠道日益增加的今天，越明快、干脆、简洁、单纯的信息就越容易被受众注意和记忆。随着人们的生活节奏日益加快，广告文案创作也表现出简单、明确的趋势。
（四）适当留白
一般广告为了追求醒目的效果都喜欢将广告版面用文字或画面占满，这样做往往效果不是很好。受众面对太多的文字通常会产生心理上的压力，满满的广告会使人产生压迫感，而适当地留白反而能衬托主体，使主体更加鲜明、醒目，效果往往更好。
曾经获得广告金奖的作品——“必扑”害虫杀手的广告，就大胆地运用了空白，从而取得了成功。画面的最右边有竖写的一行字：“必扑一声，蚊虫扫清。”字中嵌着两只必扑药罐，整个广告一片空白，只有中间一行小黑体字：“找找看，这上面哪儿有蚊虫。”整幅广告醒目、独特。大众汽车公司生产的金龟车在美国所做的广告也是如此：整个版面中只有下面的1／5有广告文案，标题是“想一想小的好处”。剩下的4／5版面一片空白，只在版面的左上角位置有一辆小小的金龟车，像只小甲虫卧在白纸上。这种大胆造白的做法引起强烈反响，广告一出，销售量激增，人们都喜欢上了这种小车。
（五）文案应直截了当作出承诺
如果是通过赠品促销的文案，就必须将赠品写在正文中靠前的部分。承诺应避免唱高调，华而不实，而应向受众提供有用的咨询和服务。曾有几种减肥产品在报纸上做了内容近似“减肥+旅游”的广告，如“全科减肥成功中大奖，百人轻松游香港”，“喝中国的宁红，游我们的香港”，“喝宁红，成功减肥泰国游”，“康尔寿减肥泰国游”等。但市场反应并不热烈，最主要的原因可以说是广告中的承诺对消费者来说并不是他们真正需要的。因为减肥者购买减肥产品的目的就是减肥。尽管减肥和旅游之间可能存在某种程度的间接联系，但这种联系还不足以成为欲减肥者的购买动机。同时，中奖促销的方式屡见不鲜，但概率极小，可能性及可信度不高，以此作为利益承诺，反而容易使消费者有一定的抵触情绪。总之，直接、有用的利益承诺才是消费者真正的需要。
法国苹果联合会所做的一则广告，画面左边是一瓶护肤品，右边是一个红苹果，两者并列在一起。广告语是：“左边：一个很好的护肤品（每公斤约4500法郎）；右边：另一个很好的护肤品，而且口味更佳（每公斤约10法郎）。总之，吃苹果吧。”通过对比，文案说出了苹果物美价廉的特点以及消费者可从中获得的收益，因而很有影响力。
（六）不要用太专业的语言，尽量运用通俗语言
应避免站在内行的角度推介产品，使用不必要的专业术语。
广告中恰当使用俗语，必须贴切。如日本理光传真机的广告语：
远在天边，近在眼前
传真机的最基本功能就是把远方的文件资料传到眼前，广告借用这条俗语把产品的特性完全体现出来，俗语本身的节奏感又预示了传真机快速逼真的特点。
五、杂志广告文案写作技巧
杂志广告与报纸广告有许多相似之处，用于报纸广告文案的创作技巧对杂志广告文案而言大部分可以适用，这里，我们只对杂志广告所独具的创作思想作一下简单介绍。
杂志广告与报纸广告的最大区别是杂志被受众反复阅读的机会较报纸更多；而且，杂志的印刷、纸张都很精良，在视觉上的表现力更强。因此，杂志广告不必担心受众因时间上的匆忙而对文案内容无暇顾及。杂志广告视觉上的表现力也促使杂志广告的图片具有更重要的作用。在平面设计方面，杂志广告的视觉冲击力更强。
MONEY是美国一家理财杂志。为了推销自己，它采用了与杂志内容本身密切相关的主题，力求处处表现“我是您的朋友”这样的信息，告诉读者如何持家、如何生财：
画面上部坐着一位充满自信的收藏家，旁边是她收集的洋娃娃，下面的文字从左至右分别写着：
另一位收藏家宣称您必须付双倍的价钱。
137页：如何和别人讨价还价。
一位商人说你绝对不可能再找到品质这么好的东西了。
135页：美国十大跳蚤市场。
现在他们两位都坚持您把东西卖给他们。
112页：窃贼的光顾证实了您的家境。
我们认为您既不必付得大多，也不必让价，更不必失去您已拥有的。
MONEY杂志，美国的理财顾问。
在MONEY广告中，温馨的家庭令读者不由自主地产生某种幸福感。广告的文案旁，总附有Page××字样，以此引导读者阅读该杂志某期某页上刊登的更充实、更详尽的内容。如文案写着：“另一位收藏家宣称您必须付双倍的价钱”，然后暗示在MONEY杂志第137页有一篇教导你“如何和别人讨价还价”的专题。接着文案又说：“一位商人说你绝对不可能再找到品质这么好的东西了”，随后暗示在MONEY杂志第135页有文章专门谈及现今美国前十大跳蚤市场，里面会告诉你在哪里可以找到你满意的东西。最后文案写道：“我们认为您既不必付得太多，也不必让价，更不必失去您已拥有的。MONEY杂志，美国的理财顾问。”这是一个用本身内容来加强自己详述且颇具说服力的例子。同时，广告的画面营造了一种温馨的家庭气氛，很容易让读者产生亲近感。把杂志内容与广告内容融为一体，使得整个杂志就像一个详细的文案，这正是该广告文案的成功之处。
